Trước khi thị trường bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hơn, nhiều tập đoàn beauty Trung Quốc từng đạt tăng trưởng mạnh nhờ một số thương hiệu cốt lõi. Nhưng khi thị trường bước qua giai đoạn tăng trưởng bùng nổ, công thức này bắt đầu lộ ra giới hạn. Người tiêu dùng phân mảnh hơn, vòng đời xu hướng ngắn hơn, còn chi phí để duy trì sức nóng cho một thương hiệu duy nhất ngày càng đắt đỏ.
Đó cũng là lúc chiến lược của các tập đoàn beauty Trung Quốc bắt đầu thay đổi. Thay vì chỉ tự xây dựng thương hiệu nội bộ, nhiều doanh nghiệp đang chuyển sang tư duy “portfolio”, mở rộng bằng thâu tóm, sở hữu nhiều cộng đồng tiêu dùng khác nhau và tạo ra một hệ sinh thái thương hiệu đa tầng. Thương vụ Proya nâng tỷ lệ sở hữu tại Flower Knows lên mức kiểm soát không đơn thuần là một chiến lược mua bán và sáp nhập trong ngành mỹ phẩm, mà phản ánh rõ cách các công ty mỹ phẩm, làm đẹp Trung Quốc đang tái cấu trúc động lực tăng trưởng của mình.
Flower Knows không chỉ là một thương hiệu makeup “đẹp để check-in”
Sau lần đầu nắm giữ 38,45% cổ phần Flower Knows vào tháng 9/2025, Proya tiếp tục tăng mức độ kiểm soát đối với thương hiệu makeup này khi đưa ra thông báo chi thêm 351 triệu NDT (khoảng 51,6 triệu USD) để nâng tỷ lệ sở hữu lên 51%.
Thương vụ giúp Flower Knows trở thành công ty con hợp nhất của tập đoàn, đồng thời đưa thương hiệu này gia nhập nhóm nhãn hàng beauty doanh thu tỷ NDT của Proya bên cạnh Caitang.
Điều đáng chú ý nằm ở mức định giá. Thương vụ định giá Flower Knows ở mức 2,83 tỷ NDT (416 triệu USD), tương đương mức tăng gần 596% so với lần định giá trước đó. Với một thương hiệu makeup mang phong cách “thiếu nữ mộng mơ”, con số này ban đầu có thể khiến nhiều người cảm thấy quá cao. Nhưng nhìn vào tốc độ tăng trưởng của Flower Knows, mức giá ấy lại trở nên dễ hiểu hơn.
Năm 2025, thương hiệu ghi nhận doanh thu đạt 1,73 tỷ NDT (254 triệu USD), đồng thời thu về 280 triệu NDT (41 triệu USD) lợi nhuận ròng. Động lực tăng trưởng tiếp tục được duy trì mạnh mẽ khi chỉ trong quý I/2026, lợi nhuận ròng đã vượt hơn một nửa tổng lợi nhuận của cả năm 2025.
Ra đời năm 2016, Flower Knows nổi lên bằng một công thức nhận diện cực kỳ khác biệt trong thị trường beauty Trung Quốc vốn đang ngày càng bão hòa về hình ảnh. Thay vì theo đuổi phong cách “clean girl”, tối giản hay đậm chất khoa học da liễu như nhiều thương hiệu khác, Flower Knows xây dựng toàn bộ thế giới thương hiệu xoay quanh tinh thần cổ tích, huyền ảo và văn hóa anime. Bao bì được thiết kế như đồ sưu tầm, các bộ sưu tập như những “vũ trụ” kể chuyện độc lập, còn trải nghiệm mua hàng mang cảm giác giống sở hữu merchandise hơn là mỹ phẩm thông thường.
Chính yếu tố này giúp Flower Knows tạo ra thứ mà nhiều thương hiệu làm đẹp hiện nay thiếu: cộng đồng người hâm mộ (fandom) thực sự. Người dùng không chỉ mua sản phẩm vì công năng, mà còn vì cảm giác được tham gia vào một thế giới thẩm mỹ cụ thể. Đây cũng là lý do thương hiệu có thể liên tục ra mắt hơn 25 bộ sưu tập theo chủ đề mà vẫn duy trì được sức hút.
Sự cộng hưởng giữa chất riêng về thị giác và hiệu ứng mạng xã hội giúp Flower Knows trở thành một trong những thương hiệu beauty Trung Quốc có sức lan tỏa mạnh nhất trên các nền tảng như Xiaohongshu, Douyin, TikTok hay Instagram. Theo tài liệu công ty, thương hiệu đã sở hữu hàng chục triệu người theo dõi trên toàn cầu.
Nhưng điều khiến Flower Knows thực sự có giá trị với Proya không chỉ nằm ở độ viral. Đó là khả năng "quốc tế hóa", thứ mà không nhiều thương hiệu C-beauty làm được ở quy mô lớn.
Năm ngoái, hoạt động kinh doanh quốc tế chiếm 11,5% tổng doanh số của Flower Knows, tạo ra hơn 200 triệu NDT (29,5 triệu USD) doanh thu với sự hiện diện tại Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc và Đông Nam Á. Quan trọng hơn, giá bán ở thị trường nước ngoài được cho là cao gấp 1,5 - 2 lần so với nội địa. Điều này đồng nghĩa Flower Knows không chỉ xuất khẩu sản phẩm, mà còn xuất khẩu được giá trị thương hiệu và thẩm mỹ văn hóa, yếu tố giúp biên lợi nhuận trở nên hấp dẫn hơn đáng kể.
Vì sao Proya cần Flower Knows hơn bao giờ hết?
