Biết có thể trùng vẫn mua tiếp: Vì sao thương hiệu đang “blind box hóa” merchandise?

Trong khi ngành bán lẻ luôn tìm cách giúp khách hàng biết chính xác mình sẽ nhận được gì, blind box lại biến sự bất định thành một phần của trải nghiệm mua sắm. Từ Pop Mart đến các thương hiệu mỹ phẩm, trang sức, F&B và bán lẻ, những chiếc hộp kín đang đưa merchandise vượt khỏi vai trò quà tặng thông thường để trở thành vật phẩm sưu tầm, nội dung mạng xã hội và động lực mua lặp lại. Nhưng khi sự hồi hộp có thể khiến khách hàng tiếp tục chi tiền dù đã nhận món đồ trùng lặp, đâu là giá trị thực sự mà thương hiệu đang tạo ra?

Một chiếc móc khóa, một món trang sức hay mô hình thu nhỏ thường được mua vì thiết kế, công dụng hoặc tình cảm dành cho thương hiệu. Người tiêu dùng xem trước sản phẩm, lựa chọn phiên bản yêu thích rồi quyết định trả tiền. Nhưng với blind box, giao dịch diễn ra theo một cách khác: khách hàng biết mình đang mua sản phẩm thuộc bộ sưu tập nào, song chỉ khám phá được phiên bản cụ thể sau khi mở hộp.

Sự bất định vốn thường bị xem là rào cản trong mua sắm giờ trở thành yếu tố tạo nên sức hút. Người mua chờ đợi, phỏng đoán, mở hộp rồi chia sẻ kết quả với bạn bè. Nếu nhận được mẫu yêu thích, họ có thêm một món đồ để trưng bày hoặc khoe trên mạng xã hội. Nếu gặp mẫu trùng, việc trao đổi với người sưu tầm khác hoặc tiếp tục tìm kiếm phiên bản còn thiếu có thể kéo dài trải nghiệm sau giao dịch đầu tiên.

Cơ chế này đã vượt khỏi phạm vi những dòng đồ chơi sưu tầm như Labubu. Năm 2026, Modern Retail ghi nhận các thương hiệu làm đẹp, phụ kiện và trang sức như Gisou, Emi Jay hay Zales lần lượt thử nghiệm blind box. Trong khi đó, Starbucks và chuỗi siêu thị H-E-B đưa những hình ảnh quen thuộc với khách hàng lên móc khóa, thú bông và các vật phẩm bí ẩn. Điểm chung của những hoạt động này nằm ở cách thương hiệu biến sự bất ngờ thành lý do để người tiêu dùng tương tác lâu hơn với merchandise.

Khảo sát do GrowthOps Asia phối hợp với Ideally thực hiện trên 1.352 người tiêu dùng tại Singapore và Malaysia trong quý I/2026 cho thấy 55% người tham gia tại Singapore và 59% tại Malaysia từng mua blind box. Tỷ lệ này ở Gen Z lần lượt đạt 85% và 73%, phản ánh sức hút đáng kể của hình thức mua sắm ngẫu nhiên trong nhóm người tiêu dùng trẻ, dù mức độ đón nhận vẫn khác biệt giữa các thế hệ.

Khi ngày càng nhiều ngành hàng thử nghiệm cơ chế này, câu hỏi dành cho marketer không còn dừng ở việc blind box có đang phổ biến hay không. Điều đáng phân tích hơn là vì sao một vật phẩm vốn chỉ cần mua một lần có thể khiến khách hàng muốn sở hữu nhiều phiên bản, và thương hiệu đang tạo ra giá trị gì từ những lần mở hộp ấy.

Sự bất định trở thành một phần giá trị sản phẩm

Trong bán lẻ truyền thống, thông tin thường giúp người mua cảm thấy an tâm hơn. Hình ảnh chi tiết, đánh giá sản phẩm hay bảng thông số đều hướng đến việc thu hẹp khoảng cách giữa kỳ vọng và món hàng thực nhận. Blind box đi theo hướng ngược lại khi chủ động giữ kín một phần thông tin, để cảm giác tò mò xuất hiện ngay từ trước khi người tiêu dùng sở hữu sản phẩm.

Dù vậy, blind box không khiến khách hàng hoàn toàn mua trong vô định. Họ thường biết trước chủ đề bộ sưu tập, các mẫu có thể nhận được và đôi khi cả tỷ lệ xuất hiện của từng phiên bản. Điều chưa được tiết lộ chính là kết quả của lần mua cụ thể. Khoảng trống thông tin này tạo điều kiện để người tiêu dùng hình thành kỳ vọng, tưởng tượng về món đồ mình sắp nhận và chờ đợi khoảnh khắc khám phá.

Nghiên cứu công bố trên Frontiers in Behavioral Neuroscience năm 2022 cho thấy sự bất định được cảm nhận trong hoạt động mua blind box có mối liên hệ tích cực với ý định mua bốc đồng, trong đó sự tò mò đóng vai trò trung gian. Cảm nhận về vận may cũng có thể làm gia tăng tác động này. Kết quả gợi ý rằng khi được đặt trong một trải nghiệm phù hợp, việc chưa biết chính xác mình sẽ nhận được gì có thể kích thích quyết định mua hàng, thay vì chỉ khiến người tiêu dùng do dự.

Sức hấp dẫn ấy tiếp tục kéo dài sau khi giao dịch hoàn tất. Khác với những sản phẩm thông thường được đánh giá ngay từ công dụng hoặc ngoại hình, blind box tạo thêm một khoảnh khắc đáng mong đợi: lúc chiếc hộp được mở ra. Cảm giác hài lòng khi nhận đúng mẫu yêu thích, sự bất ngờ trước một phiên bản hiếm hay thậm chí chút hụt hẫng khi gặp mẫu trùng đều trở thành một phần của trải nghiệm mà người mua có thể kể lại.

