Từ một hiệu ứng vốn quen thuộc với kem đánh răng the mát và dầu gội bạc hà, cảm giác mát lạnh đang bước vào một "vai diễn" hoàn toàn khác trong ngành làm đẹp. Thay vì chỉ đóng vai trò hỗ trợ trải nghiệm sử dụng, "cooling" ngày càng được đưa vào nhiều dòng sản phẩm như một lợi ích nổi bật, đủ để mở rộng danh mục, tạo điểm khác biệt và định hình cách thương hiệu giao tiếp với người tiêu dùng.
Sự dịch chuyển này không đơn thuần phản ánh nhu cầu "giải nhiệt" trong mùa hè, mà còn cho thấy một thay đổi đáng chú ý trong tư duy phát triển sản phẩm của ngành làm đẹp. Khi khoảng cách về công thức và hoạt chất giữa các thương hiệu ngày càng thu hẹp, trải nghiệm cảm nhận được ngay từ lần sử dụng đầu tiên đang trở thành một hướng đổi mới mới. Từ đó, "cooling" không chỉ mở ra một thị trường tỷ USD dành cho các hoạt chất tạo cảm giác mát, mà còn trở thành điểm giao giữa R&D, xây dựng trải nghiệm và chiến lược marketing
Thị trường tỷ USD đang hình thành xoay quanh trải nghiệm "cảm giác mát lạnh"
Nếu trước đây, cảm giác mát trên da chủ yếu xuất hiện ở một số dòng sản phẩm như gel sau khi đi nắng, dầu gội bạc hà hay kem đánh răng, thì hiện nay "cooling" đã trở thành một hướng phát triển công thức riêng của ngành làm đẹp. Các thương hiệu không còn xem đây là một thành phần bổ trợ mà ngày càng đầu tư vào những hoạt chất có khả năng tạo cảm giác mát như một công cụ để nâng cao trải nghiệm người dùng, tạo khác biệt sản phẩm và mở rộng sang nhiều danh mục từ chăm sóc da, tóc đến mỹ phẩm trang điểm và vệ sinh cá nhân.
Xu hướng này cũng phản ánh rõ trong quy mô thị trường. Theo báo cáo Cooling Agents For Cosmetics Market của công ty nghiên cứu thị trường và tư vấn toàn cầu Dataintelo, thị trường chất tạo cảm giác mát dành cho mỹ phẩm đạt 3,8 tỷ USD trong năm 2025 và được dự báo tăng lên 7,1 tỷ USD vào năm 2034, tương ứng tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 7,2% trong giai đoạn 2026 - 2034. Con số này cho thấy "cooling" không còn là một xu hướng ngắn hạn mang tính mùa vụ mà đang trở thành một phân khúc nguyên liệu và phát triển sản phẩm có tốc độ tăng trưởng ổn định trong ngành mỹ phẩm toàn cầu.
Châu Á dẫn đầu cuộc đua, nhưng nhu cầu đang lan rộng trên phạm vi toàn cầu
Xét theo khu vực, châu Á - Thái Bình Dương hiện là thị trường lớn nhất của ngành chất tạo cảm giác mát trong mỹ phẩm, đạt 1,39 tỷ USD và chiếm 36,5% doanh thu toàn cầu vào năm 2025. Lợi thế của khu vực đến từ việc vừa là trung tâm sản xuất mỹ phẩm lớn nhất thế giới, vừa sở hữu nhiều thị trường tiêu dùng tăng trưởng nhanh như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc và Ấn Độ.
Trong đó, Trung Quốc tiếp tục đóng vai trò đầu tàu khi doanh số bán lẻ ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân vượt 550 tỷ Nhân dân tệ (CNY) trong năm 2025. Hàn Quốc duy trì sức ảnh hưởng của K-beauty với những công thức mỹ phẩm đề cao trải nghiệm cảm quan, trong khi Nhật Bản tiếp tục thúc đẩy nhu cầu đối với các hoạt chất chức năng cao nhờ văn hóa làm đẹp chú trọng hiệu quả và sự tinh tế. Tại Ấn Độ, khí hậu nóng cùng thói quen sử dụng các sản phẩm như phấn rôm, dầu dưỡng tóc làm mát hay lotion chứa menthol khiến quốc gia này trở thành một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất của phân khúc. Bên cạnh đó, các quốc gia ASEAN như Indonesia, Việt Nam, Thái Lan và Philippines cũng đóng góp đáng kể vào đà tăng trưởng nhờ tầng lớp trung lưu mở rộng và mức chi tiêu cho chăm sóc cá nhân ngày càng cao.
