Gen Z thường được nhắc đến như một thế hệ của những nghịch lý. Họ vừa tìm cách chăm sóc sức khỏe tốt hơn nhưng cũng muốn thoát khỏi áp lực phải luôn trở thành một phiên bản tốt hơn mỗi ngày; sử dụng AI để làm việc nhanh hơn nhưng đồng thời tìm kiếm những trải nghiệm trực tiếp, thủ công và giàu tính con người; muốn tự đưa ra quyết định nhưng vẫn cần lời khuyên và những nguồn tham khảo đáng tin cậy trước khi lựa chọn. Nhìn riêng từng hành vi, đây có thể là những mâu thuẫn khó lý giải. Nhưng đặt chúng trong một bối cảnh rộng hơn, đó có thể chỉ là phản ứng tự nhiên trước một đời sống ngày càng yêu cầu mỗi cá nhân phải tự xoay xở với gần như mọi khía cạnh của chính mình.
Thế hệ này bước vào tuổi trưởng thành trong một môi trường mà việc tìm kiếm thông tin, lựa chọn nghề nghiệp, quản lý tài chính, chăm sóc sức khỏe, xây dựng hình ảnh cá nhân hay duy trì các mối quan hệ đều trở thành những bài toán phải tự giải. Công nghệ mang đến nhiều công cụ hơn, nhưng cũng kéo theo nhiều lựa chọn, nhiều quyết định và nhiều thứ cần theo dõi hơn. Vì vậy, câu hỏi đặt ra cho thương hiệu không còn đơn giản là làm thế nào để giúp Gen Z “làm được nhiều hơn”. Khi người tiêu dùng đã quá quen với việc tự quản lý cuộc sống, giá trị của thương hiệu có thể nằm ở việc giúp họ bớt phải quản lý, tạo ra những kết nối mà họ khó tự có được và mang đến những khoảnh khắc không cần phải tối ưu.
Khi mọi thứ đều có thể tự quản lý, thương hiệu cần giúp Gen Z bớt phải lựa chọn
Một trong những thay đổi đáng chú ý của hành vi tiêu dùng hiện nay là người dùng hiếm khi thiếu thông tin. Họ có thể tìm kiếm đánh giá về một sản phẩm trên TikTok, xem trải nghiệm của người dùng khác, hỏi AI để so sánh, kiểm tra giá trên nhiều nền tảng rồi mới đưa ra quyết định. Về lý thuyết, đây là một thế giới lý tưởng: càng nhiều thông tin, người tiêu dùng càng có khả năng lựa chọn chính xác.
Nhưng nhiều thông tin hơn cũng đồng nghĩa với nhiều thứ phải xử lý hơn. Một quyết định mua hàng tưởng như đơn giản có thể kéo theo hàng loạt câu hỏi: sản phẩm nào phù hợp nhất, thành phần nào tốt hơn, mức giá nào hợp lý, đánh giá nào đáng tin, xu hướng nào đang được ưa chuộng. Khi việc “tự nghiên cứu” trở thành một phần mặc định của quá trình mua sắm, người tiêu dùng không còn chỉ tiêu tốn tiền bạc cho một lựa chọn. Họ còn phải bỏ ra thời gian và năng lượng để chắc chắn rằng mình đã lựa chọn đúng.
Người tiêu dùng Gen Z có thói quen "tự nghiên cứu" trước ra quyết định mua sắm
Trong bối cảnh đó, khái niệm tiện lợi cũng cần được nhìn lại. Nếu trước đây sự tiện lợi chủ yếu được hiểu là thương hiệu giúp người dùng tiết kiệm bao nhiêu thời gian hay giảm bao nhiêu bước thao tác, thì ngày nay, một dạng tiện lợi khác ngày càng có giá trị: giảm số quyết định mà người dùng phải tự đưa ra.
