Khi Jennie xuất hiện trong campaign Styles for Unfiltered Confidence của Ray-Ban vào tháng 04/2026, đó không chỉ là một màn ra mắt đại sứ thương hiệu được dàn dựng đẹp mắt. Hình ảnh ấy nhanh chóng được giới quan sát đọc như một tín hiệu chiến lược: Ray-Ban đang bước vào giai đoạn phải thuyết phục thị trường rằng kính AI không chỉ là thiết bị công nghệ, mà có thể trở thành một phần tự nhiên của thời trang đại chúng.
Bởi đây không phải là một hợp đồng người nổi tiếng theo công thức quen thuộc, đó còn là điểm giao của hai quỹ đạo đang cùng đến thời điểm quan trọng. Một bên là thương hiệu kính gần 90 năm tuổi, đang kéo di sản thời trang của mình sang kỷ nguyên thiết bị đeo thông minh. Một bên là Jennie, biểu tượng Kpop đã vượt khỏi phạm vi âm nhạc để trở thành một trong những gương mặt có sức nặng nhất trong thời trang, làm đẹp và văn hóa tiêu dùng toàn cầu.
Điểm đáng chú ý là, với Ray-Ban, Jennie không chỉ là một lựa chọn để mở rộng độ phủ truyền thông. Vai trò sâu hơn của cô nằm ở khả năng làm mềm lớp vỏ công nghệ của Ray-Ban Meta, đưa sản phẩm này tiến gần hơn tới ngôn ngữ của thời trang, phong cách sống và sự chấp nhận xã hội. Trong thị trường kính AI, tính năng có thể tạo ra sự tò mò ban đầu, nhưng hình ảnh, cảm giác xã hội và mức độ chấp nhận ngoài đời mới quyết định sản phẩm có thể đi xa đến đâu. Vì vậy, để hiểu vì sao Ray-Ban đặt Jennie vào trung tâm chiến dịch, cần nhìn thương vụ này như một bước đi chiến lược, không phải một cú bắt tay truyền thông.
Trước Jennie, Ray-Ban đang đứng giữa di sản thời trang và tham vọng kính AI
Tháng 04/2026, Ray-Ban chính thức công bố Jennie, thành viên BLACKPINK, là Global Brand Ambassador cho cả Ray-Ban truyền thống và Ray-Ban Meta. Đây không phải một thông báo đại sứ thương hiệu theo công thức quen thuộc. Với Ray-Ban, sự xuất hiện của Jennie đánh dấu một bước đi quan trọng trong quá trình đưa thương hiệu gần 90 năm tuổi bước sâu hơn vào kỷ nguyên kính AI.
Ray-Ban không bước vào thương vụ này như một thương hiệu cần được làm mới từ con số không. Đây là một trong những tên tuổi hiếm hoi của ngành kính mắt đã biến sản phẩm chức năng thành biểu tượng văn hóa. Từ Aviator, Wayfarer đến Clubmaster, Ray-Ban không chỉ bán kính. Thương hiệu này bán một hình ảnh đã được lặp lại qua điện ảnh, âm nhạc, thời trang và đời sống đường phố trong gần một thế kỷ.
Chính di sản đó khiến bài toán kính AI của Ray-Ban phức tạp hơn. Với nhiều thương hiệu công nghệ, smart glasses có thể được giới thiệu như một thiết bị mới. Nhưng với Ray-Ban, mỗi bước tiến vào công nghệ đều phải đi qua một câu hỏi khó hơn: làm sao đưa camera, micro và AI assistant vào một cặp kính mà không làm mất đi cảm giác thời trang vốn là tài sản lớn nhất của thương hiệu. Nói cách khác, Ray-Ban không chỉ cần đổi mới, thương hiệu cần đổi mới mà vẫn giữ được quyền lực biểu tượng của mình.
Bối cảnh của Ray-Ban trong giai đoạn 2025 - 2026, công ty mẹ EssilorLuxottica đang cùng Meta mở rộng tham vọng với kính thông minh, sau khi hai bên gia hạn quan hệ hợp tác dài hạn để phát triển nhiều thế hệ smart glasses tiếp theo. Cùng thời điểm đó, Ray-Ban bổ nhiệm A$AP Rocky làm Creative Director đầu tiên của thương hiệu vào tháng 02/2025, mở ra một hướng đi rõ ràng hơn về văn hóa, âm nhạc và thời trang đường phố.
