Thành công của bộ phim hoạt hình nhạc kịch KPop Demon Hunters trên Netflix đang được xem như một “cẩm nang Marketing” về cách khai thác sức mạnh fandom và đưa văn hoá đại chúng châu Á - Thái Bình Dương (APAC) ra thế giới.
Bộ phim xoay quanh HUNTR/X - nhóm nhạc nữ K-pop nổi tiếng toàn cầu, đồng thời là những “thợ săn quỷ” bí mật bảo vệ người hâm mộ khỏi các thế lực siêu nhiên. Ngay sau khi ra mắt vào ngày 20/6/2025, tác phẩm đã nhanh chóng trở thành hiện tượng toàn cầu, đạt hơn 314,2 triệu lượt xem tính đến ngày 17/9 và hiện giữ kỷ lục là bộ phim phổ biến nhất mọi thời đại trên Netflix.
Điểm đáng chú ý nằm ở “độ bền” sức nóng hiếm thấy trên nền tảng streaming. Theo ông Jimmy Doyle, Giám đốc Phát triển Kinh doanh phim và TV tại Luminate: “Thông thường, nếu một bộ phim chỉ giảm 50% lượt xem từ tuần này sang tuần khác đã được coi là mạnh mẽ. Nhưng tác phẩm này không hề suy giảm lượng khán giả trong suốt 12 tuần đầu tiên.”
Không chỉ thành công về mặt phim ảnh, KPop Demon Hunter còn tạo dấu ấn trong lĩnh vực âm nhạc. Các ca khúc từ bộ phim liên tục nằm trong top Billboard, có thời điểm chiếm giữ 4 trong 5 vị trí dẫn đầu suốt 12 tuần. Đặc biệt, ca khúc “Golden” đã lập kỷ lục khi trở thành track đầu tiên của một nhóm nhạc nữ sau “Destiny’s Child” vươn lên số 1 Billboard Hot 100.
Đầu tháng 9, màn trình diễn với 1.200 drone tại Chương trình Ánh sáng Drone Hangang 2025 đã biến bầu trời Seoul thành một bức tranh sống động lấy cảm hứng từ “KPop Demon Hunters”. Hàng nghìn khán giả tại Công viên Hangang Ttukseom theo dõi sự kiện này trong sự kinh ngạc khi các hình ảnh biểu tượng của bộ phim lần lượt xuất hiện trên nền trời đêm.
Vậy đâu là chiến lược tiếp thị đứng sau thành công vang dội của KPop Demon Hunters? Cùng tìm hiểu qua bài viết sau!
Khai thác linh hoạt tài sản trí tuệ (IP)
Khi KPop Demon Hunters bùng nổ trên mạng xã hội với hàng loạt nội dung do người hâm mộ tạo ra, từ cover nhạc, cosplay cho đến vũ đạo, Netflix nhanh chóng tận dụng sức nóng này bằng cách đưa bộ phim ra rạp tại một số địa điểm chọn lọc.
Theo báo cáo từ Luminate, dù lượt xem trực tuyến có dấu hiệu giảm nhẹ trong tuần 35 và 36, nhưng các suất chiếu rạp kéo dài hai ngày lại bất ngờ giúp thúc đẩy lượng xem trên nền tảng. Thay vì “chia nhỏ” khán giả, chiến lược kết hợp giữa rạp chiếu và trực tuyến này càng tạo thêm đà lan tỏa cho bộ phim.
Mặt khác, chỉ trong vài tuần sau khi ra mắt, từ Seoul đến Sydney, Los Angeles đến London, hàng loạt bữa tiệc K-pop gắn với bộ phim đã diễn ra sôi động. Tại Úc, SBS News ghi nhận doanh số merchandise tăng vọt, trong khi phiên bản sing-along (hát theo) phát hành tại 1.700 rạp Bắc Mỹ mang về hơn 18 triệu USD doanh thu chỉ trong một cuối tuần. Những con số này cho thấy cộng đồng người hâm mộ không chỉ dừng lại ở vai trò khán giả, mà đã trở thành lực lượng quảng bá toàn cầu, thậm chí thay thế cho những chiến dịch tiếp thị truyền thống.
