Tìm kiếm bằng AI đang định hình lại hành trình của khách hàng và nội dung MOFU (Middle of the Funnel - Giữa phễu) chính là nơi tạo ra doanh thu.
Tóm tắt các điểm chính
Google ưu tiên triển khai AI Overviews trên các truy vấn khó kiếm tiền, và né tránh can thiệp vào mô hình doanh thu quảng cáo của chính mình. Các từ khóa CPC cao, high-intent gần như vẫn nguyên vẹn.
Traffic không giảm vì người dùng ngừng tìm kiếm. Traffic giảm vì các answer engine chặn doanh nghiệp ở tầng top-of-funnel, nơi các truy vấn mang tính thông tin được giải quyết ngay lập tức.
Đây là hiện tượng "traffic compression": lượt truy cập ít hơn, nhưng intent cao hơn. Người còn tìm đến website là người đang thực sự so sánh và cân nhắc mua.
Mô hình ROI dựa trên Organic Traffic đã lỗi thời, khối lượng tìm kiếm truyền thống sẽ giảm 25%, khi thị phần search marketing chuyển dần sang chatbot AI và các trợ lý ảo khác.
Với việc thu hẹp traffic, ảnh hưởng xảy ra giữa lúc người dùng cuộn trang và khi bạn được vào danh sách rút gọn. Hãy xây dựng chiến lược cho khoảnh khắc đó.
1/ Thị phần của nội top-of-funnel đang bị thu hẹp
Top-of-funnel đang bị thu hẹp lại vì AI Overviews, chatbot và answer engine giải quyết các truy vấn cơ bản trước khi người dùng kịp truy cập vào website. ChatGPT, Perplexity và Google AI Overviews đang làm đúng chức năng chúng được thiết kế ra: chặn các truy vấn low-intent và giải quyết ngay lập tức.
Điều nhiều marketer bỏ lỡ là: doanh nghiệp không mất người mua, mà mất người lướt xem (browser). Hiện tượng này xảy ra trên mọi search engine, kể cả AEO lẫn search truyền thống.
2/ Middle funnel content trong bối cảnh tìm kiếm AI
Nội dung Middle of funnel nhắm vào người mua đã hiểu rõ vấn đề của họ và đang chủ động đánh giá giải pháp, còn SEO truyền thống thường theo đuổi các truy vấn thông tin có khối lượng lớn ở đầu funnel. Mid funnel SEO tập trung vào các truy vấn giàu ý định, nơi người mua so sánh giải pháp cụ thể, mô hình giá hoặc bộ tính năng. Các từ khóa này có khối lượng thấp hơn nhưng tiềm năng chuyển đổi cao hơn nhiều.
Định dạng nội dung mạnh nhất cho AEO ở tầng mid-funnel gồm trang so sánh, mục FAQ có cấu trúc, và hướng dẫn dựa trên dữ liệu. AI ưu tiên các trang có heading rõ ràng, câu trả lời trực tiếp và dữ liệu gốc hơn là các bài tổng quan chung chung.
Để đo lường hiệu quả Nội dung MOFU, cần theo dõi mức độ ảnh hưởng lên pipeline chứ không chỉ traffic: chuyển đổi có hỗ trợ, thời gian từ lượt chạm nội dung đầu tiên đến cơ hội bán hàng, và tỷ lệ trích dẫn AI trên các nền tảng như ChatGPT, Perplexity và Gemini.
3/ Middle funnel là nơi người mua thực sự xuất hiện
Lượng truy cập còn lại tập trung vào những người có intent thực sự: người đang so sánh giải pháp, tìm hiểu sâu về độ phức tạp, và đặt câu hỏi thông minh hơn. AI đang làm công việc lọc hộ doanh nghiệp, gạt bỏ phần nội dung thừa và giữ lại phần thực chất.
Đây chính là vùng nội dung cho middle funnel, nơi người mua đang ở giai đoạn cân nhắc (consideration). Đội ngũ content thông minh đang dồn lực vào đây vì intent thực sự tồn tại trong khi mức độ cạnh tranh còn mỏng.
