Hướng dẫn tối ưu nội dung thương mại để được AI trích dẫn

Trong số 217.508 trang được ChatGPT truy xuất từ 7.500 truy vấn thương mại, tín hiệu on-page quyết định trang nào được trích dẫn thay đổi rõ rệt theo từng giai đoạn hành trình mua hàng.

Tóm tắt các điểm chính

• Nội dung giai đoạn awareness có 5 đến 7 số liệu thống kê xác thực tăng 20,3% khả năng được trích dẫn.

• Trang so sánh (comparison) có 3 bảng dữ liệu tăng 25,7% khả năng được trích dẫn, mức tăng mạnh nhất trong toàn bộ nghiên cứu.

• Trang shortlist với câu trung bình từ 10 từ trở xuống tăng 18,8% khả năng được trích dẫn.

• Trang validation với 8 mục danh sách tăng tới 26,9% khả năng được trích dẫn.

• List và câu ngắn là hai tín hiệu nền tảng giữ nguyên giá trị xuyên suốt cả bốn giai đoạn mua hàng.

1/ Hành trình của nội dung từ việc được truy xuất cho tới được trích dẫn

Khi AI search tiếp tục mở rộng vai trò như một kênh khám phá chính, khoảng cách giữa nội dung được truy xuất và nội dung được trích dẫn sẽ ngày càng khó bỏ qua. Với thương hiệu đang xây dựng nội dung thương mại, câu hỏi không còn là "trang này có xuất hiện trong kết quả AI hay không" mà là "cấu trúc của trang này có đang khớp với đúng bước mà người dùng cần AI giúp họ vượt qua hay không".

Khi ChatGPT tạo câu trả lời, hệ thống kéo về hàng loạt trang từ khắp web, đánh giá từng trang, rồi chỉ chọn trích dẫn một phần rất nhỏ trong số đó. Với các thương hiệu đang cố lý giải vì sao trang này được chọn còn trang kia thì không, bước trung gian đó gần như là một hộp đen. 

Trong nghiên cứu AI Visibility phần 5 về hành vi truy xuất và fan-out của ChatGPT, Infinity đã phân tích và chỉ ra rằng chỉ 15% trang được truy xuất thực sự nhận được trích dẫn trong câu trả lời cuối cùng. Hướng dẫn lần này trả lời câu hỏi tiếp theo: một khi trang đã lọt vào nhóm được truy xuất, tín hiệu on-page nào quyết định việc nó có được trích dẫn hay không, và câu trả lời khác nhau ra sao tùy vào việc người dùng đang ở đâu trong hành trình mua hàng.

Người dùng đang tìm hiểu giải pháp nào tồn tại cần loại nội dung khác hẳn với người dùng đang so sánh hai sản phẩm cụ thể hoặc xác nhận một mức giá.

2/ Nghiên cứu này trả lời cho câu hỏi nào?

Ba câu hỏi nghiên cứu đặt ra ngay từ đầu định hình toàn bộ cách phân tích dữ liệu trong báo cáo này. Infinity tổng hợp lại như sau:

• Tín hiệu on-page nào tách biệt nhất quán nhất giữa trang được trích dẫn và trang được truy xuất nhưng không được trích dẫn trong tìm kiếm thương mại?

• Tín hiệu nào giữ nguyên giá trị xuyên suốt mọi loại truy vấn thương mại, và tín hiệu nào thay đổi tùy theo giai đoạn của hành trình mua hàng?

• Những mô hình đó tiết lộ điều gì về loại cấu trúc trang mà ChatGPT coi là đáng trích dẫn hơn trong tìm kiếm thương mại?

Về phương pháp luận, bộ dữ liệu là tập con thương mại được trích ra từ bộ dữ liệu gốc dùng trong báo cáo retrieval và fan-out trước đó của Infinity, gồm 7.500 truy vấn thương mại và 217.508 trang được ChatGPT truy xuất trong quá trình tạo câu trả lời. Để hiểu cách mô hình trích dẫn thay đổi theo loại truy vấn, các truy vấn chính được chia thành bốn giai đoạn hành trình mua hàng với quy mô đều nhau, mỗi giai đoạn 1.875 truy vấn:

• Awareness: giải pháp nào tồn tại cho một vấn đề.