Bà Sophie Kitchen, Chiến lược gia cao cấp tại WME Group, nhận định: “Khi người hâm mộ cảm thấy có quyền sở hữu, họ sẽ tham gia. Những buổi chiếu sing-along đã tạo nên một hình thức gắn kết tập thể, tập trung vào cảm xúc được chia sẻ.”
Nắm bắt làn sóng này, Netflix tiếp tục chuyển hóa sự gắn bó của người hâm mộ thành giá trị thương mại thông qua hàng loạt hợp tác thương hiệu chiến lược.
1. Nongshim
Trong bộ phim này, một trong những cảnh đáng nhớ nhất là khoảnh khắc các thành viên HUNTR/X, bao gồm Rumi, Zoey và Mira, cùng ngồi ăn mì gói. Chi tiết nhỏ nhưng đầy tính biểu tượng này không chỉ khắc họa mì gói như “món ăn an ủi” quen thuộc, mà còn gợi cảm giác gần gũi cho khán giả.
Sau đó, thương hiệu mì gói Hàn Quốc nổi tiếng với sản phẩm Shin Ramyun, Nongshim, đã ra mắt dòng sản phẩm theo chủ đề KPop Demon Hunters. Bộ sưu tập gồm phiên bản giới hạn Shin Ramyun; Bánh phồng tôm và Tương Shin Toomba, đi kèm hình ảnh các nhân vật được yêu thích như Rumi, Mira, Zoey trong nhóm SAJA BOYS và linh vật hổ Derpy. Đặc biệt, người hâm mộ tại Hàn Quốc còn được trải nghiệm mì ly Shin Ramyun phiên bản đặc biệt, thiết kế giống hệt món ăn từng xuất hiện trên màn ảnh.
2. Samsung
Sức ảnh hưởng của KPop Demon Hunters còn lan tỏa sang lĩnh vực công nghệ. Theo đó, Samsung đã hợp tác với Netflix để giới thiệu bộ sưu tập chủ đề điện thoại phiên bản giới hạn dành riêng cho người dùng Galaxy.
Từ ngày 13/8 đến 12/9, người dùng có thể tải miễn phí bộ sưu tập này trên Galaxy Store. Gói nội dung bao gồm màn hình khóa, màn hình chính, giao diện cuộc gọi, tin nhắn và biểu tượng, tất cả đều được thiết kế lấy cảm hứng từ các nhân vật trong nhóm HUNTR/X và những gương mặt nổi bật khác trong phim. Với sự hợp tác này, Samsung mang đến cho fan cơ hội “đắm chìm” trong thế giới KPop Demon Hunters ngay trên chiếc smartphone cá nhân.
3. GS25
Bắt đầu từ ngày 17/9, chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25 chính thức tung ra dòng sản phẩm đồng thương hiệu với bộ phim hoạt hình ăn khách KPop Demon Hunters. Sự hợp tác này nhằm đưa hình ảnh K-food quen thuộc trong phim vào các bữa ăn tiện lợi hằng ngày, từ cơm nắm, hộp snack cho đến các món tráng miệng giới hạn như dòng Ice Brulee nổi tiếng với hai hương vị Golden Mango và Soda Pop.
Đặc biệt, mỗi sản phẩm đi kèm một trong 42 sticker sưu tập in hình các nhân vật của KPop Demon Hunters, tạo thêm yếu tố gắn kết với cộng đồng người hâm mộ.
4. Paris Baguette
Hòa nhịp cùng làn sóng Hallyu từ bộ phim hoạt hình ăn khách, Paris Baguette công bố vào ngày 12/9 loạt sản phẩm tráng miệng lấy cảm hứng từ các nhân vật trong KPop Demon Hunters.
Nổi bật nhất là bánh "Soda Pop" - gợi nhớ đến màn debut sôi động của nhóm SAJA BOYS với giai điệu bắt tai, và bánh souffle phô mai Golden tri ân Derpy - linh vật hổ đang “chiếm sóng” cộng đồng người hâm mộ. Ngoài ra, thực đơn còn có bánh mì bơ Golden lấy cảm hứng từ HUNTR/X, bánh pound gừng với hương vị vừa ngọt vừa mặn, cùng nhiều lựa chọn phong phú khác.
