Chính phủ Úc đề xuất một bước đi có thể trở thành một trong những thử nghiệm quy mô lớn nhất đối với cách người dùng kiểm soát thuật toán trên mạng xã hội: cho phép người dùng lựa chọn tắt thuật toán đề xuất nội dung dựa trên tương tác.
Thay vì một bảng tin được cá nhân hóa dựa trên những gì người dùng từng xem, thích hay bình luận, họ có thể chuyển sang dòng nội dung theo trình tự thời gian và chỉ nhìn thấy bài đăng từ các tài khoản mình chủ động theo dõi.
Nếu được triển khai, chính sách này không chỉ thay đổi cách người dùng tiếp cận và tương tác với mạng xã hội, mà còn có thể tác động đến những ngành vốn phụ thuộc vào dữ liệu hành vi, thời gian chú ý và cơ chế phân phối của thuật toán như ngành quảng cáo.
Khi quyền quyết định “news feed” trở lại tay người dùng
Trong nhiều năm, thuật toán đề xuất nội dung gần như trở thành "bộ não" đứng sau các nền tảng mạng xã hội. Người dùng không còn đơn thuần nhìn thấy những gì bạn bè đăng tải hay những tài khoản mình theo dõi, mà được dẫn dắt qua một dòng nội dung được hệ thống liên tục sắp xếp dựa trên lịch sử tương tác, sở thích và hành vi.
Giờ đây, Chính phủ Úc muốn thay đổi một phần logic đó. Theo đề xuất “My Feed, My Way”, các nền tảng sẽ phải cho người dùng trên 16 tuổi lựa chọn giữa việc tiếp tục sử dụng bảng tin được cá nhân hóa bằng thuật toán hoặc chuyển sang bảng tin chỉ hiển thị nội dung từ những tài khoản họ chủ động theo dõi.
Đề xuất này nằm trong khuôn khổ Digital Duty of Care mở rộng, trong đó Chính phủ Úc muốn tăng trách nhiệm của các nền tảng trong việc giảm thiểu những rủi ro gây hại trực tuyến. Các quy định cũng hướng tới việc kiểm soát những nội dung liên quan đến rối loạn ăn uống, tội phạm, bình đẳng giới và các hành vi nguy hiểm. Nếu không tuân thủ các nghĩa vụ theo luật, doanh nghiệp có thể đối mặt với mức phạt lên tới 109,2 triệu AUD.
Vì vậy, câu chuyện không chỉ nằm ở sức khỏe tinh thần của người dùng. Khi thuật toán đã trở thành nền tảng vận hành của mạng xã hội hiện đại, việc cho phép hàng triệu người chủ động bước ra khỏi hệ thống đề xuất có thể tạo nên một cuộc “đại trùng tu” đối với hệ sinh thái kinh doanh và sáng tạo nội dung số.
Điều gì xảy ra khi thuật toán đề xuất không còn là lựa chọn mặc định duy nhất?
Để hiểu quy mô của thay đổi, cần nhìn lại lý do thuật toán từng trở thành một phần không thể thiếu của mạng xã hội. Năm 2013, Facebook từng giải thích rằng mỗi lần một người mở News Feed, họ phải đối mặt với khoảng 1.500 câu chuyện tiềm năng từ bạn bè và các Pages trong khi thời gian có hạn. Thuật toán ra đời để giải quyết bài toán "quá nhiều nội dung, quá ít thời gian" này bằng cách lựa chọn những câu chuyện "phù hợp nhất" thay vì xếp theo trình tự thời gian.
Cách làm này không chỉ nâng tỷ lệ nội dung được đọc từ 57% lên 70% mà còn tạo ra nền kinh tế mạng xã hội dựa trên sự chú ý (attention). Càng hiểu người dùng, nền tảng càng tối ưu hóa thời gian sử dụng, thu thập dữ liệu hành vi và nhắm mục tiêu quảng cáo chính xác hơn cho các thương hiệu.
Khi một bộ phận người dùng chủ động lựa chọn thoát khỏi cơ chế này, giá trị của “thời gian chú ý” có thể bị phân mảnh. Với các công ty như Meta, TikTok hay Google, đây không đơn thuần là thay đổi về giao diện, mà có khả năng tác động đến cách họ phân phối nội dung, đo lường tương tác và khai thác giá trị quảng cáo từ người dùng.
Do đó, cuộc thử nghiệm của Úc có ý nghĩa đặc biệt. Nó có thể giúp trả lời một câu hỏi quan trọng: người dùng thực sự muốn một mạng xã hội ít phụ thuộc vào thuật toán hơn, hay họ chỉ muốn có nhiều quyền kiểm soát hơn đối với cách thuật toán vận hành?
Khi cuộc chơi của Creator không còn xoay quanh việc "chiều thuật toán"
Trong nhiều năm, creator đã hình thành cả một "ngành công nghiệp tối ưu thuật toán". Từ thời điểm đăng bài, độ dài video, cách viết tiêu đề, hình ảnh thumbnail cho đến việc tạo ra những cú hook trong vài giây đầu tiên, mọi thứ đều được thiết kế với một mục tiêu: khiến hệ thống đánh giá nội dung là đáng được phân phối rộng hơn.
