Thông thường, một cuộc làm mới nhận diện thương hiệu sẽ đi kèm với logo mới, bảng màu mới hoặc một ngôn ngữ thiết kế hoàn toàn khác để tạo cảm giác mới mẻ. Coca-Cola lại làm điều ngược lại. Trong đợt refresh toàn cầu vừa được công bố tại hơn 200 thị trường, thương hiệu gần như không tạo thêm bất kỳ biểu tượng nhận diện mới nào. Thay vào đó, hãng lựa chọn đầu tư nhiều hơn vào chính những tài sản đã tồn tại hàng chục năm như logo phông Spencerian, bảng màu đỏ & trắng hay Dynamic Ribbon, đồng thời xây dựng một hệ thống vận hành giúp chúng được triển khai nhất quán trên mọi điểm chạm.
Quyết định này phản ánh một bài toán rất khác của những thương hiệu đã trở thành biểu tượng. Khi độ nhận biết không còn là thách thức, branding cũng không còn xoay quanh việc tạo ra những tín hiệu mới để thu hút sự chú ý. Điều khó hơn là bảo vệ và khuếch đại những tài sản thương hiệu đã có, để chúng tiếp tục tạo ra khả năng nhận diện, sự ghi nhớ và niềm tin trong một hệ sinh thái ngày càng phức tạp. Đó cũng là lý do vì sao đợt refresh của Coca-Cola đáng được nhìn nhận như một case study về quản trị thương hiệu, nhiều hơn là một câu chuyện về thiết kế.
Đội ngũ nội bộ của Coca-Cola, dưới sự dẫn dắt của Phó Chủ tịch Thiết kế toàn cầu Rapha Abreu, gọi toàn bộ triết lý của dự án bằng một câu rất đơn giản: "Make Coca-Cola more Coca-Cola." Nghe tưởng như chỉ là một tagline sáng tạo, nhưng thực chất đó là cách Coca-Cola định nghĩa lại vai trò của branding khi thương hiệu đã trở thành một biểu tượng toàn cầu.
Thương hiệu càng nổi tiếng, bài toán càng không còn dừng lại ở "được biết đến"
Nếu hỏi một người bất kỳ mô tả Coca-Cola mà không cần nhìn thấy logo, rất nhiều khả năng họ vẫn sẽ nhắc đến màu đỏ, kiểu chữ viết tay, dáng chai contour hay dải Dynamic Ribbon. Sau hơn một thế kỷ, Coca-Cola đã sở hữu thứ mà mọi thương hiệu đều theo đuổi: hệ thống tài sản thương hiệu đặc trưng đủ mạnh để chỉ cần một vài tín hiệu thị giác cũng có thể kích hoạt khả năng nhận diện.
Vậy tại sao một thương hiệu như vậy vẫn phải refresh?
Một thương hiệu quá quen thuộc cũng có thể trở nên... vô hình.
Trong marketing, sự quen thuộc không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với sự chú ý. Khi một hình ảnh xuất hiện quá nhiều trong đời sống, bộ não có xu hướng xem đó là điều hiển nhiên và giảm mức độ quan sát. Coca-Cola không thiếu khả năng được nhận ra; điều hãng phải chống lại là nguy cơ những tài sản nhận diện mạnh nhất dần bị "làm mờ" bởi chính tần suất xuất hiện quá lớn của chúng.
Đó là lý do lần refresh này không tạo thêm biểu tượng mới mà tập trung làm nổi bật hơn những gì người tiêu dùng vốn đã ghi nhớ. Dynamic Ribbon được sử dụng rõ nét hơn. Arden Square quay trở lại. Hệ màu đỏ & trắng được tinh chỉnh để đồng nhất hơn. Wordmark trên lon cũng chuyển về bố cục dọc nhằm tăng khả năng nhận diện từ khoảng cách xa. Mục tiêu không phải khiến Coca-Cola trông khác đi, mà khiến Coca-Cola trông giống Coca-Cola hơn.
