Trong khi podcast truyền thống vẫn giữ sức hút ở nội dung audio dài, một biến thể mới đang lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội: podcast-style content. Những đoạn clip ngắn mô phỏng trò chuyện đời thường, giản dị nhưng dễ đồng cảm, đang trở thành lựa chọn quen thuộc của thương hiệu và người sáng tạo để tiếp cận khán giả trẻ. Liệu phong cách này sẽ trở thành chiến lược nội dung dài hạn, hay chỉ là một trào lưu của kỷ nguyên short-form?
Podcast-style content là gì? Định nghĩa và đặc trưng nổi bật
Podcast‑style content là nội dung mang phong cách podcast: tập trung vào cuộc trò chuyện thân mật, set‑up micro/khung hình giống phòng thu để gợi cảm giác người xem đang nghe lỏm một cuộc trò chuyện thực. Trên mạng xã hội, phong cách này thường được triển khai bằng clip ngắn dọc để phù hợp hành vi lướt của TikTok, Reels, YouTube Shorts. Đây không phải “định dạng” hay “dạng” podcast mới, mà là một cách thể hiện lấy cảm hứng từ podcast, tối ưu cho môi trường short‑form.
Đặc trưng của phong cách này là tính đời thường, mộc mạc: người nói chuyện một cách tự nhiên, không kịch bản nhiều, tạo cảm giác như đang chứng kiến một cuộc trò chuyện thật. Các video thường đơn giản về sản xuất, chỉ cần một smartphone, micro và ánh sáng tự nhiên, không cần dàn dựng cầu kỳ. Chủ đề trao đổi có thể đa dạng: từ những câu chuyện cá nhân, tâm sự hài hước đến phỏng vấn đường phố xin ý kiến người qua đường.
Tóm lại, podcast-style content là sự kết hợp giữa cảm giác thân thuộc của podcast và sự nhanh gọn, bắt mắt của video ngắn - một công thức nội dung gần gũi, phù hợp với hành vi chia sẻ trên mạng xã hội.
Short-form trên đà tăng trưởng: Podcast-style content nổi bật trong làn sóng video ngắn
Nội dung video dạng ngắn đang ngày càng phổ biến trên toàn cầu. Theo khảo sát của NuVoodoo năm 2024, hơn 90% Gen Z và Millennials cho biết họ thường xuyên xem video ngắn trên TikTok, YouTube Shorts và Instagram/Facebook Reels. Ngay cả Gen X và Boomers cũng không nằm ngoài xu hướng: 58% người trên 60 tuổi cho biết họ ít nhất thỉnh thoảng vẫn theo dõi short-form video. Đây là dấu hiệu cho thấy một sự chuyển dịch rõ rệt trong hành vi tiêu thụ nội dung, khi người dùng ngày càng ưu tiên các clip chỉ dài vài chục giây thay vì nội dung dài truyền thống
Riêng podcast-style content - nhờ dung hòa được tính giải trí nhanh của video ngắn với chiều sâu trò chuyện của podcast - đã ghi nhận hiệu quả nổi bật trên các nền tảng. Trên TikTok, các video dạng trò chuyện, phỏng vấn đời thường đang thu hút lượng xem khổng lồ.
Theo báo cáo Global Ad Trends: Podcast media sets sights on video boom từ WARC, YouTube hiện đã trở thành nền tảng nghe podcast số một: đến năm 2024, khán giả xem hơn 400 triệu giờ podcast mỗi tháng trên ứng dụng YouTube (TV). Theo Edison Research, YouTube chiếm 31% thị phần người nghe podcast hàng tuần, vượt qua Spotify (27%) và Apple Podcasts (15%). Đáng chú ý, theo báo cáo Gen Z Podcast Listener Report của Edison Research với SXM Media, có đến 84% người nghe podcast trong thế hệ Gen Z (mỗi tháng) đã từng nghe hoặc xem podcast có thành phần video, trong khi 71% trong số đó chủ động xem video trong lúc nghe, cho định dạng video đang ngày càng quan trọng trong việc kết nối cảm xúc với khán giả trẻ.
Tính đến quý 2/2024, 68% khán giả Gen Z toàn cầu đã nghe podcast hàng tháng - tỷ lệ này cao hơn mức tiếp cận của radio đến 10%. Trong nước, các video “phỏng vấn đường phố” trên TikTok thu hút sự chú ý của giới trẻ với phong cách hỏi đáp gần gũi.
Vì sao khán giả yêu thích podcast-style content?
