McDonald’s vừa tung video ghi lại khoảnh khắc CEO Chris Kempczinski ăn thử chiếc Big Arch burger mới của chuỗi, nhưng thay vì tạo hiệu ứng tích cực, đoạn clip lại nhanh chóng trở thành chủ đề gây tranh cãi trên mạng xã hội.
Trong video, Kempczinski ngồi tại bàn làm việc văn phòng, trước mặt là burger, khoai tây chiên và một ly nước được bày biện ngay ngắn. Ông ăn từng miếng khá cẩn trọng, đồng thời gọi chiếc burger là một “product” (sản phẩm) và lần lượt mô tả từng lớp cấu thành của Big Arch như đang thuyết trình.
Chính cách thể hiện này khiến nhiều người xem cảm thấy đoạn clip bị dàn dựng và thiếu tự nhiên. Một số ý kiến còn đặt câu hỏi liệu CEO McDonald’s có thực sự ăn đồ của hãng theo cách như vậy hay không.
Phần bình luận dưới video nhanh chóng xuất hiện nhiều phản ứng mỉa mai: “Cái gì là đối lập với chân thật và tự nhiên vậy?”, “Đây là thứ thiếu tự nhiên nhất tôi từng thấy", "Chúng ta cần thấy ít CEO cố làm người bình thường hơn.”
Dù vậy, không phải ai cũng nhìn nhận tiêu cực. Một số ý kiến cho rằng màn thể hiện của CEO có thể vụng về, thiếu trau chuốt nhưng lại mang cảm giác thật và gần gũi theo cách hiếm thấy ở các nội dung thương hiệu được sản xuất quá chỉn chu.
Tuy nhiên, sự việc cho thấy chỉ một khoảnh khắc ăn thử trước ống kính cũng có thể phản tác dụng nếu khán giả cảm nhận được sự gượng gạo, đặc biệt khi người xuất hiện là lãnh đạo cấp cao, vốn thường bị soi kỹ về mức độ chân thực trong các nội dung mang tính quảng bá.
Khi mạng xã hội bẻ lái thông điệp thương hiệu: Một cú cắn burger chưa chắc đã đủ thuyết phục
Sự việc lần này cho thấy tốc độ và quyền lực của mạng xã hội trong việc bẻ lái thông điệp doanh nghiệp. Nội dung có thể bị tái diễn giải hoàn toàn theo luật chơi của người dùng, thay vì theo kịch bản của nhãn hàng.
Charlotte McEleny, cựu giám đốc cấp cao phụ trách marketing và PR tại Monks, nhận định clip mang tính trình diễn quá rõ. “Marketing vốn dĩ là một màn trình diễn, nhưng chúng ta vẫn muốn tin rằng người đứng đầu thực sự tiêu thụ sản phẩm” - Cô chia sẻ. McEleny cho rằng khán giả thậm chí có thể tạm gác hoài nghi trước hình ảnh một người đàn ông thon gọn, khỏe mạnh và giàu có ăn McDonald’s, miễn là người đó thuyết phục được người xem. “Nhưng anh ấy đã không làm được” - Cô nhấn mạnh.
Không chỉ hình ảnh, ngôn ngữ cũng góp phần tạo khoảng cách. Oliver Budgen, nhà sáng lập kiêm CEO của Bud, chỉ ra rằng việc gọi chiếc burger là một “product” (sản phẩm) khiến thông điệp trở nên lạnh và mang màu sắc doanh nghiệp. Khi kết hợp với ngôn ngữ cơ thể có phần kiểm soát, đoạn video dễ mang lại cảm giác chế độ doanh nghiệp hơn là trải nghiệm của khách hàng.
Ở góc nhìn khác, Allen Looi, Trưởng bộ phận Social tại Mutant Communications, cho rằng bối cảnh phân phối nội dung ngày nay còn quan trọng hơn, đặc biệt trong các feed cá nhân hóa cao. “Khi một nội dung từ CEO xuất hiện trong không gian mạng xã hội của ai đó, mức độ soi xét sẽ tăng gấp mười lần”. Theo Looi, một video mukbang nhưng lại dùng các thuật ngữ mang tính doanh nghiệp như “product” sẽ ngay lập tức phát tín hiệu rằng đây là ý đồ truyền thông thay vì sự tự nhiên, và điều đó dễ khiến người xem khó nuốt về mặt cảm xúc.