Đáng chú ý, Paris Baguette còn giới thiệu bánh mì đậu đỏ dành riêng cho nhân vật Seo-ssi - chú chim ba mắt. Trong những tuần tới, bộ sưu tập dự kiến sẽ mở rộng thêm bánh chuối, bánh dâu tây và bánh quy, tiếp tục làm phong phú trải nghiệm ẩm thực chủ đề.
5. Mô hình Funko Pop
KPop Demon Hunters cũng được chuyển hóa thành các món đồ sưu tập. Cụ thể, Netflix đã hợp tác cùng Funko để ra mắt dòng mô hình Funko Pop phiên bản đặc biệt, tái hiện những nhân vật được yêu thích nhất trong phim.
Bộ sưu tập bao gồm các nhân vật của nhóm SAJA BOYS và Derpy. Các mô hình hiện đã mở đặt trước trên Funko.com và Netflix Shop, với lịch giao hàng dự kiến vào ngày 30/1/2026. Ngoài ra, một tùy chọn tùy chỉnh merchandise HUNTR/X và SAJA BOYS cũng được bổ sung, mang đến cho người hâm mộ cơ hội tự thiết kế bộ sưu tập cá nhân hóa.
6. Trải nghiệm nhập vai tại Everland
Vũ trụ KPop Demon Hunters còn bước vào đời thực thông qua các trải nghiệm giải trí. Everland, công viên chủ đề lớn nhất Hàn Quốc, đang triển khai khu vực nhập vai lấy cảm hứng từ bộ phim.
Tại đây, người hâm mộ sẽ được hòa mình vào thế giới HUNTR/X và SAJA BOYS qua các trò chơi dựa trên nhiệm vụ, thử thách nhảy múa, cùng nhiều điểm chụp ảnh tương tác. Bên cạnh đó, kế hoạch mở rộng còn bao gồm ẩm thực theo chủ đề, hoạt động giao lưu nhân vật và merchandise độc quyền, khai thác tối đa sức hút văn hóa Hàn Quốc được thể hiện trong bộ phim.
Trước đó, Everland từng hợp tác với Netflix để xây dựng trải nghiệm cho series All of Us Are Dead và Stranger Things. Với KPop Demon Hunters, công viên tiếp tục cho thấy tiềm năng kết hợp giữa giải trí trực tuyến và trải nghiệm đời thực, mở rộng hành trình thương hiệu của một trong những IP đình đám nhất hiện nay.
Lan tỏa văn hoá Hàn Quốc ra màn ảnh quốc tế
Dù được Sony Pictures Animation (Mỹ) sản xuất, KPop Demon Hunters vẫn khéo léo lồng ghép nhiều yếu tố văn hóa đặc trưng của Hàn Quốc, từ ẩm thực, ngôn ngữ, trang phục truyền thống cho đến bảng hiệu đường phố. Nhờ vậy, bộ phim mang bản sắc Hàn Quốc đến gần hơn với khán giả quốc tế theo cách mới mẻ và dễ tiếp nhận.
Câu chuyện xoay quanh bộ ba trong nhóm nhạc ngôi sao K-pop HUNTR/X. Trong hành trình đối đầu nhóm nhạc nam phản diện SAJA BOYS, các thành viên đã mang đến cho khán giả những thông điệp về tình bạn, sự trưởng thành và lòng tin, kết hợp cùng âm nhạc sôi động và các cảnh hành động mãn nhãn.
Theo Netflix, thành công của bộ phim là minh chứng cho việc “một câu chuyện hay có thể vượt qua mọi rào cản ngôn ngữ, văn hóa và định dạng”. Đại diện hãng nhấn mạnh sự hòa hợp giữa truyền thống Hàn Quốc và thẩm mỹ K-pop hiện đại đã giúp KPop Demon Hunters trở thành “một tác phẩm hoạt hình có sức hút toàn cầu”.
Bộ phim cũng khắc họa chân thực văn hóa fandom K-pop. Theo đó, hình ảnh người hâm mộ cổ vũ với băng rôn khẩu hiệu, quay video thử thách nhảy, hay cảnh các thần tượng thể hiện tình cảm với người hâm mộ đều tái hiện đúng “đặc sản” quen thuộc của làng nhạc Hàn Quốc. Các yếu tố đặc trưng như khái niệm “bias” hay lighstick đồng bộ với âm nhạc tại các buổi concert cũng được đưa vào một cách tự nhiên.