Bề ngoài, thương vụ này mang dáng dấp của một kế hoạch mở rộng quy mô mạnh tay. Nhưng nếu nhìn sâu hơn, đây cũng có thể xem là tín hiệu cho thấy Proya đang chịu sức ép lớn trong việc tìm kiếm động lực tăng trưởng mới.
Năm 2025, tập đoàn trải qua giai đoạn tăng trưởng chậm đáng kể sau nhiều năm bứt tốc. Doanh thu giảm 1,7%, còn lợi nhuận ròng đi xuống 3,5% - mức sụt giảm hiếm thấy đối với một doanh nghiệp từng được xem là “ngôi sao” của ngành làm đẹp nội địa Trung Quốc. Đặc biệt, thương hiệu skincare chủ lực Proya bắt đầu mất đà khi doanh thu lao dốc 10,4%, đồng thời tỷ lệ đóng góp vào tổng doanh thu tập đoàn cũng thu hẹp còn 72,6%.
Để hạn chế sự lệ thuộc vào một “gà đẻ trứng vàng”, Proya nhiều năm qua đã liên tục mở rộng sang các thương hiệu khác như Off&Relax, Caitang hay Hapsode,... Một số cái tên thậm chí đạt mức tăng trưởng ba chữ số trong năm 2025. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng cao chưa đồng nghĩa với khả năng gánh vác doanh thu. Quy mô của các thương hiệu này vẫn còn quá nhỏ để có thể bù đắp cho sự chững lại ở mảng kinh doanh cốt lõi của tập đoàn.
Khác với nhiều thương vụ M&A (Mergers and Acquisitions) trong ngành làm đẹp vốn đặt cược vào tiềm năng tương lai, Flower Knows đã sở hữu sẵn cả doanh thu, lợi nhuận lẫn cộng đồng người dùng. Với Proya, đây gần như là một “động cơ tăng trưởng” hoàn chỉnh được đưa vào hệ sinh thái thay vì phải xây dựng từ đầu.
Quan trọng hơn, Flower Knows còn giúp Proya mở rộng đáng kể “bản đồ người tiêu dùng” của mình. Theo tài liệu công ty, Caitang tập trung vào nhóm phụ nữ công sở với định vị makeup cao cấp mang cảm hứng Trung Hoa, trong khi Flower Knows nhắm vào phân khúc Gen Z dưới 100 NDT (15 USD), khai thác thẩm mỹ huyền ảo và văn hóa fandom của người trẻ.
Nói cách khác, Proya không chỉ mua thêm một thương hiệu makeup. Họ đang xây dựng một cấu trúc danh mục đủ rộng để phủ nhiều tầng lớp khách hàng, nhiều mức giá và nhiều hệ thẩm mỹ khác nhau.
Đây cũng là thay đổi quan trọng của ngành làm đẹp Trung Quốc hiện nay. Khi thị trường chuyển từ giai đoạn tăng trưởng nhanh sang cạnh tranh trên nhu cầu hiện hữu, doanh nghiệp không còn có thể phụ thuộc vào một “hero product” hay một “hero brand” duy nhất. Tăng trưởng giờ đây phụ thuộc nhiều hơn vào khả năng sở hữu nhiều cộng đồng tiêu dùng cùng lúc.
Từ bán sản phẩm sang kết nối với cộng đồng
Trong nhiều năm, các tập đoàn quốc tế như L’Oréal hay Estée Lauder phát triển bằng cách xây dựng hệ sinh thái gồm nhiều thương hiệu với định vị khác nhau. Ngành làm đẹp Trung Quốc đang bắt đầu đi theo logic tương tự, nhưng với một khác biệt lớn: thứ họ tìm kiếm không chỉ là doanh thu, mà còn là cộng đồng văn hóa.
Flower Knows cho thấy điều mà các thương hiệu mới hiện nay cần để tạo lợi thế không còn đơn thuần là công thức sản phẩm hay hiệu quả truyền thông. Quan trọng hơn là khả năng tạo ra một “thế giới” mà người tiêu dùng muốn thuộc về.
Đó cũng là lý do thương vụ này mang ý nghĩa lớn hơn một thương vụ M&A thông thường. Với Proya, Flower Knows không chỉ bổ sung doanh thu hay lấp đầy khoảng trống danh mục. Thương hiệu này còn mang đến một mô hình tăng trưởng mới: xây dựng sức mạnh thông qua các cộng đồng có tính bản sắc cao, khả năng lan truyền toàn cầu và mức độ gắn kết văn hóa sâu hơn với người dùng trẻ.
Proya từng tuyên bố mục tiêu trở thành một trong 10 tập đoàn làm đẹp lớn nhất thế giới trong vòng một thập kỷ tới. Nhưng trong bối cảnh thị trường nội địa tăng trưởng chậm lại, mục tiêu đó ngày càng khó đạt được nếu chỉ dựa vào tăng trưởng hữu cơ.
Flower Knows có thể là tín hiệu rõ ràng nhất cho thấy chiến lược mới của Proya đã bắt đầu hình thành: thay vì tự xây dựng mọi thứ từ đầu, tập đoàn này sẽ dùng M&A để tăng tốc quy mô, mở rộng độ phủ người tiêu dùng và mua lại những cộng đồng đã tồn tại sẵn trên thị trường.
Và nếu Flower Knows thực sự trở thành hình mẫu cho các thương vụ tiếp theo, tương lai của ngành làm đẹp Trung Quốc có thể sẽ không còn là cuộc đua xem ai tạo ra sản phẩm tốt hơn, mà là cuộc cạnh tranh xem ai sở hữu được nhiều cộng đồng tiêu dùng hơn.
Nhã Vy
