Khi các thương hiệu thực phẩm ngày càng khó tạo khác biệt chỉ bằng hương vị hoặc tính năng sản phẩm, cuộc cạnh tranh bắt đầu mở rộng sang một câu hỏi khác: điều gì khiến người dùng muốn thử, muốn chia sẻ và kể lại trải nghiệm đó?
Vì vậy, bên cạnh những màn kết hợp dựa trên điểm chung về sản phẩm hoặc cách thưởng thức, ngày càng xuất hiện nhiều sự hợp tác đi theo hướng ngược lại: ghép những món ăn và hương vị vốn ít liên quan để tạo ra một trải nghiệm nằm ngoài dự đoán.
IKEA x Chupa Chups với kẹo mút vị thịt viên hay Surreal Cereal x KFC với KFCereal là những trường hợp gần đây cho thấy cách kết hợp này. Đằng sau những lựa chọn tưởng như khó hiểu này không chỉ là ý tưởng tạo ra một món ăn khác thường, mà còn là cách các thương hiệu biến sự mới lạ thành chất liệu để thu hút sự chú ý và tạo thêm trải nghiệm xoay quanh sản phẩm.
Thương hiệu tạo ra khoảng cách giữa điều quen thuộc và điều không ngờ tới
Những sản phẩm quen thuộc thường đi kèm với một cách thưởng thức đã được định hình trong suy nghĩ của người dùng. Vậy nên, khi hai món ăn vốn không liên quan được đặt cạnh nhau, sự kết hợp này tạo ra một nghịch lý đủ rõ để kích thích tò mò: Người dùng vẫn nhận ra từng thành phần quen thuộc, nhưng đồng thời thấy chúng không thuộc về nhau trong một món ăn.
Tháng 6/2026, IKEA x Chupa Chups khai thác chính sự đối lập này khi đưa thịt viên, một món ăn quen thuộc trong thực đơn IKEA, vào hình thức kẹo mút. Sản phẩm càng trở nên khó đoán khi hình thức bên ngoài vẫn gợi liên tưởng đến một cây kẹo thông thường, trong khi hương vị lại đi theo hướng hoàn toàn khác.
Tương tự, Surreal Cereal x KFC kết hợp ngũ cốc với nước sốt gravy của KFC để tạo ra KFCereal. Ngũ cốc vốn thường được liên tưởng đến sữa và các vị ngọt, trong khi gravy lại gắn với những món ăn mặn. Việc đặt hai cách thưởng thức này cạnh nhau tạo ra một trải nghiệm nằm ngoài những gì người dùng thường hình dung về món ăn.
Điểm chung của những màn kết hợp này nằm ở việc chúng không cần giải thích quá nhiều về sự khác biệt. Chính sự đối lập giữa hai sản phẩm đã trở thành thông tin đầu tiên khiến người dùng muốn tìm hiểu thêm. Từ một món ăn khó hình dung, sản phẩm có thêm một câu chuyện để kể và một lý do để người dùng bàn luận, chia sẻ hoặc thử trải nghiệm.
Sự kỳ lạ trở thành chất liệu cho nội dung và trải nghiệm
Sự tò mò chỉ là điểm bắt đầu. Những màn kết hợp này còn có lợi thế ở khả năng tạo ra hình ảnh và trải nghiệm khác biệt so với các hình thức quảng bá quen thuộc. Một sản phẩm càng khó đoán về hình thức hoặc cách thưởng thức càng dễ trở thành nội dung để người dùng ghi lại, chia sẻ và phản ứng trên mạng xã hội.
Heinz x Absolut Vodka là một trường hợp cũng từng khai thác sự khác biệt ngay từ ý tưởng sản phẩm. Hai thương hiệu kết hợp để tạo ra phiên bản sốt cà chua lấy cảm hứng từ cocktail Bloody Mary, kết hợp sốt cà chua Heinz với vodka Absolut cùng các thành phần thường xuất hiện trong loại cocktail này. Chính sự bất ngờ đến từ mối liên hệ ít ai nghĩ tới giữa sốt cà chua và vodka đã tạo ra một câu chuyện đủ khác thường để người dùng muốn tìm hiểu.
