Cùng nhìn lại các tin tức nổi bật và chiến dịch sáng tạo của thương hiệu trong tuần vừa qua với series Điểm tin tuần của Advertising Vietnam!
1. LEVI’S BIẾN SỰ VẮNG MẶT CỦA LOGO THÀNH CƠ HỘI GÂY CHÚ Ý TẠI WORLD CUP 2026
Trong thời gian diễn ra FIFA World Cup 2026, Levi’s Stadium tại Santa Clara tạm thời không còn xuất hiện dưới tên gọi quen thuộc. Theo quy định về “clean stadium” của FIFA, các sân vận động đăng cai phải loại bỏ hoặc che phủ những nhận diện thương mại không thuộc nhóm nhà tài trợ chính thức của giải đấu. Vì vậy, sân được đổi tên thành San Francisco Bay Area Stadium, còn các logo của Levi’s cũng buộc phải được che đi.
Tuy nhiên, điều thú vị là chính nỗ lực “giấu thương hiệu” này lại vô tình tạo nên một trong những khoảnh khắc branding được bàn luận nhiều nhất trên mạng xã hội trong tuần qua.
Để tuân thủ quy định, phần logo Batwing màu đỏ đặc trưng của Levi’s bên ngoài sân vận động đã được phủ bằng một lớp bạt trắng lớn. Thế nhưng, dù phần chữ và màu sắc thương hiệu không còn xuất hiện, hình dáng quen thuộc của biểu tượng Batwing vẫn đủ để nhiều người lập tức nhận ra đó là Levi’s.
Nói cách khác, thương hiệu trở nên dễ nhận diện không phải nhờ xuất hiện trực diện, mà nhờ sự vắng mặt của chính mình. Quy định “clean stadium” vốn được FIFA áp dụng nhằm bảo vệ quyền lợi thương mại của các đối tác tài trợ chính thức. Trong thời gian giải đấu diễn ra, tổ chức này sẽ tiếp quản hệ thống nhận diện tại các địa điểm thi đấu và yêu cầu che phủ hoặc gỡ bỏ các yếu tố thương mại không liên quan. Tại Levi’s Stadium, không chỉ logo Levi’s mà nhiều biển hiệu khác trong sân cũng được thay thế bằng nhận diện của FIFA.
Điều khiến câu chuyện trở nên đáng chú ý là sức mạnh của một hệ thống nhận diện thương hiệu đã đủ quen thuộc. Khi công chúng vẫn có thể nhận ra Levi’s chỉ qua đường nét của biểu tượng, ngay cả khi logo bị che phủ, đó là minh chứng rõ ràng cho giá trị của distinctive brand assets: những tài sản nhận diện có khả năng tồn tại trong trí nhớ người xem, vượt ra ngoài phạm vi của một logo nguyên vẹn.
Từ một yêu cầu mang tính bắt buộc, Levi’s vô tình nhận được lượng truyền thông tự nhiên đáng kể. Câu chuyện cũng cho thấy trong một số trường hợp, thương hiệu không nhất thiết phải “lộ diện” hoàn toàn để được nhìn thấy. Khi nhận diện đủ mạnh, chỉ một khoảng trống cũng có thể trở thành phương tiện truyền thông.
2. HP CHỌN PUBLICIS GROUPE LÀM ĐỐI TÁC MEDIA TOÀN CẦU MỚI
Sau 17 năm hợp tác với Omnicom Media Group, tập đoàn công nghệ HP đã chính thức lựa chọn Publicis Groupe làm đối tác media toàn cầu mới, theo nhiều nguồn tin trong ngành quảng cáo.
Quyết định được đưa ra sau một đợt đấu thầu kín giữa các mạng lưới agency thuộc hai tập đoàn truyền thông lớn là Publicis và Omnicom. Tài khoản media của HP được ước tính có giá trị khoảng 250 triệu USD, khiến đây trở thành một trong những thương vụ media đáng chú ý của năm 2026. Theo đó, Publicis Media sẽ đảm nhận hoạt động hoạch định và triển khai media cho HP trên các thị trường toàn cầu.
