Khi mùa giải Formula 1 khai mạc tại Albert Park (Melbourne), Airwallex cũng bước sang năm thứ ba theo đuổi chiến lược tài trợ thể thao, một nước đi xây dựng thương hiệu được đánh giá là tham vọng bậc nhất của một công ty công nghệ tài chính (fintech) trên quy mô toàn cầu.
Xuất phát từ Melbourne, nền tảng thanh toán và dịch vụ tài chính Airwallex hiện đã phủ sóng cùng lúc ba tài sản quốc tế lớn: McLaren Racing tại giải Forrmula 1, Arsenal FC trong giải Ngoại hạng Anh và San Francisco Giants của giải bóng chày Major League Baseball (MLB). Song song đó, hãng còn bổ sung các hợp tác mang tính địa phương tại Australia và New Zealand, gồm CLB AFL Essendon và CLB bóng bầu dục nổi tiếng của New Zealand, The Blues.
Điều này cho thấy Airwallex đã chuyển đổi từ hình thức tài trợ toàn cầu đơn lẻ sang cách tiếp cận đa dạng, kết hợp giữa độ phủ toàn cầu và uy tín địa phương. Theo ông Jon Stona, Phó Chủ tịch Marketing Toàn cầu của Airwallex, các khoản đầu tư này đã tạo ra tác động đáng kể lên hoạt động kinh doanh. “Những gì chúng tôi thấy là “Những gì chúng tôi thấy là tác động vật chất không chỉ ở niềm tin, mà còn ở mức độ cân nhắc” - Stona nói. Ông nhấn mạnh đây là yếu tố sống còn trong ngành dịch vụ tài chính, đặc biệt với một thương hiệu mới nổi như Airwallex.
Ông Jon Stona, Phó Chủ tịch Marketing Toàn cầu của Airwallex
Stona cho biết, sự hợp tác với McLaren đã giúp các đội ngũ bán hàng mở ra những cuộc trao đổi lớn hơn trên thị trường và đẩy nhanh tiến độ các dự án hiện có. Bên cạnh đó, điều này còn mang lại lợi ích nội bộ khi gia tăng niềm tự hào của nhân viên và hỗ trợ tuyển dụng nhờ mức độ nhận diện thương hiệu. “Một kết quả tuyệt vời ngoài mong đợi là sự cải thiện về tinh thần làm việc của nhân viên. Mọi người rất tự hào, đặc biệt là khi giải đua Grand Prix diễn ra tại thành phố. Bố mẹ sẽ nhìn thấy và nhận ra ngay lập tức. Chúng tôi thậm chí còn thấy tác động tích cực đến nguồn ứng viên muốn gia nhập công ty. Điều này diễn ra trên mọi lĩnh vực.” - Stona chia sẻ.
Bối cảnh hiện tại cũng đang ủng hộ thương hiệu khi McLaren đến Melbourne với tư cách là nhà vô địch các đội đua năm 2025, trong khi Lando Norris dẫn đầu bảng xếp hạng các tay đua năm 2025. Ở lĩnh vực bóng đá, chiến thắng 1-0 của Arsenal trước Brighton vào ngày 4 tháng 3 giúp họ giữ vững vị trí đầu bảng Ngoại hạng Anh và đang hướng tới chức vô địch giải đấu đầu tiên kể từ năm 2004. Việc thoả thuận gắn logo lên áo thi đấu với San Francisco Giants, đối tác toàn cầu mới nhất của Airwallex, sẽ ra mắt ngay mùa giải MLB này, bổ sung thêm một hạng mục có tầm ảnh hưởng lớn ở Mỹ đúng thời điểm công ty tăng tốc tham vọng tại thị trường Hoa Kỳ.
Xem thể thao như một nền tảng marketing đa chiều
Airwallex đang cho thấy cách một thương hiệu fintech có thể tận dụng thể thao như một "đường tắt" để xây dựng niềm tin và độ nhận diện tại các thị trường mới nhưng theo hướng thực chất hơn việc xuất hiện trên áo đấu hay bảng quảng cáo.
Chia sẻ về lý do bắt đầu với McLaren, ông Stona cho biết chiến lược thể thao của Airwallex được kích hoạt đúng thời điểm thị trường tài trợ đã tạm thời được thiết lập lại sau đại dịch Covid và cả thời kỳ suy thoái tiền điện tử. “Khi đó, chúng tôi thấy rằng có rất nhiều tài sản thể thao và chủ sở hữu bản quyền đã sở hữu lượng hàng tồn kho mà theo tôi là bị định giá thấp hơn giá trị thực” - Ông nói, hàm ý đây là cơ hội để thương hiệu tham gia với hiệu quả chi phí tốt hơn.