Nội dung MOFU hiệu quả không phải một bài blog chờ lượt click, mà là hạ tầng doanh thu. Nội dung này làm được những việc mà nội dung top-funnel chưa từng làm được:
Xây dựng lòng tin, chứ không chỉ đơn thuần là nâng cao nhận thức.
Xử lý các khuyến nghị, không chỉ đơn thuần tạo sự chú ý
Chứng minh chuyên môn, không chỉ hiện diện
Gửi tín hiệu đến cả hệ thống AI lẫn người mua thật: thương hiệu này biết mình đang làm gì
Về cơ bản, bạn thể hiện điều này thông qua chuyên môn và thẩm quyền, các case study, các bài phân tích chất lượng cao, hình ảnh hợp tác cùng khách hàng ... và có thể kiểm chứng được.
4/ Nội dung MOFU có đang thực sự hiệu quả?
Nội dung MOFU hiệu quả nhất không phải bài blog thông thường, mà là các định dạng nhắm thẳng vào giai đoạn quyết định của người mua.
Nội dung MOFU mang lại hiệu quả cao bao gồm gồm:
Các trang so sánh đề cập đến các tiêu chí đánh giá nhà cung cấp cụ thể.
Những người giải thích với góc nhìn chuyên gia thể hiện khả năng lãnh đạo tư duy.
Các câu hỏi thường gặp ở giai đoạn ra quyết định nhằm chủ động giải đáp các thắc mắc.
Các nghiên cứu trường hợp dựa trên bằng chứng với kết quả có thể đo lường được.
Hướng dẫn theo quy trình ("Cách đánh giá [danh mục]")
Nội dung giảm thiểu rủi ro , đề cập đến "những điều có thể xảy ra sai sót".
Infinity đánh giá đây chính là nội dung giúp thu hẹp khoảng cách giữa việc cân nhắc và chuyển đổi. Sự thay đổi trong hành vi người dùng này chính là lý do tại sao nhóm nội dung của bạn không thể tiếp tục đo lường thành công theo cách cũ. Đã đến lúc chuyển từ các chỉ số traffic sang các cơ chế tạo doanh thu.
5/ Chuyển từ traffic volume sang revenue velocity
Đội ngũ AI SEO hiện đại không còn là bộ máy tạo traffic, mà là growth operator, và sự thay đổi tư duy này thay đổi toàn bộ cách vận hành content. Nội dung MOFU không được xây để giăng lưới rộng. Nó được xây để:
Dự đoán các phản đối
Hãy nói thẳng vào vấn đề khó khăn của doanh nghiệp.
Hãy định vị giải pháp của bạn một cách đáng tin cậy và có uy tín.
Nêu bật những ý kiến và bằng chứng mà người mua thực sự tin tưởng.
Tư duy hướng đến Revenue Velocity có nghĩa là:
Ưu tiên tốc độ xử lý dữ liệu hơn là các chỉ số phù phiếm.
Giải quyết các quyết định liên quan đến nhiều bên, chứ không chỉ là vấn đề của từng cá nhân.
Tạo ra các tài sản giúp đẩy nhanh chu kỳ bán hàng
Xây dựng lòng tin bền vững sau khi chuyển giao cho bộ phận bán hàng.
Nội dung ở đầu phễu có thể thu hút sự chú ý. Nội dung ở giữa phễu giúp tạo dựng niềm tin và đưa bạn vào cuộc trò chuyện. Khi khách hàng tiềm năng đạt đến giai đoạn giữa phễu (MOFU), họ đã biết mình đang gặp vấn đề.
Nhiệm vụ của nội dung bạn cung cấp là cho họ thấy những gì sắp xảy ra và chứng minh bạn là người hướng dẫn phù hợp.