• Research: lựa chọn tốt nhất hoặc hàng đầu trong một danh mục.

• Comparison: so sánh trực diện giữa các sản phẩm cụ thể.

• Validation: chi tiết cụ thể của sản phẩm như giá, tính năng, hoặc khả năng tương thích.

Với mỗi trang được truy xuất, nhóm nghiên cứu trích xuất 25 tín hiệu on-page gắn với cấu trúc, khả năng đọc, định dạng và cách tổ chức trang, bao gồm cách căn chỉnh và số lượng heading, độ dài câu, độ dài đoạn, số từ, danh sách, bảng, hình ảnh, internal link, external link, số liệu thống kê cùng loại số liệu, và trích dẫn trực tiếp. Các tín hiệu này sau đó được đối chiếu giữa trang được trích dẫn và trang bị bỏ qua bằng logistic regression, random forest, các biến thể sensitivity-model, và mô hình phân tầng theo domain authority, nhằm xác nhận tín hiệu nào vẫn giữ giá trị sau khi loại trừ nhiễu do các biến chồng lấn lên nhau.

3/ Hành trình mua hàng ảnh hưởng thế nào đến nội dung được trích dẫn?

Cấu trúc nội dung chiến thắng thay đổi theo từng giai đoạn, nhưng hai tín hiệu vẫn giữ nguyên giá trị xuyên suốt cả bốn giai đoạn của hành trình mua hàng. List vẫn là tín hiệu chung mạnh nhất, và nội dung dễ đọc, dễ phân tách, dễ trích xuất luôn hoạt động tốt hơn bất kể giai đoạn nào.

• Trang có từ 7 đến 26 mục danh sách có khả năng được trích dẫn cao hơn từ 6% đến 15,2%.

• Trang có câu trung bình dài 11 đến 14 từ có khả năng được trích dẫn cao hơn khoảng 7%.

Infinity đánh giá mô hình này phản ánh đúng cách LLM xử lý nội dung thương mại xuyên suốt hành trình mua hàng. Ở mỗi giai đoạn, người dùng đang cố trả lời một dạng câu hỏi khác nhau, dù đó là khám phá giải pháp, thu hẹp lựa chọn, so sánh sản phẩm, hay xác nhận một chi tiết cuối cùng. List giúp tổ chức các chi tiết quan trọng cho quyết định đó, còn câu ngắn giúp cả người đọc lẫn mô hình AI đọc, phân tách và trích xuất nội dung xung quanh một cách sạch sẽ hơn.

Tuy nhiên, hai tín hiệu chung này chỉ là điểm khởi đầu. Những trang được trích dẫn nhiều nhất là những trang biến các chi tiết quan trọng thành thứ dễ tách riêng, dễ so sánh, dễ trích xuất, đồng thời khớp đúng định dạng trang với loại quyết định mà người dùng đang cố đưa ra ở từng giai đoạn. Với đội ngũ content, đây nên được xem là yêu cầu cấu trúc nền tảng bắt buộc. Trước khi tinh chỉnh một trang cho mục đích khám phá danh mục, so sánh, hay xác nhận thông tin, trang đó cần đảm bảo đã dùng list rõ ràng và câu ngắn, dễ trích xuất.

4/ Giai đoạn Awareness cần gì để được AI trích dẫn?

Nội dung giai đoạn awareness được trích dẫn nhiều hơn khi các luận điểm được củng cố bằng số liệu thay vì mô tả chung chung.

Ở giai đoạn này, người dùng đang cố hiểu loại giải pháp nào tồn tại cho vấn đề của họ, chưa so sánh sản phẩm cụ thể. ChatGPT lúc này đang giúp định nghĩa cả một danh mục, làm rõ các nhóm giải pháp chính, và chỉ hướng người dùng nên tìm tiếp ở đâu. Những trang được trích dẫn ở giai đoạn này giải thích rõ không gian giải pháp mà không cố gắng bao phủ mọi thứ.

• Nội dung có 5 đến 7 số liệu thống kê hỗ trợ luận điểm, chẳng hạn tác động doanh thu hoặc mức tăng hiệu suất, có khả năng được trích dẫn cao hơn 20,3%.