Nếu A$AP Rocky giúp Ray-Ban củng cố trục văn hóa phương Tây, từ hip hop, New York đến thời trang đường phố, thì Jennie mở ra một trục ảnh hưởng khác: Kpop, châu Á, Gen Z toàn cầu và thời trang xa xỉ đại chúng. Hai lựa chọn này không tách rời nhau, chúng cho thấy Ray-Ban đang xây lại hình ảnh thương hiệu bằng những gương mặt có khả năng biến sản phẩm thành tín hiệu văn hóa, thay vì chỉ là món phụ kiện có thiết kế đẹp.
Bối cảnh thị trường khiến nước đi này càng dễ hiểu hơn. Năm 2025, EssilorLuxottica bán hơn 7 triệu kính AI phát triển cùng Meta, bao gồm Ray-Ban Meta và Oakley Meta. Con số này cho thấy smart glasses, hay kính mắt thông minh, đã bước qua giai đoạn thử nghiệm ban đầu. Ray-Ban Meta không còn là một ý tưởng công nghệ để quan sát từ xa. Nó đang dần trở thành một dòng sản phẩm có doanh số thật, có tham vọng sản xuất lớn hơn và có khả năng giữ vai trò quan trọng trong tương lai của thiết bị đeo.
Nhưng càng tiến gần thị trường đại chúng, bài toán của Ray-Ban Meta càng phức tạp. Kính AI không giống điện thoại, tai nghe hay đồng hồ thông minh. Nó nằm trên khuôn mặt người dùng, hướng ra thế giới xung quanh, đi kèm camera, micro, AI assistant và khả năng ghi lại đời sống thường ngày. Vì vậy, sản phẩm này không chỉ cần được chứng minh là hữu ích, nó còn phải vượt qua một chuẩn khó hơn: được xã hội chấp nhận như một vật dụng bình thường trong đời sống hằng ngày.
Đây là điểm khiến chiến lược thương hiệu trở nên quan trọng. Một sản phẩm công nghệ có thể được bán bằng tính năng trong giai đoạn đầu, nhưng để được đeo mỗi ngày, nó phải đủ tự nhiên, đủ đẹp và đủ phù hợp với hình ảnh cá nhân của người dùng. Nếu Ray-Ban Meta bị nhìn như một gadget, thị trường của nó sẽ bị giới hạn trong nhóm yêu công nghệ. Nếu nó được nhìn như một phụ kiện thời trang, cánh cửa đại chúng sẽ rộng hơn nhiều.
Trong bối cảnh đó, Jennie trở thành một lựa chọn có tính chiến lược, cô không chỉ mang lại độ phủ truyền thông. Vai trò sâu hơn của Jennie nằm ở khả năng thay đổi ngữ cảnh tiếp nhận sản phẩm. Cùng một chiếc kính, nếu xuất hiện trong một bài giới thiệu công nghệ, nó là thiết bị AI. Nếu xuất hiện trên Jennie trong một campaign thời trang, nó trở thành một lựa chọn phong cách. Sự dịch chuyển ngữ cảnh này mới là giá trị thật của thương vụ Ray-Ban x Jennie.
Đó là lý do Ray-Ban x Jennie không hẳn là một hợp đồng đại sứ thông thường. Đây là bước đi nằm giữa ba lớp chiến lược: bảo vệ di sản của Ray-Ban trong ngành kính mắt, mở rộng vị thế của Ray-Ban Meta trong thị trường kính AI và dùng sức ảnh hưởng của một biểu tượng Kpop toàn cầu để đưa công nghệ đeo tiến gần hơn tới thời trang đại chúng.
Nói ngắn gọn, Ray-Ban không thiếu lịch sử. Ray-Ban cũng không thiếu công nghệ. Điều thương hiệu cần ở giai đoạn này là một gương mặt đủ sức khiến tương lai của kính AI trông bớt xa lạ hơn, Jennie được đặt vào đúng vị trí đó.
"Equally acclaimed for her trailblazing sense of style as much as her unique talent, Jennie is a living embodiment of the Ray-Ban DNA, ruled by a restless spirit for expression and innovation."