6/ Chuẩn bị nội dung middle funnel cho AEO và tìm kiếm AI
Khác với SEO truyền thống vốn tranh giành vị trí trên trang kết quả tìm kiếm dạng liên kết xanh, AI SEO là cuộc chơi để được trích dẫn, và mid-funnel SEO đòi hỏi đúng sự chuyển dịch này.
Để thành công trong chiến lược AI SEO, nội dung ở giai đoạn giữa phễu bán hàng của bạn cần:
Cấu trúc rõ ràng : Tiêu đề, tiêu đề phụ và tóm tắt mà AI có thể quét và trích xuất.
Ý kiến chuyên gia và trích dẫn : Các tín hiệu uy tín mà hệ thống AI nhận biết và ưu tiên.
Câu trả lời trực tiếp : Các câu trả lời cụ thể, chuyên sâu cho các câu hỏi quan trọng ở giai đoạn giữa phễu bán hàng.
Nội dung có tính ứng dụng cao hơn nội dung câu view : Nội dung phục vụ cả công cụ tìm kiếm AI và người đọc.
Lớp kỹ thuật cũng không thể bỏ qua, vì cấu trúc không chỉ là hình thức mà còn là kiến trúc: schema markup cho các loại nội dung chính, trang tải nhanh được tối ưu cho AI crawler, và HTML sạch với heading, list, câu trả lời bằng ngôn ngữ đơn giản.
7/ Những chỉ số nào thực sự quan trọng
Pageview và time-on-site không còn cho biết nội dung có đang hoạt động hiệu quả hay không, vì đây là các chỉ số cũ còn sót lại sau một sự dịch chuyển. Nội dung MOFU không được xây để tạo click mà để tạo lòng tin, nên kết quả thường chậm và phi tuyến tính, khiến việc quy kết trở nên phức tạp hơn so với các chiến thuật bottom-funnel như đăng ký trực tiếp hay đặt lịch demo.
Các chỉ số MOFU truyền thống:
Tỷ lệ chuyển đổi từ lượt nhấp chuột trên các trang MOFU
Thời gian trên trang + hành động tiếp theo (điều gì xảy ra sau khi họ đọc xong?)
Quá trình bán hàng bị ảnh hưởng ở giai đoạn giữa phễu (phân bổ doanh thu)
Các chỉ số tìm kiếm AI mới cho giai đoạn giữa của phễu bán hàng:
Tần suất trích dẫn của AI (tần suất các công cụ AI trích dẫn nội dung của bạn)
Điểm uy tín nguồn (chất lượng các trang web liên kết đến bạn)
Tỷ lệ bao phủ câu hỏi (phần trăm số câu hỏi liên quan mà bạn có thể trả lời)
Tỷ lệ trích dẫn cạnh tranh (số lượt đề cập đến bạn so với đối thủ cạnh tranh)
Đóng góp doanh thu từ nguồn AI (doanh thu phát sinh từ các phiên truy cập hoặc khách hàng tiềm năng có nguồn gốc từ nội dung hoặc tóm tắt do AI tạo ra)
Infinity khuyến nghị khung thời gian đo lường thực tế từ 3-6 tháng, vì kết quả ở giai đoạn giữa phễu bán hàng cần thời gian để thể hiện rõ ràng trong các chỉ số doanh thu và lợi nhuận.
8/ Cấu trúc nội dung middle-funnel để được AI trích dẫn
AI không thưởng cho số lượng từ, mà thưởng cho các trang trả lời đúng câu hỏi cụ thể bằng thông tin có tổ chức và có thể kiểm chứng. Một bài hướng dẫn dài 3.000 từ chôn vùi câu trả lời sẽ không được trích dẫn. Một trang mở đầu bằng câu trả lời rồi củng cố bằng bằng chứng thì có.
