Vào dịp cuối tháng 8, đầu tháng 9, thị trường truyền thông Việt Nam lại trở nên sôi động hơn ngày thường. Từ những trục đường trung tâm phủ kín cờ đỏ đến các nền tảng số, nội dung xoay quanh niềm tự hào dân tộc liên tục phủ sóng khắp nơi.
Hàng loạt thương hiệu từ F&B, công nghệ, tài chính đến bán lẻ đều đồng loạt thay ảnh đại diện, làm mới bao bì, ra mắt sản phẩm giới hạn, thực hiện video chủ đề lịch sử hoặc tổ chức các hoạt động cộng đồng hướng về hai chữ “Việt Nam”.
Nối tiếp hiệu ứng từ A50 và A80, các câu chuyện mang màu sắc Việt Nam không ngừng được lan rộng. Việc hàng loạt thương hiệu tìm cách bắt nhịp vào dòng cảm xúc chung này đã khiến Quốc khánh trở thành một dịp được giới marketing đặc biệt quan tâm. Từ đó, khái niệm “mỏ vàng” truyền thông dần được dùng để mô tả sức hút của mùa lễ này đối với thương hiệu.
Tuy nhiên, việc định danh Quốc khánh như vậy liệu có phản ánh đúng bản chất của cơ hội mà dịp lễ này mang lại cho thương hiệu hay không?
Cùng anh Nguyễn Tiến Huy, CEO của Pencil Group phân tích về vấn đề này!
1. So với các dịp lễ khác như Tết, Giỗ Tổ Hùng Vương hay các dịp lễ khác, Quốc khánh có những lợi thế truyền thông nào khiến thương hiệu đặc biệt quan tâm hơn? Trong đó, yếu tố nào mang lại nhiều giá trị nhất?
Tết trước hết là dịp của gia đình, của sự trở về và những mối quan hệ gần gũi. Giỗ Tổ thuộc về câu chuyện nguồn cội và mang một tầng ý nghĩa thiêng liêng, khiến thương hiệu cần đặc biệt tiết chế. Những ngày kỷ niệm lịch sử khác cũng có những hệ quy chiếu và sắc thái riêng, đòi hỏi sự chính xác trong cách thương hiệu tham gia.
Quốc khánh có một đặc điểm khá khác biệt: bản sắc quốc gia được biểu đạt đồng thời trong không gian công cộng, trên truyền thông và trên mạng xã hội. Nó có sân khấu vật lý là đường phố, quảng trường, những lá cờ trước mỗi ngôi nhà; có sân khấu số là Facebook, TikTok, Threads; có những cuộc diễu hành, những chuyến đi, những bộ ảnh, những câu chuyện gia đình. Đặc biệt, sau những sự kiện lớn như A50 và A80, cảm xúc về đất nước còn được nối thêm một chiều kích đáng chú ý: không chỉ nhìn lại quá khứ mà còn hướng về tương lai.
Với tôi, yếu tố giá trị nhất của dịp này không phải độ phủ. Độ phủ, về nguyên tắc, thương hiệu có thể mua. Thứ quý hơn là một “tấm giấy phép cảm xúc”.
Đây là một trong những thời điểm hiếm hoi mà thương hiệu có thể tạm rời câu chuyện sản phẩm, giá cả hay khuyến mãi để nói về mình như một phần của một cộng đồng lớn hơn, nói về nơi mình sinh ra, những con người mình phục vụ, những giá trị mình muốn đóng góp.
Người tiêu dùng sẵn sàng lắng nghe những câu chuyện ấy hơn bình thường.
Tấm giấy phép đó rất quý, nhưng cũng rất dễ bị tiêu xài phí.
2. Từ góc độ hành vi người dùng, vì sao nội dung về Quốc khánh thường có khả năng được chia sẻ và tạo tương tác cao trên mạng xã hội? Những yếu tố như UGC, hình ảnh check in hay trend đóng vai trò như thế nào?
Bởi chia sẻ một nội dung về đất nước không đơn thuần là hành vi phân phối nội dung. Nó còn là một cách nói: “Tôi thuộc về nơi này.” Việc đổi ảnh đại diện, theo một nghĩa nào đó, chính là hình thức "treo cờ" của thời đại số. Trước đây chúng ta treo cờ trước hiên nhà, hôm nay chúng ta có thêm một “mặt tiền” khác là trang cá nhân. Công nghệ thay đổi nhưng cơ chế tâm lý phía sau không khác quá nhiều.
Đó cũng là lý do UGC và những nội dung đánh dấu sự có mặt thường rất mạnh trong những dịp như A50 hay A80. Chúng chuyển con người từ vị trí khán giả sang người tham gia. Ngoài ra, điều thú vị là người dân nhiều khi sản xuất những nội dung chạm tới cảm xúc hơn phần lớn nhãn hàng.
Một gia đình từ Nam Định in băng rôn đi cổ vũ con gái trong khối quân nhạc, một lời chào thân tình vọng ra từ buồng lái xe pháo binh, một cụ già đứng bên đường hay một đứa trẻ lần đầu được xem đoàn quân đi qua có thể trở thành những khoảnh khắc lan truyền rất xa mà không cần một creative brief nào cả.