- Ray-Ban, tuyên bố chính thức khi công bố đại sứ thương hiệu, tháng 04/2026
Jennie Kim: Gương mặt giúp Ray-Ban Meta bước vào thời trang đại chúng
Có nhiều ngôi sao Kpop sở hữu lượng người theo dõi lớn, nhưng không nhiều người có cùng lúc ba yếu tố mà Ray-Ban cần ở thời điểm này: độ phủ toàn cầu, sức nặng thời trang và khả năng khiến một sản phẩm trở thành tín hiệu phong cách. Đây là điểm khiến Jennie Kim khác với một lựa chọn đại sứ thông thường.
Với Ray-Ban, bài toán không chỉ là tìm một gương mặt nổi tiếng để xuất hiện trong campaign. Nếu mục tiêu chỉ là truyền thông, thương hiệu có nhiều lựa chọn khác. Điều Ray-Ban cần là một nhân vật có thể giúp Ray-Ban Meta, một sản phẩm gắn với camera, micro và AI assistant, được tiếp nhận bằng ngôn ngữ của thời trang thay vì chỉ bằng ngôn ngữ của công nghệ. Jennie phù hợp với vai trò đó vì cô đã có sẵn vị thế ở cả hai lớp thị trường: âm nhạc đại chúng và thời trang cao cấp.
Sức ảnh hưởng của Jennie trước hết đến từ quy mô. Theo dữ liệu HypeAuditor cập nhật tháng 05/2026, tài khoản Instagram của Jennie xếp thứ 12 toàn cầu trong nhóm influencer, với gần 90 triệu người theo dõi và mức thu nhập ước tính trong 30 ngày từ 321.357 - 440.259 USD. Nhưng với Ray-Ban, con số này chỉ là phần dễ nhìn thấy nhất. Giá trị lớn hơn nằm ở chỗ Jennie không chỉ tạo lượt tiếp cận. Cô có khả năng biến sự chú ý thành nhu cầu tiêu dùng rõ rệt hơn nhiều gương mặt nổi tiếng khác.
Năm 2025 cũng củng cố vị thế của Jennie như một nghệ sĩ solo độc lập, không chỉ là thành viên BLACKPINK. Album Ruby bán hơn 660.000 bản trong tuần đầu tại Hàn Quốc, theo dữ liệu Hanteo được Yonhap dẫn lại. Cùng năm đó, Jennie được Billboard Women in Music trao Global Force Award, một tín hiệu cho thấy thị trường quốc tế đang nhìn cô như một nghệ sĩ toàn cầu, không chỉ là hiện tượng Kpop.
Điều này quan trọng với Ray-Ban vì kính AI không thể chỉ dựa vào fanbase. Một sản phẩm như Ray-Ban Meta cần được đặt vào tay một người có khả năng kết nối nhiều nhóm công chúng cùng lúc: người nghe nhạc, người theo dõi thời trang, người dùng mạng xã hội, người tiêu dùng thời trang cao cấp và nhóm khách hàng trẻ đang tò mò với thiết bị đeo. Jennie nằm ở giao điểm của các nhóm đó.
Ở mặt thời trang, Jennie đã xây dựng một hồ sơ thương hiệu hiếm khi bị lệch tông. Cô bắt đầu với Chanel Beauty từ năm 2017 và trở thành global ambassador của Chanel vào năm 2019. Quan hệ dài hạn với Chanel không chỉ tạo ra biệt danh “Human Chanel”, mà còn giúp Jennie được nhìn như một gương mặt có tính chính danh trong thời trang cao cấp, điều rất khác với việc chỉ mặc đẹp hoặc có nhiều hợp đồng quảng cáo.
Từ Chanel đến Calvin Klein, Adidas, Jacquemus, Gentle Monster và Beats, điểm chung trong portfolio của Jennie là sự nhất quán về hình ảnh: nữ tính nhưng không mềm yếu, tối giản nhưng không mờ nhạt, đại chúng nhưng vẫn giữ khoảng cách cao cấp. Chính sự nhất quán này khiến Jennie trở thành một tài sản thương hiệu có thể chuyển đổi linh hoạt giữa nhiều ngành hàng mà không làm loãng hình ảnh cá nhân.
Các case thương mại trước đó cũng cho thấy Jennie không chỉ tạo nhận diện. Với Calvin Klein, capsule collection mang dấu ấn của cô từng khiến website thương hiệu quá tải và bán hết trong thời gian ngắn. Dữ liệu Launchmetrics được WWD dẫn lại ghi nhận campaign tạo ra khoảng 6,8 triệu USD giá trị truyền thông, còn một bài đăng riêng về bộ sưu tập vượt 2,1 triệu USD. Với Chanel, các bài đăng và lần xuất hiện của Jennie nhiều lần nằm trong nhóm tạo giá trị truyền thông cao cho thương hiệu.