Song song đó, các chi tiết văn hóa Hàn Quốc cũng xuất hiện dày đặc, như món gimbap, trang phục hanbok, mũ truyền thống gat, thậm chí cả biển báo bằng tiếng Hàn hay cách nhân vật gọi đối thủ là “hoobae” (đàn em).
Chính những chi tiết này đã làm nổi bật giá trị văn hóa bản địa trong một bộ phim toàn cầu. Đạo diễn phim KPop Demon Hunters, bà Maggie Kang chia sẻ: “Giống như K-pop hay K-beauty, bất kỳ điều gì gắn với chữ ‘K’ cũng khiến khán giả Mỹ hào hứng. Điều đó khiến tôi tự hào về hành trình văn hóa Hàn Quốc đã đi được, và cũng là nguồn cảm hứng để tôi làm nên bộ phim này.”
Theo bà Sophie: “Điểm mới mẻ là bộ phim không mặc định Mỹ hay phương Tây là nhà xuất khẩu văn hóa duy nhất. Thay vào đó, nó kể một câu chuyện toàn cầu từ chính góc nhìn khu vực. Đây mới là mô hình thành công thật sự, không phải việc đánh dấu hay chèn thêm sự đa dạng mang tính biểu tượng, mà là tính bản địa được kể bằng ngôn ngữ toàn cầu.”
Sự chân thực này đã tạo được tiếng vang mạnh mẽ với khán giả. Jimmy Doyle so sánh: “KPop Demon Hunters giống như Encanto hay Moana - những bộ phim đưa khán giả đến một không gian văn hóa đặc thù, nhưng vẫn khiến nó dễ tiếp cận và phổ quát. Chính cách áp dụng góc nhìn bản địa vào khung tường thuật rộng lớn đã giúp tác phẩm mang cảm giác toàn cầu mà vẫn giữ nguyên tính chân thực.”
Mở rộng tầm ảnh hưởng thông qua gaming
Khai thác đồng thời hai cộng đồng người hâm mộ trung thành bậc nhất toàn cầu là anime và K-pop, Netflix đã tạo nên một “cơn bão văn hóa” xoay quanh KPop Demon Hunters.
Bà Stacy Jones, Nhà sáng lập kiêm CEO Hollywood Branded, nhận định: “Sự kết hợp này đã mở khóa cosplay, thử thách vũ đạo, bản cover và hàng loạt nội dung viral. Nó chứng minh rằng khi thương hiệu xuất hiện đúng nơi khán giả hiện diện, fandom sẽ chủ động mở rộng câu chuyện cho bạn.”
Tuy nhiên, để duy trì sức nóng, chỉ các hoạt động chiếu phim hay ra mắt merchandise là chưa đủ. Bà Estefy Debbane, Nhà sản xuất sáng tạo tại Selektic Studios (Los Angeles), cho rằng: “Fandom ngày nay là một hệ sinh thái. Họ không chỉ tiêu thụ, mà còn remix, cosplay, tụ tập và chia sẻ. Các thương hiệu hay studio biết khuyến khích sự tham gia này sẽ giúp IP tồn tại lâu hơn và ăn sâu vào văn hóa đại chúng.”
Trong hệ sinh thái đó, gaming được xem là mảnh ghép then chốt cho tương lai của mô hình nhượng quyền. Cốt truyện hoành tráng với Rumi, Zoey và Mira cùng nhau phong ấn Honmoon và đối đầu quỷ dữ đã mở ra vô số ý tưởng hợp tác tiềm năng.
Ngay sau khi phim phát hành, người hâm mộ đã tự phát triển game KPop Demon Hunters trên Roblox - nền tảng mà bà Emily Horgan, cựu Giám đốc Disney và là người sáng lập bản tin The Kids StreamerSphere, gọi là “ngôi nhà Internet của trẻ em.” Mặt khác, trong cộng đồng, Fortnite là cái tên được mong đợi nhiều nhất. Sau khi bộ phim trở thành hiện tượng toàn cầu, một bản kiến nghị trên Change.org đã kêu gọi HUNTR/X góp mặt trong Fortnite Festival mùa 11, với các đề xuất về skin, emote, jam track, avatar item và nhiều nội dung ingame (phần của trò chơi diễn ra trong không gian ảo) khác tái hiện tinh thần KPop Demon Hunters.