Tuy nhiên, sự tò mò chỉ phát huy tác dụng khi những món đồ bên trong vốn đã có sức hấp dẫn nhất định. Nếu các phiên bản đều thiếu giá trị sử dụng, tính thẩm mỹ hoặc ý nghĩa với người sở hữu, cảm giác bất ngờ khó đủ sức duy trì nhu cầu. Một chiếc hộp được thiết kế hấp dẫn có thể thúc đẩy giao dịch đầu tiên, nhưng phản ứng của khách hàng sau khi mở hộp mới quyết định liệu họ có muốn tiếp tục tham gia hay không.

Từ sở hữu một món đồ đến mong muốn hoàn thành bộ sưu tập

Sự thay đổi đáng chú ý nhất mà blind box tạo ra đối với merchandise nằm ở cách người tiêu dùng nhìn nhận giá trị sở hữu. Với một chiếc túi tote hoặc móc khóa mang logo thông thường, khách hàng có thể cảm thấy nhu cầu đã được đáp ứng sau lần mua đầu tiên. Khi cùng vật phẩm ấy được phát triển thành bộ sưu tập gồm nhiều thiết kế, mỗi phiên bản lại có khả năng mang một giá trị khác nhau tùy thuộc vào những món đồ người mua đang sở hữu.

Một chiếc móc khóa trùng lặp có thể không còn quá hấp dẫn với người vừa mở hộp, nhưng lại là phiên bản mà người sưu tầm khác đang tìm kiếm. Mẫu hiếm tạo thêm mục tiêu chinh phục, trong khi những ô còn thiếu trong bộ sưu tập khiến việc mua sắm có thể tiếp diễn ngay cả khi nhu cầu sở hữu một món merchandise đã được đáp ứng từ trước.

Đây là điểm khác biệt giữa việc bán các vật phẩm riêng lẻ và thiết kế một bộ sưu tập có khả năng khuyến khích người mua quay lại. Giá trị không còn chỉ nằm ở từng món đồ, mà còn xuất hiện trong mối quan hệ giữa các phiên bản, từ sự khác biệt về thiết kế, độ hiếm đến khả năng trao đổi trong cộng đồng.

Tuy nhiên, việc mua lại vì yêu thích bộ sưu tập và việc tiếp tục mua vì chưa nhận được món mong muốn là hai động lực khác nhau. Trong trường hợp đầu, mỗi phiên bản bổ sung làm phong phú trải nghiệm sở hữu; ở trường hợp sau, giao dịch tiếp theo có thể chỉ nhằm bù đắp sự thất vọng của lần mua trước. Cùng tạo ra doanh thu lặp lại, nhưng hai hành vi này không nhất thiết phản ánh mức độ gắn bó tương đương với thương hiệu.

Chính sự khác biệt ấy khiến blind box trở thành một cơ chế hấp dẫn nhưng cũng đòi hỏi cách thiết kế cẩn trọng. Thương hiệu có thể phát triển nhiều phiên bản để mở rộng niềm vui sưu tầm, song nếu phần lớn sản phẩm chỉ đóng vai trò làm nền cho một mẫu hiếm được săn đón, trải nghiệm dễ chuyển từ hào hứng sang cảm giác phải tiếp tục chi tiền mới đạt được kết quả mong muốn.

Merchandise trở thành nội dung để chia sẻ

Sức hút của blind box còn được khuếch đại bởi một đặc điểm phù hợp với môi trường mạng xã hội: hành động sử dụng sản phẩm lần đầu đã chứa sẵn một câu chuyện để kể. Khách hàng có thể ghi lại quá trình mở hộp, phản ứng khi nhận được phiên bản yêu thích, so sánh kết quả với người khác hoặc giới thiệu bộ sưu tập đang sở hữu. Những hoạt động này diễn ra tự nhiên trong trải nghiệm tiêu dùng mà không nhất thiết cần thương hiệu tạo thêm một thử thách truyền thông riêng biệt.

Theo Marketing Brew, đến tháng 8/2025, hashtag #BlindBox trên TikTok đã ghi nhận hơn 1,3 triệu bài đăng. Con số này góp phần phản ánh sự quen thuộc của cộng đồng với định dạng nội dung xoay quanh việc mở hộp, khoe vật phẩm và chia sẻ cảm xúc.

Với các thương hiệu, giá trị của cơ chế này nằm ở khả năng kéo dài vòng đời truyền thông của merchandise. Một sản phẩm thông thường có thể được giới thiệu qua hình ảnh quảng cáo rồi xuất hiện trong bài đăng của khách hàng sau khi mua. Blind box bổ sung khoảnh khắc khám phá vào giữa quá trình ấy, khiến chính trải nghiệm nhận hàng trở thành chất liệu nội dung. Người xem video cũng có thể bắt đầu hình thành kỳ vọng về phiên bản mình muốn sở hữu, qua đó tiếp tục tham gia vào chuỗi tương tác mà thương hiệu khởi xướng.

Tuy nhiên, khả năng tạo nội dung không đồng nghĩa với khả năng duy trì sức hút. Khi việc mở hộp trở nên quen thuộc, phản ứng của người xem sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào thiết kế, câu chuyện và mức độ đáng sở hữu của các vật phẩm bên trong. Khoảnh khắc bất ngờ có thể thu hút sự chú ý ban đầu, nhưng để được cộng đồng tiếp tục bàn luận, sản phẩm cần mang đến những điểm khác biệt đủ rõ để người dùng so sánh, bày tỏ sở thích và hình thành mối quan tâm lâu dài.

