Một bộ phim có thể mang đậm “chất Việt”, nhưng festivalized marketing giúp bản sắc ấy được định khung, khuếch đại và chuyển hóa thành giá trị biểu tượng, truyền thông và cơ hội thị trường quốc tế.
Một bộ phim có thể rất “Việt Nam”, nhưng sức hấp dẫn với thế giới còn phụ thuộc vào cách câu chuyện ấy được nhìn thấy và diễn giải. Các liên hoan phim quốc tế là sân khấu trình chiếu, và là một hệ thống giúp bộ phim được nhìn thấy (visibility), được diễn giải, truyền thông hóa và kết nối với thị trường. Nghiên cứu tám bộ phim Việt cho thấy visibility được kiến tạo xuyên suốt quá trình tương tác giữa nhà làm phim, nhà tuyển chọn (festival programmer), đại diện bán phim (sales agent), truyền thông và nhà phân phối. Trong marketing, đây cũng là một bài toán quen thuộc: một câu chuyện hay cần được định khung phù hợp với đúng nhóm khán giả và đúng bối cảnh.
Phát hiện 1 — “Chất Việt” cần được chuyển dịch thành sức hấp dẫn toàn cầu
Một câu chuyện mang đậm bản sắc Việt cần được diễn giải phù hợp để khán giả quốc tế tiếp cận và cảm nhận. Nghiên cứu tám bộ phim cho thấy các văn bản và tài liệu đi kèm tại liên hoan phim, chẳng hạn như ghi chú của nhà tuyển chọn, bài giới thiệu trong danh mục chương trình, bộ tài liệu truyền thông và phát biểu của đạo diễn, hoạt động như một lớp truyền thông trung gian giúp định vị bộ phim trước khán giả và giới tuyển chọn quốc tế. Ba hướng diễn giải nổi bật gồm ký ức và di sản văn hóa, hiện thực ngoại biên và tính địa phương, cùng chiều kích tâm linh và chiêm nghiệm.
Bên trong vỏ kén vàng được định vị thông qua hành trình tâm linh, cảm thức về thời gian chiêm nghiệm và nhịp điệu điện ảnh chậm. Ròm gắn Việt Nam với đời sống đô thị bấp bênh, thanh niên bên lề và hiện thực xã hội. Những đứa trẻ trong sương nhấn mạnh bản sắc bản địa và sự gần gũi trong cách tiếp cận phim tài liệu. Những cách diễn giải này tạo cầu nối giữa câu chuyện địa phương và các chủ đề quen thuộc trong hệ sinh thái liên hoan phim quốc tế.
Từ góc độ tiếp thị, đây là bài học quan trọng về bản địa hóa: một câu chuyện cần được chuyển dịch về mặt văn hóa để tìm được điểm kết nối phù hợp với công chúng toàn cầu. Giá trị của bản sắc Việt có thể được mở rộng thông qua cách câu chuyện được đặt vào những khung diễn giải mà khán giả quốc tế có khả năng nhận diện, cảm nhận và kết nối.
(Nguồn: thanhnien.vn)
Phát hiện 2 — “Tính Việt” được định khung một cách có chiến lược
Nghiên cứu cho thấy bản sắc Việt trong điện ảnh được lựa chọn và định khung dựa trên khả năng kết nối với những diễn ngôn văn hóa quen thuộc của công chúng quốc tế. Đây là biểu hiện của định khung quốc gia có chiến lược: nhà làm phim lựa chọn những khía cạnh tiêu biểu của đời sống Việt Nam rồi đặt chúng vào một hệ quy chiếu rộng hơn, giúp câu chuyện địa phương tạo được sự cộng hưởng xuyên văn hóa. Ký ức nông thôn có thể gợi đến ký ức phổ quát; bản sắc dân tộc thiểu số kết nối với câu chuyện về cộng đồng bản địa; đồng bằng sông Cửu Long gợi cảm giác gần gũi với vùng đất và cộng đồng; đời sống tâm linh mở ra chiều kích chiêm nghiệm; nghèo đói đô thị kết nối với hiện thực xã hội.
Các tài liệu liên hoan phim thường kết hợp biểu tượng văn hóa Việt Nam với những khái niệm quen thuộc trong điện ảnh nghệ thuật quốc tế, như tính dễ tổn thương của con người, sang chấn tập thể, tầm nhìn tác giả và điện ảnh chậm.
Một thương hiệu toàn cầu vẫn có thể giữ bản sắc Việt bằng cách chuyển đặc trưng văn hóa thành một giá trị mà công chúng quốc tế có thể nhận diện và kết nối.