Podcast-style content ngày càng lan tỏa rộng rãi không chỉ ở số lượng người làm nội dung mà còn ở mức độ hiệu quả trong việc thu hút khán giả. Lý do cốt lõi nằm ở yếu tố tâm lý và hành vi của người xem: họ đề cao sự chân thật, kết nối cá nhân hơn là các thông điệp quảng cáo trau chuốt. Theo bài viết trên Podcast-Style Shorts: Affordable and Authentic Brand ... trên Glint, dẫn lại từ Business Insider, ngày càng nhiều nhà sáng tạo và thương hiệu chuyển sang nội dung kiểu podcast vì loại nội dung này giúp lồng ghép kể chuyện cá nhân với thông điệp thương hiệu một cách tự nhiên, qua đó xây dựng lòng tin và sự trung thành từ khán giả. Gen Z và Millennials đặc biệt nhạy bén với tính chân thực: họ sẵn sàng bỏ qua những quảng cáo “bóng bẩy” nhưng lại dành thời gian cho những cuộc trò chuyện đời thường mà họ cảm thấy liên hệ được. Khi người xem có cảm giác mình đang là một phần của cuộc đối thoại thực sự thay vì đang bị quảng cáo nhắm đến, họ có xu hướng tương tác nhiều hơn, chia sẻ và ghi nhớ thông điệp lâu hơn. Đây chính là sức mạnh của tính “đời thường” trong nội dung: nó thỏa mãn nhu cầu kết nối và đồng cảm của người dùng mạng xã hội.
Ngoài ra, thuật toán của các nền tảng cũng ưu ái loại nội dung này nhờ các chỉ số tương tác tích cực. Các video trò chuyện thường có thời gian xem lâu hơn (viewer watch time) do nội dung đối thoại cuốn người xem ở lại để nghe trọn câu chuyện hoặc punchline. Nhiều clip dạng này mở đầu bằng câu hỏi gây tò mò hoặc phát ngôn sốc - một hook mạnh để ngăn người dùng lướt qua. Điều này phù hợp với cách thuật toán xếp hạng nội dung: video nào giữ chân được người xem vài giây đầu sẽ được phân phối cho nhiều người hơn. Chiến lược “Ghost-podcasting” ra đời cũng vì lẽ đó - đây là cách sản xuất nội dung có chủ đích ngay từ đầu để tạo ra nhiều clip ngắn nổi bật. Theo nhà sáng lập Clips Agency, một phiên ghi hình ghost-podcast chỉ 1 giờ có thể tạo ra 15-20 video ngắn đã qua biên tập, mỗi video được “engineer” để có câu mở đầu thật cuốn hút và nội dung cô đọng nhằm tối đa hóa khả năng lan truyền. Cách làm này đảm bảo mỗi giây trong cuộc trò chuyện đều có mục đích và hợp “khẩu vị” thuật toán - từ đó tăng khả năng nội dung được đề xuất rộng rãi. Có thể thấy, yếu tố tâm lý khán giả và cơ chế thuật toán đã gặp nhau ở nội dung podcast-style: cả hai đều ưu tiên nội dung chân thật, lôi cuốn ngay tức thì.
Case study: Khi thương hiệu và creator bắt nhịp xu hướng
Trên thế giới, nhiều influencer và thương hiệu đã nhanh chóng bắt trend podcast-style content và gặt hái thành công. Thương hiệu thời trang Comfrt (Mỹ) là ví dụ điển hình: họ không làm TVC hoành tráng mà chỉ dựng một studio đơn giản kiểu podcast, để người đại diện trò chuyện về sản phẩm một cách tự nhiên. Kết quả, các video quảng cáo phong cách podcast của Comfrt thu về hàng triệu lượt xem với chi phí sản xuất tối thiểu.
Trên các mạng xã hội, thường xuất hiện những clip ngắn từ talkshow hoặc podcast dài của các tên tuổi nổi tiếng, như Joe Rogan hay Theo Von - được cắt ra và chia sẻ rộng rãi trên TikTok và Reels. Ví dụ, Joe Rogan hiện có hơn 20 triệu người đăng ký và 6,1 tỷ lượt xem trên kênh YouTube “PowerfulJRE”, nơi anh thường đăng các đoạn highlight clip từ chương trình podcast. Trong khi đó, Theo Von với “This Past Weekend” đã thu hút lượng người theo dõi đông đảo và tạo được tương tác mạnh mẽ thông qua các video ngắn repost trên mạng xã hội.
Những xu hướng này phản ánh sức hút ngày càng tăng đối với nội dung trò chuyện chân thực - "sức mạnh lan tỏa của các đoạn clip đời thường đã góp phần củng cố vai trò của podcast-style content trong kỷ nguyên short-form.
