Trong bối cảnh sản phẩm ngày càng dễ sao chép và sự chú ý của người tiêu dùng trở thành tài nguyên khan hiếm, lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở bản thân món hàng, mà ở khả năng khiến công chúng chờ đợi, chia sẻ và quay lại. Pop Mart là một trong những thương hiệu châu Á đáng chú ý trong việc xây dựng mô hình kinh doanh xoay quanh IP, khi các nhân vật không chỉ được khai thác như sản phẩm thương mại, mà còn được đặt vào trung tâm của trải nghiệm cảm xúc, truyền thông và tương tác cộng đồng.
Trên nền tảng đó, quá trình chuyển tiếp giữa các IP thành công phản ánh rõ định hướng chiến lược dài hạn của Pop Mart trong việc mở rộng hệ sinh thái. Thông qua việc phát triển các nhân vật có khả năng lan tỏa xuyên danh mục và ngành hàng, doanh nghiệp từng bước kết nối đồ sưu tầm với lĩnh vực lifestyle và giải trí. Cách tiếp cận này cho thấy Pop Mart không chỉ theo đuổi tăng trưởng doanh thu ngắn hạn, mà đang định vị IP như một hạ tầng chiến lược để mở rộng ảnh hưởng thương hiệu và xây dựng giá trị văn hóa ở quy mô toàn cầu.
Twinkle Twinkle - IP kế nhiệm của Labubu đang bứt tốc
Twinkle Twinkle, còn được biết đến với tên gọi “Người sao” (星星人), đang nhanh chóng khẳng định vị thế như IP chủ lực tiếp theo của Pop Mart. Nhân vật này được họa sĩ Da Xin sáng tạo vào năm 2020 với mục tiêu xây dựng một thế giới cổ tích giàu tưởng tượng dành cho giới trẻ. Theo giới thiệu từ Pop Mart, đây là “một nhóm những ngôi sao nhỏ cùng nhau kể nên các câu chuyện về lòng dũng cảm, khát vọng và tình yêu”. Dù thường đối mặt với thử thách, các nhân vật vẫn giữ vững niềm tin rằng mọi khó khăn đều có thể vượt qua, tạo nên màu sắc “chữa lành” rõ nét. Chính sự hồn nhiên trong hình ảnh kết hợp với những câu chuyện tích cực, giàu hy vọng đã giúp Twinkle Twinkle hòa nhịp hoàn hảo với xu hướng văn hóa chữa lành và hoài niệm đang lan rộng trên mạng xã hội.
Sức hút của Twinkle Twinkle còn được thể hiện rõ rệt qua mức độ lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội và hiệu quả kinh doanh vượt trội. Trên nền tảng Xiaohongshu, hashtag gắn với nhân vật này (#星星人) đã ghi nhận tới 990,5 triệu lượt hiển thị, cho thấy độ phủ sóng rộng khắp trong cộng đồng người dùng trẻ. Về mặt doanh thu, theo đánh giá của công ty dịch vụ tài chính JPMorgan cùng các báo cáo tài chính từ Pop Mart, Twinkle Twinkle mang về khoảng 389 triệu nhân dân tệ chỉ trong nửa đầu năm 2025. Thành tích này bỏ xa các IP mới khác trong cùng giai đoạn, như Crybaby với khoảng 71 triệu NDT hay Hirono đạt 90 triệu NDT.
Ngay trong đợt ra mắt đầu tiên vào tháng 8/2025, Twinkle Twinkle đã tạo nên một cơn sốt lan rộng khắp Trung Quốc. Các dòng blind box của IP này liên tục rơi vào tình trạng cháy hàng chỉ sau vài phút mở bán. Trên ứng dụng Pop Mart và các nền tảng thương mại điện tử lớn, lưu lượng truy cập tăng vọt, thậm chí có thời điểm hệ thống thanh toán bị quá tải. Sự khan hiếm mang tính chiến lược này nhanh chóng đẩy nhu cầu sang thị trường thứ cấp. Ngay cả trước khi Twinkle Twinkle chính thức lên kệ, các sản phẩm đã xuất hiện trên chợ đen với mức giá cao: một set đầy đủ được rao bán khoảng 1.350 NDT, gấp 3 lần giá gốc; hộp lẻ phổ biến ở mức khoảng 150 NDT, cao gấp đôi niêm yết; trong khi các phiên bản hiếm có thể chạm mốc 478 NDT, tương đương hơn 6 lần giá ban đầu. Trước đà này, nhiều chuyên gia nhận định Twinkle Twinkle thậm chí có khả năng vượt qua Labubu về giá trị sưu tầm.
Từ đồ sưu tầm đến IP nền tảng: Chiến lược của Pop Mart để đẩy mạnh Twinkle
Từ một dòng sản phẩm sưu tầm đơn lẻ, Twinkle Twinkle đang được Pop Mart từng bước nâng tầm thành IP nền tảng. Được hỗ trợ đồng thời bởi yếu tố tạo hình dễ thương, sức mạnh cộng đồng người hâm mộ và chiến lược kiểm soát nguồn cung chặt chẽ, đà tăng trưởng của Twinkle Twinkle cho thấy nhân vật này có tiềm năng trở thành tâm điểm của thị trường designer toys tại Trung Quốc trong suốt năm 2026.