Mối quan hệ giữa HP và Omnicom bắt đầu từ năm 2009, khi PHD được giao phụ trách mảng media truyền thống toàn cầu của thương hiệu. Đến năm 2017, phạm vi hợp tác tiếp tục được mở rộng sang media kỹ thuật số. Gần đây nhất, PHD vẫn bảo vệ thành công tài khoản này trong đợt review năm 2024, tiếp tục phụ trách chiến lược, lập kế hoạch và mua media, trong khi HP tự vận hành phần lớn hoạt động digital media nội bộ.
Việc HP chuyển giao tài khoản media cho Publicis không chỉ đánh dấu sự kết thúc của một mối quan hệ kéo dài gần hai thập kỷ với Omnicom, mà còn phản ánh mức độ cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các tập đoàn agency lớn.
Trong bối cảnh các thương hiệu toàn cầu ngày càng ưu tiên khả năng tích hợp dữ liệu, công nghệ, media và hiệu quả kinh doanh, những tài khoản quy mô hàng trăm triệu USD không còn chỉ là cuộc đua về năng lực mua media. Đó còn là cuộc cạnh tranh về khả năng xây dựng hệ sinh thái truyền thông đủ linh hoạt, đo lường được và phù hợp với tốc độ thay đổi của thị trường.
3. UN WOMEN BIẾN HENNA THÀNH LỜI CẢNH BÁO VỀ BẠO LỰC GIA ĐÌNH
Để nâng cao nhận thức về tình trạng bạo lực đối với phụ nữ tại Pakistan, UN Women đã triển khai chiến dịch “InkVisible” với một ý tưởng đầy ám ảnh: sử dụng nghệ thuật vẽ henna truyền thống để tái hiện những vết thương thường xuất hiện trên cơ thể nạn nhân của bạo lực gia đình.
Được thực hiện cùng IMPACT BBDO và Déjà vu Films, chiến dịch khai thác sự tương phản giữa hình ảnh hôn nhân thường được gắn với niềm vui, hạnh phúc và thực tế đau lòng mà nhiều phụ nữ phải đối mặt sau khi kết hôn. Trong văn hóa Pakistan, henna là một phần quen thuộc của các nghi lễ cưới hỏi, thường xuất hiện như biểu tượng của may mắn và khởi đầu mới.
Tuy nhiên, trong “InkVisible”, henna không còn được đặt ở những vị trí trang trí truyền thống. Các họa tiết được vẽ quanh mắt, trên cổ, trán hoặc những vùng da thường xuất hiện vết bầm tím do bạo hành. Chính sự dịch chuyển ấy khiến hình ảnh trở nên gây sốc, nhưng cũng giàu tính biểu tượng.
Thông qua chiến dịch, UN Women muốn nhấn mạnh rằng nhiều cuộc hôn nhân tưởng như hạnh phúc lại có thể trở thành điểm khởi đầu của bạo lực. Những vết thương không phải lúc nào cũng được nhìn thấy, bởi chúng thường bị che giấu bởi nỗi sợ, định kiến xã hội và áp lực phải giữ gìn gia đình.
Theo UN Women, khoảng một phần ba phụ nữ đã kết hôn tại Pakistan từng trải qua bạo hành thể chất hoặc tinh thần từ bạn đời. Tuy nhiên, phần lớn các trường hợp không được báo cáo vì nỗi sợ bị trả thù, sự kỳ thị liên quan đến ly hôn hoặc thiếu thông tin về các kênh hỗ trợ.
Không chỉ xuất hiện trên nền tảng số, các bộ phim và poster của chiến dịch còn được triển khai tại nhiều sự kiện và địa điểm công cộng có đông phụ nữ qua lại. Đội ngũ thực hiện cũng hợp tác với các nghệ nhân henna để vừa trang trí cho cô dâu, vừa cung cấp thông tin về cách nhận biết và thoát khỏi các mối quan hệ bạo hành. Những tuýp henna in sẵn số đường dây nóng quốc gia cũng được phân phát tại các cộng đồng nông thôn.