Những yếu tố sau đây tạo ra khả năng được AI trích dẫn ở giai đoạn mid-funnel:
Heading H2/H3 rõ ràng, phản chiếu đúng câu hỏi mà người mua đặt ra khi so sánh giải pháp
Đoạn trả lời ngắn gọn ngay dưới mỗi heading, đưa luận điểm chính lên đầu
Dữ liệu first-party và nghiên cứu gốc, vượt trội hơn số liệu third-party tái sử dụng khi AI chọn nguồn để trích dẫn
Mục FAQ có schema markup, tương quan với tỷ lệ được AI trích dẫn cao hơn
Bảng so sánh và danh sách có cấu trúc, cung cấp cho mô hình AI nội dung có thể trích xuất
Infinity nhận thấy mỗi lựa chọn cấu trúc đều hoặc giúp hoặc cản trở khả năng một mô hình AI trích dẫn trang nội dung đó, và khuyến nghị xem cấu trúc như một tín hiệu xếp hạng, nó không phải yếu tố hay quy tắc cố định giữa các ngành.
9/ Kiểm tra thực tế về nguồn lực trước khi tạo thêm nội dung
Trước khi tạo thêm một bài nội dung mới, cần kiểm tra lại những gì đang có sẵn, vì phần lớn đội ngũ đang sở hữu tài sản có thể tạo ra pipeline nhưng chưa được xây để hoạt động tốt trong một môi trường traffic đã bị bóp lại bởi AI. Một số câu hỏi cần tự đặt ra:
Hãy tự hỏi bản thân:
Nội dung này có trả lời đúng những câu hỏi cần thiết hay chỉ là những câu hỏi hiển nhiên?
Bài viết này có đáng được trích dẫn không? (rõ ràng, chính xác, cấu trúc tốt, có nguồn tham khảo)
Liệu nó có dẫn đến đâu đó không? (các lộ trình chuyển đổi, chứ không chỉ là đọc thụ động)
Liệu có sự hiện diện của những ý kiến đáng tin cậy không? (chuyên gia, số liệu thống kê, dấu hiệu về độ tin cậy)
Nội dung ở giai đoạn giữa phễu bán hàng không tồn tại độc lập. Bạn có thể tái sử dụng nó như thế nào để thúc đẩy toàn bộ quá trình tăng trưởng? Việc nhắm mục tiêu vào các từ khóa phù hợp ở giai đoạn giữa phễu thay vì các thuật ngữ chung chung ở giai đoạn đầu phễu sẽ giúp mọi nội dung phát huy hiệu quả tối đa.
Tận dụng lại những insight từ MOFU để tạo nội dung ngắn trên MXH.
Tạo phiên bản podcast/video cho các đối tượng khách hàng khác nhau.
Xây dựng chuỗi email chăm sóc khách hàng xoay quanh những nội dung thu hút khách hàng mạnh nhất của bạn.
10/ Checklist giúp CMO thắng ở giai đoạn middle funnel
Dưới đây là danh sách kiểm tra dành cho Giám đốc Marketing để chinh phục giai đoạn giữa của phễu bán hàng
1/ Cân bằng lại ngân sách của bạn vì AI đã thay bạn làm công việc đó
Nếu phần lớn chi phí nội dung của bạn vẫn dành cho giai đoạn đầu phễu bán hàng, bạn không xây dựng được kênh bán hàng mà chỉ đang huấn luyện các mô hình ngôn ngữ. Hãy chuyển hướng đầu tư sang nội dung giai đoạn giữa phễu, nơi thúc đẩy quyết định mua hàng và khởi đầu các cuộc trò chuyện bán hàng thực sự.
2/ Hãy bắt đầu suy nghĩ như một người phụ trách vận hành doanh thu (RevOps), chứ không chỉ là người phụ trách marketing.
Nội dung không nên chỉ dừng lại ở việc tạo ra khách hàng tiềm năng. Nó phải thúc đẩy việc chốt giao dịch.
Đưa các nhóm SEO, nội dung và doanh thu vào cùng một phòng. Xây dựng các công cụ xử lý phản phản hồi, hỗ trợ việc mua hàng của nhiều bên liên quan và thúc đẩy các cơ hội tiến lên.
3/ Hãy hành động trước khi đối thủ nhận ra luật chơi đã thay đổi.