Đó cũng là lý do ngày càng nhiều thương hiệu phát triển merchandise theo hướng sưu tầm, trong đó mỗi phiên bản đại diện cho một nhân vật, sản phẩm hoặc chi tiết quen thuộc trong thế giới thương hiệu.

Thương hiệu biến những điều quen thuộc thành vật phẩm đáng sưu tầm

Sự lan rộng của blind box đang thay đổi cách các thương hiệu phát triển merchandise. Những hình ảnh vốn xuất hiện trên bao bì, sản phẩm hay tại điểm bán giờ được tái hiện thành mô hình thu nhỏ, móc khóa và thú bông với nhiều phiên bản khác nhau. Thay vì chỉ in logo lên vật phẩm quảng bá, các thương hiệu khai thác những chi tiết đã trở nên quen thuộc với khách hàng, rồi biến chúng thành thứ có thể mang theo, trưng bày và sưu tầm. Cơ chế phân phối ngẫu nhiên bổ sung cảm giác khám phá vào quá trình sở hữu, trong khi sự khác biệt giữa các phiên bản tạo thêm lý do để người tiêu dùng tiếp tục quan tâm đến bộ sưu tập.

Tháng 9/2026, Crocs hợp tác với Disney và Pixar ra mắt bộ sưu tập Cars Radiator Springs Legends, biến những đôi clog đặc trưng thành sáu mô hình thu nhỏ lấy cảm hứng từ các nhân vật trong phim Cars. Mỗi hộp có giá khoảng 15 USD, chứa ngẫu nhiên một thiết kế đại diện cho Lightning McQueen, Mater, Flo, Sally, Ramone hoặc phiên bản Dinoco McQueen màu xanh. Crocs còn phân chia bộ sưu tập thành ba nhóm với tỷ lệ xuất hiện khác nhau, trong đó phiên bản Dinoco McQueen chỉ chiếm 10%. Thay vì phát triển merchandise tách rời ngành hàng cốt lõi, thương hiệu biến chính hình dáng sản phẩm đã làm nên tên tuổi thành vật phẩm sưu tầm. Những đôi giày thu nhỏ giữ được dấu ấn Crocs, đồng thời mang diện mạo riêng của từng nhân vật, tạo ra sự khác biệt đủ rõ để người mua hình thành sở thích và mong muốn sở hữu thêm phiên bản khác.

Cách khai thác sản phẩm đặc trưng cũng xuất hiện trong màn hợp tác giữa 7-Eleven Hong Kong và New Balance nhân kỷ niệm 45 năm hoạt động của chuỗi cửa hàng tiện lợi. Bộ sưu tập Mini Sneaker Puzzle tái hiện những dòng giày nổi tiếng của New Balance thành 12 thiết kế mô hình, với 11 phiên bản được phân phối ngẫu nhiên và một phiên bản độc quyền tại các cửa hàng New Balance được chọn. Mỗi đôi giày thu nhỏ gồm sáu bộ phận có thể tháo lắp, đi kèm hộp giày tí hon với nhãn kích cỡ, mã vạch và giấy gói mang dấu ấn thương hiệu. Người sưu tầm còn có thể sở hữu tủ trưng bày riêng để sắp xếp những đôi giày đã thu thập. Các chi tiết này kéo dài trải nghiệm từ khoảnh khắc mở hộp sang lắp ráp và trưng bày, khiến merchandise trở thành hoạt động tương tác có thể tiếp diễn sau khi khách hàng rời cửa hàng.

Đáng chú ý, 7-Eleven đưa bộ sưu tập vào chương trình tích tem mua sắm, cho phép khách hàng đổi tem kết hợp với khoản thanh toán bổ sung để nhận mô hình ngẫu nhiên. Phiên bản New Balance 1300 hiếm xuất hiện với tỷ lệ khoảng một trên 20 hộp, tạo thêm mục tiêu cho những người muốn hoàn thiện bộ sưu tập. Nhờ vậy, merchandise được kết nối trực tiếp với chương trình khách hàng thân thiết: mỗi lần ghé cửa hàng có thể mang đến cơ hội sở hữu một phiên bản mới, trong khi những mẫu còn thiếu tiếp tục duy trì sự quan tâm dành cho chương trình.

Nếu Crocs và New Balance thu nhỏ sản phẩm cốt lõi, 711 Singapore lại biến chính không gian bán lẻ thành chất liệu sáng tạo. Tháng 7/2026, chuỗi cửa hàng ra mắt bộ blind box Build-Your-Own 7-Eleven Store, tái hiện những khu vực quen thuộc như quầy thanh toán, khu đồ ăn nhẹ và quầy đồ uống thành các mô hình có thể kết hợp để tạo nên một cửa hàng 7-Eleven phiên bản tí hon. Người mua không đơn thuần sở hữu một món đồ mang logo thương hiệu, mà có thể từng bước lắp ghép không gian gắn với trải nghiệm mua sắm hằng ngày. Cách làm này cho thấy ngay cả những chi tiết tưởng chừng bình thường tại điểm bán cũng có thể trở thành merchandise khi được đặt trong một bộ sưu tập có chủ đề và khả năng kết nối giữa các phiên bản.

Starbucks cũng là một trong những thương hiệu F&B nhiều lần thử nghiệm merchandise dưới hình thức blind box tại các thị trường châu Á. Từ những nhân vật Bearista quen thuộc, các mẫu móc khóa, phụ kiện đến bộ thú bông Frappuccino Siplings lấy cảm hứng từ những hương vị đồ uống tại Malaysia, thương hiệu liên tục khai thác các tài sản nhận diện để phát triển những bộ sưu tập có nhiều phiên bản được phân phối ngẫu nhiên. Tại Philippines, Starbucks từng giới thiệu các mẫu charm mang cảm hứng địa phương, trong khi những bộ sưu tập khác còn được kết nối với chương trình mua đồ uống hoặc ưu đãi dành cho khách hàng. Cách triển khai này giúp Starbucks mở rộng trải nghiệm thương hiệu ra ngoài sản phẩm cà phê, biến những hình ảnh quen thuộc thành phụ kiện có thể sử dụng, trưng bày và sưu tầm. Đồng thời, việc liên tục làm mới chủ đề và thiết kế tạo thêm lý do để người tiêu dùng theo dõi các đợt phát hành merchandise tiếp theo, thay vì chỉ mua một vật phẩm lưu niệm đơn lẻ.

