Trong nhiều năm, Gucci từng là một trong những cái tên định hình sự chuyển động của ngành hàng xa xỉ. Dưới thời Tom Ford, thương hiệu tái định hình khái niệm gợi cảm trong thời trang cao cấp; đến kỷ nguyên Alessandro Michele, Gucci tiếp tục trở thành biểu tượng của chủ nghĩa tối đa (maximalism), chất phi giới tính và tinh thần phá vỡ chuẩn mực. Không chỉ tạo ra những bộ sưu tập được săn đón, Gucci còn nhiều lần dẫn dắt các cuộc đối thoại văn hóa, khiến thời trang, nghệ thuật và giải trí giao thoa thành một hệ sinh thái thương hiệu giàu sức ảnh hưởng.
Thế nhưng, chỉ trong vài năm, bức tranh ấy đã thay đổi đáng kể. Doanh thu liên tục biến động, các cuộc thay đổi giám đốc sáng tạo diễn ra dồn dập, định vị thương hiệu trở nên thiếu nhất quán, trong khi những tranh cãi liên quan đến ESG và văn hóa doanh nghiệp cũng bắt đầu bào mòn niềm tin của người tiêu dùng. Cùng lúc đó, thương vụ L'Oréal tiếp quản Gucci Beauty mở ra một chương mới cho mảng kinh doanh được xem là còn nhiều tiềm năng nhất của thương hiệu. Khi những vấn đề về tài chính, sáng tạo và niềm tin cùng xuất hiện trong một giai đoạn, câu chuyện của Gucci không còn đơn thuần là sự suy giảm của một thương hiệu xa xỉ, mà phản ánh bài toán lớn hơn: làm thế nào để một biểu tượng thời trang có thể đổi mới mà không đánh mất chính bản sắc đã tạo nên giá trị của mình?
Những vết nứt trên đế chế Gucci
Gucci không rơi vào khủng hoảng chỉ vì doanh thu suy giảm hay những lần thay đổi nhân sự cấp cao. Đằng sau các con số và sự kiện là hàng loạt dấu hiệu cho thấy thương hiệu đang dần đánh mất những lợi thế từng giúp mình trở thành một trong những biểu tượng lớn nhất của ngành thời trang xa xỉ.
Từ người dẫn dắt xu hướng trở thành kẻ chạy theo thị hiếu
Trong nhiều thập kỷ, Gucci không đơn thuần là một thương hiệu thời trang xa xỉ mà còn là cái tên có khả năng góp phần định hình xu hướng của cả ngành.
Thành công của hai kỷ nguyên dưới trướng giám đốc sáng tạo Tom Ford và Alessandro Michele đều bắt nguồn từ một yếu tố chung: Gucci luôn là bên tạo ra xu hướng, chứ không phải thương hiệu đi sau để thích nghi với chúng. Thương hiệu không bán một chiếc túi hay một bộ quần áo, mà bán cảm giác khác biệt và một bản sắc để khách hàng thể hiện cá tính. Giá trị biểu tượng ấy cũng là nền tảng giúp Gucci duy trì mức giá cao và sức hút bền vững trong nhiều năm.
Tuy nhiên, những bộ sưu tập gần đây cho thấy Gucci dường như đang đánh mất lợi thế đó. Cruise 2027 của Demna được tổ chức tại Quảng trường Thời đại (New York) với quy mô hoành tráng, quy tụ hàng loạt ngôi sao như Tom Brady, Kim Kardashian, Paris Hilton, Cindy Crawford hay Mariah Carey. Song, điều thu hút sự chú ý sau buổi diễn lại là sự xuất hiện của những người nổi tiếng thay vì chính các thiết kế. Bộ sưu tập chủ yếu gồm các món đồ cơ bản như suit, trench coat, chân váy bút chì hay denim; được đánh giá là những sản phẩm mang tính thương mại nhưng thiếu một tuyên ngôn sáng tạo đủ mạnh để tạo nên cuộc thảo luận trong giới thời trang.