Pop Mart không đơn thuần bán sản phẩm, mà sử dụng quản trị nguồn cung như một đòn bẩy tiếp thị chiến lược. Trọng tâm của cách tiếp cận này nằm ở việc cố ý giới hạn số lượng trong mỗi đợt phát hành. Pop Mart đã “biến tồn kho thành công cụ marketing” thông qua việc kiểm soát nguồn cung một cách có chủ đích. Chiến lược này tạo ra sự khan hiếm, khơi dậy tâm lý FOMO và buộc người tiêu dùng luôn trong trạng thái chờ đợi các đợt mở bán tiếp theo. Theo đó, mỗi lần ra mắt sản phẩm mới được đẩy lên thành một “cuộc chiến” truyền thông, nơi hàng triệu người hâm mộ đồng loạt đăng tải video unboxing, chia sẻ cảm xúc và tham gia các cộng đồng săn tìm phiên bản hiếm. Nhờ vậy, mỗi đợt restock hay khoảnh khắc mở hộp của Twinkle Twinkle đều trở thành một sự kiện lan truyền tự nhiên trên mạng xã hội.
Chiến lược phân phối của Pop Mart được xây dựng theo hướng truyền thông tương tác, thay vì mô hình bán lẻ truyền thống thuần túy. Thay cho việc tung hàng đại trà, công ty ưu tiên các đợt mở bán có đếm ngược thời gian, giới hạn số lượng, kết hợp linh hoạt giữa kênh trực tuyến và hệ thống pop-up store.
Điển hình là vào cuối năm 2025, Pop Mart bắt tay cùng chuỗi trà sữa HEYTEA triển khai chiến dịch toàn cầu “Twinkle Twinkle for Winter”, đồng loạt ra mắt tại hơn 100 cửa hàng HEYTEA tại Trung Quốc và hàng chục điểm bán ở Mỹ, Anh, Canada… Trên nền tảng Xiaohongshu, hashtag #heyteatwinkletwinklecollab (喜茶星星人联名) thu hút 13,5 triệu lượt xem, trong khi #heyteatwinkletwinkle (喜茶星星人) đạt 28,7 triệu lượt, đi kèm loạt hình ảnh cửa hàng đông nghẹt và các hàng dài xếp chờ tại nhiều quốc gia. Chiến dịch không chỉ giới thiệu các món đồ uống mới như Tiramisu Tea Latte và Tiramisu Rich Chocolate, mà còn bao gồm merchandise đồng thương hiệu và không gian cửa hàng được trang trí theo chủ đề, tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội ngay từ trước ngày mở bán.
Nguồn ảnh: heytea
Chiến lược mở rộng của Pop Mart không dừng lại ở mảng đồ uống, mà còn được triển khai rộng rãi trong lĩnh vực ẩm thực trải nghiệm. Thông qua việc kết hợp IP với F&B, thương hiệu tạo ra những điểm chạm mới với người tiêu dùng. Chẳng hạn, mô hình pop-up Molly’s Dessert House đã giới thiệu sản phẩm kem que Twinkle Twinkle, thu hút đông đảo giới trẻ xếp hàng trải nghiệm và chia sẻ trên mạng xã hội. Những màn hợp tác giới hạn thời gian này giúp Twinkle Twinkle vượt ra khỏi khuôn khổ của một món đồ sưu tầm, trở thành trải nghiệm đa giác quan – vừa là đồ chơi, vật trang trí, vừa xuất hiện dưới dạng thức uống hay món ăn theo chủ đề. Nhờ đó, mỗi đợt mở bán hay pop-up đều nhanh chóng tạo hiệu ứng lan tỏa trên các nền tảng như Weibo, Xiaohongshu và TikTok.
Một trụ cột khác trong chiến lược của Pop Mart là tốc độ thương mại hóa. Thương hiệu liên tục tung ra các chủ đề phụ và biến thể mới từ mini-series, đồ trang trí đến phụ kiện, nhằm duy trì sức nóng của IP. Cơ chế blind box vẫn được giữ nguyên với yếu tố ngẫu nhiên và lặp lại: mỗi hộp chỉ chứa một nhân vật bất kỳ, khuyến khích người sưu tầm mua nhiều lần để hoàn thiện bộ hoặc tìm được phiên bản mong muốn. Chính mô hình này đã tạo nên một “vòng lặp lan truyền” trên mạng xã hội, khi người dùng liên tục đăng video mở hộp, trao đổi về xác suất và hình thành các cộng đồng săn lùng phiên bản hiếm. Ở hậu trường, Pop Mart còn ứng dụng trí tuệ nhân tạo để điều chỉnh nguồn cung theo từng thị trường và nhóm nhân khẩu, qua đó gia tăng mức độ khan hiếm tại các khu vực có nhu cầu cao.
