Bước vào năm 2026, bối cảnh chung của thị trường đang trở nên kém thuận lợi về mặt kinh tế. Chi phí năng lượng tăng, hoạt động di chuyển bị hạn chế, niềm tin tiêu dùng suy giảm tại nhiều nền kinh tế lớn. Những yếu tố này khiến hành vi chi tiêu trở nên thận trọng hơn. Dù vậy, việc xem “sức mua suy giảm” là nguyên nhân chính khiến ngành xa xỉ chững lại vẫn là một cách nhìn chưa toàn diện.
Thực tế, nhu cầu đối với các sản phẩm và dịch vụ xa xỉ không biến mất. Ngược lại, trong một môi trường nhiều áp lực, người tiêu dùng càng có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm mang lại giá trị tinh thần, giúp cân bằng và tái tạo năng lượng. Điểm khác biệt nằm ở chỗ: họ đánh giá khắt khe hơn và có chọn lọc rõ ràng hơn trong quyết định chi tiêu.
Điều này làm lộ rõ một vấn đề đã tồn tại trong ngành nhiều năm qua. Kể từ sau giai đoạn phục hồi hậu 2021, giá các sản phẩm xa xỉ liên tục tăng mạnh, nhưng trải nghiệm đi kèm chưa được nâng cấp tương xứng. Ở nhiều phân khúc, sự khác biệt giữa các thương hiệu ngày càng mờ nhạt, trong khi giá trị cảm nhận không theo kịp mức giá niêm yết. Hệ quả là khoảng cách giữa “giá bán” và “trải nghiệm thực tế” ngày càng lớn. Đây chính là điểm gây ra sự hoài nghi từ phía người tiêu dùng. Khi một sản phẩm hoặc dịch vụ không mang lại cảm giác xứng đáng với số tiền bỏ ra, quyết định mua sắm sẽ dễ dàng bị trì hoãn hoặc chuyển hướng.
Giai đoạn 2022–2026 chứng kiến đà tăng trưởng bán lẻ hàng xa xỉ chững lại rõ rệt trên ba thị trường lớn: châu Âu, Mỹ và Trung Quốc. (Nguồn: McKinsey)
Trong bối cảnh hiện tại, người tiêu dùng không từ bỏ nhu cầu, nhưng họ sẵn sàng từ chối những lựa chọn không đủ thuyết phục. Những thương hiệu chỉ dựa vào nhận diện, lịch sử hoặc mức giá cao sẽ gặp nhiều áp lực hơn so với trước đây. Ngược lại, các thương hiệu có khả năng tạo ra trải nghiệm khác biệt và nhất quán sẽ có cơ hội duy trì và mở rộng tệp khách hàng.
Điều này đặt ra yêu cầu rõ ràng cho ngành: cần nhìn lại và xác định lại giá trị cốt lõi mà thương hiệu mang lại. Xa xỉ không chỉ dừng ở sản phẩm hay mức giá, mà nằm ở trải nghiệm tổng thể và cảm xúc mà khách hàng nhận được.
Giữa giai đoạn nhiều biến động, lợi thế sẽ không thuộc về những thương hiệu có mức giá cao nhất, mà thuộc về những thương hiệu mang lại giá trị rõ ràng và thuyết phục. Khi tiêu dùng trở nên chọn lọc hơn, “trải nghiệm xứng đáng” sẽ là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh và tồn tại của các thương hiệu xa xỉ.
Khi “vùng đệm” biến mất, ngành xa xỉ đối mặt với khoảng cách giá trị ngày càng lớn
Từ năm 2021 đến nay, giá các sản phẩm và dịch vụ xa xỉ đã tăng đáng kể, phổ biến trong khoảng 30% – 60% ở nhiều phân khúc. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng lại không được cải thiện tương ứng, khi nhiều thương hiệu tập trung vào mở rộng quy mô và độ phủ hơn là đầu tư chiều sâu. Theo nghiên cứu "The State of Fashion 2026" của McKinsey, trong giai đoạn 2023-2025, khoảng 80% tăng trưởng đến từ tăng giá thay vì khối lượng bán hàng.
Hệ quả là mức độ khác biệt giữa các thương hiệu ngày càng thu hẹp. Từ thời trang, đồ da đến khách sạn cao cấp, nhiều sản phẩm và trải nghiệm trở nên tương đồng, khó tạo dấu ấn rõ ràng. Các khảo sát thị trường cũng cho thấy khoảng một nửa người tiêu dùng xa xỉ đánh giá mức giá hiện tại là cao so với giá trị nhận được. Tuy nhiên, trong giai đoạn thị trường tăng trưởng và tâm lý tiêu dùng tích cực, phần lớn khách hàng vẫn chấp nhận, nhờ vào một “vùng đệm” về niềm tin và kỳ vọng.