Đây cũng chính là cái bẫy đối với thương hiệu.
Khi con sóng văn hóa đủ lớn, thương hiệu rất dễ tưởng mình đang cưỡi sóng, trong khi thực tế chỉ đang làm nền cho con sóng.
Tương tác có thể rất cao. Reach có thể rất đẹp. Nhưng một tuần sau, nếu hỏi người xem rằng họ nhớ thương hiệu nào đã làm chiến dịch đó, có thể chẳng còn bao nhiêu cái tên.
3. Vì sao những biểu tượng quen thuộc như màu đỏ, màu vàng, cờ Việt Nam hay các hình ảnh văn hóa có thể tạo sức hút lớn cho nội dung thương hiệu trong dịp Quốc khánh? Khi nhiều thương hiệu cùng khai thác những mã hình ảnh này, họ cần làm gì để vẫn tạo được dấu ấn riêng?
Màu đỏ, ngôi sao vàng, tà áo dài hay nón lá đều là những ký hiệu đã được nạp sẵn ý nghĩa qua nhiều thế hệ. Thương hiệu sử dụng chúng có thể tiếp cận ngay một kho cảm xúc chung mà gần như không phải giải thích. Trong ngôn ngữ thiết kế, đó là những mã có chi phí nhận thức rất thấp. Nhưng chính ưu điểm ấy lại tạo ra nhược điểm lớn nhất, đó là khả năng phân biệt gần như bằng không.
Lá cờ thuộc về tất cả chúng ta, vì vậy nó không thể là tài sản nhận diện riêng của một thương hiệu. Khi hàng trăm cửa hàng cùng nhuộm đỏ, hàng loạt ứng dụng cùng gắn cờ lên biểu tượng, hàng chục thương hiệu cùng sử dụng một hệ hình ảnh và một nhóm từ khóa giống nhau, thì trong biển đỏ ấy, chính màu đỏ có thể trở thành vô hình.
Tôi nghĩ điều đáng chú ý sau A50 và A80 là “chất Việt” đang trở thành một nguồn nguyên liệu sáng tạo rất mạnh, nhưng "chất Việt" rộng hơn quốc kỳ rất nhiều.
Nó có thể nằm trong âm thanh của một buổi sáng phố phường, chất liệu của lụa, sơn mài hay tre; trong nhịp ngồi trà đá vỉa hè; trong khuôn mặt của những người lao động thật; trong một giống cây, một món ăn, một nghề thủ công vẫn đang sống ở một ngôi làng cụ thể.
Đó là tầng sâu hơn của văn hóa. Và tầng sâu thì khó sao chép hơn.
Cách tạo khác biệt bền vững nhất vì thế không phải tìm thêm một biểu tượng Việt Nam khác, mà là tìm điểm giao giữa bản sắc Việt Nam và bản sắc riêng của doanh nghiệp. Một thương hiệu thực phẩm có thể nói về giống lúa, vùng nguyên liệu và người nông dân bằng cách mà một ngân hàng không thể nói. Một ngân hàng lại có những câu chuyện về dòng vốn, những thế hệ doanh nhân hay những thay đổi trong đời sống kinh tế mà thương hiệu thực phẩm không sở hữu.
Tôi thường dùng một phép thử rất đơn giản: Che logo đi.
Nếu thay logo của đối thủ vào mà chiến dịch vẫn hoàn toàn hợp lý, có lẽ chúng ta chưa tạo ra một ý tưởng thương hiệu. Chúng ta chỉ vừa trả tiền để làm nền cho ngày lễ.
4. Các thương hiệu thường có nhiều cách tham gia vào dịp Quốc khánh, từ thay đổi hình ảnh truyền thông, tạo sản phẩm và trải nghiệm giới hạn đến thực hiện các hoạt động đóng góp cho cộng đồng. Theo anh, đâu là cách tạo ra giá trị thương hiệu lâu dài nhất?
Tôi có một phép thử khác mà mình gọi vui là “phép thử ngày 3 tháng 9”.
Ngày 2 tháng 9, cả xã hội đang ở trong một cao trào cảm xúc. Nhưng sáng ngày 3 tháng 9, cờ và sân khấu bắt đầu được thu lại, mọi người trở về công việc thường ngày và thuật toán mạng xã hội chuyển sang câu chuyện tiếp theo. Hoạt động nào vẫn còn ý nghĩa vào ngày 3 tháng 9 thì mới bắt đầu có khả năng trở thành tài sản thương hiệu. Phần còn lại thì phần lớn là chi phí truyền thông.
Thay nhận diện truyền thông hay làm một key visual đẹp là tầng cơ bản nhất và thường để lại ít tài sản nhất.
Sản phẩm và trải nghiệm giới hạn có giá trị cao hơn, nếu bản thân sản phẩm chứa đựng một tay nghề thật, một chất liệu thật, một câu chuyện có thể kiểm chứng, đặc biệt nếu ý tưởng đó có khả năng được nuôi tiếp thay vì biến mất ngay sau lễ.
