Đằng sau trend "khác biệt giữa Millennials và Gen Z": Nếu Gen Z không đọc hết những nội dung quảng cáo, thương hiệu đang thuyết phục họ bằng cách nào?

Trong nhiều năm, các thương hiệu luôn được khuyên phải xuất hiện ở nơi người tiêu dùng hiện diện. Nhưng trong bối cảnh truyền thông số hiện nay, điều đó không chỉ còn là chuyện hiện diện trên đúng nền tảng, mà còn là việc phải nói đúng “ngôn ngữ” của người dùng. Và thứ ngôn ngữ ấy đang ngày càng ngắn hơn, ít giải thích hơn, nhiều emoji hơn và chứa đầy những “ám hiệu văn hoá” mà chỉ những ai cùng tần số mới thực sự hiểu được.

Xu hướng nội dung “Millennial vs Gen Z” gần đây đã phản ánh khá rõ sự khác biệt trong cách hai thế hệ tiếp nhận thông điệp thương hiệu. Nếu Millennials thường quen với những nội dung có đầy đủ bối cảnh, lời giải thích rõ ràng và yếu tố storytelling, thì Gen Z lại ưu tiên sự ngắn gọn, trực quan và giàu tính văn hoá. Với thế hệ này, một meme, một đoạn nhạc trending hay chỉ vài chữ mang tính gợi mở đôi khi đã đủ để truyền tải thông điệp.

Đằng sau những nội dung mang tính giải trí này là một bài toán nghiêm túc dành cho marketer: Làm thế nào để thương hiệu vừa giữ được sự liên quan về mặt văn hoá, vừa không làm mất đi tính rõ ràng của thông điệp cần truyền tải?

Khi thương hiệu bắt đầu nói ngôn ngữ Gen Z

Theo các chuyên gia, sự thay đổi bắt đầu từ cách ý nghĩa được hình thành trên môi trường số. Nếu trước đây câu chữ đóng vai trò trung tâm trong việc giải thích sản phẩm và thuyết phục người tiêu dùng, thì hiện tại phần việc đó đang dần được san sẻ cho hình ảnh, âm thanh và các định dạng nội dung đặc thù của nền tảng. Video, carousel, nhạc nền hay voice-over cho phép phần text được tối giản, trong khi người xem tự hoàn thiện ý nghĩa dựa trên hiểu biết văn hoá và trải nghiệm internet của họ.

Peilin Lee, cựu giám đốc marketing của Nespresso Singapore và hiện là chuyên gia huấn luyện truyền thông, cho rằng Gen Z giao tiếp bằng ngôn ngữ tắt, tức những ký hiệu văn hoá mang tính ngầm hiểu giữa cộng đồng với nhau. Điều này chỉ có thể xảy ra khi các thế hệ trước đã xây dựng sẵn nền tảng nhận thức về thương hiệu và sản phẩm.

“Marketing hướng đến Millennials được xây dựng trên khát vọng và sự công nhận. Trong khi đó, giao tiếp với Gen Z dựa trên sự đồng điệu và các ký hiệu văn hoá” - Lee nhận định. “Trước đây, thương hiệu thường nói: ‘Đây là lý do bạn nên tham gia cùng chúng tôi”. Còn hiện tại, họ nói: ‘Nếu bạn hiểu điều này, bạn là một phần của chúng tôi’.”

Joanne Lim, giám đốc marketing Virgin Active khu vực Đông Nam Á, cũng cho rằng khác biệt này không đơn thuần nằm ở độ tuổi, mà phản ánh sự thay đổi trong hành vi tiêu thụ nội dung.

Theo Lim, Millennials lớn lên trong thời kỳ blog, caption Facebook dài, newsletter và storytelling thương hiệu phát triển mạnh. Trong khi đó, Gen Z trưởng thành trong môi trường nội dung nhanh hơn, trực quan hơn và phụ thuộc nhiều vào ngữ cảnh hơn, nơi ý nghĩa không chỉ nằm ở câu chữ mà còn đến từ định dạng nội dung, thời điểm đăng tải, meme, creator, âm thanh hay cả phần bình luận bên dưới. Điều đó đồng nghĩa cùng một sản phẩm có thể cần cả đoạn mô tả dài để thuyết phục một nhóm người dùng, nhưng với nhóm khác, chỉ cần “ba từ, một hình ảnh và một cái nháy mắt” là đủ.

Tuy nhiên, Lim nhấn mạnh điều thay đổi không phải khả năng tập trung hay mức độ hiểu biết của người dùng, mà là sự thiếu kiên nhẫn với những lời giải thích dư thừa. Trong bối cảnh caption ngày càng ngắn, những yếu tố còn lại của nội dung buộc phải đảm nhận nhiều vai trò hơn trong việc tạo ra sức thuyết phục. Video, hình ảnh, creator, thời điểm đăng tải hay các tham chiếu văn hoá đang dần trở thành yếu tố quyết định việc người xem có bắt được tín hiệu của thương hiệu hay không.

