Tại lễ khai trương cửa hàng Pop Mart lớn nhất thế giới ở Bangkok vào tháng 8 năm ngoái, dòng người xếp hàng săn Labubu uốn lượn qua ba mặt tiền cửa hiệu, bất chấp cái nóng 35 độ. Bên trong, người mua tranh nhau sở hữu những món đồ chơi “xấu lạ” với số lượng giới hạn hai sản phẩm mỗi người. Tuy nhiên, chỉ sau chưa đầy một năm, cơn sốt này đang có dấu hiệu hạ nhiệt.
Trên các nền tảng mua bán lại như Carousell tại Singapore, những mẫu Labubu tiêu chuẩn hiện được rao bán từ khoảng 15 đô la Singapore (tương đương 12 USD), trong khi chỉ những phiên bản hiếm dạng “secret” còn giữ được mức giá lên đến hàng trăm đô. Thực tế, mức chênh lệch giá của Labubu trên thị trường đã thu hẹp khoảng 24% so với thời điểm đỉnh, khi người hâm mộ bắt đầu chuyển sang “săn deal” thay vì chạy theo cơn sốt.
Dù làn sóng đầu cơ trên thị trường thứ cấp chững lại, câu chuyện bán lẻ chính thống lại cho thấy một bức tranh hoàn toàn khác. Trong nửa đầu năm 2025, doanh số của Pop Mart tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương tăng tới 258% so với cùng kỳ năm trước. Điều này cho thấy nhu cầu thực vẫn rất lớn, ngay cả khi yếu tố đầu cơ suy yếu.
Labubu không chỉ là một sản phẩm đơn lẻ mà đã được Pop Mart phát triển thành một hệ sinh thái IP hoàn chỉnh với quy mô nhượng quyền bài bản, từ đồ chơi sưu tầm đến hình ảnh thương hiệu toàn cầu. Thành công này đã nhanh chóng thu hút sự cạnh tranh. Các đối thủ như Miniso cũng đang tăng tốc xây dựng những “Labubu tiếp theo” nhằm tận dụng làn sóng “kidult” – xu hướng người lớn tiêu dùng đồ chơi và sản phẩm giải trí mang tính sưu tầm.
Theo Market Report Analytics, nhóm khách hàng này hiện chiếm tới 40% doanh số toàn cầu của thị trường đồ chơi và sản phẩm sở thích dành cho người lớn. Điều đó cho thấy tiềm năng khổng lồ của các IP “xấu mà dễ thương” (ugly-cute) trong việc chinh phục thị trường quốc tế.
Tuy nhiên, khi cơn sốt Labubu dần đạt đỉnh và có dấu hiệu đi ngang, câu hỏi lớn đặt ra không còn là liệu IP Trung Quốc có thể vươn ra toàn cầu hay không, mà là IP nào đủ sức tồn tại lâu dài, khi cơn sốt Labubu dần chạm đến điểm bão hòa.
Khi IP không còn là cú hit: Cuộc đua hệ sinh thái dài hạn bắt đầu
Sau thành công bùng nổ của Labubu, thị trường đồ chơi sưu tầm tại châu Á – Thái Bình Dương (APAC) đang chứng kiến sự dịch chuyển rõ rệt: các thương hiệu không còn xem IP nhân vật là “cú hit nhất thời”, mà phát triển thành hệ sinh thái dài hạn.
Dẫn đầu là Pop Mart, thương hiệu đã xây dựng mô hình kinh doanh xoay quanh việc ươm tạo IP, phân phối và thương mại hóa lặp lại. Theo Jacob Cooke, CEO WPIC Marketing + Technologies, lợi thế của Pop Mart nằm ở khả năng tạo ra hệ thống dữ liệu và phân phối giúp các nhân vật mới nhanh chóng tiếp cận thị trường. Ông cho rằng những IP như Twinkle Twinkle, dòng thú nhồi bông hình ngôi sao, có tiềm năng trở thành làn sóng kế tiếp nhờ sự khác biệt về câu chuyện và phong cách.