Một lớp khác khiến Jennie phù hợp với Ray-Ban là mức độ độc lập trong sự nghiệp. Sau khi thành lập Odd Atelier và ký với Columbia Records cho hoạt động solo, Jennie chuyển từ vị trí một idol trong hệ thống quản lý truyền thống sang mô hình nghệ sĩ có quyền kiểm soát hình ảnh và định hướng riêng. Với các thương hiệu lớn, đây là điểm quan trọng. Họ không chỉ mua độ nổi tiếng của Jennie, mà còn mua khả năng đồng bộ giữa sản phẩm, hình ảnh và câu chuyện cá nhân của cô.
Đặt trong chiến lược Ray-Ban x Jennie, tất cả những yếu tố này tạo thành một logic khá rõ. Ray-Ban không chọn Jennie chỉ vì cô là thành viên BLACKPINK. Thương hiệu chọn một gương mặt đã được thị trường kiểm chứng ở ba mặt: âm nhạc đủ toàn cầu để tạo lực kéo, thời trang đủ mạnh để tạo niềm tin thẩm mỹ và thương mại đủ hiệu quả để biến campaign thành nhu cầu thật.
Nói ngắn gọn, Jennie không chỉ là người đeo Ray-Ban trong một chiến dịch đẹp. Cô là cầu nối giúp Ray-Ban Meta đi từ câu hỏi “kính AI này làm được gì” sang câu hỏi quan trọng hơn với thị trường đại chúng: “kính này có đáng trở thành một phần hình ảnh của tôi hay không”. Với một sản phẩm nằm ngay trên khuôn mặt người dùng, đó mới là câu hỏi quyết định.
Portfolio thương hiệu của Jennie: Vì sao Ray-Ban không phải một bước rẽ ngẫu nhiên?
Trước khi bước vào Ray-Ban, Jennie đã sở hữu một portfolio thương hiệu hiếm có trong nhóm nghệ sĩ Kpop toàn cầu. Điểm đáng chú ý không chỉ nằm ở số lượng hợp đồng, mà ở cách các thương hiệu này xếp cạnh nhau. Chanel, Calvin Klein, Gentle Monster, Adidas, Jacquemus và Beats không đại diện cho những mảng hình ảnh rời rạc. Chúng tạo thành một hệ sinh thái khá nhất quán quanh Jennie: thời trang cao cấp, đời sống đại chúng, kính mắt, thể thao, công nghệ và phong cách cá nhân.
Đây là lý do Ray-Ban x Jennie không nên được nhìn như một thương vụ thay thế sau Gentle Monster. Nó giống một bước mở rộng tự nhiên hơn. Jennie đã đi từ một biểu tượng thời trang trong Kpop thành một gương mặt có khả năng làm cho sản phẩm được đọc như phong cách sống. Với Ray-Ban Meta, năng lực đó có giá trị đặc biệt, vì kính AI chỉ có thể đi vào đại chúng nếu được tiếp nhận như một phụ kiện thời trang trước khi bị xem như thiết bị công nghệ.
Chanel là nền móng quan trọng nhất trong hình ảnh luxury của Jennie. Từ Chanel Beauty năm 2017 đến vai trò global ambassador sau đó, mối quan hệ dài hạn này giúp Jennie không chỉ được nhận diện như một ngôi sao mặc đồ hiệu, mà như một gương mặt có tính chính danh trong thời trang cao cấp. Biệt danh “Human Chanel” vì vậy không chỉ là cách gọi của người hâm mộ. Nó phản ánh một sự gắn kết hình ảnh đủ lâu để công chúng mặc định Jennie thuộc về ngôn ngữ của luxury fashion.
Calvin Klein mở ra một lớp khác: sự gần gũi đại chúng. Nếu Chanel đặt Jennie trong hệ hình sang trọng và kiểm soát, Calvin Klein đưa cô về ngôn ngữ đời thường hơn: denim, underwear, hình thể, sự tự tin và tính tối giản. Capsule “Jennie for Calvin” năm 2023 tạo hiệu ứng thương mại mạnh, bán hết nhanh và khiến website thương hiệu quá tải. Điều quan trọng ở đây không chỉ là tốc độ bán hàng, mà là việc Calvin Klein không dùng Jennie như một gương mặt treo ngoài campaign. Thương hiệu đặt tên bộ sưu tập theo cô, biến Jennie thành một phần của sản phẩm.