“Một caption ngắn chỉ hiệu quả khi người xem lập tức hiểu được bối cảnh, nhìn thấy bản thân trong đó và kết nối sản phẩm với nhu cầu hoặc cảm xúc của họ” - Lim cho biết. “Lúc này, phần nội dung không còn là yếu tố làm phần việc nặng nhất nữa. Chính ngữ cảnh mới là thứ đóng vai trò đó.”

Linda Hassan, cựu giám đốc marketing tập đoàn Domino’s Pizza Malaysia và Singapore, cũng đồng tình rằng sức thuyết phục của marketing hiện đại không còn phụ thuộc hoàn toàn vào việc giải thích chi tiết sản phẩm. Thay vào đó, nó được tạo nên từ mức độ liên quan văn hoá, ảnh hưởng cộng đồng, storytelling bằng hình ảnh, tính gần gũi và social proof. Dù vậy, bà cho rằng sự tối giản không đồng nghĩa với việc thương hiệu có thể bỏ qua tính rõ ràng của thông điệp.

“Các thương hiệu vẫn cần đảm bảo giá trị sản phẩm đủ rõ để người tiêu dùng hiểu vì sao nó quan trọng” - Hassan nhấn mạnh.

Áp lực phải giao tiếp đúng “vibe” của internet

Không chỉ thay đổi về cách truyền tải thông điệp, áp lực dành cho thương hiệu hiện nay còn đến từ tốc độ và mức độ soi xét trên các nền tảng mạng xã hội. Trong môi trường mà mọi nội dung đều được phản hồi gần như tức thì, các thương hiệu không còn nhiều khoảng trống để thử sai hay “diễn” quá đà trước người tiêu dùng.

Theo Pat Law, nhà sáng lập agency social marketing GOODSTUPH, điều thay đổi lớn nhất không nằm ở việc người dùng ngày nay có khả năng tập trung kém hơn hay lười đọc hơn, mà là họ nhạy cảm hơn rất nhiều với sự thiếu chân thật trong cách thương hiệu giao tiếp.

“Khán giả hiện tại có thể nhận ra sự gượng gạo hoặc thiếu tự nhiên gần như ngay lập tức,” bà nói. “Millennials từng khá cởi mở với việc thương hiệu cố gắng trở nên thú vị hoặc ‘cool’. Nhưng với Gen Z, họ kỳ vọng thương hiệu phải thật sự hiểu cuộc trò chuyện, hiểu bối cảnh văn hoá và hiểu cộng đồng trước khi lên tiếng.”

Theo Law, chính áp lực phải hiểu đúng này khiến nhiều thương hiệu buộc phải rút gọn cách giao tiếp của mình thành những kí hiệu văn hoá hoặc hoặc cách diễn đạt mang tính ngầm hiểu mà cộng đồng internet có thể lập tức nhận ra. Bà cho rằng điều này phản ánh cách internet hiện nay vận hành: tốc độ nhận diện và khả năng bắt trend thường được ưu tiên hơn những thông điệp dài và giàu chiều sâu.

Joanne Lim, giám đốc marketing Virgin Active khu vực Đông Nam Á cũng cho rằng Gen Z thường bị gắn mác là quá lười để đọc nội dung dài, trong khi thực tế không hoàn toàn như vậy. Theo bà, Gen Z không từ chối thông tin dài vì thiếu tập trung, mà vì họ liên tục phải chọn lọc giữa khối lượng nội dung khổng lồ xuất hiện mỗi ngày trên mạng xã hội.

“Gen Z luôn trong trạng thái quyết định xem điều gì thực sự đáng để họ chú ý, điều gì hữu ích với họ và điều gì chỉ đơn giản là một thương hiệu đang cố gắng tỏ ra hợp xu hướng” - Lim nói.

Bà giải thích rằng việc lớn lên trong môi trường tràn ngập quảng cáo được trau chuốt kỹ lưỡng và lượng nội dung khổng lồ cập nhật liên tục mỗi ngày đã khiến Gen Z có xu hướng đề cao tính chân thực, tiếng nói từ cộng đồng, creator và các bài đánh giá thực tế hơn là những tuyên bố thương hiệu quá hoàn hảo.

Khi bắt trend sai ngữ cảnh trở thành con dao hai lưỡi

Tuy nhiên, việc cố gắng trở nên thông thạo internet hay nói theo ngôn ngữ của Gen Z không phải lúc nào cũng mang lại hiệu quả tích cực cho thương hiệu. Trong nhiều trường hợp, nỗ lực này có thể phản tác dụng nếu thương hiệu sử dụng sai ngữ cảnh hoặc không thực sự hiểu cộng đồng mà mình đang cố gắng tiếp cận.

