Năm 2025, nhiều chiến dịch được đầu tư mạnh hơn về video, hình ảnh chủ đạo và hoạt động influencer. Nhưng nếu nhìn kỹ những case được bàn luận nhiều trong ngành, điều khiến chúng nổi bật không nằm ở việc “đẹp hơn” đơn thuần, mà nằm ở cách chiến dịch được thiết kế để xử lý một điểm nghẽn cụ thể: nội dung khó giữ nhiệt sau tuần đầu, sân khấu lớn dễ hòa lẫn, công nghệ mới cần niềm tin để dùng lâu dài, trách nhiệm xã hội cần bằng chứng thực thi, hay một tổ chức phải gỡ kẹt từ cơ chế vận hành. Dưới đây là những ví dụ tiêu biểu cho xu hướng “đổi cách tiếp cận” ấy trong năm 2025.
IP và văn hoá đại chúng: nội dung được mở rộng ra khỏi màn hình
Netflix x Stranger Things: series được vận hành như “vũ trụ hợp tác” thương hiệu
Tháng 11–12/2025, Netflix triển khai truyền thông cho Stranger Things theo hướng mở rộng ra ngoài khung “trailer – PR – xem phim”. Bối cảnh nằm ở thị trường streaming có vòng đời chú ý ngắn: một mùa phim dễ đạt đỉnh thảo luận ở tuần đầu rồi giảm nhanh vì thói quen “để đó rồi xem” và lịch xem không đồng bộ giữa các nhóm khán giả.
Từ bài toán đó, chiến dịch được thiết kế để tạo nhiều lần gặp lại ngoài màn hình. Netflix kích hoạt đồng thời hợp tác bán lẻ, hợp tác thương hiệu đa ngành hàng tiêu dùng, hoạt động trải nghiệm trực tiếp và các đợt ra mắt sản phẩm ăn theo gắn với nhịp phát hành. Cách làm này khiến series xuất hiện lặp lại trong đời sống tiêu dùng, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào lịch phát hành và độ phủ truyền thông trong một giai đoạn ngắn.
Target x Stranger Things 5
Nike cho ra mắt bộ sưu tập giày mang phong cách “Stranger Things”
Aldo cũng không nằm ngoài vũ trụ collab với Stranger Things
Vũ trụ lật ngược “Stranger Things” là nguồn cảm hứng cho BST mới này của GAP
Pandora ra mắt bộ sưu tập trang sức phiên bản giới hạn ăn theo mùa cuối của series
Mô hình LEGO tái hiện căn phòng nhà Byers trong “Stranger Things” với bức tường chữ cái, dàn đèn nhấp nháy và không khí “Thế giới lật ngược” đặc trưng của series Netflix
Combo KFC phiên bản hợp tác Netflix x Stranger Things với burger đỏ, gà rán, khoai tây chiên và Pepsi, lấy cảm hứng từ không khí “Thế giới lật ngược” của series
Bộ ly Starbucks phiên bản giới hạn hợp tác Netflix x Stranger Things
Hiệu quả chính nằm ở cơ chế nhắc nhớ và lan tỏa: bán lẻ và các đối tác hợp tác tự trở thành kênh khuếch đại riêng, kéo thêm tệp khách hàng và tạo cảm giác “gặp ở nhiều nơi”. Khi số lần gặp lại đủ dày, chiến dịch vừa giữ nhịp thảo luận lâu hơn, vừa mở rộng giá trị tài sản nội dung theo hướng hệ sinh thái (hàng hóa, trải nghiệm, hợp tác thương hiệu).
Kpop Demon Hunters: IP bùng nổ nhờ nội dung có thể tách mảnh và cộng đồng hoá
Năm 2025 ghi nhận một kiểu bùng nổ rất đặc trưng của IP trên nền tảng số: khán giả không chỉ xem trọn tập, mà còn lấy những đoạn “đắt” để đăng lại thành clip ngắn, video phản ứng, cover, meme. Kpop Demon Hunters đi đúng cơ chế này khi đặt âm nhạc và nhận diện nhân vật làm “mồi” lan truyền ngay từ giai đoạn giới thiệu, giúp nội dung có lý do để xuất hiện lặp lại trên mạng xã hội thay vì chỉ bùng lên theo ngày ra mắt.
