Mở rộng tệp khách hàng và thúc đẩy doanh số vốn là hai động lực chính khiến các thương hiệu lựa chọn Co-Branding (Hợp tác thương hiệu). Tuy nhiên, trong một thị trường đang ngày càng biến động và phức tạp, những màn kết hợp thương hiệu giữ vai trò chiến lược hơn.
Một thương hiệu có thể hợp tác với thương hiệu khác để tiếp cận một cộng đồng mà doanh nghiệp chưa có kết nối, bổ sung những mã văn hoá còn thiếu, xây dựng uy tín trong ngành hàng mới, đổi mới sản phẩm hoặc địch vụ, đặc biệt là gia tăng mức độ liên quan về mặt văn hoá.
Các lĩnh vực như công nghệ, thời trang, giải trí và thực phẩm đang xem chiến lược Co-Branding giữa các thương hiệu, Influencer, Content Creator và các đối tác là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh. Crocs là một ví dụ tiêu biểu. Thương hiệu giày dép này từng hợp tác với XBOX, Pringles, McDonald’s và nhiều thương hiệu khác để gia tăng nhận diện trong những cộng đồng cụ thể.
Một chiến dịch hợp tác thương hiệu cũng đồng nghĩa với việc thương hiệu đặt một phần giá trị, hình ảnh và mối quan hệ với khách hàng vào sự kết hợp với đối tác. Do đó, việc lựa chọn thương hiệu đồng hành phù hợp trở thành một yếu tố quan trọng để đảm bảo lợi ích cho cả hai bên. Vậy doanh nghiệp cần cân nhắc những gì trước khi bắt đầu một mối quan hệ hợp tác?
Công ty nghiên cứu Morning Consult đã công bố một cẩm nang với nhiều gợi ý dành cho doanh nghiệp trong quá trình lựa chọn đối tác Co-Branding. Tài liệu đưa ra các hướng tiếp cận để đánh giá thương hiệu phù hợp, xây dựng mối quan hệ hợp tác và phát triển chiến lược, dựa trên phản hồi từ hơn 3.000 người tiêu dùng tại Mỹ.
1. Phân tích mức độ quan tâm của tệp khách hàng
Một cách để đánh giá các đối tác tiềm năng cho hoạt động Co-Branding là tìm kiếm những thương hiệu có mức độ phù hợp cao với tệp khách hàng hiện tại. Doanh nghiệp có thể xếp hạng các thương hiệu dựa trên mức độ yêu thích của khách hàng đối với từng thương hiệu, sau đó so sánh với mức trung bình của người tiêu dùng nói chung. Cách làm này giúp doanh nghiệp nhận diện thêm những đối tác tiềm năng mà trước đó có thể chưa được cân nhắc.
Ở chiều ngược lại, doanh nghiệp cũng có thể thực hiện phân tích tương tự để tìm hiểu mức độ phù hợp giữa tệp khách hàng của đối tác và thương hiệu của mình. Qua đó, hai bên có thêm cơ sở để đánh giá liệu mối quan hệ hợp tác có phù hợp với nhu cầu và sở thích của khách hàng hay không.
Trong cẩm nang của Morning Consult, Hulu, dịch vụ xem video trực tuyến của Mỹ (thuộc sở hữu của Disney Streaming) được sử dụng làm trường hợp nghiên cứu. Các thương hiệu được xếp hạng dựa trên mức độ yêu thích của người dùng Hulu so với mức trung bình của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy khán giả Hulu có nhiều điểm tương đồng với các thương hiệu thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau, từ trò chơi điện tử như Epic Games, dịch vụ giao đồ ăn như Grubhub và Target Same Day đến các nền tảng nội dung theo hình thức thuê bao như The New York Times và Audible.
Từ những mối liên hệ này, Hulu có thể cân nhắc phát triển các gói dịch vụ kết hợp, chẳng hạn gói xem nội dung tại nhà đi kèm dịch vụ giao đồ ăn, ưu đãi dành cho người dùng nền tảng trò chơi điện tử hoặc gói thuê bao tích hợp nhiều dịch vụ.
2. Xác định đối tượng mục tiêu
Xác định đối tượng mục tiêu dựa trên nhân khẩu học, hành vi hoặc thái độ là một hướng tiếp cận khác giúp nâng cao hiệu quả của hoạt động Co-Branding. Với cách làm này, doanh nghiệp bắt đầu từ nhóm khách hàng mà mình muốn tiếp cận, sau đó tìm kiếm thương hiệu có khả năng kết nối với nhóm đối tượng đó. Doanh nghiệp cũng có thể đánh giá mức độ yêu thích của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các thương hiệu tiềm năng, đồng thời so sánh với mức trung bình của người tiêu dùng để lựa chọn đối tác phù hợp.
