Từ lâu, Starbucks không chỉ vận hành như một chuỗi cửa hàng cà phê, mà còn xây dựng được tầm ảnh hưởng nhất định trong đời sống tiêu dùng toàn cầu. Trong số các sản phẩm của hãng, Frappuccino - loại thức uống xay nhuyễn kết hợp cà phê, đá và nhiều hương vị khác, xuất hiện từ cuối thập niên 90 của thế kỷ trước và nhanh chóng được mở rộng ra nhiều thị trường trên thế giới.
Theo số liệu ghi nhận từ Business Insider, khi mới ra mắt, Frappuccino đã chiếm khoảng 11% doanh số của Starbucks và dần trở thành một mảng kinh doanh quy mô lớn, với giá trị hàng tỷ đô la. Ở một số thị trường tại châu Á - Thái Bình Dương, sản phẩm này nằm trong nhóm đồ uống bán chạy của thương hiệu, chiếm gần 30% doanh thu tại các quốc gia như Ấn Độ và Malaysia. Những dữ liệu này cho thấy Frappuccino có vai trò quan trọng trong cơ cấu sản phẩm của Starbucks, đồng thời góp phần định hình chiến lược phát triển mảng đồ uống lạnh của hãng.
Frappuccino - bước ngoặt bất ngờ trong quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Starbucks
Frappuccino xuất phát từ nhu cầu và xu hướng tiêu dùng trong những năm đầu thập niên 1990. Năm 1993, tại khu vực thung lũng San Fernando (California), một vài cửa hàng Starbucks địa phương nhận thấy các tiệm cà phê nhỏ trong vùng đang phục vụ loại thức uống trộn đá xay. Để bắt kịp xu hướng và thu hút khách hàng trong mùa hè nóng bức, nhân viên có tên Dina Campion đã thuyết phục công ty cấp máy xay đá mini cho một cửa hàng ở San Fernando.
Năm 1994, Starbucks mua lại chuỗi Coffee Connection (Massachusetts) – nơi “Frappuccino” được sáng tạo từ năm 1992 bởi nhà sáng lập George Howell và giám đốc tiếp thị Andrew Frank. Thương vụ này giúp Starbucks sở hữu bản quyền Frappuccino (lấy cảm hứng từ “frappe” – món sữa lắc đặc trưng của vùng New England). Chỉ một năm sau, hãng đưa sản phẩm ra thị trường toàn quốc với hai hương vị đầu tiên: mocha và cà phê nguyên chất.
Sau khi đạt thành công ban đầu, Starbucks tiếp tục mở rộng dòng sản phẩm với “Crème Frappuccino” ra mắt năm 2002 – phiên bản không chứa cà phê, mang các hương vị như Vanilla Bean hay Dâu Crème. Trong nội bộ công ty, quá trình phát triển Frappuccino luôn được chú trọng cả về chiến lược lẫn thiết kế. Dina Campion – nhân viên gắn bó với giai đoạn đầu, chia sẻ rằng: "Ý tưởng thêm kem tươi và sử dụng nắp ly dạng vòm che nổi (để chứa kem đánh) là cực kỳ táo bạo”.
Ban đầu, cựu CEO Howard Schultz lo ngại sản phẩm này có thể “làm loãng tinh thần cà phê cao cấp” của Starbucks, nhưng thực tế lại chứng minh điều ngược lại: những yếu tố mới này nhanh chóng tạo được sức hút. Với nhiều khách hàng trẻ, Frappuccino trở thành thức uống gắn liền với khoảnh khắc nghỉ ngơi và tạm thoát khỏi nhịp sống thường ngày.
Trong mùa hè đầu tiên thức uống này được phục vụ trên toàn nước Mỹ, Frappuccino chứng minh sức hút khi “chiếm tới 11% doanh số” của Starbucks. Bản thân cựu CEO Howard Schultz sau này cũng thừa nhận ông đã sai khi ban đầu phản đối Frappuccino, ông khẳng định: “Frappuccino đã trở thành một ngành kinh doanh hàng tỷ đô la” cho Starbucks.
Chiến lược tiếp thị đa tầng cho Frappuccino: Từ văn hóa đại chúng, mạng xã hội đến trải nghiệm số
Sở dĩ Frappuccino sinh lợi lớn là vì nó phục vụ được nhiều đối tượng: không chỉ dân văn phòng, mà còn đặc biệt hấp dẫn giới trẻ: từ học sinh cấp 2, cấp 3 đến sinh viên. Các nhà nghiên cứu ẩm thực đánh giá Frappuccino là “sản phẩm mồi nhử” cho khách hàng trẻ: khi khách quen với hương vị ngọt ngào của Frappuccino, họ dễ chấp nhận và chuyển sang các loại cà phê khác của Starbucks sau này.