• Nội dung rõ ràng, súc tích, giữ độ dài trong khoảng 1.301 đến 1.500 từ, có khả năng được trích dẫn cao hơn 10,8%.

Infinity nhận thấy đây là bằng chứng cho thấy ở giai đoạn này, LLM đang giúp người dùng hiểu cả danh mục và biết nên tìm tiếp ở đâu, nên các trang được chọn trích dẫn là những trang vừa giải thích rõ ràng không gian giải pháp, vừa đưa đủ bằng chứng định lượng để củng cố hướng đi được đề xuất, thay vì chỉ dừng lại ở mô tả mang tính cảm tính.

5/ Trang shortlist ở giai đoạn Research cần tối ưu ra sao?

Trang shortlist càng dễ scan thì càng dễ được trích dẫn, và câu ngắn là tín hiệu mạnh nhất ở giai đoạn này. Khi người dùng chuyển từ awareness sang giai đoạn research chủ động, dạng truy vấn báo hiệu rằng AI search cần giúp thu hẹp lựa chọn thành một shortlist. Các trang như "công cụ quản lý dự án tốt nhất" hay "nền tảng CRM hàng đầu cho startup" cần trình bày mỗi đề xuất theo cách dễ scan và có thể đánh giá độc lập.

• Trang có câu trung bình từ 10 từ trở xuống có khả năng được trích dẫn cao hơn 18,8%.

• Trang có 10 hình ảnh có khả năng được trích dẫn cao hơn 16,4%.

• Trang có độ dài từ 1.501 đến 1.800 từ có khả năng được trích dẫn cao hơn 8,4%.

Câu ngắn giúp cả người đọc lẫn AI search hiểu nhanh sự khác biệt giữa các lựa chọn, cân nhắc đánh đổi, và xác định tiêu chí phù hợp nhất với intent tìm kiếm. Yếu tố hình ảnh và độ dài trang vừa phải củng cố thêm cùng một mô hình này. Infinity đánh giá khi người dùng đang thu hẹp lựa chọn, hình ảnh giúp tách biệt từng đề xuất, cho thấy rõ điểm khác nhau giữa các sản phẩm, và mang lại tín hiệu rõ ràng hơn cho cả người đọc lẫn mô hình AI về giá trị của mỗi lựa chọn.

6/ Trang so sánh cần cấu trúc gì để tăng trích dẫn?

Bảng dữ liệu là định dạng quyết định khả năng được trích dẫn của trang so sánh sản phẩm, và đây là mức tăng mạnh nhất trong toàn bộ nghiên cứu. Truy vấn dạng so sánh trực diện, chẳng hạn "HubSpot so với Salesforce", xuất hiện ở giai đoạn muộn hơn trong hành trình mua hàng, khi AI search cần giúp người đọc đánh giá một lựa chọn cụ thể so với một lựa chọn khác trên cùng bộ tiêu chí.

• Trang có 3 bảng dữ liệu có khả năng được trích dẫn cao hơn 25,7%.

• Trang có 7 mốc giá riêng biệt có khả năng được trích dẫn cao hơn 15,7%.

Infinity kết luận rằng bảng mang lại cho AI search một định dạng sạch hơn hẳn để đánh giá song song, với tiêu chí được tách theo hàng và từng sản phẩm được tổ chức theo cột, hiệu quả hơn nhiều so với văn xuôi mô tả tuần tự. Bảy mốc giá riêng biệt cũng cho AI search đủ chi tiết để so sánh trực tiếp các gói dịch vụ, chi phí theo đầu người, và mức giá theo tháng so với theo năm. Với thương hiệu, nội dung so sánh nên được xây dựng cho mục đích đánh giá song song chứ không phải mô tả rộng, dùng bảng để trình bày tính năng, giá cả và đánh đổi trong cùng một khối, đồng thời đưa vào các mốc giá cụ thể, phân tầng gói dịch vụ mà AI có thể so sánh trực tiếp.

7/ Trang Validation cần tối ưu ra sao để AI xác minh nhanh?