Điều này giải thích vì sao một thương hiệu không nhất thiết phải cung cấp thật nhiều lựa chọn để tạo ra trải nghiệm tốt. Một hệ thống đề xuất phù hợp, một nhóm sản phẩm được tuyển chọn có chủ đích, một hướng dẫn rõ ràng về sản phẩm phù hợp với từng nhu cầu hay một lựa chọn mặc định hợp lý đôi khi có giá trị hơn một danh mục quá rộng nhưng buộc khách hàng phải tự phân tích tất cả. Thương hiệu lúc này không chỉ bán sản phẩm, mà đang giúp người dùng xử lý sự phức tạp xung quanh sản phẩm.
Tuy nhiên, câu chuyện không chỉ dừng ở việc đơn giản hóa quá trình mua hàng. Nhiều ngành hàng hiện nay đang cùng bán cho Gen Z một lời hứa lớn hơn: trở thành phiên bản tốt hơn của chính mình. Từ chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, thể thao đến tài chính, giáo dục và năng suất cá nhân, người tiêu dùng liên tục được cung cấp công cụ để cải thiện một khía cạnh nào đó trong cuộc sống. Ăn uống tốt hơn, làm việc hiệu quả hơn, quản lý tiền tốt hơn, chăm sóc bản thân tốt hơn, xây dựng hình ảnh cá nhân tốt hơn.
Từng lời hứa riêng lẻ đều có lý. Nhưng khi mọi khía cạnh của đời sống đều có thể trở thành một dự án cần tối ưu, chính việc “sống tốt hơn” cũng bắt đầu mang dáng dấp của một công việc.
Đây là điểm thương hiệu cần thận trọng. Nếu liên tục nói với người tiêu dùng rằng họ có thể làm tốt hơn, nhanh hơn, đẹp hơn, khỏe hơn hay hiệu quả hơn, thương hiệu vô tình có thể củng cố cảm giác rằng trạng thái hiện tại của họ vẫn chưa đủ tốt. Khi đó, sản phẩm không còn đơn thuần giải quyết một nhu cầu mà trở thành thêm một nhiệm vụ trong danh sách những thứ cá nhân phải quản lý.
Một hướng tiếp cận khác là giúp người dùng biết khi nào không cần phải tối ưu nữa. Thương hiệu có thể tạo ra giá trị bằng cách khiến một trải nghiệm trở nên nhẹ nhàng, trực quan và ít đòi hỏi hơn; thậm chí cho phép người dùng “làm ít đi” mà không cảm thấy mình đang bỏ cuộc. Trong một thị trường liên tục thúc đẩy năng suất, khả năng tạo ra một khoảng nghỉ cũng có thể trở thành một dạng giá trị thiết thực.
Khi người tiêu dùng có thể tự tìm gần như mọi thứ, thương hiệu còn có thể tạo ra điều gì?
Nếu Gen Z đã có thể tự tìm thông tin, tự học, tự so sánh sản phẩm và thậm chí sử dụng AI để giải quyết nhiều vấn đề trước đây cần đến chuyên gia hoặc doanh nghiệp, vai trò của thương hiệu cũng buộc phải thay đổi. Một thương hiệu không còn dễ dàng tạo ra lợi thế chỉ bằng cách nắm giữ thông tin mà người tiêu dùng không có.
Khoảng giá trị khác nằm ở những thứ một cá nhân khó tự tạo ra một mình: một cộng đồng, một mối quan hệ, một trải nghiệm chung hay một cảm giác thuộc về.
Điều này đặc biệt quan trọng khi các nền tảng kỹ thuật số đã khiến việc “kết nối” trở nên dễ dàng nhưng không nhất thiết khiến con người cảm thấy gần nhau hơn. Một người có thể theo dõi hàng trăm tài khoản, tham gia nhiều cộng đồng trực tuyến và liên tục trò chuyện qua màn hình, nhưng vẫn thiếu những mối quan hệ có tính hiện diện và lặp lại trong đời sống thực.
