AI đang ngày càng tham gia vào nhiều công đoạn trong quá trình viết, thiết kế và tạo nội dung. Những việc từng đòi hỏi thời gian, kỹ năng và nhiều bước xử lý giờ có thể đi từ ý tưởng đến thành phẩm nhanh hơn đáng kể.
Thế nhưng, khi kết quả trở nên dễ tạo hơn, lợi thế không còn chỉ nằm ở khả năng tạo ra một sản phẩm hoàn chỉnh. Sự chú ý dần dịch chuyển sang những gì diễn ra phía sau kết quả đó: con người tham gia vào quá trình như thế nào, họ đã lựa chọn điều gì và trải nghiệm nào được tạo ra trong suốt quá trình.
Đây cũng là lúc một số thương hiệu bắt đầu nhìn lại những hành động vốn quá quen thuộc để được xem là một phần của giá trị sản phẩm. Không phải để phủ nhận công nghệ hay đưa mọi thứ trở về cách làm cũ, mà để xác định phần nào trong quá trình tạo ra một sản phẩm vẫn có ý nghĩa khi công nghệ đã khiến rất nhiều thứ trở nên dễ dàng hơn.
Parker và chiếc bút trong thời đại AI
Một chiếc bút vốn là công cụ để đưa suy nghĩ thành chữ viết. Song, khi AI ngày càng có thể hỗ trợ con người từ việc hình thành ý tưởng đến tạo ra nội dung hoàn chỉnh, chính hành động viết lại trở thành một điều đáng để nhìn lại. Việc tự đặt bút xuống giấy, tự phát triển một suy nghĩ hay tự hình thành một ý tưởng không nhất thiết tạo ra kết quả tốt hơn, nhưng khiến sự tham gia của con người vào quá trình sáng tạo trở nên rõ ràng hơn.
Parker, thương hiệu dụng cụ viết lâu đời được thành lập tại Mỹ từ năm 1888, đã bước vào câu chuyện này theo một cách khá trực tiếp. Thương hiệu không tập trung chứng minh chiếc bút có thông số hay tính năng vượt trội, mà đặt sản phẩm vào một cuộc chơi xoay quanh chính khả năng tạo ra ý tưởng của con người.
Câu chuyện bắt đầu khi một copywriter, Kushagra Oberoi, đăng một spec ad cho Parker trên LinkedIn vào cuối tháng 8. Dù chỉ là một ý tưởng quảng cáo do cá nhân tự thực hiện, bài đăng sau đó đã thu hút sự chú ý trong cộng đồng sáng tạo, trong đó có Andrew Tindall, Chief Growth Officer - Advertising tại System1.
Bài đăng spec ad Parker do Kushagra Oberoi đăng trên LinkedIn, mở đầu cho thử thách #SellMeThisPen
Tindall sau đó đã chia sẻ lại ý tưởng và phối hợp cùng One Minute Briefs để mở rộng thành chiến dịch công khai #SellMeThisPen, mời cộng đồng sáng tạo đưa ra những cách quảng cáo cho Parker trong bối cảnh AI ngày càng tham gia sâu vào công việc sáng tạo. Brief nhanh chóng nhận được sự hưởng ứng từ cộng đồng sáng tạo, với 339 ý tưởng chỉ trong ngày đầu tiên và hơn 350 ý tưởng được gửi về trong thời gian diễn ra thử thách.
10 ý tưởng nổi bật được System1 chọn để đưa vào creative testing với người tiêu dùng, sau đó xuất hiện trên màn hình Nasdaq tại Times Square. Parker cũng nhập cuộc để cùng cộng đồng ghi nhận và trao giải cho những ý tưởng được đánh giá cao.
Như vậy, Parker không đặt chiếc bút vào thế phải cạnh tranh với AI, cũng không cố chứng minh viết bằng tay tạo ra những ý tưởng tốt hơn. Thay vào đó, thương hiệu để sản phẩm xuất hiện trong một bối cảnh mà chính người tham gia phải vận dụng khả năng sáng tạo của mình để tạo ra câu trả lời.
Cách làm này khiến chiếc bút được kéo ra khỏi vai trò quen thuộc của một công cụ viết. Nó trở thành một cái cớ để con người thể hiện cách họ nghĩ, cách họ nhìn nhận một vấn đề và cách họ biến một ý tưởng thành sản phẩm cụ thể. Điều Parker đưa trở lại câu chuyện không đơn thuần là việc viết bằng tay, mà là cảm giác mình thực sự là người tạo nên thứ đang nằm trước mắt.
Khi kết quả dễ tạo hơn, quá trình trở thành giá trị
Trong một thị trường mà khả năng tạo ra sản phẩm từng đòi hỏi thời gian, kỹ năng và nguồn lực, chính những yếu tố đó phần nào tạo nên rào cản đối với quá trình sáng tạo và sản xuất. . Một bức ảnh đẹp cần người biết chụp, một thiết kế hoàn chỉnh cần người có chuyên môn, một món đồ thủ công cần người đủ kỹ năng để làm ra nó. Thành phẩm vì thế không chỉ được đánh giá bởi những gì nó thể hiện, mà còn bởi năng lực cần thiết để tạo ra nó.