Không chỉ châu Á, nhu cầu về mỹ phẩm tạo cảm giác mát cũng đang tăng lên ở nhiều khu vực khác. Bắc Mỹ hiện là thị trường lớn thứ hai với 27,3% doanh thu toàn cầu, được thúc đẩy bởi ngành mỹ phẩm phát triển lâu đời, năng lực đổi mới mạnh và mức sẵn sàng chi trả cao của người tiêu dùng cho những trải nghiệm cao cấp. Châu Âu đứng thứ ba với 21,8% thị phần và được dự báo tăng trưởng 6,1% mỗi năm đến năm 2034. Trong khi đó, Mỹ Latinh ghi nhận tốc độ tăng trưởng khá cao, chiếm 8,9% thị phần toàn cầu; còn Trung Đông và châu Phi hiện chiếm khoảng 5,5% doanh thu toàn cầu, cho thấy nhu cầu đối với các sản phẩm mang lại cảm giác làm mát đang mở rộng trên nhiều thị trường, đặc biệt tại những khu vực có khí hậu nóng.
Từ chăm sóc da đến trang điểm, "cooling" đang mở rộng thành một hệ sinh thái sản phẩm
Sự phát triển của thị trường cũng thể hiện qua việc các chất tạo cảm giác mát không còn giới hạn trong một vài dòng sản phẩm chuyên biệt mà đã được ứng dụng trên hầu hết các danh mục của ngành làm đẹp.
Chăm sóc da hiện là phân khúc lớn nhất, đạt khoảng 1,47 tỷ USD, tương đương 38,7% thị phần vào năm 2025. Các hoạt chất tạo cảm giác mát ngày càng xuất hiện nhiều trong toner, essence, serum cấp ẩm, kem mắt, xịt khoáng, mặt nạ làm dịu, gel sau cạo râu hay các dòng kem dưỡng cao cấp nhằm tăng trải nghiệm khi sử dụng.
Ở nhóm chăm sóc vệ sinh cá nhân, dù chỉ chiếm 22,1% doanh thu năm 2025, đây lại là phân khúc được dự báo tăng trưởng nhanh nhất với CAGR 8,4% đến năm 2034. Các sản phẩm như lăn khử mùi, sữa tắm làm mát, phấn làm mát cơ thể hay sản phẩm vệ sinh cá nhân đang trở thành động lực tăng trưởng chính của thị trường.
Trong khi đó, chăm sóc tóc chiếm 18,4% doanh thu và được dự báo tăng trưởng 7,5% mỗi năm nhờ xu hướng chăm sóc da đầu, với các sản phẩm như serum da đầu, dầu gội trị gàu, dầu dưỡng tóc làm mát hay mặt nạ tóc.
Ngay cả mỹ phẩm trang điểm, vốn ít gắn với yếu tố cảm giác trước đây, cũng chiếm 11,3% thị phần, khi các thương hiệu bắt đầu tích hợp hiệu ứng làm mát vào son bóng, son dưỡng, kem lót mắt dạng gel hay xịt cố định lớp trang điểm nhằm tạo điểm khác biệt.
Ngoài ra, nhóm ứng dụng khác như chăm sóc răng miệng, môi, tay và chân chiếm 9,5% thị trường. Dù tốc độ tăng trưởng của nhóm này chỉ đạt 5,8% CAGR, thấp hơn các phân khúc còn lại, quy mô tiêu thụ vẫn duy trì ở mức lớn nhờ thị trường chăm sóc răng miệng toàn cầu vốn đã rất phát triển.
Điều này cho thấy các hoạt chất tạo cảm giác mát đang dần mở rộng phạm vi ứng dụng trên gần như toàn bộ hệ sinh thái sản phẩm chăm sóc cá nhân, thay vì chỉ gắn với một vài dòng sản phẩm mang tính mùa hè như trước.
"Cảm giác mát lạnh" đã đi từ một hoạt chất đến công cụ định vị
Nếu ở góc độ nghiên cứu và phát triển sản phẩm, các chất tạo cảm giác mát lạnh giúp bổ sung một lợi ích chức năng cho sản phẩm, thì ở góc độ marketing, chúng còn mở ra một "ngôn ngữ" mới để thương hiệu xây dựng định vị và kể câu chuyện sản phẩm. Trong bối cảnh nhiều hoạt chất phổ biến như hyaluronic acid, niacinamide, vitamin C hay peptide đã trở thành tiêu chuẩn ở hầu hết các phân khúc, việc chỉ bổ sung thêm một thành phần mới không còn đủ để tạo khác biệt. Thay vào đó, các thương hiệu phải tìm kiếm những giá trị mà người tiêu dùng có thể nhận biết ngay và dễ dàng ghi nhớ.