Nhìn chung, Twinkle Twinkle đang chứng tỏ tiềm năng trở thành một IP nền tảng mở rộng. Pop Mart không chỉ bán nhân vật này qua mô hình đồ chơi, mà còn biến nó thành thương hiệu đa ngành.
Pop Mart và tham vọng xây dựng hệ sinh thái IP
Chiến lược dài hạn của Pop Mart cho thấy mục tiêu xây dựng một hệ sinh thái IP toàn cầu, đa tầng và có khả năng tăng trưởng bền vững. Cách tiếp cận này đã được tạp chí TIME ghi nhận khi đưa Pop Mart vào danh sách TIME100 (100 Công ty Có Ảnh Hưởng Toàn Cầu) năm 2025, trong đó nhấn mạnh năng lực kết hợp IP nguyên bản với yếu tố bất ngờ và trải nghiệm ngoại tuyến. Trên thực tế, Pop Mart không còn định vị mình đơn thuần là một nhà sản xuất đồ chơi, mà là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực truyền thông và giải trí. Theo các báo cáo được công bố, phạm vi kinh doanh của công ty bao gồm ươm tạo và vận hành IP, thiết kế - bán lẻ đồ chơi, cùng các mảng mở rộng như công viên chủ đề và giải trí số, cho thấy tham vọng phát triển hệ sinh thái vượt xa khuôn khổ đồ chơi truyền thống.
Sự đa dạng của hệ sinh thái IP Pop Mart được phản ánh rõ qua các chỉ số doanh thu. Trong năm 2024, bốn IP trụ cột của hãng - The Monsters/Labubu, Crybaby, Molly và Skulpanda, đều ghi nhận doanh thu vượt 1 tỷ NDT. Đáng chú ý, Crybaby, dù là IP mới ra mắt cuối 2025, cũng đã chạm mốc này chỉ sau 18 tháng, cho thấy tốc độ thương mại hóa rất nhanh. Song song đó, danh mục sản phẩm cũng được mở rộng mạnh mẽ: doanh thu mảng plush (thú nhồi bông, búp bê) tăng 1.289% trong năm 2024, trong khi các bộ lắp ghép PopBlock liên tục cháy hàng ngay khi ra mắt. Tỷ trọng các sản phẩm mang phong cách art toy (thường có mức giá cao hơn) đã chiếm 53,2% tổng danh mục, phản ánh định hướng tập trung vào nhóm khách hàng trưởng thành.
Về tiếp thị, Pop Mart theo đuổi chiến lược lấy cảm xúc và cộng đồng làm trung tâm. Mỗi IP đều được xây dựng với hệ thống câu chuyện và thẩm mỹ riêng, nhằm tạo sự gắn kết lâu dài với người tiêu dùng. Như TIME nhận định, Pop Mart đang dần trở thành “một ngôn ngữ mới của văn hóa pop toàn cầu”, hướng tới hình thành một hệ sinh thái thương mại toàn diện và đa dạng xoay quanh IP.
Ngoài ra, Pop Mart đặc biệt chú trọng dữ liệu và mô hình đa kênh. Hoạt động bán hàng trực tuyến (website, ứng dụng, sàn TMĐT) được tích hợp chặt chẽ với mạng lưới cửa hàng vật lý, từ các flagship store đến hàng nghìn RoboShop (máy bán hàng tự động) phủ khắp châu Á và châu Âu. Mỗi cửa hàng hay pop-up đều được thiết kế như một điểm chạm thị giác nổi bật - từ không gian chủ đề Twinkle Twinkle đến việc ra mắt nội dung mở rộng như phim hoạt hình hay trò chơi điện tử. Nhờ đó, hình ảnh IP của Pop Mart lan tỏa không chỉ trong cộng đồng sưu tầm mà còn len sâu vào các lĩnh vực thời trang và giải trí đại chúng.
Kết luận
Ở cấp độ chiến lược, Pop Mart đang minh họa rõ ràng một tư duy marketing hiện đại: sản phẩm không còn là điểm kết thúc, mà là điểm khởi đầu của trải nghiệm cảm xúc và hệ sinh thái cộng đồng.
Thông qua các IP như Labubu hay Twinkle Twinkle, công ty đã chuyển dịch giá trị từ “đồ chơi để sở hữu” sang “trải nghiệm để tham gia”, nơi yếu tố bất ngờ, cảm xúc tích cực và tính lặp lại được thiết kế có chủ đích. Blind box, câu chuyện nhân vật và thẩm mỹ “healing” không chỉ kích thích nhu cầu mua, mà còn duy trì tần suất tương tác và mức độ gắn bó dài hạn của người tiêu dùng - một lợi thế cạnh tranh khó sao chép trong bối cảnh thị trường bão hòa sản phẩm.
Nhã Vy (Nguồn ảnh: Pop Mart)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
