Thương hiệu chăm sóc răng miệng Colgate đang đối mặt với làn sóng chỉ trích tại Trung Quốc, sau khi video quảng bá sản phẩm 360° Sensitive Repair Toothpaste (Kem đánh răng chống ê buốt) bị cáo buộc phóng đại, thậm chí sai lệch về mặt khoa học.
Theo nhiều nguồn truyền thông địa phương, một tài khoản livestream được Colgate (Trung Quốc) uỷ quyền đã sử dụng hình ảnh hoạt hoạ hoặc do AI tạo ra để ám chỉ sản phẩm có khả năng khép kẽ răng, phục hồi răng hư tổn và thậm chí khiến răng “tái sinh”, mọc lại. Cách truyền tải này nhanh chóng thu hút sự chú ý nhưng đồng thời vấp phải phản ứng gay gắt vì đi ngược lại kiến thức nha khoa phổ biến.
Cụ thể, Colgate nhấn mạnh khái niệm “tạo fluorapatite”, mô tả đây như một dạng “keo sinh học tự nhiên”, đồng thời so sánh khả năng phục hồi của răng với hiện tượng thằn lằn tái tạo đuôi. Phần minh hoạ cho thấy kem đánh răng được bôi lên các kẽ răng lớn, sau đó các khoảng hở dần thu hẹp và khép lại.
Bên cạnh đó, một số video ngắn còn lồng ghép các màn review thực tế, trong đó một người đàn ông khoe hàm răng của mình và khẳng định rằng “khoảng cách giữa các răng đã biến mất”. Nhân vật này đồng thời giải thích kết quả trên là nhờ ông “tìm hiểu và áp dụng một công nghệ mới do Colgate phát triển”.
Dòng kem đánh răng 360° chống ê buốt là tâm điểm của tranh cãi liên quan đến cáo buộc Colgate thổi phồng công dụng trong hoạt động quảng cáo tại thị trường Trung Quốc
Tranh cãi càng trở nên gay gắt khi các cơ quan quản lý Trung Quốc nhiều lần khẳng định kem đánh răng không có chức năng “chữa sâu răng”, “đóng kẽ răng” hay “cố định răng lung lay”. Giới chuyên môn cũng lên tiếng cho rằng fluoride - thành phần quen thuộc trong kem đánh răng - chỉ có vai trò hỗ trợ tái khoáng bề mặt men răng, không thể thay đổi cấu trúc răng, tái tạo mô răng hay làm thu hẹp các khoảng hở giữa răng.
Trong bối cảnh đó, việc sử dụng hình ảnh trước - sau và mô phỏng kẽ răng được thu hẹp trong quảng cáo của Colgate bị đánh giá là đã vượt qua ranh giới giữa sáng tạo marketing và quảng cáo sai sự thật.
Colgate bị tố sử dụng AI và nội dung review giả trong quảng cáo kem đánh răng
Làn sóng tranh cãi xoay quanh hoạt động marketing của Colgate tại Trung Quốc tiếp tục leo thang, khi thương hiệu này đối mặt với cáo buộc thao túng nội dung bằng công nghệ AI và sử dụng những lời nhận xét, đánh giá tích cực từ khách hàng nhưng không có thật để quảng bá công dụng sản phẩm kem đánh răng.
Theo truyền thông Trung Quốc, ngày 11/1/2026, một blogger có tên Even3不知 đã công khai tố cáo Colgate sử dụng trái phép một video anh đăng tải từ tháng 2/2025. Đoạn video ban đầu ghi lại quá trình cải thiện kẽ răng ngoài đời thực bằng phương pháp dán veneer, nhưng sau đó bị cắt ghép và chỉnh sửa để phục vụ thông điệp quảng cáo kem đánh răng của Colgate.
Blogger này cho biết hình ảnh trong video đã được xử lý kỹ thuật nhằm làm trắng răng, đồng thời phần thuyết minh gốc bị thay thế bằng giọng đọc tạo bởi AI. Nội dung vốn mô tả một ca can thiệp nha khoa bằng veneer siêu mỏng được chuyển thành lời giới thiệu về “công nghệ tái tạo giống ngà răng mới” do Colgate phát triển. Theo cáo buộc, một quy trình điều trị nha khoa đã bị biến thành “bằng chứng” cho hiệu quả của sản phẩm kem đánh răng.