Trang validation được trích dẫn nhiều hơn khi thông tin được tổ chức thành list rõ ràng, dễ xác minh nhanh. Truy vấn dạng validation cho thấy AI search không cần một lời giải thích rộng hay một shortlist, mà cần nội dung xác nhận đúng một chi tiết cụ thể, chẳng hạn giá, khả năng tương thích, hoặc một tính năng có tồn tại hay không, trước khi người dùng ra quyết định.

• Nội dung có 8 mục danh sách có khả năng được trích dẫn cao hơn tới 26,9%.

• Nội dung có từ 15 mốc giá trở lên có khả năng được trích dẫn cao hơn 11,0%.

Infinity khuyến nghị các trang như trang giá, danh sách tính năng, hay tài liệu tương thích nên được xây dựng cho mục đích xác minh nhanh: trình bày giá chính xác, chi phí theo đầu người, phân tầng gói dịch vụ, tính năng và chi tiết tích hợp theo định dạng dễ scan, đồng thời luôn cập nhật những chi tiết này để AI search có thể tin tưởng dùng trang như một nguồn tham chiếu đáng tin cậy.

8/ Đội ngũ content và SEO nên ưu tiên gì từ dữ liệu này?

Hành trình mua hàng nên là yếu tố quyết định cách xây dựng trang thương mại, không chỉ là yếu tố quyết định chủ đề bài viết. Trang được trích dẫn trong AI search không chỉ nhắm đúng giai đoạn, mà còn trình bày thông tin theo định dạng dễ nhất để AI search nhận diện, trích xuất và sử dụng đúng thời điểm trong quá trình ra quyết định. Infinity tổng hợp thành bốn việc cần làm ngay:

• Điều chỉnh văn phong theo từng giai đoạn mua hàng. Cùng một văn phong sẽ không hiệu quả như nhau trên mọi loại trang thương mại. Trang shortlist hoạt động tốt nhất khi câu trung bình từ 10 từ trở xuống, còn trang so sánh và validation cũng hưởng lợi từ ngôn ngữ rõ ràng, trực tiếp. Rà soát độ dài câu trên các trang này và đơn giản hóa những đoạn đang chôn chi tiết quan trọng trong các đoạn văn dài.

• Củng cố nội dung awareness bằng bằng chứng thực tế. Trang thương mại giai đoạn đầu có 5 đến 7 số liệu thống kê đạt khả năng được trích dẫn cao hơn 20%. Nếu một trang đang giới thiệu một danh mục, một loại giải pháp, hay một cách tiếp cận, cần củng cố luận điểm chính bằng tác động định lượng, tập trung vào các số liệu giúp giải thích thị trường, làm rõ đánh đổi, hoặc cho thấy vì sao danh mục này quan trọng.

• Rà soát trang so sánh trước tiên. Đây là nhóm cho thấy mức tăng mạnh nhất trong nghiên cứu, trang có 3 bảng đạt khả năng được trích dẫn cao hơn 25,7%. Bắt đầu bằng việc rà soát các trang dạng "X so với Y" và trang so sánh với đối thủ. Nếu các trang này chủ yếu dựa vào văn xuôi, hãy bổ sung bảng có cấu trúc trình bày rõ giá cả, tính năng, hạn chế và đánh đổi.

• Xem trang validation là bề mặt trích dẫn cốt lõi. Trang giá, danh sách tính năng, và tài liệu tương thích có mục danh sách được tổ chức tốt đạt khả năng được trích dẫn cao hơn tới 26,9%. Rà soát lại các trang mà người mua dùng để xác nhận chi tiết cuối cùng trước khi chuyển đổi, đảm bảo giá, tích hợp, tính năng và chi tiết tương thích luôn dễ scan, cụ thể, và được cập nhật.

9/ Kết luận

Khoảng cách giữa 217.508 trang được truy xuất và số ít trang thực sự được trích dẫn không nằm ở việc có mặt trong kết quả tìm kiếm, mà nằm ở cách nội dung được tổ chức cho từng giai đoạn quyết định của người mua. List và câu ngắn là nền tảng bắt buộc xuyên suốt hành trình, nhưng lợi thế lớn nhất đến từ việc khớp đúng định dạng với đúng giai đoạn: số liệu cho awareness, hình ảnh và câu ngắn cho shortlist, bảng cho comparison, và list chi tiết cho validation.