Tương tự, chuỗi siêu thị H-E-B tại Mỹ khai thác những sản phẩm quen thuộc như bánh tortilla, trà ngọt, pizza và cà phê để phát triển bộ móc khóa bí ẩn có giá 3,50 USD mỗi hộp. Sáu thiết kế mang hình dáng các mặt hàng đặc trưng của chuỗi, bên cạnh một phiên bản bốt cao bồi phát sáng trong bóng tối thuộc nhóm hiếm. Không sở hữu thế giới nhân vật giải trí như Pop Mart, H-E-B tận dụng chính những sản phẩm đã hiện diện trong đời sống khách hàng để tạo ra cảm giác gần gũi. Khi được thu nhỏ thành móc khóa, chúng trở thành dấu hiệu nhận diện mà người tiêu dùng có thể mang theo bên mình, đồng thời tạo thêm một cách thể hiện tình cảm với thương hiệu.

Từ những ví dụ này, có thể thấy sức hấp dẫn của merchandise không nhất thiết bắt đầu từ việc sáng tạo một mascot hoàn toàn mới. Sản phẩm đặc trưng, bao bì, không gian cửa hàng hay những trải nghiệm quen thuộc đều có thể trở thành chất liệu sưu tầm nếu được phát triển thành các phiên bản đủ khác biệt và có ý nghĩa với người tiêu dùng. Blind box giúp bổ sung cảm giác chờ đợi, nhưng chính những dấu hiệu nhận diện sẵn có mới tạo ra mối liên hệ giữa vật phẩm và thương hiệu.

Blind box trở thành động lực cho những lần mua tiếp theo

Bên cạnh việc làm mới merchandise, nhiều thương hiệu còn đưa blind box vào các chương trình mua hàng để thúc đẩy khách quay lại. Thay vì bán vật phẩm sưu tầm như một sản phẩm độc lập, doanh nghiệp gắn cơ hội nhận phiên bản ngẫu nhiên với combo, ngưỡng chi tiêu hoặc chương trình khách hàng thân thiết. Khi mỗi lần mua chỉ mang đến một mẫu trong bộ sưu tập, trải nghiệm sở hữu có thể tiếp tục qua những giao dịch sau đó.

Tháng 6/2026, Luckin Coffee Singapore hợp tác với Disney và Pixar trong chiến dịch Toy Story 5, giới thiệu combo Crazy Click-Click gồm hai đồ uống và một móc khóa blind box thuộc bộ năm thiết kế. Với giá 14,88 SGD, khách hàng nhận ngẫu nhiên một phiên bản nhân vật và có thể tiếp tục mua những combo khác để tìm mẫu yêu thích. Điểm đáng chú ý nằm ở cách Luckin Coffee đưa merchandise vào cấu trúc sản phẩm bán hàng: món đồ sưu tầm trở thành một phần của giá trị combo, trong khi sự đa dạng giữa các phiên bản tạo thêm động lực để khách hàng quay lại. Theo chia sẻ của đại diện thương hiệu với Marketing-Interactive, hoạt động còn hướng đến việc khuyến khích chia sẻ trên mạng xã hội và mở rộng trải nghiệm hợp tác ra ngoài sản phẩm đồ uống.

Tháng 9/2026, Luckin Coffee Singapore lại một lần nữa áp dụng mô hình này khi hợp tác với nhân vật Quby, ra mắt chiến dịch Your Daily Luckin Moments, đưa những biểu cảm quen thuộc từ sticker nhắn tin thành bộ mô hình blind box gồm năm phiên bản. Mỗi thiết kế đại diện cho một trạng thái cảm xúc trong cuộc sống thường ngày, từ sự uể oải đầu tuần của Monday Blues, niềm vui ngày thứ Sáu của TGIF đến cảm giác chán nản được thể hiện qua Sian. Khách hàng có thể sở hữu ngẫu nhiên một mô hình thông qua combo một đồ uống giá 14,80 SGD hoặc hai đồ uống giá 16,80 SGD. Thay vì chỉ sử dụng Quby để trang trí bao bì, Luckin Coffee phát triển nhân vật thành merchandise có khả năng sưu tầm, đồng thời đưa những biểu cảm ấy lên túi giấy, cup sleeve và bộ sticker động dành cho các ứng dụng nhắn tin. Cách triển khai này kết nối trải nghiệm mua cà phê với những cảm xúc quen thuộc của người tiêu dùng, trong khi các phiên bản ngẫu nhiên tạo thêm lý do để khách hàng quay lại và tìm kiếm mẫu yêu thích.

Trong ngành hàng thức ăn nhanh, KFC Malaysia cũng khai thác sức hút của nhân vật Butterbear thông qua bộ móc khóa blind box. Khách hàng mua combo đủ điều kiện có thể mua thêm hộp bí ẩn với giá 39,90 RM, trong đó thiết kế được phân phối ngẫu nhiên và không thể lựa chọn trước. Thay vì đưa merchandise vào chương trình tặng quà đại trà, KFC biến nó thành một sản phẩm bổ sung gắn với giao dịch tại cửa hàng. Sức hấp dẫn của Butterbear giúp vật phẩm có giá trị riêng đối với người yêu thích nhân vật, còn cơ chế ngẫu nhiên tạo thêm yếu tố khám phá trong trải nghiệm mua sắm.