Bên cạnh việc củng cố các tài sản nhận diện cốt lõi, Coca-Cola cũng tinh chỉnh cách vận hành hệ thống thương hiệu con. Chẳng hạn, Coca-Cola Zero Sugar nay sử dụng dòng chữ "Zero Sugar" lớn hơn, Dynamic Ribbon màu đen cùng nắp chai màu đen, giúp người tiêu dùng có thể nhận diện sản phẩm từ khoảng cách xa mà gần như không cần đọc tên. Thay đổi này giải quyết một vấn đề tồn tại nhiều năm khi các biến thể của Coca-Cola đôi lúc quá giống nhau trên kệ hàng, làm suy giảm khả năng nhận diện từng dòng sản phẩm. Đây cũng là minh chứng rằng một hệ thống nhận diện hiệu quả không chỉ cần nhất quán, mà còn phải tạo đủ khoảng cách giữa các thương hiệu con trong cùng một "gia đình".
Triết lý "Make Coca-Cola more Coca-Cola" vì thế không chỉ là một khẩu hiệu sáng tạo. Nó phản ánh cách một thương hiệu biểu tượng nhìn nhận chính mình: thay vì liên tục phát minh ra những tín hiệu mới, hãng đầu tư vào việc khuếch đại các tín hiệu đã được thị trường ghi nhớ.
Thương hiệu trưởng thành không tạo thêm tài sản nhận diện, họ quản trị những gì đã có
Ở giai đoạn đầu, doanh nghiệp cần liên tục tạo ra những tín hiệu đủ khác biệt để người tiêu dùng ghi nhớ. Nhưng khi thương hiệu đã sở hữu lượng tài sản nhận diện đủ lớn, việc bổ sung thêm biểu tượng mới đôi khi lại làm giảm sức mạnh của hệ thống hiện hữu. Mỗi yếu tố mới xuất hiện đều cạnh tranh sự chú ý với những gì khách hàng đã quen thuộc.
Chính vì vậy, nhiều chuyên gia branding xem Coca-Cola là ví dụ điển hình của evolutionary refresh (làm mới theo hướng tiến hóa thay vì tái tạo). Đồng nghĩa rằng hãng đang củng cố quyền sở hữu đối với không gian thị giác và không gian ghi nhớ mà mình đã xây dựng suốt hơn một thế kỷ.
Điều này cũng lý giải vì sao rất nhiều cuộc rebrand gây tranh cãi trong quá khứ đều có chung một vấn đề: làm suy yếu hoặc loại bỏ chính những tài sản nhận diện mà người tiêu dùng dùng để tìm kiếm thương hiệu.
Năm 2009, Tropicana loại bỏ hình quả cam cắm ống hút trên bao bì – một tín hiệu quen thuộc giúp người mua nhận ra sản phẩm trên kệ hàng. Doanh số nhanh chóng sụt giảm và thương hiệu phải quay trở lại thiết kế cũ chỉ sau vài tuần. Gap cũng từng thay thế logo hộp xanh mang tính biểu tượng bằng một wordmark Helvetica tối giản hơn vào năm 2010. Phản ứng dữ dội từ công chúng khiến thương hiệu phải rút lại quyết định gần như ngay lập tức. Gần đây hơn, Jaguar gây tranh luận khi thay đổi quá mạnh hệ thống nhận diện, khiến không ít người đặt câu hỏi thương hiệu thực sự đang đại diện cho điều gì.
Những ví dụ này cho thấy một bài học nhất quán: tài sản thương hiệu không chỉ nằm ở danh tiếng, mà còn nằm trong những dấu hiệu thị giác rất nhỏ mà người tiêu dùng đã ghi nhớ qua nhiều năm.
Với Coca-Cola, lựa chọn an toàn nhất cũng là lựa chọn khó nhất: cưỡng lại cám dỗ tạo ra điều mới và tiếp tục đầu tư vào những tài sản cũ.
Điều Coca-Cola đầu tư nhiều nhất không phải là logo, mà là hệ thống vận hành thương hiệu
Bộ nhận diện mới không được thiết kế chỉ để xuất hiện đẹp hơn trên bao bì. Coca-Cola xây dựng toàn bộ hệ thống theo hướng có thể vận hành thống nhất trên mọi điểm chạm, từ lon nước, máy bán hàng tự động, biển quảng cáo ngoài trời đến social media và các nền tảng số. Nói cách khác, thứ được refresh không phải từng thiết kế riêng lẻ, mà là toàn bộ cách thương hiệu xuất hiện trong đời sống người tiêu dùng.