Điểm triển khai dễ thấy là chiến dịch dùng K-pop như một “cửa vào” đại chúng cho IP: nhạc được đẩy lên trước để tạo động cơ chia sẻ, rồi hình ảnh, cảnh phim và nhân vật mới có đất để bị cắt ra, remix, dùng lại trong nhiều ngữ cảnh khác nhau. Một chi tiết cụ thể là bản remix “TAKEDOWN” do ba thành viên của TWICE thể hiện, xuất hiện ở phần end credits và được Netflix dùng để kích hoạt các hoạt động dạng thử thách nhảy trên TikTok.
Các bài tổng hợp theo dõi thành tích xem ghi nhận phim duy trì hiện diện nhiều tuần, trong đó có việc xuất hiện liên tục trên bảng xếp hạng Nielsen (tại Mỹ) với số phút xem rất cao ở các tuần đỉnh. Điều này cho thấy hiệu quả không chỉ đến từ một đợt truyền thông, mà từ việc IP có đủ chất liệu để cộng đồng tiếp tục “nuôi” cuộc trò chuyện sau ngày ra mắt.
Zootopia 2: Disney biến một phim hoạt hình thành hệ triển khai tiêu dùng – bán lẻ – nền tảng số
Với một phần tiếp theo ra mắt đúng mùa cao điểm cuối năm, bài toán không chỉ là nhắc khán giả nhớ lịch chiếu, mà là tăng mật độ “gặp lại” IP trước ngày ra rạp để giữ nhịp quan tâm ổn định. Zootopia 2 được triển khai theo hướng mở rộng điểm chạm: hàng hóa, nội dung số và các hoạt động tương tác giúp phim xuất hiện trong đời sống thường nhật trước khi khán giả gặp trên màn hình.
Disney hợp tác với Snapchat bằng các trải nghiệm AR (thực tế tăng cường) như Lens/AR Bar, biến nhân vật và thế giới Zootopia thành chất liệu “dùng được ngay” trên nền tảng người dùng trẻ đang hoạt động hàng ngày. Song song, hệ hàng hóa được đẩy sớm qua Disney Store để tạo hiệu ứng “gặp trước, thích trước, rồi đi xem sau” thay vì chờ đến lúc phim ra rạp mới bùng hàng lưu niệm. Ngoài ra, Zootopia 2 còn được phủ điểm chạm bằng chuỗi hợp tác tiêu dùng từ thời trang, phụ kiện, sưu tầm đến phụ kiện công nghệ và bán lẻ giải trí
Zootopia Pandora charm
Zootopia 2 ghi nhận doanh thu phòng vé rất mạnh trong giai đoạn cuối năm; tin AP/PBS cho biết phim đã vượt mốc 1 tỷ USD toàn cầu và còn quay lại vị trí dẫn đầu phòng vé nội địa sau khi phát hành. Các hệ thống theo dõi phòng vé cũng đang ghi nhận tổng doanh thu toàn cầu trên mức 1,1 tỷ USD tại thời điểm được cập nhật.
Kidult: hoài niệm được chuyển thành nhu cầu tiêu dùng và hành vi sưu tầm
Kidult trong 2025 cho thấy sự dịch chuyển từ “sở thích hoài niệm” sang một dòng nhu cầu rõ rệt, đặc biệt ở nhóm sản phẩm sưu tầm, phiên bản giới hạn và vật phẩm gắn ký ức. Bài toán không nằm ở nhận biết, mà nằm ở việc chuyển “thích” thành “mua” và tạo nhịp quay lại.
Cách triển khai hiệu quả thường dựa vào ba lớp: sản phẩm có câu chuyện/biểu tượng, cơ chế khan hiếm (phiên bản giới hạn, đợt ra mắt) và không gian cộng đồng để khoe – trao đổi – xác nhận “gu”. Khi trải nghiệm sở hữu gắn với bản sắc cá nhân, hành vi mua mạnh hơn, và người mua có động lực chia sẻ như một dạng tuyên bố phong cách.
Điểm nổi bật của nhóm chiến lược này là “cộng đồng hoá tiêu dùng”: sản phẩm không chỉ được tiêu thụ, mà được trưng bày, bình luận, sưu tầm theo bộ. Khi vòng đời sản phẩm được kéo dài bằng cộng đồng và nhịp ra mắt, giá trị thương hiệu ổn định hơn so với các chiến dịch chỉ dựa vào một đợt truyền thông ngắn.