Tại APAC, Pop Mart đang triển khai chiến lược này một cách mạnh mẽ. Doanh nghiệp hiện sở hữu hơn 130 cửa hàng ngoài Trung Quốc, tạo nền tảng vững chắc để tung ra các IP mới như Twinkle Twinkle hay Mokoko (thuộc The Monsters). Các sản phẩm được ra mắt thông qua những “đợt drop” đồng bộ, kết hợp trưng bày dựa trên dữ liệu và lịch phát hành đa kênh - mô hình vốn quen thuộc trong ngành thời trang hype như sneaker.
Bên cạnh đó, Miniso đang nổi lên như đối thủ đáng gờm. Với khoảng 8.000 cửa hàng trên toàn cầu, nhà bán lẻ có trụ sở tại Quảng Châu đã nhanh chóng gia nhập phân khúc đồ chơi “kidult” với dòng Wakuku, các nhân vật búp bê lông mềm đáng yêu.
Tại Minisoland Bắc Kinh, Wakuku đã “cháy hàng” chỉ trong hai giờ sau khi ra mắt, trước khi được mở rộng dưới phiên bản blind-box độc quyền tại tám thành phố lớn trong chuỗi flagship mang phong cách công viên giải trí. Ở Đông Nam Á, mạng lưới cửa hàng rộng khắp tại Indonesia, Thái Lan, Việt Nam và Philippines mang lại cho Miniso lợi thế tiếp cận đại chúng, kết hợp trải nghiệm mua sắm mang tính “check-in” giúp tăng độ nhận diện thương hiệu.
Song song đó, Top Toy, thương hiệu đồ chơi sưu tầm trực thuộc Miniso, đang trở thành “phòng thí nghiệm IP” của tập đoàn. Trong quý II/2025, doanh thu của Top Toy tăng gần 90% so với cùng kỳ, vượt xa tốc độ tăng trưởng của cả Miniso lẫn thị trường đồ chơi nói chung.
Theo Lucila Lannes, chiến lược gia mạng xã hội tại Bread Agency, làn sóng hậu Labubu sẽ tiếp tục xoay quanh sức hút của yếu tố “dễ thương” khi các nhà bán lẻ Trung Quốc củng cố vị thế tại thị trường quốc tế. Các nhân vật mới được thiết kế với chất liệu mềm mại, màu sắc pastel nhằm khơi gợi cảm giác hoài niệm, giúp người trưởng thành “trở lại tuổi thơ”. Đồng thời, các thương hiệu cũng xây dựng nội dung trên mạng xã hội để “thổi hồn” cho IP, gia tăng kết nối cảm xúc với người tiêu dùng toàn cầu.
Rõ ràng, cuộc chơi không còn nằm ở một sản phẩm đơn lẻ, mà là khả năng xây dựng và nuôi dưỡng cả một vũ trụ nhân vật, nơi cảm xúc, dữ liệu và trải nghiệm bán lẻ hòa quyện để tạo ra giá trị lâu dài.
Mặt trái của cơn sốt blind-box: Khi IP “bội thực” và đánh mất sức hút
Trong khi một số IP như Labubu hay Wakuku vẫn giữ được sức nóng trên thị trường, phần lớn các IP tương tự đang dần mất đi sức hấp dẫn. Jacob Cooke cảnh báo rằng sự phổ biến đại trà sẽ trở thành vấn đề khi một IP không còn là tín hiệu của gu thẩm mỹ, mà bắt đầu phản ánh sự bão hòa. Khi ai cũng có thể tiếp cận cùng một nhân vật, sức hấp dẫn của nhóm người dùng tiên phong dần phai nhạt, và các nhà sưu tầm bắt đầu dịch chuyển sang lựa chọn mới.
“Thông thường, các IP phụ quy mô nhỏ trong cùng một hệ sinh thái sẽ chịu áp lực trước tiên, bởi sự chú ý ngày càng dồn chặt vào ‘nhân vật chủ lực’. Tiếp đó là những đối thủ sao chép phần thẩm mỹ nhưng không sở hữu câu chuyện gốc.” - Jacob Cooke chia sẻ.