Dayna Castillo, chuyên gia social media marketing và là người sáng lập newsletter “Silence, Brand!”, nhận định McDonald’s đã không đạt chuẩn mà chính mình đặt ra trên mạng xã hội. Theo bà, cách nói và dùng từ của ông Kempczinski làm lệch giọng điệu thương hiệu (brand voice) mà McDonald’s đã dày công xây dựng. Dù video đăng trên kênh cá nhân của CEO, nơi ông thường bàn chuyện kinh doanh và thử đồ ăn, Castillo cho rằng nó vẫn tác động trực tiếp đến cảm nhận về thương hiệu.
Gary Stibel, nhà sáng lập và CEO của New England Consulting Group, lại không đồng tình với quan điểm phổ biến trên mạng xã hội.
“Gượng gạo ư? Tôi không nghĩ vậy” - Ông nói. “Tôi có thuê ông ấy làm một người dẫn chương trình kiểu người nổi tiếng không? Không. Nhưng tôi có thuê ông ấy làm CEO của một công ty thực phẩm và đồ uống không? Chắc chắn có. Hãy nhìn vào kết quả kinh doanh của ông ấy. Ông ấy toát lên sự chân thật. Ông ấy trông rất ‘đời’.”
Theo Stibel, làn sóng phản ứng này nói nhiều hơn về văn hóa Internet hơn là sai lầm của thương hiệu. Ông cho rằng một CEO không cần phải nói chuyện như một nhà sáng tạo nội dung trên TikTok mới được xem là hiệu quả, và đôi khi sự hào hứng hơi vụng về lại có sức nặng hơn một bài đăng thương hiệu được trau chuốt hoàn hảo.
Từ câu chuyện này, các ý kiến đều gặp nhau ở một điểm: trong thời đại người dùng nhạy cảm với mùi quảng cáo, sự chân thật không chỉ nằm ở việc làm đúng định dạng, mà còn ở cách nói, cách thể hiện và cảm giác người thật việc thật mà nội dung tạo ra.
CEO trước ống kính: Bài toán chọn đúng vai trong chiến lược nội dung thương hiệu
Việc lãnh đạo doanh nghiệp trực tiếp xuất hiện trong các nội dung truyền thông đang dần trở thành một phần của chiến lược marketing, đồng thời kéo theo nhiều cuộc tranh luận sôi nổi trên mạng xã hội. Tuy nhiên, không phải CEO nào cũng cảm thấy thoải mái khi đứng trước máy quay. Trong một số trường hợp, như câu chuyện của McDonald's, việc đưa lãnh đạo vào những định dạng nội dung không đúng sở trường đôi khi có thể phản tác dụng.
Bối cảnh cạnh tranh cũng là một yếu tố đáng chú ý. Burger Big Arch được giới thiệu đúng thời điểm đối thủ Burger King tung ra phiên bản Whopper được làm mới nhằm tiến vào phân khúc premium và thúc đẩy lượng khách đến nhà hàng. Thương hiệu Burger King cũng áp dụng mô-típ sử dụng sức ảnh hưởng của các ban điều hành khi CEO Tom Curtis xuất hiện trong nhiều video trên mạng xã hội, trong đó có đoạn clip ông hào hứng cắn một miếng Whopper. Curtis còn gây chú ý khi mời khách hàng liên hệ trực tiếp để góp ý trong vòng hai tuần, bắt đầu từ ngày 17/2, thông qua điện thoại, tin nhắn hoặc voicemail.
“Chỉ vì bạn có thể làm điều đó không có nghĩa là bạn nên làm” - Bà McEleny chia sẻ như một lời cảnh báo về xu hướng biến lãnh đạo cấp cao thành gương mặt nội dung cho mọi chiến dịch.
Ở góc nhìn chiến lược, Manisha Seewal, chủ tịch tập đoàn Redhill, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lựa chọn người phát ngôn phù hợp với câu chuyện. CEO thể hiện tốt nhất khi truyền tải tầm nhìn, thể hiện trách nhiệm và dẵn dắt những câu chuyện mang tính tổng quan. Ngược lại, những nội dung như thử món, demo vui vẻ hay tình huống đời thường lại thường thuyết phục hơn nếu đến từ nhân viên, đầu bếp hoặc các bên nhượng quyền – những người tạo cảm giác gần gũi và đúng vai hơn.