Vì vậy, xây dựng cộng đồng không nên chỉ được hiểu là việc thương hiệu lập một nhóm trên mạng xã hội, tạo một không gian trò chuyện hay tổ chức một sự kiện rồi đưa thương hiệu vào trung tâm. Một cộng đồng chỉ thực sự có giá trị khi lý do để các thành viên quay lại không còn phụ thuộc hoàn toàn vào việc thương hiệu có đang lên tiếng hay không.
Thương hiệu có thể khởi tạo cộng đồng bằng một mối quan tâm chung, tạo không gian để những người có cùng sở thích tìm thấy nhau, thiết kế những hoạt động khiến họ muốn quay lại và cung cấp điều kiện để mối quan hệ đó phát triển. Nhưng sau đó, thương hiệu cần chấp nhận lùi lại một bước. Nếu mọi cuộc trò chuyện đều phải quay về sản phẩm, mọi hoạt động đều nhằm tạo nội dung và mọi thành viên đều được xem như khách hàng tiềm năng, đó vẫn là một chiến dịch marketing kéo dài, chưa phải một cộng đồng thực sự.
Điều thú vị là logic này cũng lý giải vì sao những trải nghiệm trực tiếp đang có một vai trò khác trong chiến lược thương hiệu. Không nên chỉ nói rằng Gen Z “thích trải nghiệm trực tiếp” hay “muốn thoát khỏi màn hình”. Giá trị của những trải nghiệm này nằm sâu hơn: nó biến một kết nối vốn tồn tại trên nền tảng thành bằng chứng rằng một cộng đồng thực sự tồn tại.
Sự kiện của Câu lạc bộ văn chương do thương hiệu thời trang cao cấp Ý Miu Miu tổ chức (Nguồn ảnh: Miu Miu)
Hoạt động Meet & Greet của CLEAR và Hồ Đông Quan với sự góp mặt của cộng đồng người hâm mộ (Nguồn ảnh: CLEAR)
Một cuộc gặp mặt, buổi chạy bộ, lớp học, buổi hòa nhạc hay không gian trải nghiệm không chỉ tạo ra nội dung để đăng tải sau sự kiện. Nó tạo ra một ký ức chung. Người tham gia không chỉ nói rằng mình yêu thích một thương hiệu, nghệ sĩ hay sở thích nào đó; họ có một khoảnh khắc đã thực sự trải qua cùng những người khác. Không gian số có thể giúp mọi người tìm thấy nhau, lên kế hoạch và duy trì liên lạc, nhưng chính trải nghiệm ngoài đời mới có thể biến một nhóm người có chung sở thích thành một cộng đồng có lịch sử chung.
Ở góc độ này, vai trò của thương hiệu không phải là trở thành “ngôi sao” của cộng đồng. Thương hiệu càng cố đặt mình ở trung tâm, cộng đồng càng có nguy cơ trở thành một kênh truyền thông khác. Ngược lại, khi thương hiệu đủ khả năng tạo ra điều kiện để những mối quan hệ giữa người với người tự phát triển, giá trị mà họ tạo ra có thể vượt khỏi phạm vi của sản phẩm.
Đó cũng là lý do những mô hình như câu lạc bộ, sự kiện định kỳ, không gian cộng đồng hay các hoạt động xoay quanh một sở thích cụ thể có tiềm năng dài hạn hơn một hoạt động kích hoạt đơn lẻ. Chúng không chỉ tạo ra một lần tương tác với thương hiệu, mà tạo ra lý do để người tiêu dùng tiếp tục xuất hiện.
Gen Z có thể không cần thêm một giải pháp, mà cần những khoảnh khắc "không phải giải quyết điều gì"
Phần lớn marketing hiện đại được xây dựng trên logic giải quyết vấn đề. Thương hiệu tìm kiếm một nhu cầu chưa được đáp ứng, phát triển sản phẩm để giải quyết nhu cầu đó, rồi truyền thông về cách sản phẩm giúp cuộc sống trở nên dễ dàng, hiệu quả hoặc tốt đẹp hơn.