Đáng chú ý hơn, hình thức này đang được áp dụng ở cả những ngành hàng vốn ít gắn với văn hóa sưu tầm. Dịp Tết Nguyên đán 2026, Zespri phát triển bộ móc khóa thú bông Kiwi Brothers gồm bốn phiên bản theo chủ đề lễ hội tại Singapore. Khách hàng mua kiwi đạt ngưỡng chi tiêu có thể nhận ngẫu nhiên một mẫu trong bộ sưu tập. Những nhân vật Kiwi Brothers vốn xuất hiện trong hoạt động truyền thông của Zespri được đưa vào một trải nghiệm mua sắm có tính tiếp nối, giúp thương hiệu trái cây tươi bổ sung yếu tố cảm xúc cho sản phẩm tiêu dùng hằng ngày. Theo đơn vị triển khai DTC World, bộ merchandise được thiết kế nhằm khuyến khích khách hàng mua lại trong mùa lễ, đồng thời tăng khả năng nhận diện các nhân vật đại diện cho thương hiệu.

Với The Laughing Cow (Con Bò Cười), hình ảnh chú bò quen thuộc trên bao bì phô mai cũng được phát triển thành bộ sáu móc khóa thú bông, bao gồm một phiên bản bí mật, triển khai tại nhiều thị trường Đông Nam Á. Thay vì chỉ xuất hiện trên sản phẩm hoặc trong quảng cáo, mascot trở thành vật phẩm có thể sưu tầm và mang theo. Cách làm này giúp thương hiệu duy trì sự hiện diện trong đời sống người tiêu dùng sau khi sản phẩm thực phẩm đã được sử dụng, đồng thời tạo thêm điểm chạm giữa các lần mua hàng.

Ở ngành hàng chăm sóc gia đình, Vinda Malaysia còn biến hình ảnh khăn giấy thành bảy nhân vật thú bông kiêm túi đựng nhỏ, phát hành dưới dạng blind box trong chương trình quà tặng mua hàng. Những sản phẩm vốn được lựa chọn chủ yếu vì công dụng, chất lượng và giá cả nay có thêm một lớp trải nghiệm mang tính giải trí. Việc phát triển merchandise từ chính ngành hàng cốt lõi cũng giúp Vinda giữ được sự liên quan giữa vật phẩm sưu tầm và sản phẩm được quảng bá, thay vì sử dụng quà tặng không có nhiều liên hệ với thương hiệu.

Các trường hợp của Luckin Coffee, KFC, Zespri, The Laughing Cow và Vinda cho thấy blind box có thể được tích hợp vào nhiều mô hình kinh doanh khác nhau, từ đồ uống, thức ăn nhanh đến trái cây, phô mai và sản phẩm chăm sóc gia đình. Điểm chung nằm ở việc merchandise tạo thêm một lý do cảm xúc để khách hàng lựa chọn hoặc quay lại với thương hiệu. Tuy nhiên, hiệu quả của cơ chế này không thể chỉ được đánh giá qua số lượng quà tặng đã phát hoặc tốc độ hết hàng. Điều quan trọng hơn là liệu những vật phẩm ấy có thực sự gia tăng mức độ yêu thích, thúc đẩy giao dịch có giá trị hay chỉ tạo ra nhu cầu ngắn hạn trong thời gian khuyến mại.

Merchandise mở rộng trải nghiệm thương hiệu ra ngoài sản phẩm chính

Không phải mọi blind box đều được thiết kế để trực tiếp thúc đẩy mua lặp lại. Với một số ngành hàng, merchandise còn đóng vai trò mở rộng trải nghiệm thương hiệu, tạo thêm điểm chạm cảm xúc hoặc tăng sức hút cho một sản phẩm mới.

Trong lĩnh vực làm đẹp, Gisou giới thiệu HoneyPups, bộ bag charm hình những chú chó nhỏ được đóng gói bí ẩn cùng sản phẩm Honey Glaze Collagen Therapy Lip Mask. Những phụ kiện có thể gắn lên túi xách giúp hoạt động ra mắt sản phẩm chăm sóc môi có thêm một điểm nhấn bên ngoài công dụng làm đẹp, đồng thời tạo ra chất liệu phù hợp với các video mở hộp và chia sẻ trên mạng xã hội. Theo Modern Retail, bộ sưu tập nhanh chóng bán hết và thu hút sự quan tâm từ cộng đồng người yêu thích thương hiệu. Merchandise trong trường hợp này không chỉ làm phong phú quà tặng, mà còn góp phần đưa sản phẩm mới vào những cuộc trò chuyện xoay quanh thời trang, phụ kiện và phong cách cá nhân.

Thương hiệu phụ kiện tóc Emi Jay cũng thử nghiệm định dạng blind box với những chiếc kẹp tóc được phân phối ngẫu nhiên. Khác với mô hình hoặc thú bông chỉ phục vụ mục đích trưng bày, kẹp tóc là sản phẩm có thể sử dụng thường xuyên, trong khi kiểu dáng và màu sắc tạo nên sự khác biệt giữa các phiên bản. Sự kết hợp giữa công dụng thực tế và yếu tố bất ngờ cho thấy blind box có thể được ứng dụng ngay trên những sản phẩm quen thuộc, miễn là mỗi phiên bản đều đủ hấp dẫn để khách hàng cảm thấy hài lòng khi nhận được.

