Louis Vuitton và Tiffany & Co. đều đang vướng vào những cuộc tranh chấp với các thương hiệu Trung Quốc. Một bên thắng kiện chuỗi trà Molly Tea vì logo bị cho là xâm phạm nhãn hiệu, bên còn lại tiếp tục theo đuổi vụ việc với thương hiệu băng vệ sinh Alffany liên quan đến tên gọi.
Động thái này diễn ra trong bối cảnh thị trường Trung Quốc không còn chỉ là nơi sản xuất hay tiêu thụ hàng xa xỉ, mà đã trở thành cái nôi của nhiều thương hiệu nội địa với tham vọng xây dựng bản sắc riêng và mở rộng ra quốc tế. Khi số lượng thương hiệu tăng lên và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, những xung đột xoay quanh tên gọi, biểu tượng hay ngôn ngữ thiết kế cũng trở nên phổ biến hơn. Với tập đoàn LVMH, việc theo đuổi các vụ việc này không chỉ nhằm giải quyết từng tranh chấp cụ thể, mà còn phản ánh cách tập đoàn quản trị và bảo vệ giá trị thương hiệu trong dài hạn.
Hai vụ kiện khác nhau, nhưng cùng phản ánh cách LVMH bảo vệ tài sản thương hiệu
Xét riêng từng vụ việc, đây là những tranh chấp sở hữu trí tuệ với bản chất pháp lý khác nhau. Tuy nhiên, khi đặt cạnh nhau, chúng cho thấy cách các thương hiệu thuộc LVMH đang ngày càng chủ động bảo vệ những tài sản nhận diện cốt lõi của mình tại một trong những thị trường cạnh tranh nhất thế giới.
Louis Vuitton và Molly Tea: Tranh chấp về việc sử dụng logo
Vụ việc giữa Louis Vuitton và chuỗi trà Molly Tea thu hút sự chú ý sau khi Tòa án Nhân dân Trung cấp Tô Châu ra phán quyết sơ thẩm, cho rằng Molly Tea đã xâm phạm quyền đối với bảy nhãn hiệu hình hoa bốn cánh do Louis Vuitton sở hữu. Theo phán quyết, thương hiệu trà này phải chấm dứt việc sử dụng logo bị tranh chấp, công khai xin lỗi và bồi thường tổng cộng 10,3 triệu nhân dân tệ. Molly Tea sau đó tuyên bố sẽ kháng cáo, đồng nghĩa với việc bản án hiện chưa có hiệu lực cuối cùng.
Điểm đáng chú ý là tranh cãi không chỉ diễn ra trong phòng xử lý pháp lý mà còn lan rộng trên mạng xã hội Trung Quốc. Một bộ phận người dùng cho rằng họa tiết hoa bốn cánh là hình học phổ biến và đã xuất hiện từ lâu trong nhiều nền văn hóa, trong khi số khác ủng hộ Louis Vuitton với lập luận rằng thương hiệu có quyền bảo vệ những dấu hiệu nhận diện đã được đăng ký và xây dựng trong nhiều thập kỷ.
Ở góc độ thương hiệu, đây không đơn thuần là câu chuyện về một logo. Với Louis Vuitton, monogram và họa tiết hoa bốn cánh là những tài sản nhận diện cốt lõi, góp phần tạo nên giá trị và khả năng nhận biết của thương hiệu trên phạm vi toàn cầu. Chính vì vậy, bất kỳ dấu hiệu nào bị cho là có thể làm suy giảm tính độc quyền của hệ thống nhận diện này đều có thể trở thành đối tượng được bảo vệ thông qua các biện pháp pháp lý.
Tiffany & Co. và Alffany: Tranh chấp về quyền đăng ký nhãn hiệu
Khác với vụ việc Molly Tea, Tiffany hiện chưa khởi kiện Alffany về hành vi xâm phạm nhãn hiệu hay yêu cầu bồi thường thiệt hại.
Trọng tâm của vụ việc nằm ở việc Tiffany yêu cầu hủy hiệu lực một nhãn hiệu "Alffany", cho rằng cách sắp xếp chữ cái và mức độ tương đồng với "Tiffany" có thể gây ảnh hưởng đến quyền sở hữu nhãn hiệu của mình. Vụ việc hiện vẫn đang trong quá trình xét xử phúc thẩm.
Nói cách khác, một vụ việc tập trung vào việc sử dụng nhãn hiệu, vụ việc còn lại tập trung vào quyền tồn tại của chính nhãn hiệu đó.
Điều LVMH đang bảo vệ không chỉ là logo hay tên gọi
Điều LVMH bảo vệ không phải là sản phẩm, mà là các tài sản nhận diện thương hiệu (brand assets).