Bên cạnh đó, bà cũng lưu ý rằng một video quá kiểm soát, đầy thuật ngữ và lời thoại kiểu doanh nghiệp sẽ khiến khán giả cảm thấy đó không phải lãnh đạo đang trải nghiệm, mà giống một màn đọc quảng cáo.
Đồng quan điểm, Ashvin Anamalai, CEO của DNA Creative Communications, chia sẻ rằng khán giả có thể chấp nhận những điểm chưa hoàn hảo, nhưng lại nhạy cảm với các dấu hiệu “diễn” như những đoạn giới thiệu được trau chuốt kỹ lưỡng, ngôn từ mang tính chất doanh nghiệp và cách trình bày quá hoàn hảo có thể báo hiệu sự thiếu chân thực. Dù mục tiêu là quảng bá thương hiệu, sự bóng bẩy quá mức có thể khiến thông điệp bị nghi ngờ.
Giữ sự chân thật như thước đo của nội dung
Theo Oliver Budgen, CEO chỉ nên xuất hiện khi có thể mang lại độ rõ ràng, niềm tin hoặc góc nhìn cho câu chuyện, thay vì xuất hiện vì mục đích hình ảnh. Ông nhấn mạnh yếu tố ngôn ngữ tự nhiên và sự đáng tin còn quan trọng hơn cả độ trau chuốt. Đội ngũ truyền thông có thể hướng dẫn, nhưng không nên kiểm soát hoàn toàn khoảnh khắc đó.
"Họ cần nói bằng ngôn từ của chính mình và thể hiện cá tính riêng. Điều đó thường có nghĩa là loại bỏ những cụm từ sáo rỗng của doanh nghiệp, những cụm từ thể hiện sự kiểm soát thông điệp" - Budgen chia sẻ. Bên cạnh đó, ông cũng lưu ý rằng nếu CEO không phù hợp với một hình thức nào đó, hãy đổi hình thức thay vì cố ép.
Cùng quan điểm, Anamalai cho rằng việc huấn luyện có thể giúp các nhà lãnh đạo thư giãn và nói chuyện như những con người bình thường, chứ không phải như một tổ chức. Cuối cùng, câu hỏi cốt lõi để đánh giá mức độ sẵn sàng của CEO là: họ đang mang đến góc nhìn thật hay chỉ xuất hiện cho có?
Yếu tố định dạng và giọng điệu cũng được xem là then chốt. Looi nhận định việc đưa CEO tiếp cận nhóm khán giả ưu tiên nội dung mạng xã hội có thể hiệu quả trong các dịp công bố lớn hoặc ra mắt sản phẩm, nhưng cần lựa chọn kênh, format và tone thật khéo. “Nội dung phải tạo cảm giác chân thật, thay vì bị nhét vào một cách gượng ép”.
Tuy nhiên, không thể phủ nhận, chính năng lượng chế giễu đó cũng có thể giúp video được đẩy xa hơn, mang lại mức độ phủ sóng mà thương hiệu khó mua được bằng quảng cáo, đặc biệt trong giai đoạn McDonald’s cần sự chú ý cho một sản phẩm mới.
Tạm Kết
Dù gây ra nhiều ý kiến trái chiều, video của Chris Kempczinski vẫn cho thấy một thực tế quen thuộc của truyền thông hiện đại: khi nội dung được đưa lên mạng xã hội, quyền kiểm soát câu chuyện không còn nằm hoàn toàn trong tay thương hiệu. Khán giả có thể tiếp nhận, diễn giải và thậm chí biến nó thành một chủ đề bàn luận theo cách riêng.
Trong trường hợp của McDonald's, một khoảnh khắc tưởng chừng đơn giản như việc CEO ăn thử sản phẩm lại trở thành tâm điểm phân tích về cách thương hiệu xuất hiện trên mạng xã hội. Điều này cho thấy mỗi lựa chọn trong chiến lược nội dung, từ người xuất hiện, cách thể hiện cho đến bối cảnh, đều có thể định hình cách công chúng hiểu về thương hiệu.
Ngọc Hạnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