Tuy nhiên, yếu tố khiến Airwallex ưu tiên tài trợ thể thao không chỉ nằm ở bài toán giá. Theo Stona, thể thao hấp dẫn vì tính đa diện và năng động, khác với các hình thức truyền thông như quảng cáo ngoài trời vốn mang tính tĩnh và sẽ biến mất sau một thời điểm nhất định. “Bạn có nội dung, có dịch vụ khách sạn, có các vận động viên và tay đua thực tế, và bạn có cả quyền sở hữu trí tuệ mà bạn có thể sử dụng một cách thông minh trong các hoạt động truyền thông tiếp thị khác của mình.” - Ông phân tích.
Điểm nhấn quan trọng nhất trong cách Airwallex tiếp cận tài trợ là biến hợp tác thành câu chuyện sản phẩm. Stona nhấn mạnh: “Không có mối quan hệ đối tác nào chúng tôi tham gia chỉ đơn thuần là trò chơi logo. Chúng tôi cần phải là một đối tác. Chúng tôi đang tích hợp Airwallex vào sản phẩm của bạn. Đó là câu chuyện chân thực mà chúng tôi sẽ kể.”
Tư duy tích hợp này hiện trở thành trung tâm trong cách Airwallex định vị các quan hệ đối tác của mình. Thỏa thuận với Essendon được công bố trong thời gian qua là ví dụ điển hình: ngoài việc xuất hiện trên trang phục, Airwallex còn giữ vai trò phần mềm tài chính chính thức, với các công cụ quản lý chi tiêu và chi phí dự kiến được triển khai trong vận hành của câu lạc bộ. Đây cũng là cách thương hiệu biến tài trợ thành một minh chứng sử dụng thực tế, từ đó củng cố niềm tin, thay vì chỉ tăng độ phủ hình ảnh.
Khi kích hoạt mới là nơi tạo ra giá trị
Trong chiến lược của Airwallex, có một quan điểm được lặp lại như kim chỉ nam: chốt được thỏa thuận tài trợ chưa phải chiến thắng cuối cùng. Theo Stona, ký kết hợp đồng là phần dễ. Việc thực sự triển khai và làm cho nó có ý nghĩa đối với mọi người mới là nơi “phép màu” thực sự xảy ra.
Nhận định này cũng đi kèm một lời phê bình thẳng thắn về cách nhiều thương hiệu đang làm tài trợ thể thao: dồn phần lớn ngân sách để giành quyền khai thác, rồi gần như không còn đủ đầu tư cho các hoạt động kích hoạt. Hệ quả là tài trợ bị “đóng khung” như một lớp nhận diện thương hiệu đơn thuần, thiếu điểm chạm thực tế để tạo tác động.
Ngược lại, Airwallex tiếp cận thể thao như một yếu tố nhân rộng trong toàn bộ kênh tiếp thị. Thay vì tách tài trợ thành một hạng mục độc lập chỉ phục vụ mục tiêu thương hiệu, doanh nghiệp đưa sở hữu trí tuệ và khả năng tiếp cận có được từ thể thao của mình vào nhiều hạng mục triển khai khác nhau: từ nội dung, sự kiện cho đến performance marketing.
“Với chúng tôi, nó chảy vào mọi thứ chúng tôi làm”, Stona nói, nhấn mạnh rằng chiến lược sự kiện, chiến lược nội dung và cả tiếp thị hiệu quả của chúng tôi đều tận dụng tài sản trí tuệ đó. Mục tiêu cuối cùng, theo ông, là tiếp cận khách hàng và khách hàng tiềm năng ở bất cứ nơi nào họ đang hiện diện.
Cách làm này đặc biệt đáng chú ý trong bối cảnh B2B vốn thường gặp khó trong việc tạo kết nối cảm xúc. Stona cho rằng một trong những rào cản khiến marketing B2B bị kìm hãm là cảm giác quá phi cá nhân. “Cuối cùng thì đây vẫn là con người mà chúng ta đang cố gắng xây dựng mối quan hệ” - Ông nói.
Thông điệp Airwallex đưa ra khá rõ: giá trị của tài trợ không nằm ở việc sở hữu quyền, mà ở năng lực biến quyền đó thành trải nghiệm, nội dung và điểm chạm có ý nghĩa, đủ gần để tạo liên hệ, và đủ rộng để lan tỏa hiệu quả trên toàn bộ hành trình khách hàng.
Từ phạm vi toàn cầu đến siêu địa phương
Airwallex đang tái định hình danh mục tài trợ của mình theo hướng đi từ toàn cầu đến siêu địa phương, phản ánh tham vọng mở rộng thị trường nhưng vẫn bám sát từng cộng đồng mà thương hiệu đặt chân đến.
Theo Stona, giai đoạn đầu, Airwallex chọn McLaren như một nền tảng toàn cầu, một tài sản tài trợ duy nhất nhưng có độ phủ quốc tế, giúp thương hiệu nhanh chóng gia tăng mức độ nhận biết trên diện rộng. Bước tiếp theo là Arsenal, được xem như một chiến lược lai: kết hợp giữa sức hút toàn cầu vừa mang ý nghĩa chiến lược tại châu Âu khi Airwallex đẩy mạnh hiện diện ở Vương quốc Anh và khu vực EMEA rộng lớn hơn.