Chính vì vậy, "cooling" ngày càng được khai thác như một nền tảng định vị thay vì chỉ là một đặc tính của công thức. Thay vì truyền thông xoay quanh tên hoạt chất (vốn thường khó tiếp cận với người tiêu dùng đại chúng), các thương hiệu có thể chuyển trọng tâm sang những lợi ích trực quan như "làm mát tức thì", "giảm nhiệt cho làn da" hay "cảm giác tươi mát kéo dài". Những thông điệp này không chỉ giúp rút ngắn khoảng cách giữa công nghệ và trải nghiệm thực tế, mà còn giúp sản phẩm nhanh chóng tạo được một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng.
Quan trọng hơn, hiệu ứng làm mát còn giúp các thương hiệu mở rộng bối cảnh sử dụng của sản phẩm. Một sản phẩm không còn chỉ được gắn với chức năng dưỡng ẩm hay làm sạch, mà có thể được định vị là lựa chọn dành cho mùa hè, sau khi vận động, sau khi tiếp xúc với ánh nắng, sau các liệu trình thẩm mỹ hoặc như một bước "đánh thức" làn da vào buổi sáng. Việc liên tục tạo ra những ngữ cảnh sử dụng mới giúp thương hiệu làm phong phú danh mục sản phẩm, đồng thời tạo thêm nhiều điểm chạm để kết nối với người tiêu dùng mà không nhất thiết phải phát triển một hoạt chất hoàn toàn mới.
Xu hướng này cũng phản ánh sự dịch chuyển trong tư duy đổi mới của ngành làm đẹp. Thay vì chỉ cạnh tranh bằng việc sở hữu những thành phần độc quyền, nhiều thương hiệu đang đầu tư vào cách những thành phần đó được cảm nhận, truyền thông và gắn với phong cách sống của người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, "cooling" không còn đơn thuần là một hiệu ứng cảm giác, mà đã trở thành một công cụ giúp thương hiệu xây dựng bản sắc, tạo khác biệt và duy trì sức hấp dẫn của sản phẩm trên một thị trường ngày càng cạnh tranh.
Sensory Marketing: Khi trải nghiệm cảm quan trở thành lợi thế cạnh tranh
Bên cạnh hiệu quả công thức, ngành làm đẹp đang chứng kiến sự dịch chuyển sang một hướng cạnh tranh mới: trải nghiệm cảm quan (sensory experience). Nếu trước đây người tiêu dùng chủ yếu đánh giá mỹ phẩm thông qua thành phần, công dụng hay kết quả sau một thời gian sử dụng, thì ngày nay những yếu tố có thể cảm nhận ngay trong lần đầu tiếp xúc như kết cấu, mùi hương, âm thanh khi sử dụng hay hiệu ứng làm mát cũng trở thành một phần quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Một sản phẩm mang lại cảm giác mát lạnh tức thì không chỉ giúp người dùng cảm thấy dễ chịu, mà còn củng cố cảm nhận rằng sản phẩm đang "phát huy tác dụng", ngay cả khi những lợi ích dài hạn như phục hồi hay chống lão hóa cần thêm thời gian để kiểm chứng.
Ở góc độ marketing, "cooling" vì thế không chỉ là một hiệu ứng vật lý mà còn là một tín hiệu cảm quan (sensory cue) giúp thương hiệu truyền tải hiệu quả sản phẩm theo cách trực quan hơn. Thay vì yêu cầu người tiêu dùng phải tin vào những công nghệ khó hình dung, các thương hiệu để chính trải nghiệm sử dụng trở thành bằng chứng đầu tiên về giá trị sản phẩm. Khi khoảng cách giữa lời hứa thương hiệu và cảm nhận thực tế được rút ngắn, trải nghiệm cảm quan cũng trở thành một lợi thế cạnh tranh khó sao chép hơn so với việc chỉ bổ sung thêm một hoạt chất mới vào công thức.
Lợi thế của một thông điệp được sinh ra cho mạng xã hội
Không chỉ tạo khác biệt trong trải nghiệm sử dụng, "cooling" còn sở hữu một đặc điểm mà nhiều xu hướng làm đẹp khác khó có được: khả năng chuyển hóa thành nội dung trực quan trên mạng xã hội. Trong bối cảnh TikTok, Instagram Reels hay Xiaohongshu ngày càng định hình hành vi khám phá sản phẩm, những lợi ích có thể được "nhìn thấy" hoặc "cảm nhận" chỉ trong vài giây luôn có lợi thế lớn hơn những công dụng cần nhiều thời gian để chứng minh.