Điều này phản ánh một thay đổi đáng chú ý trong cách Gucci xây dựng thương hiệu. Nếu trước đây, người nổi tiếng xuất hiện để khuếch đại giá trị mà Gucci tạo ra, thì nay chính thương hiệu lại phải dựa vào sức hút của các ngôi sao để thu hút sự chú ý. Khi cuộc trò chuyện xoay quanh khách mời nhiều hơn bộ sưu tập, thương hiệu cũng dần đánh mất vai trò của một "trendsetter" và trở thành người đi theo dòng chảy văn hóa thay vì tạo ra nó.
Tái định vị nhưng xa rời "di sản" thương hiệu
Việc thay đổi để thích ứng với thị trường là điều gần như không thể tránh khỏi đối với bất kỳ thương hiệu nào. Tuy nhiên, bài toán của Gucci không nằm ở việc tái định vị, mà ở cách thương hiệu lựa chọn cắt đứt với những giá trị từng giúp mình thành công.
Sau khi giám đốc sáng tạo Alessandro Michele rời đi vào năm 2022, Gucci nhanh chóng chuyển sang một định hướng hoàn toàn khác dưới thời Sabato De Sarno. Từ phong cách tối đa, giàu tính nghệ thuật và đầy màu sắc, thương hiệu chuyển sang sự tối giản, tinh gọn và thương mại hơn. Chỉ chưa đầy hai năm sau, Sabato De Sarno cũng rời vị trí Giám đốc Sáng tạo và Demna tiếp quản, kéo Gucci bước sang một giai đoạn mới.
Việc liên tục thay đổi định hướng trong thời gian ngắn khiến hình ảnh thương hiệu trở nên thiếu ổn định. Với người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng trung thành đã gắn bó với Gucci thời Michele, thương hiệu không còn truyền tải một câu chuyện xuyên suốt. Trong khi các thương hiệu xa xỉ thường xây dựng giá trị dựa trên tính kế thừa và sự nhất quán, Gucci lại liên tục viết lại chính bản sắc của mình.
Điều đáng chú ý là Alessandro Michele không chỉ tạo nên những bộ sưu tập thành công mà còn xây dựng được mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ với hàng triệu khách hàng trên toàn cầu. Khi Gucci chủ động tạo khoảng cách với giai đoạn này, thương hiệu cũng vô tình làm suy yếu mối quan hệ đã mất nhiều năm để gây dựng. Đổi mới là điều cần thiết, nhưng nếu quá trình đổi mới khiến khách hàng không còn nhận ra thương hiệu mình từng yêu thích, giá trị tích lũy trong nhiều năm cũng có thể bị xói mòn.
BST của Gucci dưới thời Giám đốc sáng tạo Alessandro Michele
Doanh thu lao dốc: Triệu chứng của một cuộc khủng hoảng sâu hơn
Bức tranh ngắn hạn của nhà mốt chưa cho thấy nhiều tín hiệu tích cực. Trên cơ sở doanh thu so sánh tương đương, Gucci ghi nhận mức giảm 25% trong quý I/2025, tiếp tục giảm 25% ở quý II, 14% ở quý III, 10% ở quý IV và 8% trong quý I/2026. Mặc dù tốc độ suy giảm đã chậm lại qua từng quý, doanh số vẫn chưa quay trở lại quỹ đạo tăng trưởng. Báo cáo kinh doanh quý I/2026 của Kering cũng thấp hơn kỳ vọng của thị trường, kéo giá cổ phiếu tập đoàn giảm hơn 10% chỉ sau một phiên giao dịch.
Thực tế, sự sa sút của Gucci cũng phản ánh một quy luật quen thuộc trong ngành thời trang cao cấp: doanh thu chỉ là kết quả cuối cùng của giá trị thương hiệu. Khi một thương hiệu không còn dẫn dắt xu hướng, câu chuyện thương hiệu trở nên thiếu nhất quán và bản sắc ngày càng mờ nhạt, tác động sẽ không xuất hiện ngay lập tức mà dần thể hiện qua sức mua, khả năng duy trì mức giá và tốc độ tăng trưởng. Những con số tài chính của Gucci vì vậy có thể được xem là hệ quả của một cuộc khủng hoảng lớn hơn về định vị và sức hấp dẫn thương hiệu, thay vì đơn thuần là vấn đề bán hàng.