Tiêu dùng và “moment”: người dùng cần lý do để thử và để quay lại
Jollibee: tạo “moment” bằng cộng đồng và trải nghiệm tại cửa hàng
Ngành F&B năm 2025 cạnh tranh ở mức “ngon và rẻ” đã thành điều kiện cơ bản, nên thách thức thật nằm ở chỗ: thương hiệu tạo được một lý do đủ cụ thể để khách rủ nhau đi ngay trong một giai đoạn ngắn (Noel), thay vì chỉ “biết đến” rồi để đó. Jollibee đặt đúng trọng tâm này khi biến quà tặng mùa lễ thành một vật phẩm sưu tầm có tính biểu tượng theo thời điểm, để quyết định ghé cửa hàng được kích hoạt bởi “moment” chứ không chỉ bởi nhu cầu ăn uống.
Cơ chế triển khai tương đối thẳng: khách mua combo khoảng 149.000 đồng sẽ được tặng gấu bông tuần lộc phiên bản Noel, số lượng có giới hạn nên nhanh chóng tạo hiệu ứng “đi sớm kẻo hết”. Nội dung lan truyền không dừng ở “review món”, mà xoay quanh hành vi xếp hàng, unbox, khoe chiến lợi phẩm, thậm chí có người đi nhiều chi nhánh để “săn” cho đủ hoặc mua nhiều combo một lúc. Khi quà tặng trở thành “điểm check-in” của mùa lễ, mạng xã hội không chỉ đóng vai trò khuếch đại nhận biết mà trực tiếp kéo footfall về điểm bán.
Điểm rút ra nằm ở cách chuyển thảo luận thành hành vi mua ngay: muốn tham gia trào lưu thì phải phát sinh giao dịch, nên “moment” được neo chặt vào doanh thu, không trôi nổi như một trend thuần nội dung. Đồng thời, case cũng cho thấy mặt trái cần quản trị: khi nhu cầu tăng đột biến, thương hiệu phải chuẩn bị dự báo tồn quà, thông tin minh bạch về tình trạng quà theo cửa hàng, và kiểm soát chất lượng quà tặng (vì đã xuất hiện tình huống khách phản ánh hàng lỗi, tạo thêm một nhánh bàn luận phụ). Làm tốt các phần này thì “moment merch” mới bền và ít rủi ro hơn cho vận hành.
Crumbl Cookie: phiên bản giới hạn theo tuần biến sản phẩm thành “format nội dung”
Với bán lẻ đồ ăn nhanh, rủi ro phổ biến là khách thử cho biết rồi thôi. Crumbl xử lý bằng cách tổ chức sản phẩm theo lịch cố định: mỗi tuần có một lineup hương vị khác, tạo cảm giác “tuần này có gì” và hình thành lý do quay lại mà không cần chờ dịp đặc biệt.
Cơ chế nằm ở menu giới hạn theo tuần: nhiều hương vị chỉ xuất hiện trong một khoảng thời gian ngắn, khiến khách có xu hướng đi thử sớm và chia sẻ sớm để “bắt kịp”. Khi lineup thay đổi đều đặn, cộng đồng review cũng có “đề bài mới” liên tục: so sánh, xếp hạng, tranh luận vị nào đáng tiền, vị nào gây thất vọng.
Điểm mạnh của cách làm này là tự tạo vòng lặp nội dung. Thương hiệu không phải mỗi tháng lại nghĩ một chiến dịch hoàn toàn mới để giữ nóng, vì chính nhịp ra mắt theo tuần đã tạo ra nhịp bàn luận và nhịp mua lặp lại. Nói ngắn gọn: Crumbl biến “ra vị theo tuần” thành vừa là chiến lược sản phẩm, vừa là động cơ truyền thông dài hạn.