Dữ liệu từ các nền tảng thương mại tại châu Á – Thái Bình Dương như Taobao, Carousell hay Mercari cho thấy rõ xu hướng này. Giá bán lại của nhiều IP blind-box ít tên tuổi đã chững lại hoặc thậm chí giảm xuống dưới giá gốc. Trong khi đó, các nhân vật nổi bật như Labubu vẫn duy trì được mức giá cao hơn nhất định. Tổng khối lượng giao dịch blind-box trong năm 2025 giảm khoảng 13%, chủ yếu đến từ sự sụt giảm của các sản phẩm không có IP rõ ràng.
Theo Cooke, áp lực đang dồn lên các IP blind-box nhỏ vốn dựa vào hype ngắn hạn thay vì xây dựng câu chuyện dài hơi. Những tín hiệu cảnh báo đã xuất hiện: giá bán lại giảm, tốc độ tiêu thụ các bộ sưu tập mới chậm lại và mức giảm giá sâu để giải phóng hàng tồn. Ông lý giải: “Trên các nền tảng mạng xã hội, mức độ tương tác cũng đang chững lại, số lượng nội dung do người dùng tạo ra giảm đi, và ngôn ngữ ‘phải có bằng được’ dần chuyển sang sự mới lạ hoặc thậm chí mang tính mỉa mai. Trong nền kinh tế IP của Trung Quốc, sự chú ý được dẫn dắt rất mạnh bởi dữ liệu.”
Ở một góc nhìn khác, Angela Sy, CEO của The 25 S, cho rằng gốc rễ vấn đề nằm ở việc xây dựng nhân vật còn hời hợt. “Những phiên bản ăn theo này chỉ có thể tích lũy giá trị thương hiệu nếu chuyển từ hành vi mua sắm vô thức sang trở thành ‘hình đại diện tâm lý’ thực sự cho người tiêu dùng. Các nhân vật mới đang dựa vào IP, nhưng IP chỉ thực sự có giá trị khi được bồi đắp bằng thế giới quan, tính cách và bối cảnh. Những IP không đầu tư vào cốt truyện, tính cách và chiều sâu sẽ nhanh chóng bị đào thải trong làn sóng bội thực nhân vật hiện nay."
Tại khu vực APAC, nhiều IP nhỏ từ Trung Quốc hoặc các thị trường như Indonesia, Malaysia đang bị lấn át bởi sự thống trị của các thương hiệu lớn. Trong một không gian cạnh tranh khốc liệt, những IP thiếu kết nối cảm xúc với người tiêu dùng khó có thể tồn tại quá một mùa.
Jan Harling, CEO của Virtus Media, nhấn mạnh rằng điểm bùng phát của thị trường không nằm ở quy mô mà ở cảm nhận về sự khan hiếm. Khi người tiêu dùng nhận ra họ có thể mua sản phẩm “mọi lúc, mọi nơi”, giá trị văn hóa lập tức suy giảm. Những người đầu cơ là nhóm chịu ảnh hưởng đầu tiên khi lợi nhuận từ thị trường thứ cấp biến mất, tiếp theo là những người mua chạy theo xu hướng.
Ngược lại, các nhà sưu tập thực thụ vẫn duy trì được sự gắn bó nhờ kết nối cảm xúc với nhân vật. Thậm chí, một số IP nhỏ trong hệ sinh thái của Pop Mart còn được hưởng lợi khi người chơi mở rộng sang các nhân vật liên quan.
Tuy nhiên, về dài hạn, những “tổn thất thực sự” rõ ràng nhất là các thương hiệu sao chép mô hình, từ blind-box, chiến lược khan hiếm đến phong cách “xấu mà dễ thương”, nhưng không xây dựng được hệ sinh thái cảm xúc xung quanh sản phẩm.
“Sự khan hiếm có thể tạo ra hứng thú nhất thời, nhưng không thể tạo ra sự gắn bó” - Jan Harling kết luận.
Từ “Made in China” đến kết nối cảm xúc toàn cầu
Labubu và bước ngoặt nhận thức
Sự bùng nổ của Labubu không chỉ là một hiện tượng tiêu dùng nhất thời, mà còn mở ra cuộc thử nghiệm lớn về khả năng duy trì quyền lực mềm của các IP “kidadult” Trung Quốc trên toàn cầu. Đằng sau những chiếc hộp mù (blind box) giá từ 10 USD đến hơn 500 USD là một câu hỏi sâu sắc hơn: Liệu Trung Quốc có thể chuyển mình từ “công xưởng OEM” (nơi sản xuất sản phẩm gốc) thành nhà sáng tạo văn hóa bền vững?