Ở thời điểm hiện tại, yếu tố này không còn duy trì. Những phản hồi gần đây từ người tiêu dùng cho thấy sự thay đổi rõ rệt. Giá dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực F&B và lưu trú, tăng lên đáng kể, nhưng trải nghiệm thực tế chỉ ở mức cơ bản. Điều này dẫn đến cảm nhận phổ biến là “không tương xứng”, dù mức giá không hẳn phi lý nếu xét riêng lẻ. Vấn đề nằm ở chênh lệch giữa chi phí bỏ ra và giá trị cảm nhận đang trở thành vấn đề trung tâm của ngành.
Tình trạng tương tự xuất hiện ở nhiều lĩnh vực: khách sạn định giá cao nhưng trải nghiệm chưa tương xứng; sản phẩm thời trang thiếu khác biệt so với đối thủ cùng phân khúc; không gian bán lẻ thiên về giao dịch hơn là trải nghiệm; các chiến dịch ra mắt sản phẩm thiếu tính mới. Những yếu tố này không mới, nhưng trước đây chưa tạo ra áp lực đáng kể.
Sự khác biệt hiện nay nằm ở hành vi người tiêu dùng. Trong bối cảnh kinh tế và tâm lý thị trường biến động, khách hàng trở nên thận trọng hơn và chủ động hơn trong quyết định chi tiêu. Họ sẵn sàng trì hoãn, so sánh hoặc từ chối nếu không thấy giá trị rõ ràng, đồng thời ưu tiên những lựa chọn mang lại trải nghiệm tương xứng.
Điều này khiến ngành xa xỉ bước vào giai đoạn điều chỉnh cần thiết. Khi “vùng đệm” không còn, các thương hiệu phải đối diện trực tiếp với bài toán cốt lõi: giá trị thực tế mà họ mang lại cho khách hàng là gì. Việc người tiêu dùng ngày càng lý tính, khoảng cách giữa “giá bán” và “trải nghiệm” không chỉ là một điểm hạn chế, mà trở thành yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh. Những thương hiệu không thu hẹp được khoảng cách này sẽ gặp khó khăn trong việc duy trì sự lựa chọn từ khách hàng.
Khi khan hiếm gia tăng, phân khúc trung bình của ngành xa xỉ dần thu hẹp
Trong giai đoạn thị trường thuận lợi, hành vi tiêu dùng xa xỉ thường diễn ra khá “mượt”. Khi kinh tế tăng trưởng, tài sản cá nhân gia tăng và các kế hoạch chi tiêu đã được thiết lập, việc mua sắm sản phẩm cao cấp trở thành một phần tự nhiên của lối sống.
Tuy nhiên, khi bối cảnh chuyển sang trạng thái bất ổn, cách ra quyết định của người tiêu dùng bắt đầu thay đổi. Tài sản chững lại hoặc suy giảm, tâm lý thận trọng gia tăng khiến mỗi khoản chi tiêu đều được cân nhắc kỹ hơn. Người tiêu dùng không ngừng mua sắm xa xỉ, nhưng áp dụng thêm một tiêu chí đánh giá mới: liệu sản phẩm hoặc dịch vụ đó có mang lại trải nghiệm khác biệt rõ ràng, hay chỉ đơn thuần phản ánh mức giá cao.
Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng xa xỉ khác nhau tùy theo từng khu vực. (Nguồn: McKinsey)
Sự xuất hiện của “bộ lọc” này đang tạo áp lực lớn lên các thương hiệu vốn dựa vào độ nhận diện, vị thế ngành hàng hoặc đà tăng trưởng trước đó. Ngược lại, đây là cơ hội cho những thương hiệu có khả năng tạo ra giá trị trải nghiệm thực sự.
Một xu hướng đáng chú ý là trong bối cảnh không chắc chắn, người tiêu dùng vẫn sẵn sàng chi tiêu mạnh cho những lựa chọn nổi bật. Tuy nhiên, hành vi này mang tính đầu tư nhiều hơn mua sắm, khi khách hàng kỳ vọng nhận lại giá trị rõ ràng về cảm xúc và trải nghiệm. Điều này dẫn đến việc các lựa chọn ở mức trung bình, không đủ khác biệt nhưng vẫn có giá cao, dần mất đi sức hút.