AI đang làm thay đổi sự khan hiếm này. Khi một người không chuyên cũng có thể tạo ra hình ảnh, nội dung hay thiết kế với độ hoàn thiện cao hơn trước, chất lượng đầu ra trở nên dễ tiếp cận hơn. Điều đó không khiến những sản phẩm này mất giá trị, nhưng làm cho bản thân khả năng tạo một đầu ra tốt trở thành một lợi thế kém độc quyền hơn.
Khi đó, một sản phẩm có thể cần thêm những yếu tố khác để tạo ra sự khác biệt. Nguồn gốc của ý tưởng, những lựa chọn được đưa ra trong quá trình thực hiện, hay mối liên hệ giữa người tạo và sản phẩm trở nên đáng chú ý hơn. Không phải vì những yếu tố này vốn dĩ tốt hơn công nghệ, mà vì chúng bổ sung cho sản phẩm một lớp ý nghĩa mà chất lượng đầu ra không thể tự mình truyền tải.
Hai hình ảnh có thể đáp ứng cùng một nhu cầu thị giác, nhưng được cảm nhận khác nhau tùy vào cách chúng được tạo ra. Một hình ảnh được generate có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ minh họa; một bức ảnh được chụp tại một địa điểm cụ thể lại mang thêm thông tin về người đã có mặt, thời điểm họ lựa chọn và góc nhìn họ quyết định giữ lại. Giá trị lúc này không nằm ở việc cách làm nào khó hơn, mà ở lượng thông tin về con người và ý định được sản phẩm mang theo.
Các thương hiệu đang định giá lại “phần con người”
Khi giá trị không còn chỉ nằm ở thành phẩm, cách thương hiệu thiết kế và kể về trải nghiệm sản phẩm cũng bắt đầu thay đổi. Một số thương hiệu không cố cạnh tranh với công nghệ ở tốc độ hay khả năng tạo ra kết quả, mà chủ động làm nổi bật những gì người dùng trực tiếp tham gia vào quá trình đó.
Moleskine: Viết tay trở thành một phần của tư duy
Với Pen & Paper, Moleskine không chỉ nói rằng viết tay vẫn còn hữu ích. Thương hiệu biến chính hành động ấy thành cách chiến dịch được tạo ra: hơn 200 áp phích tại Milan được nhân viên và sinh viên vẽ hoàn toàn bằng tay, từng tấm một.
Qua đó, Moleskine không cần chỉ ra giá trị của viết tay bằng lời. Chính cách tạo ra những tấm áp phích đã trở thành bằng chứng cho thông điệp của chiến dịch: viết và vẽ không chỉ tạo ra thành phẩm, mà còn là một phần của quá trình hình thành ý tưởng.
Nikon: Giá trị nằm ở người đứng sau ống kính
Nikon là thương hiệu máy ảnh vốn gắn với việc giúp người dùng ghi lại thế giới qua góc nhìn của riêng mình. Vì vậy, khi AI ngày càng có thể tạo ra hình ảnh từ một câu lệnh, thương hiệu không chỉ cần nói về khả năng của thiết bị, mà còn có thể nhấn mạnh vai trò của người đứng sau ống kính - người quan sát, diễn giải và đưa ra những lựa chọn để biến một ý tưởng thành hình ảnh.
Năm 2024, thương hiệu đã triển khai The Human Prompt, một series đưa 5 nhiếp ảnh gia đến Kuusamo, Phần Lan để cùng thực hiện một loạt thử thách hình ảnh. Thay vì để AI tạo ra kết quả từ một câu lệnh, mỗi nhiếp ảnh gia phải tự quan sát địa điểm, thử nghiệm và quyết định cách thể hiện chủ đề. Nikon đặt series này trong bối cảnh AI ngày càng có thể tạo hình ảnh từ một câu lệnh văn bản, qua đó tạo ra sự tương phản giữa một “human prompt” và một câu lệnh dành cho máy.
Thương hiệu đã ghi lại cả quá trình các nhiếp ảnh gia tìm địa điểm, thử nghiệm, thay đổi cách tiếp cận và xử lý những điều không diễn ra như dự tính.
Điểm đáng chú ý trong cách tiếp cận của Nikon không nằm ở việc chứng minh máy ảnh có thể tạo ra hình ảnh tốt hơn AI, mà ở việc đưa người chụp trở lại trung tâm của quá trình tạo ảnh. Bằng cách cho người xem theo dõi từ lúc các nhiếp ảnh gia tiếp nhận đề bài, tìm cách tiếp cận cho đến khi hình ảnh hoàn thiện, thương hiệu đã khiến những quyết định thường bị ẩn sau thành phẩm trở thành một phần của trải nghiệm mà công chúng có thể nhìn thấy.