Những cam kết ESG lung lay
Nếu cuộc khủng hoảng sáng tạo làm suy yếu sức hút của Gucci, thì những tranh cãi xoay quanh ESG (Môi trường, Xã hội và Quản trị) lại đặt dấu hỏi về mức độ đáng tin cậy của thương hiệu. Trong nhiều năm, Gucci được xem là một trong những doanh nghiệp tiên phong về phát triển bền vững trong ngành thời trang xa xỉ. Nhà mốt cũng từng cam kết ngừng sử dụng lông thú từ năm 2017 và xây dựng chiến lược phát triển bền vững kéo dài 10 năm nhằm giảm tác động đến môi trường và chuỗi cung ứng.
Tuy nhiên, hình ảnh đó bắt đầu bị thách thức sau hàng loạt tranh cãi trong những năm gần đây. Đơn kiện của cựu nhân viên Tracy Cohen cáo buộc Gucci có hành vi phân biệt đối xử theo tuổi tác, kỳ thị người gặp vấn đề sức khỏe tinh thần, không chi trả đầy đủ tiền làm thêm giờ và duy trì môi trường làm việc độc hại,... Song song đó, một báo cáo của tổ chức bảo vệ động vật PETA cũng đặt nghi vấn về tuyên bố tìm nguồn cung da động vật theo hướng nhân đạo của thương hiệu.
Cho đến nay, các thủ tục pháp lý vẫn đang được tiến hành và chưa có kết luận cuối cùng. Tuy nhiên, với một thương hiệu đã nhiều năm xây dựng hình ảnh gắn liền với trách nhiệm xã hội và phát triển bền vững, bản thân những nghi vấn này cũng đủ tạo ra khoảng cách giữa những gì Gucci truyền thông và những gì người tiêu dùng cảm nhận. Đó là rủi ro lớn nhất của ESG: khi thương hiệu bị đặt câu hỏi về tính nhất quán, niềm tin có thể suy giảm ngay cả trước khi các cơ quan pháp lý đưa ra phán quyết.
Đáng chú ý, những tranh cãi này xuất hiện đúng vào thời điểm ESG không còn là một lợi thế truyền thông đơn thuần mà đã trở thành tiêu chí đánh giá thương hiệu của nhiều người tiêu dùng trẻ. Điều này đồng nghĩa, nếu khoảng cách giữa cam kết và thực tế ngày càng lớn, Gucci không chỉ đối mặt với một cuộc khủng hoảng hình ảnh mà còn có nguy cơ đánh mất chính nhóm khách hàng đã góp phần tạo nên tăng trưởng của thương hiệu trong hơn một thập kỷ qua.
Gucci đang kết nối với khách hàng như thế nào?
Đối với các thương hiệu xa xỉ, mối quan hệ với khách hàng không chỉ được xây dựng bằng chất lượng sản phẩm mà còn bằng cảm giác đồng điệu về giá trị và lối sống. Một chiếc túi hay chai nước hoa có thể được sao chép về kiểu dáng, nhưng điều khiến người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao luôn là ý nghĩa mà thương hiệu mang lại. Trong nhiều năm, Gucci đã làm rất tốt điều đó khi trở thành biểu tượng của sự nổi loạn, khác biệt và tự do thể hiện bản thân. Người tiêu dùng tìm đến Gucci không chỉ để sở hữu một món đồ xa xỉ, mà còn để khẳng định bản sắc cá nhân.
Tuy nhiên, mối liên kết cảm xúc ấy đang dần trở nên mong manh. Việc thay đổi liên tiếp các giám đốc sáng tạo khiến hình ảnh Gucci liên tục dịch chuyển, từ chủ nghĩa tối đa của Alessandro Michele sang phong cách tối giản của Sabato De Sarno, rồi tiếp tục bước vào một giai đoạn mới dưới thời Demna. Mỗi sự chuyển đổi đều kéo theo một cách kể chuyện khác nhau, khiến thương hiệu thiếu đi tính xuyên suốt vốn là yếu tố quan trọng để duy trì lòng trung thành của khách hàng. Khi Gucci liên tục thay đổi cách định nghĩa chính mình, người tiêu dùng cũng khó xác định thương hiệu hiện đại diện cho điều gì.