Thị trường vì thế có xu hướng phân hóa rõ rệt hơn. Một bên là các thương hiệu mang lại trải nghiệm nổi bật và có định vị rõ ràng; bên còn lại là các thương hiệu gặp khó khăn trong việc thuyết phục khách hàng về giá trị. Phân khúc trung gian, vốn từng chiếm tỷ trọng lớn, đang dần thu hẹp.
Diễn biến này cho thấy khủng hoảng hiện tại đang đóng vai trò như một yếu tố thúc đẩy quá trình sàng lọc. Những thương hiệu chỉ tập trung vào giao dịch hoặc duy trì trạng thái hiện có sẽ chịu nhiều áp lực hơn. Trong khi đó, các thương hiệu đầu tư vào trải nghiệm và giá trị cảm xúc có cơ hội gia tăng lợi thế cạnh tranh.
Trên thực tế, sự khác biệt không chỉ đến từ sản phẩm mà còn nằm ở cách thương hiệu xây dựng toàn bộ hành trình trải nghiệm, từ không gian bán lẻ, dịch vụ cá nhân hóa đến mức độ kết nối với khách hàng. Đây là những yếu tố giúp nâng cao giá trị cảm nhận thay vì chỉ dựa vào mức giá.
Ngành xa xỉ phải làm gì để chiến thắng trong thời kỳ khan hiếm?
Trong bối cảnh thị trường nhiều biến động, trọng tâm của ngành xa xỉ đang chuyển từ việc phân tích nguyên nhân sang tìm kiếm hướng đi phù hợp. Câu hỏi đặt ra không còn là điều gì đang xảy ra, mà là các thương hiệu cần điều chỉnh như thế nào để thích ứng.
Trước hết, vấn đề cần được nhìn nhận trực diện là khoảng cách giữa mức giá và trải nghiệm thực tế. Các thương hiệu cần đánh giá lại toàn bộ hành trình khách hàng, từ cửa hàng, dịch vụ đến sản phẩm, trong điều kiện người tiêu dùng đang thận trọng hơn về tài chính và cảm xúc. Nếu trải nghiệm không tương xứng với mức giá, các nỗ lực khác sẽ khó tạo ra hiệu quả.
Thứ hai, yếu tố khác biệt cần được đặt lên hàng đầu. Trong giai đoạn khó khăn, nhiều doanh nghiệp có xu hướng lựa chọn giải pháp an toàn trong sản phẩm và truyền thông. Tuy nhiên, điều này có thể làm giảm khả năng tạo dấu ấn. Ngược lại, những ý tưởng đủ rõ ràng và khác biệt, từ thiết kế sản phẩm, trải nghiệm tại điểm bán đến chiến dịch truyền thông, có thể giúp thương hiệu duy trì sự chú ý và ghi nhớ. Việc này có thể được triển khai thông qua các hoạt động cụ thể như nâng cao trải nghiệm tại cửa hàng, tạo ra các tương tác mang tính cá nhân hóa, hoặc xây dựng những hoạt động kết nối khách hàng với quá trình chế tác. Mục tiêu là gia tăng giá trị cảm nhận thay vì chỉ tập trung vào giao dịch.
Bên cạnh đó, vai trò của đội ngũ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cần được chú trọng. Đây không chỉ là lực lượng cung cấp thông tin sản phẩm, mà còn là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm tổng thể. Trong khi đó, việc cắt giảm đầu tư vào nhân sự trong giai đoạn khó khăn có thể làm suy giảm chất lượng tương tác và ảnh hưởng đến khả năng giữ chân khách hàng.
Cuối cùng, các thương hiệu cần làm rõ định vị và giá trị cốt lõi. Việc xác định rõ trải nghiệm hoặc cảm xúc mà thương hiệu mang lại sẽ giúp tăng khả năng nhận diện và tạo sự nhất quán trong mọi điểm chạm. Nếu giá trị này không được truyền đạt rõ ràng, khách hàng sẽ khó đưa ra lựa chọn, đặc biệt trong bối cảnh cần cân nhắc chi tiêu nhiều hơn.
Trong giai đoạn hiện tại, thị trường có xu hướng ưu tiên những thương hiệu mang lại giá trị cụ thể và dễ nhận thấy. Những thương hiệu chủ động điều chỉnh, thu hẹp khoảng cách giữa giá và trải nghiệm, đồng thời đầu tư vào yếu tố khác biệt sẽ có lợi thế hơn trong cạnh tranh.
Cuộc khủng hoảng không tạo ra vấn đề mới, mà làm rõ những hạn chế đã tồn tại. Khi mức độ chịu đựng của khách hàng giảm xuống, khả năng giữ chân họ sẽ phụ thuộc vào việc thương hiệu có cung cấp đủ lý do để được lựa chọn hay không.
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