Cơn sốt Matcha: xu hướng đồ uống lan qua review và được giữ nhiệt bằng nhịp sản phẩm
Matcha trong 2025 không chỉ là một “món mới” mà trở thành một làn sóng tiêu dùng có nền từ hai phía: nhu cầu tăng mạnh trên mạng xã hội và áp lực nguồn cung từ matcha chất lượng cao. Một số ghi nhận quốc tế cho thấy nhà sản xuất tại Nhật từng phải giới hạn bán do nhu cầu vượt khả năng đáp ứng; đồng thời dữ liệu MAFF cũng được trích dẫn về việc sản lượng tăng mạnh giai đoạn 2010–2023 và tỷ trọng xuất khẩu lớn, khiến câu chuyện “khan hiếm” dễ được thị trường tin là có thật.
DalatFarm với menu đa dạng các thức uống matcha
Trên nền đó, nhiều thương hiệu F&B không xử lý matcha như một món bổ sung đơn lẻ, mà dùng “độ nóng” và “độ hiếm” để tổ chức lại danh mục theo nhịp ra mắt: phiên bản theo mùa, biến thể hương vị, hoặc các món có tính trải nghiệm/đáng thử. Một loạt ví dụ triển khai ở thị trường Việt Nam như các món matcha mới của Starbucks, hay các biến tấu matcha theo dạng “bộ sưu tập” ở một số chuỗi nội địa.
Thức uống matcha của Starbucks
Thay vì để trào lưu bùng lên rồi nguội dần sau vài tuần, thương hiệu tạo các “lý do mới” theo lịch (món mới, phiên bản giới hạn, biến thể theo mùa, ưu đãi theo thời điểm). Khi sản phẩm được ra đều và đủ khác, nội dung do người dùng tạo cũng ra đều theo: thử món, chụp ly, chấm điểm, rủ bạn đi lại. Nhờ vậy, trào lưu có cơ hội chuyển từ “đang được bàn tán” sang “đang được mua lặp lại” - tức chuyển từ chú ý sang doanh thu bền hơn.
Công chúng và “niềm tin”: thương hiệu cần làm cho thông điệp đủ rõ và đủ dùng được
ChatGPT: trí tuệ nhân tạo bước qua giai đoạn “tò mò”, chuyển sang giai đoạn “tin và dùng lâu dài”
Sau giai đoạn bùng nổ ban đầu, nhiều công cụ trí tuệ nhân tạo trong 2025 gặp cùng một bài toán: người dùng biết công cụ mạnh, nhưng chưa chắc dùng đều. Khi sản phẩm ngày càng giống nhau về tính năng, tăng trưởng dài hạn phụ thuộc nhiều hơn vào việc công cụ có trở thành thói quen hay không. Lúc này, “tính năng” vẫn quan trọng, nhưng “niềm tin để quay lại dùng” mới là điểm nghẽn.
OpenAI xử lý bước chuyển này bằng cách đổi trọng tâm truyền thông: thay vì nói nhiều về kỹ thuật, chiến dịch thương hiệu của ChatGPT tập trung vào các tình huống rất đời thường như tập luyện, nấu ăn, lên kế hoạch, xử lý việc cá nhân. Khi câu chuyện bắt đầu từ việc “mình làm gì mỗi ngày”, trí tuệ nhân tạo được định vị như một trợ lý thực dụng và dễ tiếp cận, giúp người xem hình dung ngay “mình dùng vào việc gì” mà không cần nền tảng công nghệ.
Điểm đáng chú ý là cách chiến dịch được thể hiện để tạo cảm giác “dễ gần”: hình ảnh ấm hơn, bối cảnh quen hơn, thông điệp gọn hơn - nhằm giảm sự dè chừng và tăng khả năng thử dùng. Khi một công nghệ muốn đi xa hơn giai đoạn tò mò, truyền thông hiệu quả thường không cố làm công nghệ trông “phi thường”, mà làm cho việc dùng trở nên bình thường, an toàn và lặp lại được.
AXA “Three Words”: trách nhiệm xã hội chỉ thuyết phục khi được “đưa vào quyền lợi”
Với các chiến dịch về trách nhiệm xã hội, thị trường vài năm gần đây xuất hiện một phản ứng khá rõ: công chúng đồng tình về mặt giá trị, nhưng sẽ hỏi “thương hiệu đã làm gì cụ thể”. Nếu chỉ dừng ở khẩu hiệu, nội dung dễ bị xem là đúng nhưng xa. Trong bối cảnh đó, bài toán không nằm ở việc nói hay hơn, mà nằm ở việc biến thông điệp thành một quyền lợi thật.