Trong bối cảnh người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z và Millennials, ngày càng quan tâm đến tính xác thực của thương hiệu, khả năng tạo ra sự chú ý không còn đồng nghĩa với khả năng tạo ra niềm tin hay khát khao sở hữu. Một thương hiệu có thể khiến công chúng bàn luận về một sự kiện, nhưng nếu không còn mang đến một góc nhìn văn hóa đủ khác biệt hoặc một hệ giá trị đủ rõ ràng, sự quan tâm đó rất khó chuyển hóa thành lòng trung thành và tăng trưởng dài hạn. Với Gucci, thách thức hiện nay không phải là làm thế nào để được nhắc đến nhiều hơn, mà là làm thế nào để người tiêu dùng một lần nữa cảm thấy thương hiệu này đại diện cho điều mà họ muốn trở thành.
Ván cờ Gucci Beauty: Vì sao L'Oréal vẫn đặt cược vào Gucci?
Trong bối cảnh mảng thời trang liên tục đối mặt với những tín hiệu không mấy khả quan, Gucci Beauty lại trở thành một trong những tài sản được kỳ vọng nhất của thương hiệu. Điều này được thể hiện rõ qua thương vụ công bố vào tháng 7/2026, khi Kering, Coty và L'Oréal đạt thỏa thuận chuyển giao giấy phép kinh doanh Gucci Beauty sớm hơn một năm so với kế hoạch ban đầu.
Theo thỏa thuận, L'Oréal sẽ chính thức tiếp quản giấy phép kinh doanh Gucci Beauty từ tháng 6/2027, thay vì chờ đến khi hợp đồng giữa Kering và Coty hết hạn vào năm 2028. Đây là một phần trong thương vụ trị giá 4,6 tỷ USD, theo đó Kering chuyển nhượng mảng kinh doanh làm đẹp cho L'Oréal, bao gồm quyền phát triển các thương hiệu như Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga cùng nhà nước hoa Creed. Đổi lại, Coty sẽ nhận 400 triệu USD để chấm dứt hợp đồng trước thời hạn. Đồng thời, L'Oréal sẽ nắm quyền khai thác giấy phép Gucci Beauty trong 50 năm, cho thấy tập đoàn này không xem đây là một khoản đầu tư ngắn hạn mà là một chiến lược dài hơi.
Ở góc độ tài chính, đây là một quyết định đáng chú ý bởi Gucci đang trải qua giai đoạn nhiều biến động. Tuy nhiên, nếu nhìn sâu hơn vào mảng làm đẹp, có thể thấy L'Oréal không mua một thương hiệu đang suy yếu, mà đang đặt cược vào một lĩnh vực vẫn còn nhiều dư địa tăng trưởng. Doanh thu hằng năm của Gucci Beauty hiện ước đạt khoảng 570 triệu USD, thấp hơn đáng kể so với nhiều "ông lớn" trong ngành. Trong danh mục sản phẩm, nước hoa vẫn là động lực tăng trưởng chính với những dòng đã tạo được vị thế như Gucci Flora, Bloom, Guilty hay The Alchemist's Garden. Theo dữ liệu của Circana, Gucci còn sở hữu một trong những dòng nước hoa thiết kế bán chạy nhất tại thị trường Mỹ.
Thực tế, Coty cũng để lại một nền tảng không hề nhỏ. Kể từ khi tiếp quản Gucci Beauty vào năm 2016 và tái ra mắt dòng mỹ phẩm trang điểm vào năm 2019, doanh thu của mảng kinh doanh này đã tăng hơn 60%. Điều đó cho thấy, bất chấp những khó khăn của thương hiệu mẹ, Gucci Beauty vẫn duy trì được sức hấp dẫn nhất định trên thị trường, đặc biệt ở phân khúc nước hoa. Đây cũng là lý do L'Oréal muốn tiếp cận Gucci sớm hơn thay vì chờ hợp đồng đáo hạn.