Hoạt động cộng đồng có thể đi xa hơn nữa với một điều kiện: nó phải là phần nối dài của một cam kết đã tồn tại, chứ không phải một buổi trao quà được tổ chức để có ảnh đăng Facebook.
Nhưng thứ tôi tin có khả năng tạo giá trị lâu nhất là đầu tư vào hạ tầng văn hóa.
Phục dựng một nghề đang mất. Số hóa một kho tư liệu. Tài trợ dài hạn cho một nhóm nghệ nhân. Xây dựng chương trình đào tạo thế hệ kế thừa. Tạo điều kiện để một di sản tiếp tục sống trong đời sống đương đại.
Những việc như vậy có thể không tạo đỉnh tương tác trong ba ngày. Nhưng nếu làm liên tục 5 năm, thương hiệu có cơ hội trở thành một phần của chính câu chuyện văn hóa mà mình đang kể. Hạ tầng bền hơn thiện chí. Và sự lặp lại qua nhiều năm tạo ra một mức độ tin cậy mà ngân sách lớn dồn vào một tuần rất khó mua được.
Có một sự trùng hợp khá thú vị với tôi: 3 tháng 9 hằng năm cũng là Ngày Truyền thống Sáng tạo Độc lập của Pencil Group. Chúng tôi chọn chữ “độc lập” không chỉ để nói về một tổ hợp truyền thông độc lập, mà còn để nhắc mình về sự độc lập trong tư duy sáng tạo. Đó là không mặc định chạy theo những gì cả thị trường đang làm, không vay một biểu tượng đang viral rồi coi đó là ý tưởng, và không dùng cảm xúc mà xã hội đã tạo sẵn để thay thế cho chiến lược thương hiệu.
Vì vậy, “phép thử ngày 3 tháng 9” với tôi cũng là một phép thử của sáng tạo độc lập.
5. Đối với anh, Quốc Khánh có thực sự là một “mỏ vàng” cho mọi thương hiệu, hay chỉ hiệu quả với những ngành hàng và thương hiệu có mối liên hệ nhất định đến văn hóa, đời sống và người tiêu dùng Việt Nam?
Theo tôi là không.
Và tôi nghĩ đôi khi người làm marketing cần đủ bình tĩnh để nói điều đó với doanh nghiệp. Cảm xúc của ngày Quốc khánh thuộc về cộng đồng. Thương hiệu chỉ đi vay. Vay không phải điều xấu. Văn hóa luôn vận hành bằng việc con người và tổ chức sử dụng những biểu tượng, câu chuyện và ký ức chung. Nhưng nếu vay mà không đóng góp lại điều gì, hoạt động rất dễ trở thành khai thác cảm xúc.
Theo tôi, có ba điều kiện để một thương hiệu tham gia một cách có ý nghĩa:
Thứ nhất, thương hiệu phải có mối quan hệ thật với đời sống Việt Nam: qua vùng nguyên liệu, người lao động, người tiêu dùng, lịch sử hình thành hay những đóng góp mà doanh nghiệp thực sự đã tạo ra.
Thứ hai, thương hiệu phải có điều gì đó để nói ngoài câu “Tự hào Việt Nam”. Bởi khi tất cả mọi người đều có thể nói một câu, câu đó không còn đủ sức trở thành thông điệp thương hiệu.
Thứ ba, thương hiệu phải sẵn sàng bị đánh giá vào ngày 3 tháng 9.
Điều đó cũng không có nghĩa thương hiệu nước ngoài không nên tham gia. Một doanh nghiệp quốc tế đã hiện diện tại Việt Nam hai mươi hay ba mươi năm, tạo việc làm, đào tạo hàng nghìn lao động, phát triển chuỗi cung ứng và trở thành một phần đời sống của nhiều gia đình Việt Nam hoàn toàn có một câu chuyện chân thực để kể. Ngược lại, quốc tịch Việt Nam trên giấy đăng ký kinh doanh cũng không tự động tạo ra một câu chuyện văn hóa.
Với những thương hiệu chưa tìm thấy mối liên hệ thật của mình, đôi khi lựa chọn tốt nhất đơn giản là một lời chúc đúng mực, hoặc thậm chí là im lặng. Trong một mùa mà tất cả cùng lên tiếng, biết mình có điều gì đáng nói hay không cũng là một năng lực của thương hiệu.
Và có lẽ trước khi duyệt key visual Quốc khánh năm nay, chúng ta có thể thử làm một việc rất đơn giản: Bỏ màu đỏ đi, bỏ ngôi sao vàng đi, bỏ lá cờ đi, và che logo lại. Sau đó, chúng ta hãy nhìn vào phần còn lại và tự hỏi: Đây có còn là một câu chuyện Việt Nam không?
Và quan trọng hơn, có ai nhận ra câu chuyện này chỉ có thể được kể bởi thương hiệu của mình không? Nếu câu trả lời cho cả hai đều là có, lúc đó thương hiệu mới thực sự có một câu chuyện đáng để kể.
Cảm ơn anh Nguyễn Tiến Huy đã dành thời gian chia sẻ những góc nhìn mới đến độc giả Advertising Vietnam. Chúc anh thật nhiều sức khoẻ và thành công với những dự định của mình trong tương lai.