Trong khi đó, Coca-Cola x Oreo lựa chọn đi theo hướng kết hợp những sản phẩm vốn đã quen thuộc, nhưng đưa chúng vào hai phiên bản mới. Theo đó, Coca-Cola ra mắt đồ uống có hương vị Oreo, còn Oreo được biến tấu với lớp kem mang hương vị Coca-Cola. Ở đây, sự mới lạ đến từ việc hai thương hiệu đưa đặc trưng của sản phẩm này vào sản phẩm kia, biến những hương vị quen thuộc thành một trải nghiệm mới để người dùng khám phá.
Với những sản phẩm khó hình dung về hương vị, hình ảnh trực quan sẽ là yếu tố giúp người dùng nhận ra sự khác thường ngay trước khi trực tiếp trải nghiệm, đồng thời tạo ra chất liệu để họ ghi lại, chia sẻ và phản ứng trên mạng xã hội.
Năm 2024, Dunkin x Scrub Daddy đã tạo ra một phiên bản miếng rửa chén Scrub Daddy lấy cảm hứng từ bánh donut của Dunkin, với màu sắc và các chi tiết gợi liên tưởng đến sản phẩm quen thuộc của thương hiệu. Sự lệch pha giữa một vật dụng vệ sinh và diện mạo của món ăn vì thế biến chính sản phẩm thành một trò đùa thị giác, khiến người dùng có thêm một lý do để nhìn, chia sẻ và bàn luận về màn kết hợp.
Bên cạnh hình ảnh, các màn kết hợp kỳ quặc cũng mở ra cơ hội để người dùng trực tiếp trải nghiệm sản phẩm. Những hoạt động dùng thử tại cửa hàng hay chương trình tặng sản phẩm trên mạng xã hội đưa người dùng từ việc nhìn thấy sang trực tiếp thử và phản ứng. Với những sản phẩm vốn khó hình dung về hương vị, trải nghiệm thực tế càng trở thành một phần của câu chuyện.
Sau khi gây tò mò bằng ý tưởng kẹo mút vị thịt viên, sản phẩm của IKEA x Chupa Chups đã được đưa vào các hoạt động nếm thử trực tiếp tại Milan Design Week và hơn 300 cửa hàng IKEA trên nhiều thị trường
Tính giới hạn cũng góp phần củng cố sức hút này. Khi một sản phẩm chỉ được phát hành trong thời gian hoặc số lượng nhất định, sự tò mò có thêm một yếu tố thúc đẩy người dùng trải nghiệm trước khi sản phẩm biến mất. Một món ăn vốn không có nhu cầu sử dụng thường xuyên vì vậy có thể được tiếp cận như một sản phẩm đặc biệt hoặc một món đồ để thử cho biết.
KFCereal, sản phẩm kết hợp giữa KFC và Surreal, được phát hành dưới dạng phiên bản giới hạn và bán độc quyền trên cửa hàng trực tuyến của Surreal tại Anh
Sự mới lạ cũng có giới hạn
Tuy nhiên, sức hút của những màn kết hợp khác thường phần lớn đến từ yếu tố mới lạ. Khi cách tiếp cận này xuất hiện ngày càng nhiều, cảm giác bất ngờ cũng khó duy trì như ban đầu. Một công thức từng khiến người dùng tò mò có thể nhanh chóng trở nên quen thuộc nếu những màn kết hợp tương tự liên tục xuất hiện.
Điều này cũng đặt ra giới hạn cho việc sử dụng sự kỳ quặc như một cách thu hút chú ý. Nếu chỉ ghép những sản phẩm vốn không liên quan để tạo ra phản ứng ban đầu, ý tưởng có thể nhanh chóng mất sức hút sau khi cảm giác bất ngờ qua đi.
Những màn kết hợp khác thường vì vậy không chỉ cần một sản phẩm đủ lạ để khiến người dùng dừng lại. Cách hai sản phẩm được kết nối và trải nghiệm đi kèm cũng cần đủ rõ ràng để tạo ra lý do tiếp tục quan tâm, thay vì chỉ dừng ở một khoảnh khắc gây tò mò.
Yến Lan (Nguồn: Creative Bloq)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