Trong khi đó, Zales hợp tác với thương hiệu kẹo Sweethearts ra mắt bộ charm lấy cảm hứng từ những viên kẹo trái tim dịp Valentine 2026. Các phiên bản trang sức được phân phối dưới dạng hộp bí ẩn với giá 49,99 USD, trong đó sự khác biệt nằm ở những thông điệp như “XOXO”, “Amore” hay “Ooo la la”. Thay vì tạo khoảng cách lớn về giá trị vật chất giữa các phiên bản, Zales đặt yếu tố ngẫu nhiên vào chi tiết mang tính cảm xúc. Khách hàng vẫn nhận được món trang sức có chất liệu và thiết kế cơ bản tương đương, nhưng không biết trước thông điệp nào sẽ xuất hiện. Cách tiếp cận này giúp giữ lại sự tò mò mà không khiến toàn bộ sức hấp dẫn của sản phẩm phụ thuộc vào cơ hội sở hữu một phiên bản hiếm.

Blind box thậm chí đã xuất hiện trong hoạt động thu hút khách hàng của ngành tài chính. Tháng 8/2026, OCBC Malaysia hợp tác với Disney phát triển bộ thú bông Mickey Mouse gồm năm phiên bản lấy cảm hứng từ những món ăn đặc trưng của Malaysia như nasi lemak, roti canai, cơm gà, mì cà ri và trà sữa. Khách hàng mở tài khoản OCBC 360 và đáp ứng điều kiện gửi tiền có thể nhận một hộp bí ẩn chứa ngẫu nhiên một nhân vật. Thay vì quảng bá sản phẩm tài chính chỉ bằng những lợi ích chức năng, ngân hàng đưa thêm yếu tố văn hóa đại chúng và cảm xúc vào chương trình thu hút khách hàng. Bộ sưu tập trở thành phần thưởng hữu hình cho một hành động vốn ít mang tính giải trí, đồng thời tạo ra cơ hội để thương hiệu xuất hiện trong những cuộc trò chuyện ngoài phạm vi dịch vụ ngân hàng.

Nhìn rộng hơn, các thương hiệu đang sử dụng blind box để giải quyết những bài toán khác nhau: Crocs và New Balance phát triển sản phẩm đặc trưng thành collectible; 7-Eleven khai thác không gian bán lẻ và chương trình khách hàng thân thiết; Luckin Coffee, Zespri hay KFC đưa merchandise vào cơ chế mua hàng; còn Gisou, Zales và OCBC sử dụng sự bất ngờ để mở rộng sức hút của sản phẩm và chương trình marketing. Dù cách triển khai khác nhau, điểm chung vẫn nằm ở khả năng chuyển hóa những giá trị quen thuộc của thương hiệu thành vật phẩm mà người tiêu dùng có lý do để sở hữu.

Tuy nhiên, số lượng phiên bản hay sự xuất hiện của một mẫu bí mật chưa đủ để tạo nên sức hút bền vững. Nếu merchandise thiếu giá trị thẩm mỹ, công dụng hoặc mối liên hệ cảm xúc với thương hiệu, cơ chế ngẫu nhiên chỉ khiến trải nghiệm mua hàng trở nên khác lạ trong chốc lát. Ngược lại, khi từng thiết kế có sức hấp dẫn riêng và cả bộ sưu tập đủ phong phú để khuyến khích người mua tiếp tục khám phá, blind box có thể giúp merchandise vượt khỏi vai trò quà tặng thông thường, trở thành một phần trong cách khách hàng tương tác và gắn bó với thương hiệu.

Pop Mart: Sức mạnh của blind box nằm ở chiếc hộp hay thế giới nhân vật?

Sự phát triển của Pop Mart cho thấy blind box có thể vượt khỏi vai trò một hình thức bán hàng để trở thành nền tảng của cả một mô hình kinh doanh. Trong nửa đầu năm 2026, doanh nghiệp ghi nhận doanh thu khoảng 17,17 tỷ nhân dân tệ, tăng 23,8% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, sức hút của Pop Mart khó có thể được lý giải chỉ bằng cảm giác hồi hộp khi mở hộp. Đằng sau mỗi lần mua là một danh mục nhân vật được đầu tư về tạo hình, phong cách và khả năng phát triển thành nhiều bộ sưu tập khác nhau.

Từ THE MONSTERS, CRYBABY đến SKULLPANDA hay HIRONO, mỗi IP mang một bản sắc riêng, cho phép người tiêu dùng hình thành sự yêu thích với nhân vật trước cả khi biết mình sẽ nhận được phiên bản nào. Những thiết kế khác nhau trong cùng một series tạo ra mục tiêu sưu tầm, trong khi các phiên bản bí mật bổ sung yếu tố khan hiếm và khám phá. Khi sở hữu một vài mẫu, người mua có thể tiếp tục tìm kiếm những phiên bản còn thiếu, trao đổi sản phẩm trùng hoặc chia sẻ bộ sưu tập với cộng đồng. Nhờ vậy, trải nghiệm không kết thúc ở thời điểm chiếc hộp được mở ra mà còn tiếp diễn qua những tương tác giữa người sưu tầm.

Đáng chú ý, kết quả kinh doanh nửa đầu năm 2026 cũng phản ánh tầm quan trọng của việc liên tục phát triển danh mục IP. Trong khi THE MONSTERS, nhóm nhân vật gắn với hiện tượng Labubu, ghi nhận doanh thu khoảng 4,45 tỷ nhân dân tệ và giảm 7,5% so với cùng kỳ, TWINKLE TWINKLE đạt khoảng 2,65 tỷ nhân dân tệ với tốc độ tăng trưởng mạnh. Pop Mart đồng thời có sáu IP vượt mốc 1 tỷ nhân dân tệ doanh thu trong giai đoạn này. Những biến động ấy cho thấy sức hút của một nhân vật có thể thay đổi theo thời gian; khả năng duy trì sự quan tâm của thị trường còn phụ thuộc vào việc doanh nghiệp tiếp tục giới thiệu những thiết kế và bộ sưu tập mới, thay vì dựa mãi vào một hiện tượng đang nổi tiếng.