Ngoài gaming, fan art cũng cho thấy sức sáng tạo của cộng đồng. Gần đây, một tác phẩm của nghệ sĩ Tristan Miller mô tả màn collab KPop Demon Hunters x Labubu đã nhanh chóng viral. Trong đó, Labubu được hóa trang thành chú hổ Derpy trong phim. Với sức hút toàn cầu của cả hai hiện tượng văn hóa, nếu Pop Mart thực sự bắt tay cùng Netflix, đây có thể trở thành một trong những màn collab đình đám nhất.
Tất nhiên, những dự án fan-made vẫn đặt ra bài toán bản quyền. Nhưng theo Horgan, sự xuất hiện gần như ngay lập tức của các game do người hâm mộ phát triển chính là tín hiệu đáng chú ý: “Khi một IP lan rộng nhanh chóng trên Roblox hay Fornite và đạt chỉ số CCU (người dùng đồng thời) cao, điều đó cho thấy IP đã chiếm được tâm trí khán giả.”
Bà nhấn mạnh thêm: “Thế hệ trẻ ngày nay kỳ vọng được tham gia trực tiếp vào những câu chuyện họ yêu thích. Nếu không thể tương tác, họ sẽ nhanh chóng mất hứng thú. Roblox, Fornite mang lại quyền truy cập đó, thậm chí còn sớm hơn cả khi chủ sở hữu bản quyền kịp phản ứng. Với mô hình nhượng quyền, đây thực sự là một cơ hội nếu biết tận dụng.”
Hướng đến mô hình nhượng quyền toàn cầu như Frozen
Để phát triển thành một mô hình nhượng quyền bền vững như Frozen, KPop Demon Hunters cần một tầm nhìn dài hạn.
Theo Jimmy Doyle: “Disney có cơ sở hạ tầng, một ‘bánh đà’ hoàn chỉnh, để khai thác thành công của Frozen. Họ có thể nhanh chóng phê duyệt phần tiếp theo, mở điểm tham quan trong công viên giải trí toàn cầu và tung ra hàng hóa. Netflix và Sony thì chưa sở hữu cỗ máy đó. Tuy nhiên, tôi sẽ rất ngạc nhiên nếu một phần tiếp theo không được triển khai. Dù chưa xác nhận, nhưng gần như là điều khó tránh.”
Trên thực tế, Netflix từng thử nghiệm mở rộng trải nghiệm thương hiệu thông qua các Netflix Houses tại Mỹ. Tại đây, du khách có thể bước vào thế giới của Squid Game, Stranger Things hay Bridgerton. Vì vậy, không loại trừ khả năng trong tương lai, KPop Demon Hunters cũng sẽ sở hữu một không gian riêng.
Ngoài ra, xu hướng K-pop ảo cũng đem đến cơ hội mới. Sự thành công của nhóm nhạc Mave, với album What’s My Name đạt hơn 10 triệu lượt xem trên YouTube chỉ sau hai tuần, cho thấy tiềm năng để Netflix khai thác HUNTR/X trong các buổi hòa nhạc ảo. Đồng thời, bộ phim cũng được đồn đoán góp mặt tại Oscar 2026 ở hạng mục Phim Hoạt hình Xuất sắc nhất và Bài hát Gốc Xuất sắc nhất.
Theo Emily Horgan, cựu Giám đốc Disney: “Họ cần một kế hoạch nhượng quyền kéo dài 10 năm, thay vì chỉ dừng ở 2-3 năm. Tương lai có thể mở rộng sang phiên bản live-action, giống như One Piece hay Avatar: The Last Airbender. Nhưng điều quan trọng là không nên vội vàng. Nếu duy trì chất lượng và tránh rơi vào tình trạng bão hòa như Marvel hay Star Wars, đây có thể trở thành một di sản thực sự, và hoàn toàn có thể trở thành thương hiệu được công chúng nhớ đến trong 50 năm nữa.”
Như Quỳnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