Đối với Louis Vuitton, đó có thể là monogram, họa tiết hoa bốn cánh hay ngôn ngữ thiết kế đã được xây dựng trong hơn 100 năm. Với Tiffany, đó là tên thương hiệu, cách phát âm, hệ thống nhận diện và những dấu hiệu giúp người tiêu dùng hình thành liên tưởng ngay lập tức.
Trong ngành hàng xa xỉ, giá trị của những tài sản vô hình này thường lớn hơn nhiều so với giá trị vật lý của sản phẩm. Chúng là nền tảng tạo nên khả năng định giá cao, duy trì sự khan hiếm và nuôi dưỡng giá trị thương hiệu qua thời gian.
Vì vậy, nếu những dấu hiệu nhận diện xuất hiện ngày càng nhiều dưới các hình thức tương tự mà không được bảo vệ, ranh giới giữa thương hiệu gốc và các thương hiệu khác có thể dần trở nên mờ nhạt. Đây cũng là lý do nhiều tập đoàn xa xỉ theo đuổi các vụ kiện ngay cả khi khả năng nhầm lẫn trực tiếp giữa hai sản phẩm không phải là yếu tố duy nhất được xem xét.
Trung Quốc không còn là "công xưởng", mà là nơi sản sinh những thương hiệu mới
Một yếu tố khác giúp lý giải vì sao các tranh chấp sở hữu trí tuệ xuất hiện nhiều hơn nằm ở chính sự thay đổi của thị trường Trung Quốc.
Nếu trước đây, phần lớn doanh nghiệp Trung Quốc được biết đến với vai trò sản xuất hoặc gia công, thì những năm gần đây, ngày càng nhiều thương hiệu nội địa đầu tư mạnh vào xây dựng thương hiệu, hệ thống nhận diện và mở rộng ra thị trường quốc tế. Từ F&B, mỹ phẩm đến thời trang hay đồ tiêu dùng, các doanh nghiệp Trung Quốc đều đang cạnh tranh bằng thương hiệu thay vì chỉ bằng năng lực sản xuất.
Sự phát triển đó đồng nghĩa với việc số lượng nhãn hiệu, logo và tài sản nhận diện cũng tăng lên nhanh chóng. Khi nhiều thương hiệu cùng tìm cách xây dựng bản sắc riêng trong một không gian cạnh tranh ngày càng chật chội, khả năng xảy ra xung đột về sở hữu trí tuệ cũng trở nên lớn hơn.
Theo nghĩa đó, những tranh chấp như Molly Tea hay Alffany không chỉ phản ánh mâu thuẫn giữa thương hiệu quốc tế và doanh nghiệp Trung Quốc, mà còn cho thấy thị trường này đang bước sang giai đoạn cạnh tranh bằng tài sản thương hiệu.
Thực thi quyền sở hữu trí tuệ cũng là một chiến lược thương hiệu
Trong marketing, xây dựng thương hiệu không kết thúc khi logo được thiết kế hay nhãn hiệu được đăng ký. Giá trị thương hiệu chỉ được duy trì nếu doanh nghiệp liên tục bảo vệ những yếu tố tạo nên sự khác biệt của mình.
Đó cũng là lý do nhiều tập đoàn toàn cầu không xem hoạt động pháp lý là phần việc tách biệt với thương hiệu. Việc phản đối đăng ký nhãn hiệu, yêu cầu hủy hiệu lực, hay khởi kiện khi phát hiện dấu hiệu tương đồng đều là những công cụ để bảo vệ tính nhất quán và khả năng nhận diện trong dài hạn.
Với LVMH, điều này càng có ý nghĩa khi danh mục của tập đoàn bao gồm nhiều thương hiệu mang tính biểu tượng, nơi mỗi tên gọi, biểu tượng hay họa tiết đều đã được tích lũy giá trị qua hàng chục, thậm chí hàng trăm năm. Một khi những tài sản đó bị pha loãng, tổn thất không chỉ nằm ở một vụ kiện hay một thị trường, mà còn có thể ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trên quy mô toàn cầu.
Loạt vụ kiện gợi nhắc tranh cãi Dior - CHAGEE một thời: Góc nhìn khác về bài toán thực thi quyền sở hữu trí tuệ
Vài năm trước, bao bì và ly giấy của CHAGEE từng gây tranh luận khi sử dụng tông màu xanh - trắng, kết hợp các họa tiết minh họa khiến nhiều người liên tưởng đến Toile de Jouy - ngôn ngữ thiết kế gắn liền với dòng túi Book Tote và nhiều bộ sưu tập của Dior. Trên mạng xã hội, không ít người gọi đây là "Dior phiên bản trà sữa", thậm chí những chiếc túi giấy của thương hiệu này còn được chia sẻ rộng rãi như một món phụ kiện mang cảm hứng thời trang.