Tại Việt Nam, xu hướng trò chuyện đời thường cũng được nhiều nhà sáng tạo và nhãn hàng đón nhận. Trên TikTok Việt Nam, hàng loạt kênh phỏng vấn đường phố ra đời, thu hút sự tham gia của giới trẻ. Các video kiểu “mic on the street” hỏi đáp người đi đường về các chủ đề vui (tình yêu, giới tính, sở thích Gen Z...) thường xuyên lên xu hướng, nhận được hàng trăm nghìn lượt thích. Chẳng hạn kênh “HÓNG TO THE HEART” đạt hơn 718 nghìn follower và lượt view cao nhờ vào chuỗi clip hỏi xoay quanh quan điểm của bạn trẻ về những đề tài hot.
Về phía influencer, nhiều podcast cá nhân của người Việt (như Vietcetera’s Have A Sip, Rising Vietnam Podcast…) cũng được cắt thành đoạn ngắn đưa lên Reels/TikTok để mở rộng lượng người xem. Rõ ràng, công thức trò chuyện đời thường đang được sáng tạo Việt áp dụng, cho thấy sức lan tỏa không biên giới của xu hướng này.
Góc nhìn chuyên gia: Từ “ghost-podcasting” đến “brain bloom”
Giới chuyên gia truyền thông đánh giá cao xu hướng podcast-style content như một bước tiến hướng tới sự chân thực trong marketing. Omar Meski - CEO của Clips Agency - nhận định trong kỷ nguyên ngắn hạn, việc chủ đích “đóng gói” nội dung podcast thành nhiều clip viral là cách nhanh nhất để xây dựng độ tin cậy và duy trì sự liên quan của thương hiệu trước khán giả luôn phân tán sự chú ý. Ông chia sẻ phương pháp “ghost-podcasting” của mình giúp cả những người không chuyên cũng có thể khuếch đại tiếng nói một cách tự nhiên trên nền tảng số, bằng cách thay thế tính ngẫu hứng bằng chiến lược có chủ đích mà vẫn giữ được chất đối thoại thật.
Tương tự, một báo cáo của TikTok trong năm 2024 cũng khuyến nghị các nhãn hàng nên tích cực tham gia vào các tương tác trực tiếp, chân thật với khách hàng. TikTok gọi đó là xu hướng “TikTok on the Block” – nơi phỏng vấn đường phố, nội dung hậu trường, thử thách không dàn dựng... được khán giả đón nhận nhiệt tình và giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn. Thậm chí TikTok nhấn mạnh rằng với người dùng hiện nay, “không gì là quá lố” – miễn là thương hiệu dám xuất hiện mộc mạc và đối thoại thật với công chúng.
Các chuyên gia marketing từ Accenture, VMLY&R cũng dự báo sự lên ngôi của nội dung đối thoại có ý nghĩa sau thời kỳ khán giả bị bội thực bởi nội dung “nhanh và nhạt”. Bà Christina Miller (Chief Social Officer, VML EMEA) gọi giai đoạn này là chuyển từ “não tê liệt” (brain rot) vì kích thích liên tục sang nhu cầu “nuôi dưỡng não” (brain bloom) - tức là kết nối một cách ý nghĩa, chân thành qua nội dung và hội thoại có giá trị thực với cuộc sống người xem. Điều này hàm ý rằng các thương hiệu muốn thành công trên mạng xã hội năm 2025 sẽ phải tăng cường tính đối thoại, tính người trong nội dung, thay vì chỉ chăm chăm chạy theo trào lưu bề nổi.
Melo Jones (Accenture Song) cũng nhấn mạnh: năm 2025, tính xác thực không còn là lựa chọn mà là điều bắt buộc. Người dùng ngày càng nghi ngờ nội dung “diễn”, do đó những nền tảng khuyến khích kết nối sâu và minh bạch sẽ lên ngôi.
Nhìn chung, chiến lược nội dung được chuyên gia khuyến nghị là: can đảm “mộc” hơn, trò chuyện nhiều hơn. Thương hiệu nên bước ra khỏi vỏ bọc hào nhoáng, tham gia vào các cuộc đối thoại thực tế với cộng đồng, thậm chí để khách hàng cùng tạo nên câu chuyện. Đây chính là sức hấp dẫn dài hạn của xu hướng podcast-style content - không chỉ là một trào lưu nhất thời mà thể hiện khát khao kết nối thật của cả người xem lẫn người làm marketing.