Even3不知 khẳng định video gốc hoàn toàn không liên quan đến bất kỳ nhãn hàng hay sản phẩm kem đánh răng nào, đồng thời yêu cầu Colgate đưa ra phản hồi chính thức về việc sử dụng và chỉnh sửa nội dung khi chưa có sự cho phép.
Một tài khoản livestream được cho là có ủy quyền từ Colgate đã sử dụng hình ảnh của blogger Even3不知 mà không xin phép, nhằm ám chỉ rằng kem đánh răng của hãng có khả năng lấp kẽ răng
Đáng chú ý, tài khoản đăng tải đoạn nội dung gây tranh cãi không phải kênh giải mạo mà là một tài khoản livestream đã được xác minh với tên gọi “Colgate Oral Repair Toothpaste Live Room”, hiện sở hữu khoảng 119.000 người theo dõi, được cho là có sự uỷ quyền từ Colgate-Pamolive (Trung Quốc). Song song đó, tài khoản được liên kết với cửa hàng chính thức của Colgate trên nền tảng ghi nhận 1,1 triệu người theo dõi. Chi tiết này khiến vụ việc càng thu hút sự quan tâm của dư luận.
Theo các nguồn tin do báo chí Trung Quốc dẫn lại, tính đến thời điểm hiện tại, Colgate vẫn chưa đưa ra bất kỳ tuyên bố công khai nào liên quan đến cáo buộc chỉnh sửa video và làm giả nhận xét của người dùng nói trên.
Ở chiều ngược lại, các đơn vị triển khai quảng cáo dường như cũng ý thức được rủi ro pháp lý tiềm ẩn. Trên thực tế, trong loạt video ngắn, nội dung về “tái tạo răng” không được nhắc tới một cách trực diện bằng văn bản hay lời nói, mà chủ yếu được gợi mở thông qua hình ảnh và hiệu ứng minh hoạ. Hiện tại, các video ngắn này không còn xuất hiện công khai trong danh sách nội dung của tài khoản, mà chỉ có thể truy cập thông qua các đường link đã được chia sẻ trước đó.
Ranh giới pháp lý về quảng cáo hiệu quả kem đánh răng trên nền tảng video ngắn
Theo khuôn khổ pháp lý hiện hành, kem đánh răng được xếp vào nhóm sản phẩm hóa chất dùng hằng ngày, không phải thiết bị y tế hay thuốc. Vì vậy, các tuyên bố về hiệu quả của sản phẩm này từ lâu đã tồn tại một ranh giới tương đối rõ ràng, dù vẫn thường xuyên được cơ quan quản lý và dư luận kiểm chứng.
Dưới góc độ pháp lý, Luật Quảng cáo, Quy định về giám sát và quản lý mỹ phẩm cùng các văn bản liên quan đều quy định rõ rằng các sản phẩm hóa chất thông thường không được phép tuyên bố có chức năng điều trị bệnh, không được chỉ rõ hay ngầm ám chỉ tác dụng y tế, cũng như không được sử dụng các hình thức so sánh hoặc gợi ý khiến người tiêu dùng hợp thức hoá chúng với hoạt động điều trị y khoa.
Với sản phẩm kem đánh răng, những mô tả được chấp nhận rộng rãi thường xoay quanh các khái niệm như làm sạch, ngăn ngừa sâu răng, giảm ê buốt và hỗ trợ phục hồi men răng yếu. Ở đây, “phục hồi” chủ yếu được hiểu là quá trình tái khoáng bề mặt men răng hoặc bịt kín các ống ngà răng, tức là những thay đổi vật lý hoặc hóa học ở cấp độ vi mô, chứ không phải sự thay đổi cấu trúc răng.
Tuy nhiên, khái niệm này thường bị khuếch đại trong các quảng cáo video ngắn. Thông qua hình ảnh động, sự tương phản thị giác và cách dẫn dắt ngôn từ, “phục hồi” dần được diễn giải thành những liên tưởng như răng mọc lại, khoảng trống giữa các răng biến mất hay răng gãy được trám đầy. Dù không trực tiếp sử dụng các thuật ngữ mang tính y tế, cách thể hiện này vẫn đạt được hiệu ứng tương tự thông qua hình ảnh và lời kể.