Nhưng với một thế hệ đã quá quen với việc biến mọi khía cạnh của đời sống thành những bài toán cần tự giải, việc liên tục đưa thêm giải pháp có thể không phải lúc nào cũng tạo ra giá trị.
Cô đơn được biến thành một vấn đề cần giải quyết. Căng thẳng trở thành nhu cầu chăm sóc sức khỏe tinh thần. Thiếu thời gian trở thành bài toán năng suất. Thiếu định hướng trở thành cơ hội cho các dịch vụ tư vấn. Ngay cả việc nghỉ ngơi cũng có thể được biến thành một hoạt động phải theo dõi, đo lường và tối ưu.
Trong một môi trường như vậy, thương hiệu có thể tạo ra một dạng giá trị khác: không nhất thiết giúp cuộc sống hiệu quả hơn, mà khiến cuộc sống có thêm những điều đáng mong đợi.
Đó có thể là một trải nghiệm khiến người ta vui mà không cần một lý do chức năng, một không gian khiến mọi người muốn ở lại lâu hơn dự kiến, một hoạt động khơi lại sự tò mò, một sản phẩm mang đến cảm giác đẹp đẽ hoặc một sự kiện tạo ra một câu chuyện để kể lại sau đó. Những giá trị như niềm vui, sự bất ngờ, tính sáng tạo hay vẻ đẹp đôi khi bị xem là phần bổ trợ bên ngoài chiến lược thương hiệu. Nhưng trong bối cảnh người tiêu dùng đã phải tự quản lý quá nhiều khía cạnh của cuộc sống, chúng có thể trở thành một phần quan trọng của giá trị thương hiệu.
Điều này cũng đặt ra một cách nhìn khác về trải nghiệm thương hiệu. Một trải nghiệm tốt không nhất thiết phải giúp người tham gia học được điều gì, đạt được điều gì hay trở thành phiên bản tốt hơn của chính mình. Đôi khi, nó chỉ cần tạo ra một khoảng thời gian mà người ta không phải suy nghĩ về những việc tiếp theo.
Nếu sự tiện lợi từng được hiểu là giúp người dùng hoàn thành một việc nhanh hơn, thì một dạng giá trị mới của thương hiệu có thể là giúp họ tạm thời không phải hoàn thành việc gì cả.
Từ đó, câu hỏi về vai trò của thương hiệu trong thập kỷ tới cũng có thể được đặt lại. Khi AI và các nền tảng số tiếp tục khiến việc tìm kiếm thông tin, so sánh và giải quyết vấn đề trở nên dễ dàng hơn, lợi thế của thương hiệu sẽ ngày càng khó nằm ở việc “biết nhiều hơn” hay “làm nhanh hơn”. Những chức năng đó đang dần trở thành phần nền của trải nghiệm.
Thứ khó thay thế hơn là khả năng tạo ra ý nghĩa, ký ức, cảm giác thuộc về và những khoảnh khắc có giá trị đối với đời sống con người. Gen Z không thiếu năng lực tự xoay xở. Ngược lại, họ có thể là một trong những thế hệ thành thạo nhất trong việc tự tìm câu trả lời cho vấn đề của mình. Chính vì vậy, thương hiệu không nhất thiết phải xuất hiện như một người tiếp tục chỉ dẫn họ phải làm gì, mua gì, tối ưu điều gì hay trở thành ai.
Trong một cuộc sống mà mỗi cá nhân ngày càng phải tự quản lý nhiều thứ, giá trị của thương hiệu có thể nằm ở việc giúp họ không phải tự mình gánh hết mọi thứ: giảm bớt một quyết định, tạo ra một nơi để thuộc về, đưa họ gặp những người khác và tạo ra những khoảnh khắc mà cuộc sống không cần phải được tối ưu hay giải quyết. Đó cũng có thể là bước chuyển từ một thương hiệu chỉ giúp người tiêu dùng “làm tốt cuộc sống” sang một thương hiệu góp phần khiến cuộc sống “đáng để sống hơn”.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