AXA xử lý bằng thay đổi điều khoản bảo hiểm nhà ở để bạo lực gia đình trở thành tình huống hợp lệ kích hoạt hỗ trợ tái định cư. Khi điều này được viết vào hợp đồng, thông điệp không còn là kêu gọi đạo đức, mà là thông tin về một cơ chế hỗ trợ có thể sử dụng. Cùng với điều khoản là vận hành dịch vụ để quyền lợi có thể kích hoạt trong tình huống khẩn cấp.
Vì vậy, điểm mạnh của chiến dịch nằm ở cấu trúc “làm trước – nói sau”: thay đổi hệ thống rồi truyền thông để người cần biết rằng quyền lợi tồn tại. Đây là dạng triển khai khiến trách nhiệm xã hội bớt trừu tượng và tăng độ tin cậy, vì người nghe có thể trả lời được câu hỏi cơ bản nhất: “khi gặp tình huống đó, tôi được hỗ trợ như thế nào”.
“Sân khấu lớn” và “sự tham gia”: thương hiệu phải biến một khoảnh khắc thành chuỗi điểm chạm
Nike “So Win”: Super Bowl được dùng để đặt một thông điệp trọng tâm và kéo dài vòng đời sau sự kiện
Với Super Bowl, thách thức không chỉ là xuất hiện, mà là xuất hiện theo cách đủ rõ để không bị hòa vào hàng chục phim quảng cáo trong cùng một đêm. Nike quay lại quảng cáo trực tiếp trong trận đấu và chọn một trục nội dung khá cụ thể: tập trung vào thể thao nữ và những tiêu chuẩn kép mà vận động viên nữ thường đối diện. Nhờ vậy, phim tránh được tình trạng tuyên ngôn chung chung, thay vào đó tạo một điểm căng rõ ràng để người xem nắm bắt ngay trong lần xem đầu tiên.
Nike không đặt toàn bộ hiệu quả vào 60 giây phát sóng, mà triển khai theo dạng “hệ”: phim trung tâm tạo đỉnh chú ý, sau đó là các phiên bản mở rộng theo vận động viên, bộ ảnh và lớp nội dung mạng xã hội để kéo dài vòng đời thông điệp. Đây là logic phù hợp với bản chất của sân khấu lớn: Super Bowl tạo khoảnh khắc, nhưng phần nội dung chạy tiếp mới biến khoảnh khắc thành tài sản thương hiệu có thể được nhắc lại và tái sử dụng trong nhiều ngữ cảnh.
Ở tầng ngôn ngữ sáng tạo, “So Win” được xây theo nhịp nhanh, hình ảnh dồn dập, câu chữ ngắn và trực diện, khiến phim vận hành như một khẩu hiệu thi đấu hơn là một câu chuyện tuyến tính. Với môi trường tiếp nhận dày đặc của Super Bowl, cấu trúc gọn và sắc thường có lợi thế về ghi nhớ. Vì vậy, bài học chính của case này không nằm ở “làm phim lớn”, mà ở cách Nike dùng sân khấu lớn để chốt thông điệp trọng tâm và có cấu trúc triển khai đủ dài để thông điệp tiếp tục sống sau đêm phát sóng.
Grab “10 năm”: kỷ niệm không chỉ để xem, mà để tham gia
Với chiến dịch kỷ niệm, rủi ro thường gặp là kể thành tích của doanh nghiệp, khiến người xem đứng ngoài. Grab chọn cách đảo trục câu chuyện: 10 năm được kể như 10 năm thay đổi trong đời sống người dùng và đối tác, tức đặt trọng tâm vào “những người làm nên hành trình” thay vì “thương hiệu đã lớn ra sao”. Nhờ vậy, chiến dịch có nền cảm xúc hợp lý mà không cần đẩy giọng quá cao.
Phần vận hành không dừng ở một phim kỷ niệm, mà mở ra thành chuỗi hoạt động có thể tham gia thật: hoạt động tri ân theo giai đoạn cho đối tác tài xế (cuộc thi, ngày hội, hoạt động trực tuyến, các chuyến đi trao quà), đồng thời đưa tri ân vào hành vi sử dụng của người dùng bằng các bất ngờ theo ngày. Khi người trong cuộc có trải nghiệm, chiến dịch tự tạo “bằng chứng” để cộng đồng chia sẻ.