Tuy nhiên, tiềm năng cũng đi kèm không ít thách thức. Một trong những vấn đề lớn nhất mà L'Oréal phải giải quyết là sự thiếu đồng nhất giữa thời trang và làm đẹp. Gucci Beauty hiện vẫn mang nhiều dấu ấn từ giai đoạn thương hiệu theo đuổi phong cách lãng mạn, tối đa và giàu chất nghệ thuật. Trong khi đó, mảng thời trang đã trải qua hai lần thay đổi giám đốc sáng tạo kể từ năm 2022 và đang bước sang một định hướng hoàn toàn khác dưới thời Demna. Khi hai lĩnh vực cùng sử dụng một tên thương hiệu nhưng lại truyền tải hai câu chuyện khác nhau, trải nghiệm thương hiệu trở nên rời rạc và khó tạo dựng mối liên kết cảm xúc với người tiêu dùng.
Đây cũng là lý do nhiều chuyên gia nhận định L'Oréal nhiều khả năng sẽ tái cấu trúc Gucci Beauty, đặc biệt là mảng mỹ phẩm trang điểm.
Lợi thế lớn nhất của L'Oréal nằm ở kinh nghiệm phát triển các thương hiệu làm đẹp xa xỉ. Tập đoàn đã đồng hành cùng YSL Beauté từ năm 2008 và đưa doanh thu thương hiệu này vượt mốc 3 tỷ USD. Với Prada Beauty, L'Oréal chỉ mất bốn năm sau khi tiếp quản để đưa doanh số vượt 500 triệu euro. Những thành tích này cho thấy L'Oréal không chỉ sở hữu năng lực phát triển sản phẩm mà còn có kinh nghiệm xây dựng một hệ sinh thái thương hiệu xuyên suốt giữa thời trang, nước hoa và mỹ phẩm.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng vào sự nhất quán trong mọi điểm chạm với thương hiệu, Gucci Beauty không còn đơn thuần là một nguồn doanh thu, mà có thể trở thành "phòng thí nghiệm" để Gucci tái xây dựng bản sắc của mình. Nếu L'Oréal có thể khai thác di sản của Gucci nhưng đồng thời định hình một ngôn ngữ hiện đại, nhất quán và đủ khác biệt, mảng làm đẹp hoàn toàn có thể trở thành động lực tăng trưởng mới, thậm chí mở đường cho quá trình phục hồi của toàn bộ thương hiệu.
Kết luận
Nhìn từ bề mặt, Gucci đang phải đối mặt với hàng loạt vấn đề cùng lúc: doanh thu sụt giảm, liên tục thay đổi giám đốc sáng tạo, những tranh cãi về ESG hay sức hút thương hiệu suy yếu. Tuy nhiên, nếu xem tất cả những yếu tố này là nguyên nhân của cuộc khủng hoảng, có lẽ mới chỉ phản ánh phần nổi của tảng băng. Điểm chung của những dấu hiệu trên là chúng đều xuất phát từ một bài toán lớn hơn: Gucci đang đánh mất sự nhất quán trong cách thương hiệu định nghĩa chính mình.
Đó cũng là lý do nhiều chuyên gia cho rằng Gucci đang đối mặt với một cuộc khủng hoảng niềm tin hơn là một cuộc khủng hoảng sáng tạo. Một bộ sưu tập không thành công có thể được thay thế ở mùa kế tiếp, một chiến dịch marketing chưa hiệu quả có thể được điều chỉnh. Nhưng khi khách hàng không còn chắc chắn thương hiệu đại diện cho điều gì, quá trình xây dựng lại niềm tin sẽ mất nhiều thời gian hơn rất nhiều. Với một thương hiệu xa xỉ, nơi giá trị vô hình luôn lớn hơn giá trị hữu hình, đây mới là thách thức lớn nhất.
Chính vì vậy, bài toán của Gucci hiện nay không đơn thuần là tìm ra một giám đốc sáng tạo mới hay tung ra một bộ sưu tập gây tiếng vang. Điều thương hiệu cần là xây dựng lại một hệ giá trị đủ rõ ràng để mọi hoạt động từ thời trang, làm đẹp, truyền thông cho đến ESG đều kể chung một câu chuyện. Chỉ khi người tiêu dùng một lần nữa hiểu Gucci đại diện cho điều gì, thương hiệu mới có cơ hội lấy lại sức hút đã từng đưa mình trở thành một trong những biểu tượng lớn nhất của ngành xa xỉ.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