Tuy nhiên, khác với các vụ việc gần đây của Louis Vuitton hay Tiffany & Co., Dior chưa từng đưa ra tuyên bố chính thức hay khởi kiện liên quan đến vụ việc. Điều này khiến nhiều người đặt câu hỏi: phải chăng đây chỉ là vấn đề thời gian trước khi CHAGEE trở thành "Molly Tea thứ hai"?
Thực tế, nếu nhìn dưới góc độ sở hữu trí tuệ và chiến lược thương hiệu, câu chuyện phức tạp hơn nhiều so với việc hai thiết kế "trông có giống nhau hay không".
Ranh giới giữa "lấy cảm hứng" và "xâm phạm" không chỉ được quyết định bằng cảm nhận thị giác
Phần lớn các cuộc tranh luận trên mạng xã hội thường bắt đầu bằng một nhận xét khá trực quan: "hai thiết kế nhìn giống nhau". Tuy nhiên, trong các tranh chấp sở hữu trí tuệ, yếu tố quyết định lại không nằm ở cảm giác thị giác đơn thuần, mà ở đối tượng nào đang được pháp luật bảo hộ.
Đây cũng là điểm khác biệt quan trọng giữa trường hợp của Louis Vuitton và Molly Tea với câu chuyện giữa Dior và CHAGEE.
Trong vụ Molly Tea, tâm điểm tranh chấp là biểu tượng hoa bốn cánh - một dấu hiệu nhận diện đã được Louis Vuitton đăng ký và bảo hộ như nhãn hiệu tại nhiều quốc gia, bao gồm Trung Quốc. Đây là tài sản thương hiệu có tính phân biệt rất cao, gắn trực tiếp với khả năng nhận diện của Louis Vuitton trong nhiều thập kỷ.
Trong khi đó, điều khiến CHAGEE vấp phải tranh luận không phải là việc sử dụng logo hay tên gọi của Dior, mà nằm ở tổng thể phong cách thiết kế: bảng màu xanh - trắng, các họa tiết minh họa cầu kỳ và cảm giác thị giác gợi nhớ đến Toile de Jouy.
Quan trọng hơn, Toile de Jouy bản thân không phải là một sáng tạo độc quyền của Dior. Đây là một phong cách hoa văn xuất hiện từ nước Pháp từ thế kỷ XVIII và đã được nhiều thương hiệu, nhà thiết kế sử dụng trong suốt hàng trăm năm. Điều Dior sở hữu là cách thương hiệu diễn giải và xây dựng giá trị cho ngôn ngữ thiết kế này, chứ không phải toàn bộ phong cách thẩm mỹ đó.
Chính vì vậy, khác với một logo hay biểu tượng đã đăng ký bảo hộ, việc chứng minh rằng một thương hiệu đang xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ chỉ vì sử dụng bảng màu, họa tiết hoặc phong cách minh họa tương đồng sẽ phức tạp hơn rất nhiều.
Khi tài sản thương hiệu không còn chỉ là logo, mà là toàn bộ trải nghiệm thị giác
Dù chưa có động thái pháp lý, tranh cãi giữa Dior và CHAGEE vẫn phản ánh một xu hướng đáng chú ý trong hoạt động xây dựng thương hiệu hiện đại: những tài sản có giá trị nhất của một thương hiệu ngày nay không còn chỉ là tên gọi hay logo.
Đối với các thương hiệu xa xỉ, người tiêu dùng thường nhận diện thương hiệu thông qua một hệ thống tín hiệu thị giác hoàn chỉnh: bảng màu, chất liệu, họa tiết, thiết kế bao bì, cách bài trí cửa hàng hay phong cách hình ảnh xuyên suốt các chiến dịch truyền thông. Chính những yếu tố này tạo nên "ngôn ngữ thương hiệu" mà người tiêu dùng có thể nhận ra ngay cả khi logo không xuất hiện.
Trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ, khái niệm trade dress (diện mạo thương mại) ngày càng được nhắc đến nhiều hơn để bảo vệ những yếu tố nhận diện mang tính tổng thể này. Thay vì chỉ xem xét việc một doanh nghiệp có sao chép logo hay không, cơ quan thực thi pháp luật còn có thể đánh giá liệu tổng thể cách thể hiện có khiến người tiêu dùng tin rằng hai thương hiệu có mối liên hệ, sự hợp tác hoặc được cấp phép bởi nhau hay không.