Marketing sáng tạo và chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội
Starbucks đã biến Frappuccino thành sản phẩm nổi bật không chỉ nhờ công thức hay hương vị, mà còn nhờ chiến lược marketing được hoạch định cẩn thận. Mục tiêu của chiến lược là làm nổi bật tính sáng tạo, cá tính và sự thú vị của sản phẩm, đồng thời thu hút khách hàng trẻ. Hãng tận dụng mạng xã hội và văn hóa đại chúng, thiết kế các chiến dịch ra mắt sản phẩm ngắn hạn nhằm tối đa hóa hiệu quả truyền thông và tương tác trực tuyến.
Điển hình có thể kể đến Unicorn Frappuccino ra mắt năm 2017 – với màu tím rực rỡ và hương vị chuyển từ ngọt sang chua – đã thu hút gần 155.000 bài đăng trên Instagram chỉ trong 5 ngày, đồng thời kéo được một lượng khách đông đảo đến cửa hàng để "săn" món nước này. Hiệu ứng này chủ yếu đến từ chiến lược truyền thông và cảm giác FOMO (lo sợ bỏ lỡ), chứ không chỉ nhờ hương vị.
Hợp tác thương hiệu và người nổi tiếng
Ngoài ra, Starbucks còn hợp tác với các thương hiệu và người nổi tiếng để quảng bá Frappuccino. Chẳng hạn, Frappuccino đã được mang vào phim ảnh và âm nhạc để củng cố hình ảnh “thời thượng”. Theo Marketing-Interactive, việc các tay săn ảnh bắt gặp các ngôi sao như Britney Spears, Lindsay Lohan cầm ly Frappuccino giúp biến thức uống này thành “phụ kiện thời trang” cho giới trẻ.
Vào mùa hè 2023, Starbucks còn ra mắt BLACKPINK Strawberry Choco Cream Frappuccino – thức uống đá xay hợp tác với nhóm nhạc Blackpink, lấy cảm hứng từ album Born Pink của nhóm. Thậm chí, nhiều ca khúc của Maroon 5, Phoebe Bridgers hay phim truyền hình như Gilmore Girls, The Devil Wears Prada đã có những câu thoại cũng như phân cảnh liên quan đến Frappuccino, tạo ra sự nhận diện văn hóa cao trong cộng đồng.
Sản phẩm đặc biệt và “Frappuccino sống ảo”
Thương hiệu này còn “chơi lớn” khi cho ra đời các sản phẩm đặc biệt mang tính "kỳ ảo" như: Zombie Frappuccino Halloween, Fantasy Tail Frappuccino lấy cảm hứng nàng tiên cá, hay Frappuccino kem táo hợp tác cùng Hello Kitty. Những sản phẩm sáng tạo này được cho là nhắm vào yếu tố hình ảnh vui mắt, dễ chụp ảnh và chia sẻ, khuyến khích khách hàng ghi hình lại trải nghiệm.
Chính thói quen “sống ảo” qua các nền tảng Instagram và TikTok của thế hệ Z đã được Starbucks tận dụng bằng cách liên tục đổi mới mẫu mã, màu sắc Frappuccino cho phù hợp xu hướng giới trẻ (chẳng hạn Frappuccino kỉ niệm sinh nhật 30 năm với sắc tím ube và họa tiết đuôi nàng tiên cá).
Trò chơi thương hiệu và trải nghiệm số
Giữa năm nay, Starbucks Malaysia cho ra mắt dòng thú nhồi bông “Frappuccino Siplings” lấy cảm hứng từ đồ uống, đã tạo nên một "cơn sốt" khắp mạng xã hội. Bộ sưu tập giới hạn gồm bốn nhân vật: Java Chip, Matcha Cream, Caramel và phiên bản bí mật Birthday Confetti Ube được giới trẻ "săn đón" vô cùng nồng nhiệt.
Chiến lược truyền thông còn được tích hợp vào nền tảng di động và chương trình khách hàng thân thiết của Starbucks. Thương hiệu thúc đẩy người dùng tạo tài khoản trong ứng dụng di động và tham gia các chiến dịch tương tác (như “Tạo bản phối Frappuccino của bạn” trên ứng dụng riêng). Các banner quảng cáo Frappuccino trên di động khuyến khích người dùng chia sẻ sở thích đồ uống và check-in trên mạng xã hội. Nhờ đó, Frappuccino không chỉ là sản phẩm bán tại quầy, mà còn trở thành một trò chơi tương tác, lan tỏa tự nhiên qua nhóm bạn, diễn đàn ẩm thực và cộng đồng mạng.