Sang năm thứ ba, trọng tâm chuyển hẳn sang các hợp tác mang tính địa phương và khu vực, nhằm củng cố thương hiệu theo từng thị trường. Stona cho biết: “Vì vậy, năm hoạt động thứ ba, chúng tôi bắt đầu chuyển sang các tài trợ khu vực và siêu địa phương. Với chúng tôi, điều đó có nghĩa là AFL ở Australia và Super Rugby ở New Zealand.”
Cách tiếp cận này hiện được mở rộng sang Mỹ thông qua hợp tác với Giants, gắn chặt với kế hoạch phát triển của Airwallex tại San Francisco. Jack Zhang, đồng sáng lập kiêm CEO Airwallex, nhấn mạnh: “San Francisco là quê nhà của chúng tôi tại Mỹ, và Giants là một trong những biểu tượng mang tính biểu trưng nhất của thành phố. Chúng tôi đã âm thầm xây dựng ở đây nhiều năm, nhưng quan hệ đối tác này đánh dấu cam kết táo bạo của chúng tôi với tương lai của thành phố.”
Đáng chú ý, theo Stona, việc lựa chọn đối tác không nằm ở việc chọn đội lớn nhất, mà là thể hiện sự đồng hành dài hạn. “Quan trọng hơn là cho thấy bạn ở đây vì chặng đường dài” - Ông nói. “Đối với chúng tôi, điều đó giống như, hãy cùng tham gia với bạn ngay bây giờ, bởi vì chúng tôi muốn cam kết đồng hành cùng bạn trên chặng đường này… chứ không chỉ khi bạn đã ở đỉnh cao.”. Định vị đồng hành dài hạn này cũng thể hiện rõ trong quan hệ đối tác mới với Essendon, khi câu lạc bộ gắn hợp tác với tầm nhìn “Fly Together” và một đội hình trẻ hướng đến mùa giải 2026.
Cách thương hiệu đo lường và giữ cân bằng chiến lược
Trong bối cảnh nhiều thương hiệu fintech bị “định hình” bởi tư duy tài chính kiểu CFO, Airwallex lại chọn cách tiếp cận khá thẳng thắn về giới hạn của việc đo lường hiệu quả marketing. Theo ông Stona, doanh nghiệp có thể đo lường những gì có thể, tuy nhiên dữ liệu không bao giờ được lấn át lẽ thường.
Airwallex triển khai khảo sát thương hiệu theo từng thị trường và theo dõi xu hướng trong thời gian dài. Ông Stona cho biết công ty muốn có đủ một năm dữ liệu từ McLaren trước khi bổ sung Arsenal vào danh mục tài trợ; đồng thời cần thêm bằng chứng hiệu quả trên cả hai đối tác trước khi tiếp tục mở rộng.
Dù đang đẩy mạnh hiện diện trong thể thao, Airwallex cũng thừa nhận rủi ro nếu quá lệ thuộc vào sân chơi này. Ngay trong năm đầu tiên, Stona nói công ty đã “đẩy thông điệp tài trợ đi quá xa” và phải điều chỉnh lại để cân bằng, đưa câu chuyện quay về trọng tâm sản phẩm. “Bạn không muốn cuối cùng bị biết đến như một thương hiệu thể thao… câu chuyện của chúng tôi là một hệ điều hành tài chính AI-native đang xây dựng tương lai,” Đó mới là thông điệp chúng tôi muốn gửi đi.” - Ông nhấn mạnh.
Công thức tăng trưởng mới của Airwallex
Sự gia tăng mạnh mẽ về tài trợ này diễn ra cùng với nỗ lực mở rộng toàn cầu rộng lớn hơn, đặc biệt là tại Hoa Kỳ. Airwallex đạt mốc hơn 1 tỷ USD doanh thu vào tháng 10/2025 và đã định vị khu vực Vịnh San Francisco là động lực tăng trưởng chính, bao gồm cả việc thiết lập San Francisco làm trụ sở chính toàn cầu thứ hai bên cạnh Singapore. Công ty cũng công bố kế hoạch đầu tư 1 tỷ USD vào việc mở rộng hoạt động tại Mỹ trong giai đoạn 2026-2029.
Trong bối cảnh đó, thể thao đang thực hiện một nhiệm vụ cụ thể: rút ngắn thời gian xây dựng lòng tin, mở ra cơ hội hợp tác với các doanh nghiệp lớn hơn và mang lại tính hợp pháp về văn hóa cho một thương hiệu đang phát triển nhanh chóng tại các thị trường nơi công nghệ tài chính Úc chưa phải là thương hiệu dẫn đầu mặc định.
Khi Melbourne khởi động mùa giải F1 mới vào cuối tuần này, câu chuyện đáng chú ý hơn là Airwallex giờ đây đã có một hệ thống tài trợ có thể lặp lại: danh tiếng toàn cầu, sau đó là uy tín địa phương, Như Stona kết luận: "Phần lớn phụ thuộc vào cách bạn kích hoạt nó."
Ngọc Hạnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