Điều đó cũng lý giải vì sao các tập đoàn xa xỉ ngày càng đầu tư mạnh vào việc bảo hộ những tài sản phi truyền thống như bao bì, họa tiết, thiết kế cửa hàng hay các dấu hiệu nhận diện đặc trưng. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ghi nhớ thương hiệu bằng trải nghiệm thị giác, những yếu tố tưởng chừng chỉ mang tính thẩm mỹ lại có thể trở thành tài sản thương mại có giá trị ngang với logo.
Vì sao Dior vẫn lựa chọn im lặng?
Nếu nhìn từ góc độ pháp lý, việc Dior chưa khởi kiện không đồng nghĩa thương hiệu không nhận thấy những tranh luận xoay quanh vụ việc. Thay vào đó, đây có thể là kết quả của một bài toán cân nhắc giữa khả năng bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và chiến lược thương hiệu.
Trước hết, so với trường hợp của Louis Vuitton, cơ sở pháp lý của Dior không thật sự rõ ràng. Khi đối tượng gây tranh cãi là một phong cách thị giác tổng thể thay vì một dấu hiệu nhận diện đã đăng ký bảo hộ, việc chứng minh hành vi xâm phạm sẽ khó khăn hơn. Dior không chỉ cần chứng minh mức độ tương đồng, mà còn phải chứng minh rằng tổng thể thiết kế đó đủ khả năng khiến người tiêu dùng hiểu lầm về mối liên hệ thương mại giữa hai thương hiệu hay không. Và đó là một tiêu chuẩn không dễ đáp ứng khi hai bên hoạt động ở hai ngành hàng hoàn toàn khác nhau.
Bên cạnh yếu tố pháp lý, bài toán truyền thông cũng là điều khó bỏ qua. Trong bối cảnh thị trường Trung Quốc ngày càng đề cao các thương hiệu nội địa và ý thức về bản sắc văn hóa gia tăng, một vụ kiện nhắm vào một thương hiệu đồ uống Trung Quốc có thể nhanh chóng vượt khỏi phạm vi của một tranh chấp sở hữu trí tuệ để trở thành cuộc tranh luận về văn hóa và quyền sở hữu đối với các ngôn ngữ thiết kế có nguồn gốc lịch sử. Đối với các thương hiệu xa xỉ, đặc biệt tại thị trường đóng góp tỷ trọng doanh thu lớn như Trung Quốc, tác động đến hình ảnh thương hiệu đôi khi còn đáng cân nhắc hơn bản thân kết quả pháp lý.
Cuối cùng, không phải mọi sự liên tưởng đều mang lại tác động tiêu cực cho thương hiệu. Trong nhiều trường hợp, việc một ngôn ngữ thiết kế liên tục được nhắc đến như một chuẩn mực thẩm mỹ cũng là minh chứng cho sức ảnh hưởng của thương hiệu đó. Điều này không có nghĩa các thương hiệu xa xỉ sẽ bỏ qua mọi hành vi có dấu hiệu "ăn theo", nhưng cho thấy quyết định thực thi quyền sở hữu trí tuệ không đơn thuần dựa trên việc có tồn tại sự tương đồng hay không. Đó còn là bài toán cân bằng giữa cơ sở pháp lý, rủi ro truyền thông, bối cảnh thị trường và giá trị chiến lược mà thương hiệu muốn bảo vệ.
Liệu CHAGEE có trở thành "Molly Tea thứ hai"?
Sau loạt động thái mạnh tay gần đây của Louis Vuitton và Tiffany & Co., việc công chúng một lần nữa nhắc đến CHAGEE là điều dễ hiểu.
Nếu các vụ kiện của Louis Vuitton và Tiffany & Co. đều xoay quanh những dấu hiệu nhận diện đã được đăng ký và bảo hộ rõ ràng, thì tranh cãi giữa Dior và CHAGEE lại nằm ở ranh giới phức tạp hơn giữa cảm hứng sáng tạo, diện mạo thương mại và khả năng gây liên tưởng về mặt thị giác. Đây cũng là lý do nhiều chuyên gia cho rằng việc đánh giá những trường hợp như vậy không thể chỉ dựa trên cảm nhận "giống hay không giống", mà cần xem xét đồng thời nhiều yếu tố pháp lý và chiến lược.
Ở góc độ rộng hơn, câu chuyện này cũng cho thấy một thực tế mới của ngành xây dựng thương hiệu: trong kỷ nguyên mà người tiêu dùng nhận diện thương hiệu bằng cả một hệ thống trải nghiệm thị giác, việc bảo vệ tài sản sở hữu trí tuệ không còn dừng ở logo hay tên gọi. Đồng thời, quyết định thực thi quyền cũng không chỉ là một lựa chọn pháp lý, mà còn là một quyết định chiến lược, nơi các tập đoàn toàn cầu phải cân nhắc giữa khả năng thắng kiện, tác động truyền thông và giá trị dài hạn của thương hiệu.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