Chiến lược thích nghi và "biến hóa" của Frappuccino trên thị trường quốc tế
Để trở thành biểu tượng toàn cầu, Starbucks không đơn thuần áp dụng công thức Frappuccino nguyên bản tại Mỹ cho tất cả thị trường. Hãng đã có nhiều điều chỉnh chiến lược và sản phẩm để phù hợp với thị hiếu và văn hoá địa phương. Tại mỗi thị trường, nguyên liệu địa phương được tận dụng triệt để để tạo ra hương vị đặc trưng. Theo Starbucks Stories châu Á, Frappuccino tại toàn khu vực Châu Á - Thái Bình Dương được xem như “biểu tượng cho hương vị địa phương và sự thể hiện văn hoá”.
Tại thị trường Nhật Bản, Starbucks đã triển khai chiến dịch JIMOTO Frappuccino vào năm 2021, giới thiệu 47 phiên bản Frappuccino chỉ bán riêng ở từng tỉnh. Mỗi thức uống trong bộ sưu tập này lấy cảm hứng từ nguyên liệu địa phương (ví dụ: xoài, ngô Tokibi, đậu edamame...) và được thiết kế bởi chính nhân viên Starbucks tại địa phương. Chiến dịch này tạo hiệu ứng lan truyền mạnh, với hàng nghìn bài đăng trên mạng xã hội để khoe trải nghiệm của từng vùng. Trước đó, các cửa hàng tại tỉnh Ibaraki đã hợp tác với nông dân trồng dưa lưới cho ra đời Ibaraki Melon Igappe Creamy Frappuccino - một loại Frappuccino kết hợp vị ngọt thanh của dưa lưới địa phương.
Với các thị trường Đông Nam Á như Malaysia, Singapore, Việt Nam, hãng thường dùng đường thốt nốt (gula melaka), lá dứa, khoai môn (ube) và các loại gia vị địa phương cho Frappuccino. Ví dụ, Frappuccino nhân dịp 30 năm ra mắt Frappuccino tại Đông Nam Á có hương Ube Confetti Birthday (Philipines) - sử dụng syrup khoai môn ube và trang trí kẹo rắc màu đặc trưng. Starbucks cũng từng ra mắt Frappuccino vị đào (Sakura Blossom) vào mùa hoa anh đào ở Nhật, hay vị khoai lang và bắp ngọt ở Trung Quốc, nhằm liên tưởng tới ẩm thực truyền thống từng vùng.
Ở phương Tây và Trung Đông, điểm khác biệt chính là mức độ ngọt và phong vị cà phê. Ở Trung Đông, Frappuccino thường dùng cà phê rang đậm, gia vị như bột quế, phù hợp với thói quen uống cà phê ngọt, trong khi châu Âu và Bắc Mỹ vẫn ưa chuộng phiên bản nguyên bản như mocha hay vanilla. Hãng cũng linh hoạt đặt tên và trình bày sản phẩm theo ngôn ngữ bản địa để tăng thiện cảm với khách hàng.
Trong quá trình mở rộng toàn cầu, chiến lược “đa dạng trong khuôn khổ cố định” đã được áp dụng cho Frappuccino. Starbucks duy trì hình ảnh thương hiệu đồng nhất - đó là thức uống lạnh cao cấp, vui tươi, dễ tùy chỉnh, nhưng về hương vị và thông điệp quảng cáo thì đan xen yếu tố địa phương.
Frappuccino - Một bài học điển hình cho quá trình xây dựng biểu tượng của thương hiệu
Chiến lược biến Frappuccino thành biểu tượng toàn cầu của Starbucks là một ví dụ điển hình về cách một thương hiệu lớn vừa bảo lưu bản sắc cốt lõi, vừa linh hoạt thích nghi với từng thị trường. Starbucks đã khởi tạo Frappuccino như một sáng kiến nội bộ và sau đó không ngừng sáng tạo: từ điều chỉnh công thức (nguyên liệu cà phê, kem tươi, siro) đến đổi mới hình thức trình bày (nắp vòm, ống hút xanh), tạo ra các hương vị mới theo mùa, và tận dụng mạng xã hội để quảng bá. Đồng thời, hãng cũng “địa phương hoá” sản phẩm thông qua việc lồng ghép văn hoá, hương vị địa phương – từ Frappuccino dừa Bali cho thị trường Indonesia đến Frappuccino trà đỏ đậu xanh cho châu Á. Nhờ đó, Frappuccino ngày nay không chỉ là món đồ uống giải khát mà đã trở thành một “khoảnh khắc uống cà phê cá nhân hoá” của khách hàng toàn cầu.
Như vậy, “đằng sau” chiến lược Frappuccino toàn cầu là một sự kết hợp khéo léo giữa đổi mới sản phẩm liên tục, tiếp cận khách hàng qua truyền thông hiện đại, và bản địa hoá có chọn lọc. Kết quả là một biểu tượng thương hiệu: một sản phẩm cà phê lạnh độc đáo của Starbucks đang lan tỏa mạnh mẽ trên toàn thế giới, giúp hãng đứng vững trong cuộc cạnh tranh gay gắt của thị trường đồ uống toàn cầu.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