Đây cũng là điểm đáng suy ngẫm đối với những thương hiệu đang muốn đưa blind box vào hoạt động merchandise. Pop Mart có lợi thế của một doanh nghiệp lấy sản phẩm sưu tầm làm trọng tâm, trong khi các thương hiệu F&B, thời trang hay FMCG thường sử dụng merchandise để phục vụ những mục tiêu kinh doanh khác. Họ không nhất thiết phải xây dựng một thế giới nhân vật đồ sộ, nhưng cần xác định điều gì trong thương hiệu đủ sức khiến khách hàng muốn sở hữu dưới nhiều phiên bản. Đó có thể là một thiết kế sản phẩm mang tính biểu tượng, mascot quen thuộc hay những chi tiết gắn với trải nghiệm tiêu dùng hằng ngày.

Bởi sau cùng, cơ chế ngẫu nhiên chỉ tạo ra sự tò mò về thứ nằm bên trong chiếc hộp. Điều khiến người tiêu dùng muốn mua tiếp còn phụ thuộc vào việc họ có thực sự yêu thích những gì mình có thể nhận được hay không. Một bộ merchandise thiếu sức hấp dẫn khó có thể duy trì nhu cầu sưu tầm chỉ bằng việc che giấu thiết kế hoặc bổ sung phiên bản hiếm. Bài học từ Pop Mart vì thế không đơn giản là làm thế nào để bán một sản phẩm khi khách hàng chưa biết chính xác mình sẽ nhận gì, mà là làm thế nào để mỗi phiên bản đều có giá trị sở hữu, ngay cả khi người mua không nhận được mẫu mình mong đợi.

Niềm vui mở hộp đi cùng rủi ro mua sắm quá mức

Những yếu tố tạo nên sức hấp dẫn của blind box cũng đặt ra câu hỏi về trách nhiệm của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Sự bất định, phiên bản hiếm và mong muốn hoàn thành bộ sưu tập có thể khuyến khích khách hàng tiếp tục mua, ngay cả khi họ đã sở hữu nhiều món tương tự hoặc liên tục nhận được những thiết kế không mong muốn. Đặc biệt, một số người có thể tin rằng sau nhiều lần không nhận được mẫu hiếm, cơ hội thành công ở lượt tiếp theo sẽ cao hơn. Tuy nhiên, nếu các lượt mở hộp diễn ra độc lập với xác suất không đổi, những kết quả trước đó không làm tăng khả năng nhận được phiên bản mong muốn ở lần mua kế tiếp.

Ranh giới giữa niềm vui sưu tầm và áp lực phải mua tiếp vì thế trở nên mong manh, nhất là khi thương hiệu liên tục giới thiệu phiên bản bí mật hoặc tạo cảm giác khan hiếm. Những tranh luận này đã thu hút sự quan tâm của cơ quan quản lý tại một số thị trường. Tại Trung Quốc, hướng dẫn quản lý hoạt động kinh doanh blind box ban hành năm 2023 yêu cầu doanh nghiệp công khai thông tin về quy tắc mua hàng, giá trị sản phẩm và xác suất nhận từng loại vật phẩm, đồng thời cấm bán blind box cho trẻ dưới tám tuổi. Singapore cũng đã xem xét việc xây dựng các biện pháp quản lý nhằm hạn chế rủi ro từ những cơ chế mua hàng ngẫu nhiên có đặc điểm tương tự hoạt động may rủi.

Dù không thể đồng nhất blind box với cờ bạc về mặt pháp lý, các thương hiệu vẫn cần cân nhắc cách thiết kế trải nghiệm để sự bất ngờ không trở thành áp lực chi tiêu. Công bố rõ xác suất, điều kiện mua và giá trị cơ bản của từng phiên bản là những bước quan trọng để khách hàng hiểu mình đang trả tiền cho điều gì. Bên cạnh đó, việc bảo đảm các thiết kế thông thường vẫn đủ hấp dẫn, thay vì dồn phần lớn giá trị vào một vài phiên bản hiếm, có thể giúp hạn chế cảm giác thất vọng và nhu cầu mua tiếp chỉ để bù đắp cho những lần mở hộp trước.

Ở góc độ chiến lược, số lần mua tăng lên chưa chắc phản ánh mức độ yêu thích thương hiệu được cải thiện. Nếu khách hàng tiếp tục chi tiền chủ yếu vì chưa nhận được kết quả mong muốn, doanh thu ngắn hạn có thể đi kèm sự suy giảm về mức độ hài lòng. Ngược lại, khi mỗi phiên bản đều mang lại giá trị sở hữu và người mua vẫn cảm thấy hài lòng dù không nhận được mẫu yêu thích nhất, blind box mới có cơ sở trở thành một trải nghiệm sưu tầm tích cực, thay vì chỉ là cơ chế thúc đẩy thêm giao dịch..

Blind box tại Việt Nam: Cơ hội từ văn hóa sưu tầm, nhưng không dành cho mọi thương hiệu

Tại Việt Nam, sự phổ biến của Labubu, Baby Three cùng những video mở hộp trên mạng xã hội đã đưa blind box trở thành khái niệm quen thuộc với một bộ phận người tiêu dùng trẻ. Theo số liệu Metric được Vietnam News dẫn lại, doanh số blind box trên các nền tảng thương mại điện tử đạt gần 150 tỷ đồng trong năm 2024. Một nguồn dữ liệu khác dẫn từ YouNet cho biết Labubu và Baby Three tạo hơn 3,12 triệu lượt thảo luận với khoảng 1,5 triệu người tham gia trên mạng xã hội trong nửa cuối năm 2024. Những con số này phản ánh mức độ chú ý đáng kể, dù chưa đại diện cho toàn bộ thị trường sưu tầm tại Việt Nam.