Trong trường hợp này, báo cáo Morning Consult phân tích mức độ yêu thích của nhóm người tiêu dùng Gen Z tại Tây Ban Nha đối với nhiều thương hiệu, sau đó đối chiếu với nhóm người trưởng thành tại Mỹ nói chung. Nhóm Gen Z tại Tây Ban Nha có mức độ yêu thích cao đối với các nền tảng nội dung như TikTok, với điểm yêu thích đạt 57 điểm, so với 24 điểm ở nhóm người trưởng thành nói chung. Các thương hiệu truyền thống như thương hiệu nước ngọt có ga Jarritos cũng ghi nhận 49 điểm, cao hơn nhiều so với mức 21 điểm ở nhóm người tiêu dùng trung bình. Bên cạnh đó, những thương hiệu thực phẩm có sự hiện diện văn hóa mạnh như chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Wingstop cũng được nhóm khách hàng này yêu thích.
3. Tìm kiếm điểm chung
Co-Branding không nhất thiết phải tập trung vào mục tiêu mở rộng tệp khách hàng. Hoạt động này cũng có thể giúp thương hiệu tăng cường kết nối với công chúng, đồng thời củng cố cá tính, giá trị và định vị của mình. Để thực hiện điều đó, doanh nghiệp có thể phân tích người dùng của cả hai thương hiệu nhằm tìm ra những đặc điểm tương đồng và xác định các lĩnh vực phù hợp cho hoạt động hợp tác. Cách tiếp cận này cũng giúp doanh nghiệp nhận diện những điểm khác biệt giữa hai tệp khách hàng, từ đó cân nhắc giá trị mà mỗi bên có thể nhận được và những yếu tố cần lưu ý để hạn chế sự lệch pha trong quá trình hợp tác.
Morning Consult từng phân tích những điểm tương đồng giữa Liquid Death và Crocs, hai thương hiệu có nhiều kinh nghiệm trong hoạt động Co-Branding và theo đuổi phong cách marketing khác biệt, phù hợp với môi trường số. Phân tích ghi nhận hai thương hiệu có sự tương đồng tự nhiên trong nhóm khách hàng Millennials và Gen Z, nhưng lại có khác biệt về giới tính. Đây có thể là cơ hội để mở rộng tệp khách hàng, song, Morning Consult cũng lưu ý hình ảnh của Liquid Death vốn thiên về nhóm khách hàng nam có thể chưa hoàn toàn phù hợp với tệp khách hàng đa dạng hơn về giới tính của Crocs.
4. Đánh giá danh tiếng thương hiệu trên toàn cầu
Với những thương hiệu có hoạt động tại nhiều quốc gia hoặc các chiến dịch Co-Branding được triển khai trên quy mô toàn cầu, việc tìm hiểu người dùng tại từng thị trường nhìn nhận thương hiệu đối tác tiềm năng như thế nào là một yếu tố quan trọng. Phân tích này nên được thực hiện trên một nhóm đối tượng cụ thể để kết quả phản ánh đúng mức độ yêu thích của từng thị trường. Một thương hiệu được yêu thích tại quốc gia này chưa chắc nhận được phản hồi tích cực tương tự ở một thị trường khác.
Báo cáo đã so sánh mức độ yêu thích dành cho adidas giữa các thị trường có lượng khán giả theo dõi World Cup khác nhau. Brazil và Mexico là hai quốc gia có tỷ lệ người theo dõi giải đấu cao nhất, nhưng mức độ yêu thích dành cho adidas tại đây chỉ nằm trong khoảng thấp đến trung bình. Trong khi đó, Đức có lượng khán giả theo dõi World Cup ở mức trung bình nhưng lại ghi nhận mức độ yêu thích adidas cao hơn.
5. Đánh giá rủi ro của mối quan hệ hợp tác
Phân tích kỹ lưỡng các đối tác tiềm năng là một bước quan trọng để hạn chế rủi ro khi xây dựng quan hệ hợp tác. Doanh nghiệp cần xem xét nhiều yếu tố như đặc điểm của tệp khách hàng, cảm nhận mà thương hiệu tạo ra, diễn biến danh tiếng theo thời gian và cách thương hiệu ứng phó trước những áp lực từ thị trường. Những dữ liệu này giúp doanh nghiệp hình dung các tác động tiêu cực có thể phát sinh từ một chiến dịch hợp tác, đồng thời đánh giá liệu những tranh cãi trong quá khứ có tiếp tục ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu hay không.