Chính vì vậy, nhiều thương hiệu không chỉ phát triển công thức tạo cảm giác mát mà còn thiết kế cách truyền thông xoay quanh hiệu ứng này. Các video ghi lại phản ứng của người dùng khi thoa sản phẩm, hình ảnh hơi nước, băng tuyết, tông màu xanh lạnh hay những màn thử nghiệm nhiệt độ bề mặt da đều góp phần biến một lợi ích chức năng thành nội dung dễ lan truyền. Thay vì chỉ mô tả sản phẩm bằng ngôn ngữ quảng cáo, thương hiệu có thể "trình diễn" trải nghiệm theo cách phù hợp với thuật toán của các nền tảng video ngắn.
Ở góc độ chiến lược, điều này cho thấy ranh giới giữa phát triển sản phẩm và thiết kế nội dung truyền thông đang ngày càng mờ đi. Một lợi ích như "cooling" không chỉ được tạo ra để nâng cao trải nghiệm người dùng, mà còn được tối ưu để trở thành chất liệu cho influencer review, video trải nghiệm, nội dung UGC và các chiến dịch social-first. Khi khả năng được chia sẻ và lan truyền trở thành một tiêu chí quan trọng trong quá trình phát triển sản phẩm, "cooling" không chỉ là một xu hướng công thức, mà còn là một lợi thế truyền thông giúp thương hiệu gia tăng mức độ hiện diện trong môi trường số.
Một xu hướng, nhiều cách tiếp cận: Các thương hiệu đang định nghĩa "cooling" như thế nào?
"Cooling" không còn đơn thuần là một cảm giác mát lạnh tức thời mà đã trở thành một ngôn ngữ đổi mới của ngành làm đẹp. Thay vì chỉ dựa vào một thành phần tạo lạnh hay một định dạng sản phẩm nhất định, các thương hiệu đang phát triển những cách tiếp cận rất khác nhau để diễn giải khái niệm này.
Có thương hiệu tập trung vào hiệu quả hạ nhiệt và làm dịu làn da sau khi tiếp xúc với nắng nóng; có thương hiệu biến "cooling" thành một trải nghiệm cảm quan thông qua kết cấu, bao bì và thao tác sử dụng; trong khi nhiều thương hiệu khác tích hợp hiệu ứng làm mát vào những danh mục vốn không gắn với mùa hè như cushion, serum hay sản phẩm chăm sóc cơ thể. Điều đó cho thấy "cooling" đang dần trở thành một lợi ích đa chiều, được ứng dụng linh hoạt để đáp ứng nhiều nhu cầu và bối cảnh sử dụng khác nhau của người tiêu dùng.
Kem chống nắng: Tái định vị danh mục bằng lợi ích "cooling"
Thay vì chỉ cạnh tranh bằng SPF hay khả năng chống nước, nhiều thương hiệu đang bổ sung "cooling" như một lợi ích cảm nhận ngay lập tức để tạo khác biệt. Hiệu ứng làm mát trở thành yếu tố giúp gia tăng trải nghiệm sử dụng, đồng thời mở ra một điểm truyền thông mới cho danh mục vốn đã bão hòa.
Mistine
Evereden
AHC
Cushion: Mở rộng "cooling" sang phân khúc trang điểm
Không dừng ở skincare, các thương hiệu còn đưa công nghệ làm mát vào cushion nhằm tạo ra một điểm khác biệt mới trong ngành mỹ phẩm nền. Từ công thức đến thiết kế bao bì, "cooling" được khai thác như một trải nghiệm thương hiệu, thay vì chỉ là một tính năng sản phẩm.
YSL All Hours Blur Cushion phiên bản giới hạn Icy Blue
Espoir
Dưỡng da: Chuyển "cooling" thành một nền tảng công nghệ
Ở phân khúc skincare, hiệu ứng làm mát đang được phát triển như một hướng nghiên cứu và phát triển (R&D) mới, kết hợp với các công nghệ phục hồi và làm dịu da. Điều này cho thấy "cooling" không còn là lợi ích theo mùa mà đang trở thành một hướng đổi mới để mở rộng danh mục và tạo ra các kịch bản sử dụng mới.
Tinh chất dưỡng da tích hợp đầu lăn massage lạnh Chasin’ Rabbits Freeze Tag Ice Roller
Tinh chất dưỡng da dạng thỏi Nutseline Aroma Nut Acti Fit Cooling Gua Sha Serum
Đằng sau sự xuất hiện ngày càng dày đặc của các sản phẩm "cooling" không chỉ là câu chuyện về thời tiết hay nhu cầu theo mùa, mà còn phản ánh cách ngành làm đẹp đang tìm kiếm những không gian tăng trưởng mới khi cuộc đua về hoạt chất ngày càng trở nên bão hòa. Thay vì liên tục giới thiệu những thành phần chưa từng có, nhiều thương hiệu lựa chọn tái thiết kế trải nghiệm sử dụng và cách sản phẩm được cảm nhận như một hướng đổi mới có khả năng tạo khác biệt rõ ràng hơn trong mắt người tiêu dùng.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