Điểm làm nên sức bền của case là cơ chế tham gia: kỷ niệm không chỉ là nội dung để xem, mà là chuỗi điểm chạm để nhiều nhóm cảm thấy “mình có phần trong đó”. Khi một chiến dịch kỷ niệm tạo được cảm giác này, hiệu quả thường vượt khỏi tuần lễ truyền thông và kéo dài bằng lượng nội dung tự phát.
La Vie “Ngày Yên”: chuyển một chủ đề khó thành hành vi nhỏ, dễ làm, dễ chia sẻ
Với sức khỏe tinh thần, vấn đề thường nằm ở rào cản tham gia: khuyên nhủ thì dễ bị bỏ qua, chia sẻ riêng tư thì nhiều người ngại. La Vie chọn cách tiếp cận “nhẹ” hơn: gắn thông điệp với một hành vi nhỏ vào 10/10, nhấn vào việc dừng lại nghỉ một chút. Khi yêu cầu tham gia đơn giản, chiến dịch giảm cảm giác áp lực và tăng khả năng thực hành.
Điểm triển khai nằm ở việc tạo một cơ chế tương tác để người dùng có “vật phẩm chia sẻ” trung tính, không buộc kể câu chuyện cá nhân. Khi người tham gia chỉ cần tạo – lưu – đăng, hành vi lan truyền trở nên dễ hơn. Đồng thời, mục tiêu cộng đồng (hướng tới một không gian “chút yên”) giúp chiến dịch có đích đến hữu hình thay vì dừng ở thông điệp.
Cấu trúc này giúp chiến dịch tránh rơi vào hai cực: hoặc quá giáo huấn, hoặc quá riêng tư. Thay vào đó, nó tạo ra một cách tham gia “an toàn”, để nội dung do người dùng tạo trở thành động lực lan tỏa.
“Điểm đến” và “thói quen ghé lại”: phục hồi không chỉ nhờ truyền thông mà nhờ sản phẩm trải nghiệm
Thảo Cầm Viên Sài Gòn: từ nguy cơ đóng cửa vì nợ 800 tỷ đến cú “lội ngược dòng” nhờ truyền thông cảm xúc
Thảo Cầm Viên là case hội tụ cả khủng hoảng tài chính lẫn bài toán khôi phục lượng khách. Bối cảnh leo thang mạnh vào cuối 2024 khi thông tin về nghĩa vụ thuê đất/thuế tích lũy gần 800 tỷ khiến rủi ro “bị cưỡng chế, gián đoạn hoạt động” trở thành mối lo hiện hữu. Điểm quan trọng là đây không phải khủng hoảng danh tiếng kiểu “mất uy tín”, mà là khủng hoảng mô hình: chi phí mang tính cấu trúc có thể nhấn chìm một đơn vị tự chủ tài chính.
Bước ngoặt của 2025 đến từ việc câu chuyện được đưa ra công khai theo hướng minh bạch, giúp công chúng hiểu vì sao đơn vị mắc kẹt: phần lớn diện tích là công ích nhưng nghĩa vụ tài chính lại bị tính trên gần như toàn bộ diện tích. Khi bài toán được diễn giải rõ, dư luận tạo điều kiện để cơ chế được điều chỉnh theo hướng miễn/giảm phần nghĩa vụ cho diện tích phục vụ công ích, từ đó gỡ nút thắt lớn nhất và tạo “đường sống” cho vận hành. Đây là điểm khiến case này đáng chú ý: thay đổi ở tầng cơ chế tạo nền cho hồi phục thực sự.
Trên nền đó, marketing mới phát huy đúng vai trò kéo khách quay lại. Thảo Cầm Viên làm mới nhịp hiện diện bằng nội dung mạng xã hội gần gũi (meme, nhân hoá “cư dân”, bảng tên tạo điểm check-in), đồng thời đưa ra sản phẩm trải nghiệm như tour đêm giới hạn suất và các hoạt động theo mùa để tạo lại “lý do đi chơi” lặp lại. Khi cơ chế vận hành được tháo, các chiến thuật này mới có cơ hội chuyển sự quan tâm thành lượt ghé thăm và doanh thu.
Ý Nhi