Polaroid: Trải nghiệm không kết thúc ở một tấm ảnh
Polaroid lại cho thấy rõ hơn giá trị của những gì xảy ra trước và sau khi có một thành phẩm. Với máy ảnh lấy liền, người dùng không chỉ bấm máy rồi nhận ngay một hình ảnh hoàn thiện. Họ phải chờ tấm ảnh hiện ra, cầm một vật thể hữu hình và có thể trao nó cho người khác. Chính những khoảng thời gian và thao tác tưởng như có thể bỏ qua ấy lại là điều Polaroid muốn giữ lại.
Trong chiến dịch The Best of Summer Is Analog ra mắt vào tháng 6/2026, Polaroid đã đặt chính những trải nghiệm này vào cuộc đối thoại với AI và tình trạng đời sống ngày càng bị số hóa.
Thay vì chỉ nói về chiếc máy ảnh, thương hiệu đưa thông điệp đó ra ngoài đường phố bằng những câu nói như “You can’t bask in blue light” hay “Dance like nobody is recording”. Tại Coney Island, một billboard còn viết “Go jump in some water before the data centers drink it all up”, mượn tranh luận về lượng nước mà các trung tâm dữ liệu tiêu thụ như một ẩn dụ cho đời sống ngày càng bị công nghệ chi phối. Thương hiệu không phản đối công nghệ hay biến đây thành một thông điệp môi trường, mà dùng câu chuyện này để khẳng định cách tiếp cận đề cao con người trong một thế giới ngày càng số hóa.
Đặc biệt, quan điểm đó còn tiếp tục được thể hiện qua việc chiến dịch đưa 12 nhà sáng tạo tạm rời mạng xã hội, khuyến khích họ thực hiện ngoài đời những hoạt động vốn gắn với hình ảnh trực tuyến của mình.
Điều Polaroid giữ lại không phải đơn giản là một công nghệ cũ, mà là cả chuỗi hành động và cảm giác đi kèm với việc tạo ra một bức ảnh. Khi hình ảnh kỹ thuật số có thể xuất hiện gần như ngay lập tức, thời gian chờ, sự bất ngờ và việc cầm một tấm ảnh trên tay lại trở thành những phần giúp trải nghiệm ấy khác đi.
Như vậy điểm chung của Moleskine, Nikon và Polaroid không nằm ở việc họ cùng đề cao những sản phẩm “chậm” hay thủ công. Điều họ cùng làm là khiến những gì người dùng trực tiếp thực hiện trong quá trình sử dụng sản phẩm trở nên dễ nhìn thấy hơn. Khi kết quả ngày càng dễ tạo ra, chính những lựa chọn, hành động và trải nghiệm đi cùng quá trình ấy có thể trở thành một phần của giá trị mà thương hiệu muốn người dùng cảm nhận.
“Human-made” không tự động có giá trị
Khi sự tham gia của con người bắt đầu trở thành một cách để tạo khác biệt, “human-made” cũng có thể nhanh chóng trở thành một nhãn định vị mới. Thương hiệu có thể nói nhiều hơn về việc sản phẩm được viết, vẽ, chụp hay hoàn thiện bởi con người, nhưng chỉ riêng việc có con người tham gia không đủ để tạo nên một lý do thuyết phục để lựa chọn sản phẩm.
Ranh giới nằm ở chỗ phần con người đó có thực sự thuộc về sản phẩm hay không. Nếu chỉ được thêm vào để tạo cảm giác thủ công, khác biệt hay hoài cổ, “human-made” rất dễ trở thành một lớp aesthetic. Ngược lại, khi cách làm đó gắn với công năng, lịch sử hoặc trải nghiệm vốn có của sản phẩm, sự hiện diện của con người mới có thể trở thành một phần có ý nghĩa trong cách thương hiệu được cảm nhận.
Nói cách khác, bài toán không phải là làm cho sản phẩm trông “con người” hơn, mà là tìm ra lý do vì sao con người cần xuất hiện trong chính trải nghiệm đó.
Điều thương hiệu có thể học từ sự thay đổi này
Sự xuất hiện của AI không nhất thiết buộc thương hiệu phải lựa chọn giữa công nghệ và con người. Điều thay đổi nằm ở cách thương hiệu phân bổ giá trị giữa hai phía. Công nghệ có thể giúp rút ngắn những công đoạn trước đây vốn tốn nhiều thời gian, trong khi vai trò của con người có thể được tập trung vào những quyết định và trải nghiệm tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm.
Điều này cũng mở ra một cách nhìn khác về đổi mới. Một trải nghiệm tốt không nhất thiết là trải nghiệm có ít sự tham gia của con người nhất, cũng không phải trải nghiệm giữ lại nhiều công đoạn nhất. Quan trọng hơn là mỗi công đoạn tồn tại để làm gì và nó đóng góp gì vào giá trị mà người dùng nhận được.
Vì vậy, thay vì cố làm sản phẩm “human-made” hơn để đối trọng với AI, thương hiệu có thể xem AI như một cách để loại bỏ những phần không cần thiết và làm nổi bật những phần thực sự đáng giữ lại. Khi đó, công nghệ không lấy đi vai trò của con người, mà giúp thương hiệu nhìn rõ hơn đâu là phần con người thực sự có ý nghĩa.
Yến Lan
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