Theo Lucila Lannes, sự thay đổi trong nhận thức người tiêu dùng đã diễn ra. Ngay cả khi Labubu không thể duy trì sức hút sau giai đoạn “hype”, nó vẫn đánh dấu một bước ngoặt trong cách thế giới nhìn nhận các sản phẩm “Made in China”. Điểm mấu chốt không còn là nơi sản xuất, mà nằm ở thiết kế và sáng tạo. Chính mô hình “blind-box” đã biến sản phẩm thành trải nghiệm, biến việc mua hàng thành một trải nghiệm mang tính giải trí và chia sẻ xã hội.
Sự lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội, nơi hàng triệu người theo dõi các video “unboxing”, đã biến Labubu thành biểu tượng văn hóa đại chúng. Nhưng hiện tượng này không đứng một mình. Nó là một phần trong xu hướng lớn hơn: cách thế giới tiêu thụ văn hóa Đông Á đang thay đổi, từ đó tái định hình nhận thức về chất lượng và đổi mới của các quốc gia như Trung Quốc.
Bài toán dài hạn của IP Trung Quốc
Ở góc nhìn của Jan Harling, nếu Labubu chỉ dừng lại ở một chu kỳ hype ngắn hạn, hệ quả đối với quyền lực mềm sẽ vượt xa phạm vi của Pop Mart. Khi đó, câu chuyện sẽ trở thành giới hạn của xuất khẩu văn hóa Trung Quốc. Ông cho rằng Trung Quốc có nguy cơ củng cố định kiến quen thuộc: giỏi tạo ra xu hướng sản xuất, nhưng chưa chứng minh được khả năng duy trì ảnh hưởng văn hóa toàn cầu lâu dài.
Ông nói thêm: “Nếu sau Labubu, Trung Quốc có thể tiếp tục đưa ra nhiều IP đủ sức xuất khẩu, không chỉ là các nhân vật đơn lẻ mà là những nhượng quyền thương mại thực thụ, đây sẽ là bước chuyển mang tính cấu trúc, từ ‘công xưởng OEM’ sang ‘nhà sáng tạo giá trị văn hóa’. Nếu không, Labubu sẽ được nhớ đến như một khoảnh khắc bùng nổ xuất sắc nhưng đơn lẻ: một đỉnh cao nhất thời, chứ không phải một làn sóng bền vững.”
Trong khi đó, Angela Sy đặt Labubu vào bối cảnh rộng hơn của một thập kỷ “tái định vị” năng lực Trung Quốc. Bà cho rằng thế hệ trẻ Trung Quốc không còn chỉ là một lực lượng đang trỗi dậy, mà đã trở thành một thế hệ đầy sức ảnh hưởng, giàu trí tưởng tượng và có chính kiến rõ ràng. Sự chuyển dịch này không chỉ thể hiện trong ngành đồ chơi, mà còn lan rộng sang phim truyền hình, game, thời trang và các thương hiệu tiêu dùng, những yếu tố ngày càng được xem là trụ cột trong “bộ công cụ quyền lực mềm” mới của quốc gia này.
“Labubu là sản phẩm của một sự chuyển dịch mang tính tâm lý và sáng tạo đã diễn ra tại Trung Quốc. Từ làn sóng xe điện, Tencent đến DeepSeek, cho tới việc tự định hình thẩm mỹ riêng với guochao (国潮), Trung Quốc đã rũ bỏ hình ảnh ‘Made in China’ kiểu OEM suốt ít nhất một thập kỷ qua” bà nói thêm.
Khi IP trở thành “công cụ phiên dịch văn hóa”
Theo Cooke, sự thay đổi này sẽ tồn tại vượt qua bất kỳ nhân vật riêng lẻ nào. Theo ông, rủi ro không nằm ở việc Trung Quốc quay lại hình ảnh “công xưởng OEM”, mà ở khả năng các IP trong tương lai không thể đổi mới vượt qua yếu tố mới lạ ban đầu và dần trở nên rập khuôn: “Ngay cả khi từng IP cụ thể phai nhạt, sự chuyển dịch mang tính cấu trúc vẫn rất đáng kể. Labubu đã chứng minh rằng sáng tạo Trung Quốc có thể tạo ra những sản phẩm văn hóa tiêu dùng chạm đến cảm xúc toàn cầu, chứ không chỉ dừng lại ở các sản phẩm mang tính chức năng.”