Phát hiện 3 — Liên hoan phim là “nhà môi giới” của thị trường điện ảnh
Nghiên cứu cho thấy liên hoan phim đóng vai trò vượt xa việc tạo độ phủ truyền thông cho tác phẩm. Liên hoan phim vận hành như một nhà môi giới thị trường, kết nối nhà làm phim với nhà tuyển chọn, đại diện bán phim, truyền thông, nhà phát hành và bên mua. Việc được lựa chọn vào chương trình tạo ra vốn biểu tượng, trong khi giải thưởng cung cấp tín hiệu về chất lượng và giá trị nghệ thuật. Truyền thông chuyên ngành tiếp tục khuếch đại những tín hiệu này, giúp uy tín của bộ phim lan sang các mạng lưới thương mại. Đại diện bán phim sau đó chuyển uy tín nghệ thuật thành ngôn ngữ thị trường, còn nhà phát hành và bên mua sử dụng những tín hiệu này để đánh giá tiềm năng của tác phẩm.
Cơ chế này có thể được khái quát thành mô hình liên hoan phim như nhà môi giới thị trường. Từ góc độ tiếp thị, liên hoan phim là một hệ sinh thái kết nối doanh nghiệp có giá trị cao, giúp chuyển đổi uy tín nghệ thuật thành cơ hội thương mại, từ khả năng được nhìn thấy sang khả năng được giao dịch.
Điều này cũng giải thích vì sao “được xuất hiện” và “được chuyển hóa thành business value” là hai chuyện khác nhau.
Phát hiện 4 — Khả năng được nhìn thấy khác với khả năng lan truyền
Một bộ phim được truyền thông quốc tế nhắc đến rộng rãi đã tạo được sự chú ý, nhưng mức độ chú ý chưa phản ánh đầy đủ giá trị thị trường. Nghiên cứu cho thấy khả năng được nhìn thấy tạo giá trị chiến lược thông qua một chuỗi chuyển hóa: chú ý → nhận diện → mạng lưới → phát hành → giá trị thị trường. Dựa trên vốn biểu tượng, vị trí trung tâm trong mạng lưới, mức độ khuếch đại truyền thông và kết quả phát hành, nghiên cứu xây dựng Chỉ số Đàm phán Khả năng Hiển thị (VNI). Chỉ số này có tương quan rất mạnh với kết quả thị trường (Spearman’s ρ = 0,93, p < 0,01), biểu thị khả năng chuyển hóa sự chú ý thành các quan hệ và cơ hội thương mại có vai trò đặc biệt quan trọng.
Từ góc độ tiếp thị, bài học rất rõ: độ tiếp cận là đầu vào, khả năng được nhìn thấy là tài sản, còn chuyển đổi mới tạo ra giá trị. Một chiến dịch sở hữu lượng truyền thông lan rộng vẫn cần tạo ra mạng lưới, sự cân nhắc và hành động để khai thác trọn vẹn tài sản này.
Phát hiện 5 - Khi tính chân thực gặp thuật toán của thị trường quốc tế
Điện ảnh Việt bước vào thị trường quốc tế với một bài toán khó: giữ tính chân thực trong khi đáp ứng khả năng thương mại. Nhà làm phim phải thương lượng giữa tính đặc thù văn hóa, kỳ vọng của các liên hoan phim, kiểm duyệt, yêu cầu đồng sản xuất và khả năng tiếp cận thị trường quốc tế. Ròm là một trường hợp tiêu biểu: bộ phim giành giải New Currents tại Liên hoan phim Busan, sau đó đối mặt với những vấn đề về cấp phép và phát hành trong nước. Nghiên cứu cho thấy đây là sự căng thẳng giữa sự công nhận mang tính biểu tượng từ quốc tế và tính chính danh về mặt thể chế trong nước. Với các thương hiệu văn hóa, câu hỏi cũng tương tự: Bạn đang kể câu chuyện của mình, hay đang điều chỉnh câu chuyện để phù hợp với hệ thống mà bạn muốn bước vào? Câu trả lời thường là: cả hai.
Kết: Bài học cho thương hiệu Việt
Từ hành trình của điện ảnh Việt, thương hiệu Việt có thể rút ra ba nguyên tắc. Thứ nhất, sở hữu mã văn hóa (cultural code): bản sắc địa phương có thể là tài sản khác biệt khi bước vào thị trường toàn cầu. Thứ hai, chuyển dịch (translate): một biểu tượng văn hóa tạo được sức lan tỏa khi khán giả quốc tế có khung tham chiếu để hiểu và kết nối với nó. Thứ ba, xây dựng hệ sinh thái (build ecosystems): sự chú ý cần được nối với truyền thông, nhà sáng tạo, đối tác, nhà phân phối và cơ hội thương mại. Trong một thị trường toàn cầu ai cũng đang tranh giành sự chú ý, lợi thế của thương hiệu Việt có thể là một câu chuyện rất Việt Nam, nhưng được kể bằng ngôn ngữ mà thế giới muốn nghe.
Bùi Quốc Liêm
Đại học RMIT Việt Nam