So với quảng cáo truyền thống trên truyền hình hoặc báo in, cơ chế phân phối nội dung của các nền tảng video ngắn tạo ra nhiều dư địa hơn cho hình thức quảng cáo mang tính gợi ý. Trong các buổi livestream và video ngắn, quảng cáo thường không xuất hiện dưới định dạng tiêu chuẩn mà được lồng ghép vào nội dung chia sẻ trải nghiệm, các trường hợp thực tế hay lời chứng thực của người dẫn. Thông qua kỹ thuật edit video, lồng tiếng, phụ đề và hiệu ứng hình ảnh, người tiêu dùng được dẫn dắt để tự hình thành kết luận về hiệu quả sản phẩm mà không cần một tuyên bố khẳng định trực tiếp.
Việc các thương hiệu kem đánh răng thường xuyên thử nghiệm ranh giới của thông điệp hiệu quả không phải là điều ngẫu nhiên. Một mặt, đây là ngành đã phát triển ở mức độ cao với sự đồng nhất lớn giữa các sản phẩm. Dù là làm sạch cơ bản, chống ê buốt hay chống sâu răng, các thành phần cốt lõi và phương pháp công nghệ đều khá tương đồng, trong khi người tiêu dùng khó nhận thấy sự khác biệt rõ rệt khi chuyển đổi giữa các nhãn hàng.
Trong bối cảnh đó, hiệu ứng hình ảnh trở thành trọng tâm của chiến lược tiếp thị. So với những khái niệm mang tính trừu tượng như giảm ê buốt hay hỗ trợ phục hồi mất khoáng men răng giai đoạn đầu, các thông điệp trực quan như khoảng cách giữa các răng biến mất hay răng trở nên đều đặn rõ ràng có sức tác động mạnh hơn và dễ thúc đẩy hành vi mua sắm trên các nền tảng video ngắn.
Mặt khác, áp lực chuyển đổi trong thương mại điện tử livestream cũng buộc các thương hiệu phải liên tục gia tăng câu chuyện về hiệu quả sản phẩm. Thuật toán nền tảng ưu tiên những nội dung có độ tương phản cao và tính kích thích mạnh, trong khi hiệu quả bán hàng của các phiên livestream gắn liền với cách trình bày của người dẫn và mật độ các “điểm bán hàng”. Trong cơ chế này, các thương hiệu có xu hướng lựa chọn những phương thức truyền thông mang rủi ro cao hơn nhưng hứa hẹn tỷ lệ chuyển đổi nhanh hơn.
Trong trường hợp của Colgate, các tài khoản đăng tải video quảng cáo gắn với thông điệp “không còn kẽ răng” chủ yếu là những kênh được Colgate cho phép vận hành, chứ không phải tài khoản chính thức của thương hiệu. Với phạm vi tiếp cận rộng của các chiến dịch video ngắn đa kênh, việc giám sát từng nhà vận hành có thể gặp khó khăn, nhưng đây rõ ràng là một lời cảnh báo đối với Colgate trong quản lý truyền thông và kiểm soát thông điệp thương hiệu.
Di sản thương hiệu không còn là “lá chắn” cho các tập đoàn đa quốc gia
Trong nhiều thập kỷ, các tập đoàn đa quốc gia như Colgate hưởng lợi từ một giả định phổ biến của người tiêu dùng rằng thương hiệu toàn cầu đồng nghĩa với năng lực nghiên cứu và phát triển mạnh, mức độ an toàn cao cùng thẩm quyền chuyên môn vững chắc. Hào quang này không chỉ mang lại lợi thế về giá, mà còn khiến công chúng sẵn sàng bỏ qua những thông điệp marketing được trau chuốt quá mức.
Tuy nhiên, sự bùng nổ của thương mại livestream đang làm thay đổi căn bản cách niềm tin được hình thành. Trong môi trường nơi một đoạn video ngắn có thể quyết định hành vi mua sắm, sức thuyết phục từ hình ảnh và trải nghiệm trực quan ngày càng lấn át các lập luận khoa học phức tạp. Giá trị thương hiệu được tích luỹ qua hàng chục năm vì thế không còn là bảo chứng tuyệt đối cho sự tin cậy của người tiêu dùng.
Câu chuyện của Colgate cho thấy một thực tế về kỷ nguyên thương mại livestream và AI rằng, niềm tin không còn được thừa hưởng từ lịch sử thương hiệu, mà phải được chứng minh liên tục thông qua sự minh bạch và chuẩn mực trong cách các nhãn hàng làm marketing.
Như Quỳnh (Theo Jing Daily; Jiemian)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