Trong hoạt động marketing, cơ chế ngẫu nhiên cũng đã xuất hiện ở các chương trình merchandise gắn với mua hàng. Dịp lễ 30/4/2026, Phê La giới thiệu bộ pin cài Nhong Nhong Đi Chill với năm thiết kế, đóng gói dưới dạng túi mù và được phát ngẫu nhiên trong phần quà dành cho các đơn hàng đáp ứng điều kiện chương trình. Thay vì bán trực tiếp những chiếc pin như sản phẩm độc lập, thương hiệu sử dụng chúng để bổ sung trải nghiệm cho hoạt động mua đồ uống, đồng thời tạo thêm yếu tố sưu tầm cho bộ merchandise.

Một điểm đáng chú ý là tính sưu tầm không nhất thiết phải đi cùng cơ chế may rủi. Cũng trong dịp này, Phúc Long phát triển bộ quai xách ly Trọn Một Việt Nam với 34 phiên bản đại diện cho các tỉnh, thành phố. Dù người mua có thể lựa chọn thiết kế mong muốn, bộ sưu tập vẫn tạo ra sự quan tâm nhờ tính đa dạng và ý nghĩa gắn với từng địa phương. Sự khác biệt giữa hai cách làm cho thấy blind box chỉ là một phương án để gia tăng trải nghiệm, trong khi giá trị của merchandise vẫn phụ thuộc vào chủ đề, thiết kế và mức độ gắn bó với khách hàng.

Đối với các thương hiệu Việt, việc triển khai blind box vì thế cần bắt đầu từ những gì công chúng đã yêu thích ở thương hiệu. Đó có thể là mascot, sản phẩm đặc trưng, câu chuyện gắn với văn hóa địa phương hoặc những chi tiết nhận diện có khả năng phát triển thành nhiều phiên bản khác nhau. Khi chất liệu sáng tạo chưa đủ phong phú, việc che kín sản phẩm và thêm một mẫu bí mật khó tạo nên giá trị sưu tầm thực sự.

Ngoài thiết kế, doanh nghiệp cũng cần cân nhắc hiệu quả thương mại của từng chương trình. Merchandise dạng blind box có thể phát sinh thêm chi phí sản xuất nhiều phiên bản, đóng gói riêng và quản lý hàng tồn kho. Nếu dùng làm quà tặng hoặc ưu đãi gắn với ngưỡng mua hàng, thương hiệu cần đánh giá doanh thu tăng thêm so với chi phí triển khai, đồng thời kiểm tra các quy định pháp luật có liên quan đến hình thức khuyến mại mang tính may rủi.

Về đo lường, số lượng hộp bán ra hoặc tốc độ hết hàng mới phản ánh một phần kết quả. Những chỉ số như tỷ lệ khách hàng quay lại, mức độ hài lòng sau khi mở hộp, lượng nội dung tự nhiên do người dùng tạo ra và phản hồi về sản phẩm trùng lặp sẽ giúp doanh nghiệp nhận diện rõ hơn liệu cơ chế này đang tạo giá trị mới hay chỉ kích thích nhu cầu trong một thời điểm ngắn.

Khi blind box được triển khai phù hợp, merchandise có thể trở thành phương tiện duy trì sự gắn bó giữa thương hiệu và người tiêu dùng, với những trải nghiệm tiếp diễn sau lần mua đầu tiên. Nhưng nếu sản phẩm không đủ hấp dẫn để được giữ lại, trưng bày hoặc trao đổi, yếu tố bí ẩn sẽ khó bù đắp cho sự thiếu hụt ấy.

Khi chiếc hộp được mở ra, điều gì còn giữ chân khách hàng?

Sự lan rộng của blind box từ đồ chơi sưu tầm sang mỹ phẩm, trang sức, F&B và bán lẻ phản ánh cách các thương hiệu đang tìm kiếm những giá trị mới cho merchandise. Thay vì chỉ đóng vai trò quà tặng hoặc vật phẩm mang dấu hiệu nhận diện, merchandise có thể trở thành một phần của trải nghiệm khám phá, sưu tầm và kết nối cộng đồng.

Tuy nhiên, sự quan tâm dành cho blind box chưa đủ để khẳng định mọi ngành hàng đều phù hợp với hình thức này. Người tiêu dùng có thể đón nhận sự bất ngờ khi mua một chiếc móc khóa hay mô hình nhân vật, nhưng lại ưu tiên khả năng lựa chọn và tính chắc chắn đối với những sản phẩm phục vụ nhu cầu sử dụng cụ thể. Cơ chế ngẫu nhiên chỉ thực sự có ý nghĩa khi góp phần làm phong phú trải nghiệm thay vì gây thêm bất tiện cho khách hàng.

Đối với marketer, điều đáng học hỏi từ blind box không nằm ở việc khiến người tiêu dùng chấp nhận mua hàng khi chưa biết chính xác kết quả. Giá trị sâu hơn nằm ở khả năng phát triển những sản phẩm đáng sở hữu, tạo ra sự khác biệt giữa các phiên bản và mở rộng trải nghiệm tiêu dùng thành những hoạt động mà khách hàng muốn tiếp tục tham gia.

Một chiếc hộp kín có thể khiến người mua háo hức trước khoảnh khắc mở ra. Nhưng sau khi sự bất ngờ kết thúc, chính thiết kế, ý nghĩa và tình cảm dành cho thương hiệu mới quyết định món đồ sẽ được trân trọng, trao đổi hay nhanh chóng bị lãng quên.

Blind box có thể khiến khách hàng muốn mở thêm một chiếc hộp. Để họ thực sự muốn ở lại với thương hiệu, thứ bên trong phải đủ đáng để sở hữu.

Ý Nhi

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.