Điểm mạnh của “InkVisible” nằm ở cách chiến dịch không vay mượn một biểu tượng văn hóa từ bên ngoài, mà tái định nghĩa chính một hình ảnh quen thuộc trong đời sống địa phương. Bằng cách biến henna từ biểu tượng của hôn nhân thành ngôn ngữ cảnh báo về bạo lực, UN Women đã tạo ra một thông điệp vừa trực diện, vừa khó bị phớt lờ.
4. ASICS TÁCH ONITSUKA TIGER THÀNH CÔNG TY ĐỘC LẬP SAU GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG MẠNH
Tập đoàn thể thao Nhật Bản Asics vừa công bố kế hoạch tách mảng kinh doanh Onitsuka Tiger thành một công ty độc lập, nhằm đẩy nhanh quá trình ra quyết định và tạo điều kiện để thương hiệu thời trang - sneaker cao cấp này tiếp tục mở rộng trên quy mô toàn cầu.
Theo kế hoạch, hoạt động kinh doanh của Onitsuka Tiger sẽ được chuyển giao sang OT Group, công ty con do Asics sở hữu 100%, thông qua hình thức tách doanh nghiệp có hiệu lực từ ngày 01/01/2027. Tuy nhiên, Asics cho biết hiện chưa có kế hoạch đưa OT Group lên sàn chứng khoán.
Để phục vụ chiến lược mở rộng, Onitsuka Tiger dự kiến khai trương cửa hàng flagship tại Los Angeles vào tháng 02/2027. Tại Nhật Bản, thương hiệu sẽ mở cửa hàng lớn nhất từ trước đến nay tại khu Shinjuku vào ngày 10/07, tiếp theo là một cửa hàng mới tại Nagoya trong tháng 8. Các cửa hàng flagship mới tại Thượng Hải, Milan và Seoul cũng đang được lên kế hoạch.
Sức hút của Onitsuka Tiger được thúc đẩy đáng kể bởi làn sóng ưa chuộng các dòng sneaker mang phong cách cổ điển. Từ một thương hiệu gắn với di sản thể thao Nhật Bản, Onitsuka Tiger dần chuyển mình thành một nhãn hàng lifestyle cao cấp, nằm ở giao điểm giữa sneaker, thời trang đường phố và văn hóa đại chúng.
Thương hiệu cũng gia tăng độ nhận diện toàn cầu khi bổ nhiệm Momo, thành viên nhóm nhạc K-pop TWICE, làm đại sứ thương hiệu từ năm 2022. Bên cạnh đó, mẫu giày Tai-Chi màu vàng & đen từng xuất hiện trong bộ phim “Kill Bill” của đạo diễn Quentin Tarantino cũng góp phần giúp Onitsuka Tiger duy trì vị trí đặc biệt trong văn hóa pop.
Trong năm 2025, doanh thu của Onitsuka Tiger tăng 43% so với cùng kỳ năm trước, đạt 136,5 tỷ yên, tương đương khoảng 851 triệu USD. Kết quả này được thúc đẩy bởi nhu cầu mạnh mẽ tại châu Âu, lượng khách du lịch quốc tế đến Nhật Bản gia tăng và tác động từ đồng yên suy yếu.
Đáng chú ý, biên lợi nhuận của Onitsuka Tiger trong năm ngoái đạt gần 38%, cao nhất trong số năm mảng kinh doanh cốt lõi của Asics. Đây được xem là minh chứng cho quá trình chuyển mình thành công của thương hiệu: từ một dòng sản phẩm thể thao truyền thống trở thành một thương hiệu phong cách sống có giá trị cao.
Việc tách Onitsuka Tiger thành công ty độc lập vì vậy không chỉ là một quyết định tái cấu trúc nội bộ. Đó còn là bước đi cho thấy Asics muốn trao cho thương hiệu này một nhịp vận hành riêng, phù hợp hơn với tốc độ của ngành thời trang và văn hóa sneaker toàn cầu.
Ý Nhi
▶️ Đăng ký newsletter Advertising Vietnam để cập nhật tin tức mới nhất về ngành Marketing - Quảng cáo!