Nếu bảng tin chuyển sang ưu tiên những tài khoản mà người dùng chủ động theo dõi, lợi thế của nội dung "được thuật toán đề xuất" có thể giảm xuống, nhường chỗ cho giá trị của một người theo dõi thực sự. Khi đó, creator không thể chỉ dựa vào một video viral để tiếp cận hàng triệu người mà cần thuyết phục người xem gắn bó lâu dài. Mối quan hệ giữa creator và audience vì thế chuyển từ reach-driven sang relationship-driven, làm giảm động lực chạy theo công thức giật gân, gây tranh cãi hay kích thích tương tác tức thời để nhường chỗ cho những nội dung có chiều sâu và bản sắc riêng.
Tuy nhiên, đây không phải sự thay đổi hoàn toàn theo hướng tích cực. Thuật toán từ lâu đã đóng vai trò là "cánh cửa" giúp creator mới bước vào thị trường và được phát hiện mà không cần lượng follower lớn từ trước. Nếu cơ chế đề xuất này thu hẹp, việc xây dựng khán giả ban đầu sẽ trở nên khó khăn hơn đáng kể. Cuộc chơi vì thế trở nên công bằng hơn với những ai đã có cộng đồng trung thành, nhưng cũng khắc nghiệt hơn đối với những gương mặt mới.
Câu chuyện của Brand và Agency: Khi tiền không còn là cách duy nhất để mua sự chú ý
Quảng cáo kỹ thuật số hiện đại dựa rất nhiều vào khả năng xác định đúng người, đúng thời điểm và đúng thông điệp thông qua hành vi người dùng. Do đó, một hệ sinh thái ít phụ thuộc vào thuật toán đề xuất đồng nghĩa với việc thương hiệu không thể tiếp tục dựa vào khả năng "mò mẫm" sở thích ẩn để xuất hiện trước khách hàng.
Khi người dùng chỉ nhìn thấy nội dung từ những tài khoản họ chủ động theo dõi, giá trị của một chiến dịch không còn nằm ở ngân sách quảng cáo lớn. Điều này buộc thương hiệu phải trả lời một câu hỏi khó hơn: “Tại sao người dùng phải chủ động theo dõi mình?”. Một chiến dịch có thể mua hàng triệu lượt hiển thị, nhưng nếu người dùng không muốn tiếp tục nhìn thấy thương hiệu sau khi quảng cáo kết thúc, giá trị dài hạn của lượng reach đó vẫn hạn chế.
Sự dịch chuyển này buộc các thương hiệu và agency thay đổi cách đánh giá hiệu quả. Các chỉ số về reach và engagement sẽ không mất vai trò, nhưng chúnmarketer có thể phải đặt g cạnh những chỉ số phản ánh mối quan hệ lâu dài hơn: follower growth, returning audience, retention, direct traffic, membership hay khả năng đưa người dùng sang các kênh owned. Content marketing vì thế cũng phải quay về với ý nghĩa nguyên bản: tạo ra thứ người dùng thực sự muốn xem thay vì chỉ tối ưu để hệ thống phân phối. Ngược lại, một thương hiệu sở hữu cộng đồng nhỏ nhưng trung thành sẽ tạo ra tài sản bền vững hơn nhiều trong một kỷ nguyên mà sự chú ý không còn dễ dàng mua được bằng thuật toán.
Nói cách khác, nếu thời đại thuật toán đặt câu hỏi "Làm thế nào để nội dung được nhìn thấy?", thời kỳ hậu thuật toán có thể đặt câu hỏi khó hơn: "Làm thế nào để người dùng muốn nhìn thấy nội dung đó?"
Thử nghiệm lớn nhất có thể nằm ở hành vi của chính người dùng
Nếu chính sách của Úc được triển khai, tác động lớn nhất có thể không đến từ việc bao nhiêu người bấm nút "tắt thuật toán", mà nằm ở những gì ngành công nghiệp học được sau đó.
Nếu người dùng dành ít thời gian hơn trên mạng xã hội nhưng lại tương tác sâu hơn với những tài khoản họ chủ động lựa chọn, giá trị của cộng đồng vẫn có thể tăng lên. Nếu creator buộc phải xây dựng lượng người theo dõi trung thành thay vì chạy theo những công thức viral ngắn hạn, chất lượng của nền kinh tế sáng tạo cũng có thể thay đổi.
Với thương hiệu, điều này đặt ra yêu cầu chuyển từ "ép hiển thị" sang "tạo giá trị". Thay vì tìm mọi cách chen vào bảng tin, thương hiệu phải tạo ra lý do đủ thuyết phục để người dùng chủ động bấm Follow, đăng ký, quay lại và giới thiệu cho người khác.
Dĩ nhiên, không nên nhìn chính sách mới của Úc như một lời tuyên chiến với thuật toán. Thuật toán vẫn là công cụ quan trọng để xử lý lượng thông tin khổng lồ được tạo ra mỗi ngày. Vấn đề cốt lõi nằm ở việc ai là người kiểm soát công cụ này. Và có lẽ, đó mới là thay đổi lớn nhất mà “nút tắt thuật toán” của Úc hướng tới: đưa một phần quyền quyết định về trải nghiệm mạng xã hội từ hệ thống trở lại tay con người.
Bảo Trân
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo
