Một ly Americano ở Seoul không khác quá nhiều so với một ly Americano ở London hay New York. Thế nhưng, vài năm gần đây, mô hình quán cà phê kiểu Hàn liên tục xuất hiện tại nhiều thị trường quốc tế và trở thành nguồn cảm hứng cho các thương hiệu F&B. Điều được học hỏi không đơn thuần là một công thức pha chế, mà là cách một quán cà phê được thiết kế như một điểm đến, nơi đồ uống chỉ là một phần của trải nghiệm.
Sự lan tỏa này phản ánh một thay đổi lớn của ngành dịch vụ: khi chất lượng đồ uống không còn là yếu tố duy nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh, trải nghiệm trở thành điểm khác biệt mà các thương hiệu theo đuổi. Với Gen Z, việc đi cà phê không chỉ để uống mà còn để làm việc, gặp gỡ, thư giãn và tìm kiếm cảm hứng. Chính sự thay đổi trong kỳ vọng ấy đã tạo điều kiện để mô hình quán cà phê kiểu Hàn phát triển.
Từ nơi bán đồ uống đến "điểm đến" của trải nghiệm
Ở nhiều quốc gia phương Tây, quán cà phê thường gắn với mô hình "grab-and-go", nơi khách hàng ghé vào mua nhanh một ly cà phê rồi tiếp tục lịch trình trong ngày. Trong khi đó, tại Hàn Quốc, quán cà phê ngày càng được nhìn nhận như một "không gian thứ ba" – nơi nằm giữa nhà và nơi làm việc, phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau như học tập, làm việc, gặp gỡ bạn bè hay đơn giản là dành thời gian cho bản thân. Điều này cũng lý giải vì sao Hàn Quốc có thuật ngữ cagongjok, dùng để chỉ những người thường xuyên học hoặc làm việc trong quán cà phê, phản ánh vai trò ngày càng lớn của loại hình không gian này trong đời sống đô thị.
Sự thay đổi đó cũng khiến kỳ vọng của khách hàng đối với một quán cà phê trở nên khác trước. Một ly đồ uống ngon vẫn là điều kiện cần, nhưng không còn là yếu tố duy nhất quyết định việc khách có quay lại hay không. Ánh sáng, cách bố trí chỗ ngồi, tầm nhìn, âm nhạc, nhịp phục vụ hay cảm giác mà không gian mang lại đều góp phần tạo nên trải nghiệm tổng thể. Với nhiều người, việc đến quán cà phê hôm nay không khác nhiều so với việc chọn một địa điểm để thư giãn, tìm cảm hứng làm việc hoặc gặp gỡ bạn bè, thay vì chỉ để giải quyết nhu cầu tiêu thụ caffeine.
Xu hướng này cũng phản ánh sự dịch chuyển rộng hơn của ngành dịch vụ, khi trải nghiệm ngày càng trở thành một phần quan trọng trong giá trị sản phẩm. Thay vì tập trung hoàn toàn vào thực đơn, nhiều thương hiệu bắt đầu đầu tư đồng thời vào kiến trúc, thiết kế nội thất, cách phục vụ và câu chuyện thương hiệu nhằm tạo ra một không gian mà khách hàng muốn dành thời gian ở lại. Chính sự thay đổi trong vai trò của quán cà phê đã tạo tiền đề để mô hình K-Café phát triển, đồng thời mở ra một hướng cạnh tranh mới cho ngành F&B: không chỉ phục vụ đồ uống, mà còn thiết kế những trải nghiệm khiến khách hàng sẵn sàng quay trở lại.
Đằng sau K-Café là triết lý thiết kế, không chỉ là một thực đơn mới
Nếu đồ uống là điều đầu tiên thu hút sự chú ý của khách hàng, thì thiết kế mới là yếu tố định hình bản sắc của K-Café. Trong văn hóa Hàn Quốc có một khái niệm được nhắc đến khá nhiều là gamseong, dùng để chỉ những cảm xúc được khơi gợi từ một không gian, một hình ảnh hay bầu không khí giàu tính thẩm mỹ. Tư duy này đã ảnh hưởng rõ nét đến cách nhiều quán cà phê được xây dựng. Thay vì chỉ tập trung vào công năng, chủ quán đầu tư vào việc tạo nên một không gian có khả năng gợi cảm xúc, từ kiến trúc bên ngoài, ánh sáng, vật liệu, cách bố trí nội thất cho đến từng góc nhìn mà khách hàng bắt gặp khi bước vào quán. Mục tiêu không chỉ là tạo nên một nơi đẹp để chụp ảnh, mà còn khiến mỗi lần ghé quán trở thành một trải nghiệm đáng nhớ.
Nhiều K-Café vì thế được thiết kế như những câu chuyện thay vì chỉ là một cửa hàng F&B. Có quán lấy cảm hứng từ những ngày mưa để tái hiện cảm giác thư giãn khi ngồi nhâm nhi cà phê bên cửa sổ. Có quán khai thác kiến trúc quân sự thời Joseon rồi chuyển hóa thành một không gian tĩnh lặng giữa thiên nhiên. Những quán khác lại tận dụng địa hình ven biển hoặc vùng ngoại ô để biến cảnh quan thành một phần của trải nghiệm. Điểm chung của các mô hình này là không gian không đóng vai trò làm nền cho đồ uống, mà trở thành một "nhân vật" trong câu chuyện mà thương hiệu muốn kể. Đây cũng là lý do nhiều khách hàng tìm đến K-Café vì chính bầu không khí của quán, chứ không chỉ vì thực đơn.
Triết lý ấy cũng được phản ánh trong cách xây dựng sản phẩm. Thay vì chỉ phát triển thêm hương vị mới, nhiều thương hiệu chú trọng tạo ra những thức uống có tính tương tác và khả năng cá nhân hóa cao. Cheese foam, cloud coffee, dalgona hay các loại latte kết hợp mè đen, yuzu hoặc khoai lang tím đều không đơn thuần mang đến hương vị khác biệt mà còn tạo nên sự tương phản về màu sắc, kết cấu và cách thưởng thức. Nhiều món được phục vụ theo hình thức nhiều tầng hoặc hoàn thiện ngay tại bàn, biến quá trình thưởng thức thành một phần của trải nghiệm. Khách hàng không chỉ uống cà phê mà còn quan sát, ghi lại và chia sẻ khoảnh khắc ấy trên mạng xã hội.
Đó cũng là lý do K-Café đặc biệt phù hợp với thế hệ trẻ, những người coi việc khám phá địa điểm mới là một phần của phong cách sống. Trong văn hóa Hàn Quốc, khái niệm chugumi được dùng để nói về hình ảnh hoặc lối sống mà một người mong muốn hướng tới. Nhiều quán cà phê được thiết kế xoay quanh tinh thần này, từ phong cách tối giản kiểu Bắc Âu, không gian gần gũi với thiên nhiên đến những concept mang hơi hướng hoài cổ hoặc đương đại. Khi bước vào một quán cà phê, khách hàng không chỉ lựa chọn đồ uống mà còn lựa chọn bầu không khí và phong cách sống mà họ muốn trải nghiệm trong khoảng thời gian ở đó. Chính sự kết hợp giữa thiết kế, câu chuyện thương hiệu và sản phẩm đã tạo nên bản sắc riêng của K-Café, giúp mô hình này khác biệt với nhiều xu hướng đồ uống vốn chủ yếu dựa vào hương vị hoặc công thức pha chế.
Bài học cho các thương hiệu F&B trong nền kinh tế trải nghiệm
Trong vài năm qua, ngành F&B chứng kiến nhiều mô hình phát triển dựa trên trải nghiệm thay vì sản phẩm: cửa hàng flagship, experiential retail, pop-up, retailtainment hay các không gian kết hợp triển lãm và workshop. Sự nổi lên của mô hình quán cà phê kiểu Hàn cho thấy ngành cà phê cũng đang dịch chuyển theo xu hướng đó. Khi sản phẩm ngày càng dễ bị sao chép, trải nghiệm trở thành "tài sản thương hiệu" khó bắt chước nhất.
Với ngành F&B, K-Café không đơn thuần là một xu hướng để học theo, mà là tín hiệu cho thấy kỳ vọng của người tiêu dùng đang thay đổi. Trong nền kinh tế trải nghiệm, khách hàng không chỉ đánh giá thương hiệu qua chất lượng của sản phẩm, mà còn qua những gì họ cảm nhận, ghi nhớ và sẵn sàng chia sẻ sau khi rời đi. Khi hành vi tiêu dùng chuyển từ "mua một ly đồ uống" sang "đầu tư cho một trải nghiệm", câu hỏi mà các thương hiệu F&B cần trả lời có lẽ không còn là "chúng ta bán gì?", mà là "vì sao khách hàng muốn dành thời gian cho thương hiệu của mình?"
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