Hầu hết các đội vẫn đang chạy theo các liên kết xanh và tối ưu hóa cho kết quả tìm kiếm (SERP) đang dần biến mất. Bạn chỉ có từ 6 đến 12 tháng để chiếm lĩnh các truy vấn có ý định tìm kiếm cao trong công cụ tìm kiếm được hỗ trợ bởi AI. Những người tiên phong sẽ định hình những người dẫn đầu ngành trong tương lai.
4/ Hãy định nghĩa lại hiệu quả dựa trên tầm ảnh hưởng, chứ không phải số lượng.
Lượt xem trang không quyết định việc chốt giao dịch. Hãy bắt đầu theo dõi các chỉ số phản ánh doanh thu. Đo lường số lượng trích dẫn của đại lý, nguồn khách hàng tiềm năng do AI tạo ra, khả năng trích xuất thông tin và tốc độ chuyển đổi từ nhấp chuột sang giao dịch của khách hàng tiềm năng.
5/ Hãy đưa nội dung MOFU vào vận hành thực tế thay vì coi nó như một thử nghiệm.
Nội dung ở giữa phễu bán hàng không còn là tùy chọn nữa. Nó cần một quy trình.
Hãy bắt đầu với hai nội dung chất lượng cao mỗi tháng. Sử dụng các định dạng như trang so sánh, quan điểm chuyên gia, nghiên cứu điển hình hoặc các lựa chọn thay thế của đối thủ cạnh tranh. Dần dần tăng tần suất lên hàng tuần và cần có sự chủ động thực hiện.
6/ Hãy thiết lập kỳ vọng cho ban lãnh đạo ngay từ bây giờ.
Nội dung MOFU cần thời gian để mang lại kết quả. Hãy dự kiến độ trễ từ ba đến sáu tháng giữa thời điểm xuất bản và thời điểm thu hút khách hàng tiềm năng. Hiệu quả sẽ càng rõ rệt hơn khi điều đó xảy ra.
Tóm lại: Giải quyết vấn đề người dùng nhanh hơn, thiết kế các yếu tố UX liên quan tới uy tín và bạn sẽ có chuyển đổi của mình.
Kết luận
Tìm kiếm bằng AI đang định hình lại hành trình của khách hàng và nội dung giữa phễu chính là nơi tạo ra doanh thu.
1/ Phần đầu phễu đang bị sụp đổ.
Các công cụ AI Overviews, chatbot và hệ thống trả lời tự động đang giải quyết các truy vấn cơ bản trước khi người dùng truy cập vào trang web của bạn. Bạn đang mất dần khả năng hiển thị.
2/ Giai đoạn giữa là nơi người mua xuất hiện.
Người dùng có ý định mua hàng cao vẫn nhấp chuột, so sánh và đưa ra quyết định. Nội dung MOFU đáp ứng nhu cầu của họ bằng các tín hiệu đáng tin cậy, bằng chứng và câu trả lời thúc đẩy quá trình mua hàng thực sự.
3/ Xây dựng nội dung thuyết phục, chứ không chỉ gây hứng thú .
Các trang ở giữa phễu bán hàng như các bài so sánh, bài giải thích của chuyên gia và các nghiên cứu điển hình giúp thu hẹp khoảng cách giữa sự chú ý và hành động.
4/ Tối ưu AEO là một trong chiến lược AI SEO của bạn
Để duy trì khả năng hiển thị, nội dung phải được cấu trúc để dễ trích xuất, giàu kiến thức chuyên môn và được thiết kế để thu thập trích dẫn từ các AI chứ không chỉ để xếp hạng.
5/ Giành chiến thắng ở giai đoạn giữa hoặc mất đi cơ hội.
Với việc thu hẹp traffic, ảnh hưởng xảy ra giữa lúc người dùng cuộn trang và khi họ lọt vào danh sách rút gọn. Hãy xây dựng chiến lược cho khoảnh khắc đó.