Với giới marketer, các IP kiểu Labubu đang nhanh chóng trở thành một cách để giảm rủi ro cho nhãn “Made in China”, đồng thời tận dụng đà tăng trưởng văn hóa của quốc gia này. Cooke cho biết: “Các thương hiệu toàn cầu đang sử dụng những IP kiểu Labubu như ‘công cụ phiên dịch văn hóa’, thay vì chỉ là mascot. Trong các ngành hàng như xa xỉ, lifestyle hay thậm chí QSR, những nhân vật này giúp ‘làm mềm’ điểm chạm thương hiệu và khiến các màn hợp tác trở nên giàu tính trải nghiệm, thay vì đơn thuần mang tính giao dịch.
Thực tế cho thấy nhiều thương hiệu xa xỉ như Loewe, Burberry hay Hermès đã nhanh chóng bắt nhịp xu hướng charm sau khi Labubu trở nên viral. Thậm chí không lâu sau đó, Bunnings cũng tung ra phiên bản của riêng mình và nhận về làn sóng phản hồi tích cực trên mạng xã hội. Với các thương hiệu này, điều quan trọng không nằm ở bản thân sản phẩm, mà ở ‘giá trị xã hội’ mà nó mang lại. Labubu và Sonny Angel trước đó đã định hình cuộc chơi, xây dựng những cộng đồng người hâm mộ toàn cầu mang tính ‘cult’, đồng thời tạo ra một góc nhìn tích cực dành cho các IP được thiết kế tại châu Á.
Tại châu Á - Thái Bình Dương, hình ảnh các phụ kiện mang phong cách này xuất hiện từ Seoul đến Singapore, các pop-up đồng thương hiệu tại trung tâm thương mại ở Hong Kong, hay các màn hợp tác với QSR tại những thị trường như Japan và Thailand — nơi việc hợp tác với nhân vật vốn đã là một phần quen thuộc của văn hóa tiêu dùng.
Angela Sy lý giải vì sao điều này đặc biệt quan trọng với các thương hiệu đang tìm cách “bản địa hóa quyền lực” mà không làm xa cách người tiêu dùng trẻ. Bà cho biết: “Những thương hiệu biết tận dụng Labubu để làm mềm tính ‘quyền lực’ và gia tăng tương tác tại châu Á mới là những người chiến thắng thực sự. Labubu mang đến một ‘cá tính vay mượn’, đặc biệt hữu ích với những thương hiệu cần cú hích ban đầu để tiếp cận người tiêu dùng. Nó cho phép họ đưa thêm cá tính vào thương hiệu mà không trở nên quá địa phương hay quá ‘đậm tính văn hóa’.”
Bà nói thêm: “Các đối tác toàn cầu giờ đây hiểu rằng không còn một ‘góc nhìn Made in China’ đơn giản để đánh giá nữa. Dù điều đó vẫn tồn tại đâu đó trong những thương hiệu như Shein, các marketer toàn cầu hiểu rằng tận dụng Trung Quốc đồng nghĩa với việc khai thác những gì chân thực và khác biệt nhất của quốc gia này.”
Tạm kết
Khi nhóm “kidult” sẵn sàng chi ít nhất 10 USD cho một hộp blind box và hơn 500 USD cho các phiên bản cao cấp, những món đồ chơi này đã làm rõ một điều: quyền lực văn hóa và tăng trưởng thương mại giờ đây thuộc về những thương hiệu biết “cài cắm” sự nét dị biệt, thú vị vào ngôn ngữ pop toàn cầu. Ngay cả khi Labubu hay cơn sốt blind box qua đi, Trung Quốc đã chứng minh năng lực không chỉ ở kỹ thuật, mà còn ở sự kỳ lạ, đáng yêu và khác biệt.
Ngọc Hạnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