Trong trường hợp này, công ty nghiên cứu tập trung phân tích cuộc khủng hoảng mà American Eagle trải qua sau chiến dịch “Sydney Sweeney Has Great Jeans”, với sự tham gia của nữ diễn viên Sydney Sweeney. Theo phân tích, các cuộc thảo luận tiêu cực về thương hiệu tăng nhẹ trong thời gian sự việc diễn ra và vài tháng sau đó, trước khi duy trì ở mức trung tính trong những khoảng thời gian tiếp theo.
Sự việc cũng không tạo ra thay đổi lớn về mức độ yêu thích thương hiệu giữa các nhóm người tiêu dùng có quan điểm chính trị khác nhau. American Eagle vẫn nhận được mức độ yêu thích cao hơn một chút từ nhóm Cộng hòa, ở mức 44%, so với 36% ở nhóm Dân chủ. Tuy nhiên, khoảng cách này lớn hơn mức ghi nhận ở một số thương hiệu tương đồng như Abercrombie & Fitch và Gap.
6. So sánh trực tiếp các đối tác tiềm năng
Khi có nhiều lựa chọn giữa các thương hiệu tiềm năng cùng thuộc một ngành hàng, doanh nghiệp có thể đặt các thương hiệu lên bàn cân để đánh giá giá trị mà mỗi bên có thể mang lại cho đối tác. Việc so sánh có thể dựa trên nhiều khía cạnh như độ phủ thương hiệu, đặc điểm tệp người dùng và mức độ yêu thích của khách hàng.
Phân tích của Morning Consult đã xem xét hai thương hiệu bình nước Stanley và Owala. Stanley được 77% người tiêu dùng Mỹ nhận biết, trong khi tỷ lệ này ở Owala là 32%. Gần một nửa khách hàng của Stanley trên 45 tuổi. Thương hiệu cũng được yêu thích hơn trong nhóm người có bằng Đại học và những người trưởng thành quan tâm đến sức khỏe. Trong khi đó, Owala có tệp khách hàng trẻ hơn và nhận được mức độ yêu thích cao hơn từ các hộ gia đình có trẻ em.
Crocs có thể đã áp dụng cách tiếp cận này khi lựa chọn các thương hiệu để hợp tác trong nhiều năm qua. Thương hiệu này từng kết hợp với những sản phẩm quen thuộc của Kellogg's như Froot Loops và Frosted Flakes, đồng thời hợp tác với các thương hiệu giải trí như Star Wars và Marvel, đều thuộc sở hữu của Disney. Những mối quan hệ này giúp Crocs kết nối với các nhóm khách hàng có sở thích khác nhau, dựa trên đặc điểm riêng của từng đối tác.
7. Phân tích cơ hội tài trợ
Là một hình thức hợp tác thương hiệu, tài trợ mở ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp kết nối với những nhóm khách hàng phù hợp. Các sự kiện như lễ hội âm nhạc hoặc giải đấu thể thao có thể hỗ trợ nhiều mục tiêu chiến lược, từ duy trì mối quan hệ với tệp khách hàng hiện tại đến tiếp cận thêm những nhóm đối tượng mà thương hiệu muốn hướng đến.
Morning Consult đã phân tích tệp người hâm mộ của tám giải đấu dựa trên mức độ tương đồng với nhóm khách hàng của Nike, đồng thời so sánh ba đặc điểm gồm Gen Z, những người có xu hướng sớm tiếp nhận công nghệ và nhóm có thu nhập trên 100.000 USD. NBA đứng đầu ở cả ba tiêu chí được phân tích. Nike và giải bóng rổ này cũng đã gia hạn quan hệ hợp tác vào năm 2024, đưa thỏa thuận hiện tại kéo dài đến năm 2037.
Phân tích cũng ghi nhận những cơ hội tiềm năng cho Nike khi hợp tác với FIFA, giải đấu có điểm số cao về mức độ sớm tiếp nhận công nghệ với 27 điểm, hoặc MLS, giải đấu sở hữu nhóm người hâm mộ có mức thu nhập cao nhất trong phân tích.