Chính vì vậy, nếu chỉ nhìn vào những thay đổi trên bao bì hay typography, rất dễ kết luận rằng lần refresh này chỉ là một dự án thiết kế. Thực tế, phần tham vọng nhất của Coca-Cola lại nằm ở phía sau những gì người tiêu dùng nhìn thấy...
Song song với bộ nhận diện mới, Coca-Cola giới thiệu Brand Center và bộ công cụ Design Intelligence dành cho các đội ngũ thiết kế, marketing nội bộ cùng mạng lưới agency trên toàn cầu. Theo công ty, hệ thống này sẽ hỗ trợ việc triển khai nhận diện tại hơn 200 thị trường, từ bao bì, điểm bán, máy bán hàng tự động đến các nền tảng số.
Đây là một tín hiệu cho thấy cách các tập đoàn toàn cầu đang nhìn nhận branding đã thay đổi.
Trong nhiều năm, "quản trị thương hiệu" thường được hiểu là xây dựng một bộ Brand Guidelines đủ chi tiết để các đối tác có thể triển khai thống nhất. Tuy nhiên, với những doanh nghiệp vận hành trên quy mô hàng trăm thị trường, hàng nghìn nhân sự và vô số agency địa phương, một bộ hướng dẫn thương hiệu, dù đầy đủ đến đâu, cũng khó đảm bảo mọi điểm chạm đều được thực thi giống nhau.
Đó là lý do Coca-Cola không chỉ refresh hệ thống nhận diện, mà còn refresh cả hệ thống quản trị nhận diện.
Thay vì để mỗi thị trường diễn giải tài sản thương hiệu theo cách riêng, Brand Center đóng vai trò như một "nguồn sự thật duy nhất" (single source of truth), nơi mọi tiêu chuẩn thiết kế, tài sản hình ảnh và quy chuẩn triển khai đều được đồng bộ. Trong khi đó, Design Intelligence ứng dụng AI để hỗ trợ các đội ngũ tạo ra phiên bản phù hợp với từng bối cảnh nhưng vẫn tuân thủ các nguyên tắc cốt lõi của thương hiệu.
Đây là điểm khác biệt đáng chú ý của đợt refresh lần này. Mục tiêu của Coca-Cola không chỉ là tạo ra sự nhất quán ở đầu ra, mà còn xây dựng sự nhất quán ngay từ quy trình tạo ra các tài sản thương hiệu. Nói cách khác, thương hiệu không chỉ chuẩn hóa hình ảnh, mà còn chuẩn hóa cách hình ảnh đó được tạo ra và triển khai trên toàn cầu.
Ở góc độ quản trị thương hiệu, điều này phản ánh một sự chuyển dịch lớn: branding không còn chỉ là câu chuyện của thiết kế, mà trở thành câu chuyện của hệ thống vận hành.
Đó cũng là lý do nhiều chuyên gia cho rằng khoản đầu tư quan trọng nhất của Coca-Cola lần này không nằm ở việc thay đổi kiểu chữ hay bao bì, mà ở năng lực duy trì sự nhất quán của thương hiệu trong dài hạn.
Bởi với một thương hiệu xuất hiện trên hàng tỷ sản phẩm mỗi năm, chỉ cần mỗi thị trường "lệch" đi một chút trong cách sử dụng màu sắc, typography hay hệ thống hình ảnh, giá trị tích lũy của những tài sản nhận diện cũng sẽ dần bị bào mòn. Refresh, xét cho cùng, không chỉ là làm mới những gì người tiêu dùng nhìn thấy, mà còn là xây dựng một cơ chế để những gì họ nhìn thấy luôn giống nhau, bất kể ở New York, Tokyo hay TP.HCM.
Khi branding chuyển từ xây dựng tài sản sang bảo vệ tài sản
Những từ mà hãng nhắc đi nhắc lại là consistency (tính nhất quán), recognisable (khả năng nhận diện), heritage (di sản) và clarity (tính minh bạch).