Theo Peilin Lee, cựu giám đốc marketing của Nespresso Singapore, nghịch lý nằm ở chỗ cách giao tiếp của Gen Z tuy trông có vẻ rất ngẫu hứng, thoải mái và ít quy tắc, nhưng thực tế lại đòi hỏi mức độ chính xác chiến lược cao hơn nhiều so với kiểu giao tiếp marketing truyền thống.

“Mọi yếu tố trong giao tiếp đều phải phối hợp với nhau để phản ánh đúng tinh thần thương hiệu. Chỉ cần một chi tiết hơi lệch nhịp, thương hiệu có thể ngay lập tức bị gắn mác ‘cringe’ và bị cả một thế hệ xem là lỗi thời.” - Lee cho biết.

Theo Lee, rủi ro không chỉ nằm ở việc dùng sai meme hay slang internet, mà còn đến từ cảm giác thương hiệu đang “cố tỏ ra trẻ trung” thay vì thực sự hiểu văn hoá của cộng đồng mà họ muốn trò chuyện cùng.

Pat Law cũng chỉ ra rằng nhiều thương hiệu hiện nay đang quá nhanh chóng tham gia các xu hướng mạng xã hội mà chưa cân nhắc liệu trend đó có thực sự phù hợp với đối tượng khách hàng hoặc bản chất sản phẩm của mình hay không.

Theo các chuyên gia, rủi ro không chỉ nằm ở giọng điệu hay cách bắt trend, mà còn liên quan trực tiếp đến khả năng truyền tải rõ giá trị sản phẩm. Linda Hassan cảnh báo rằng nếu thương hiệu quá tập trung vào việc thể hiện sự hợp văn hoá internet, họ có thể khiến thông điệp sản phẩm trở nên khó hiểu, làm suy yếu sự khác biệt thương hiệu và vô tình loại bỏ những nhóm khách hàng không cùng hệ quy chiếu văn hoá, đặc biệt là các nhóm người tiêu dùng lớn tuổi nhưng có giá trị cao.

Theo Hassan, bài toán của thương hiệu hiện nay không phải là lựa chọn giữa một bài giới thiệu sản phẩm đầy đủ hay một caption chỉ gồm ba từ. Điều quan trọng hơn là hiểu mỗi nhóm khán giả, mỗi nền tảng và mỗi thời điểm cần kiểu giao tiếp nào. Các thương hiệu cần hiểu rõ vai trò của từng định dạng truyền thông trong hành trình tiếp nhận thông tin của người dùng.

Ví dụ, nội dung trên mạng xã hội thường được thiết kế để thu hút sự chú ý thật nhanh trong vài giây đầu tiên, trong khi các billboard kỹ thuật số lại yêu cầu thông điệp phải đơn giản và đủ rõ để người xem có thể hiểu gần như ngay lập tức.

“Mỗi nền tảng phục vụ một mục đích khác nhau, và thương hiệu cần điều chỉnh thông điệp cho phù hợp mà không làm mất đi sự rõ ràng của giá trị sản phẩm” -- Hassan chia sẻ.

Trong khi đó, Joanne Lim cho rằng các thương hiệu cần xây dựng một thứ bậc thông điệp rõ ràng trong cách giao tiếp. Những yếu tố văn hoá, meme hay trend có thể giúp thương hiệu thu hút sự chú ý ban đầu, nhưng bản thân sản phẩm và lợi ích mà nó mang lại vẫn phải đủ rõ ràng để người tiêu dùng hiểu ngay lập tức.

“Những thương hiệu tốt nhất sẽ không chọn giữa sự liên quan về văn hoá và tính rõ ràng” - Lim nhận định. “Họ sẽ dùng văn hoá như cánh cửa để thu hút người dùng bước vào, nhưng vẫn đảm bảo sản phẩm, lợi ích và lời kêu gọi hành động luôn đủ rõ để không thể bị hiểu nhầm.”

Tạm kết

Sự thay đổi trong cách giao tiếp của thương hiệu trong kỷ nguyên số không chỉ nằm ở việc nội dung trở nên ngắn hơn, mà còn ở việc ý nghĩa ngày càng được tạo ra bởi ngữ cảnh thay vì câu chữ. Tuy vậy, dù cách thể hiện có thay đổi đến đâu, một nguyên tắc cốt lõi vẫn không thay đổi: thông điệp phải đủ rõ để người dùng hiểu giá trị sản phẩm mà không cần nỗ lực diễn giải quá nhiều. Sự sáng tạo chỉ thực sự hiệu quả khi nó hỗ trợ cho sự hiểu, thay vì thay thế nó.

Cuối cùng, bài toán của thương hiệu không nằm ở việc chạy theo mọi xu hướng giao tiếp mới, mà ở khả năng lựa chọn đúng “ngôn ngữ” cho đúng đối tượng và đúng bối cảnh. Khi làm được điều đó, thương hiệu không chỉ xuất hiện trong cuộc trò chuyện của người dùng, mà còn thực sự trở thành một phần có ý nghĩa trong cuộc trò chuyện đó.

Ngọc Hạnh (Theo Marketing Interactive)

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.