Mặt trái và giới hạn của podcast-style content
Mặc dù podcast-style content mang lại nhiều lợi ích, các chuyên gia cũng cảnh báo về những rủi ro nếu nội dung này bị lạm dụng hoặc sử dụng thiếu trung thực. Thứ nhất, nguy cơ “pha ke” và đánh lừa khán giả: sự phổ biến của nội dung podcast giả đã xuất hiện, khi một số người tạo clip ngắn giả vờ trích từ podcast nổi tiếng để thu hút view. Ví dụ, fitness influencer Vincent Sant từng gây xôn xao khi đăng video anh ta ngồi trước micro và phông nền y hệt chương trình Joe Rogan Experience, ngụ ý rằng anh xuất hiện trên podcast của Joe Rogan - trong khi thực tế anh chưa hề được mời. Khi khán giả nhận ra đó chỉ là dàn dựng, Sant đã phải gỡ clip và chịu chỉ trích vì hành vi gây hiểu lầm. Trường hợp này cho thấy nếu thương hiệu/creator cố tình mượn uy tín người khác hoặc giả bối cảnh trò chuyện một cách thiếu trung thực, có thể phản tác dụng, làm mất lòng tin nơi công chúng.
Thứ hai, bùng nổ nội dung nhạt và loãng: khi quá nhiều người nhảy vào làm video “ngồi nói chuyện”, thông tin giá trị có thể bị chìm trong biển nội dung nhạt. Một số KOL gây tranh cãi đã tận dụng podcast-style clip để phát ngôn gây sốc, câu view. Nội dung của họ đôi khi không có ngữ cảnh đầy đủ, dễ dẫn đến hiểu lầm hoặc lan truyền quan điểm lệch lạc mà người xem không phân biệt được đó là từ podcast thật hay clip dàn dựng. Do đó, nếu lạm dụng chiêu gây sốc thay vì tạo giá trị, thể loại nội dung này sẽ mất dần thiện cảm của khán giả tỉnh táo.
Thứ ba, vấn đề minh bạch quảng cáo và pháp lý: nhiều clip podcast quảng cáo trá hình có thể vi phạm quy định truyền thông nếu không gắn nhãn rõ ràng. May mắn là các nền tảng đã có cơ chế “Paid partnership” để phân biệt, nhưng việc một diễn viên ngồi nói chuyện khen sản phẩm có thể vẫn khiến người xem nhầm lẫn đó là ý kiến thật, dẫn đến tranh cãi về quảng cáo không minh bạch. Về lâu dài, cơ quan quản lý có thể sẽ chú ý hơn đến dạng nội dung này.
Cuối cùng, nguy cơ bị lợi dụng cho thông tin sai lệch: công nghệ deepfake AI đang bị sử dụng để tạo ra các “fake podcast” nguy hiểm hơn - ví dụ Daily Dot đưa tin có một video quảng cáo trên TikTok sử dụng công nghệ deepfake, biến Joe Rogan và Andrew Huberman thành người giới thiệu một loại thực phẩm tăng cường sinh lý giả, dù họ chưa từng tham gia ghi hình hoặc bình luận về sản phẩm đó. Trong đó, Huberman đã chính thức trả lời trên Twitter: “Họ tạo ra một cuộc trò chuyện giả. Chúng tôi chưa từng có cuộc nói chuyện như vậy.”. Loại nội dung giả mạo này vừa lợi dụng lòng tin khán giả vào nhân vật nổi tiếng, vừa phá hoại uy tín của những người bị giả mạo, gây hệ lụy xấu cho cả người tiêu dùng lẫn người làm nội dung chân chính. Đây là mặt trái mà các nền tảng và người dùng cần cảnh giác.
Tóm lại, podcast-style content là một xu hướng đầy tiềm năng trong giai đoạn 2024-2025, mở ra hướng đi mới để thương hiệu và nhà sáng tạo kết nối với khán giả bằng đối thoại chân thực. Sự phát triển của loại nội dung này phản ánh xu hướng chung: khán giả ngày càng chuộng nội dung gần gũi, “người thật việc thật” hơn là thông điệp đánh bóng. Các số liệu cho thấy video trò chuyện đời thường đang trở thành một trong những phong cách nội dung nổi bật của short-form, với tỷ lệ xem và tương tác cao, đồng thời đem lại ROI tích cực cho nhiều chiến dịch. Tuy nhiên, để tận dụng bền vững công thức viral mới này, thương hiệu cần chân thành và sáng tạo một cách có đạo đức, tránh biến nó thành chiêu trò “fake” thiếu trung thực. Như lời khuyên từ chuyên gia: minh bạch, tin cậy và tính nhân văn trong nội dung sẽ quyết định khán giả có ở lại lắng nghe câu chuyện của bạn lâu dài hay không.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