Điều đó phản ánh một thực tế: ở một giai đoạn nhất định của vòng đời thương hiệu, mục tiêu của branding không còn là tạo thêm tài sản, mà là bảo vệ và gia tăng giá trị cho những tài sản đã có.
Khác với startup hay các thương hiệu mới nổi và phải liên tục tạo ra sự khác biệt để được chú ý, Coca-Cola đã sở hữu gần như mọi lợi thế về nhận diện. Thứ công ty cần làm không phải khiến người tiêu dùng học một hệ thống hình ảnh mới, mà là giúp họ tiếp tục ghi nhớ hệ thống cũ trong một bối cảnh truyền thông ngày càng phân mảnh.
Coca-Cola gần như đặt ra một câu hỏi khác: Làm thế nào để người tiêu dùng không cần học lại thương hiệu, nhưng vẫn cảm thấy thương hiệu luôn mới?
Bởi đổi mới luôn hấp dẫn. Việc tạo ra một logo mới hay một hệ thống hình ảnh hoàn toàn khác thường dễ tạo hiệu ứng truyền thông hơn so với việc chỉ tinh chỉnh những chi tiết vốn đã quen thuộc. Nhưng với một thương hiệu biểu tượng, sự chú ý ngắn hạn không phải mục tiêu lớn nhất. Điều quan trọng hơn là bảo toàn những ký ức, liên tưởng và thói quen nhận diện mà doanh nghiệp đã mất hàng chục, thậm chí hàng trăm năm để xây dựng.
Có lẽ vì vậy, triết lý "Make Coca-Cola more Coca-Cola" không chỉ là định hướng cho một dự án thiết kế. Nó phản ánh cách một thương hiệu hơn 130 năm tuổi nhìn nhận chính giá trị của mình.
Đây cũng là bài học đáng tham khảo với các marketer khi đứng trước quyết định refresh hay rebrand. Không phải mọi thương hiệu đều cần một cuộc lột xác. Trước khi thay đổi logo, màu sắc hay hệ thống nhận diện, có lẽ câu hỏi quan trọng hơn là: điều gì trong bộ nhận diện hiện tại thực sự không còn tạo ra giá trị, và điều gì đã trở thành tài sản mà người tiêu dùng đang giúp thương hiệu gìn giữ?
Bởi suy cho cùng, giá trị lớn nhất của một thương hiệu biểu tượng không nằm ở khả năng liên tục tạo ra cái mới, mà ở khả năng khiến những điều đã quen thuộc vẫn tiếp tục có ý nghĩa trong một thế giới luôn thay đổi. Đó cũng là lý do Coca-Cola không chọn trở thành một thương hiệu khác sau lần refresh này. Họ chỉ chọn trở thành một phiên bản Coca-Cola hơn của chính mình.
Lời kết
Cuối cùng, giá trị lớn nhất của đợt refresh này có lẽ không nằm ở những gì Coca-Cola thay đổi, mà ở những gì thương hiệu chủ động giữ lại.
Trong bối cảnh nhiều doanh nghiệp xem rebrand là cách nhanh nhất để tạo ra sự mới mẻ, Coca-Cola lại cho thấy một hướng tiếp cận ngược lại: thương hiệu càng trưởng thành, đổi mới càng là bài toán của sự tiết chế. Không phải mọi tài sản đều cần được làm lại để phù hợp với hiện tại; đôi khi, điều cần làm là khiến những tài sản tốt nhất trở nên rõ ràng, nhất quán và dễ được ghi nhớ hơn trên mọi điểm chạm.
Với các marketer, đây cũng là lời nhắc rằng thành công của một cuộc refresh không nằm ở việc người tiêu dùng nhận ra thương hiệu đã thay đổi bao nhiêu, mà ở việc họ vẫn nhận ra đó là chính thương hiệu mình đã tin tưởng từ trước. Một cuộc làm mới thành công, xét đến cùng, không khiến thương hiệu trở thành một phiên bản khác, mà giúp thương hiệu tiếp tục là chính mình trong một thế giới đã đổi khác.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