Gentle Monster là case quan trọng nhất nếu nhìn từ góc độ Ray-Ban. Trong giai đoạn 2020 đến 2024, các dự án Jentle House, Jentle Garden và Jentle Salon đã biến Jennie thành một trong những gương mặt có sức ảnh hưởng rõ nhất trong ngành kính mắt châu Á. Những lần hợp tác này không chỉ bán kính. Chúng tạo ra sự kiện văn hóa, pop up, hình ảnh nhận diện và nhu cầu săn sản phẩm trên phạm vi quốc tế. Đây chính là bằng chứng mà Ray-Ban cần: Jennie không phải một người nổi tiếng tình cờ bước vào ngành kính mắt. Cô đã có lịch sử chứng minh rằng kính mắt có thể trở thành một phần quan trọng trong thương hiệu cá nhân của mình.
Adidas bổ sung lớp thể thao và streetwear. Jennie không bị đóng khung trong thời trang cao cấp, mà có thể chuyển sang hình ảnh năng động, đời thường và phù hợp với văn hóa sneaker. Việc cô xuất hiện trong campaign Adidas Originals Superstar năm 2026 bên cạnh những gương mặt như Kendall Jenner, Lamine Yamal và Samuel L. Jackson cho thấy Jennie đã được đặt trong cùng một không gian truyền thông với các biểu tượng văn hóa quốc tế, không chỉ trong phạm vi Kpop.
Jacquemus lại cho thấy một dạng ảnh hưởng khác: không nhất thiết phải là hợp đồng đại sứ chính thức mới tạo ra giá trị thương hiệu. Từ campaign Guirlande đến màn xuất hiện tại show La Casa ở Capri, Jennie chứng minh rằng chỉ một sự hiện diện đúng ngữ cảnh cũng đủ tạo lực truyền thông lớn cho một nhà mốt. Với các thương hiệu thời trang, đây là loại ảnh hưởng rất khó mua bằng quảng cáo thuần túy, vì nó đến từ độ tin cậy hình ảnh và khả năng tạo khoảnh khắc.
Beats đưa Jennie tiến gần hơn tới vùng giao giữa công nghệ và phong cách sống. Phiên bản Beats Solo 4 Ruby Red ra mắt năm 2025 không nên được viết như một sản phẩm do Jennie đồng thiết kế nếu chưa có nguồn xác nhận rõ. Nhưng có thể khẳng định đây là một sản phẩm special edition mang dấu ấn hình ảnh của Jennie, từ màu đỏ Ruby đến các chi tiết nhận diện gắn với cá tính solo của cô. Đây là lớp rất quan trọng trước Ray-Ban Meta, vì nó cho thấy Jennie đã bắt đầu bước vào nhóm sản phẩm công nghệ được đóng gói bằng ngôn ngữ thời trang.
Nhìn toàn bộ portfolio, điểm mạnh của Jennie không nằm ở việc cô có nhiều thương hiệu lớn đứng sau. Điểm mạnh nằm ở sự liền mạch. Chanel tạo trục luxury. Calvin Klein tạo trục đại chúng. Gentle Monster tạo trục kính mắt. Adidas tạo trục streetwear. Jacquemus tạo trục thời trang cao cấp độc lập. Beats tạo trục công nghệ phong cách sống. Khi Ray-Ban xuất hiện, thương hiệu này không bước vào một khoảng trống, mà nối tiếp một chuỗi hình ảnh đã được thị trường chấp nhận.
Vì vậy, Ray-Ban là bước đi hợp lý trong hành trình thương hiệu của Jennie. Còn Jennie là lựa chọn hợp lý trong tham vọng mới của Ray-Ban. Một bên có di sản kính mắt gần 90 năm và đang cần đưa Ray-Ban Meta vào đời sống đại chúng. Một bên có khả năng làm cho sản phẩm thời trang, công nghệ và văn hóa đại chúng nói cùng một ngôn ngữ. Sự gặp nhau của hai phía vì thế không chỉ đẹp về hình ảnh. Nó có logic chiến lược rõ ràng.
Từ Seongsu đến chiến dịch toàn cầu: Ray-Ban x Jennie mở đường cho Ray-Ban Meta như thế nào?
Ray-Ban x Jennie không xuất hiện như một thông báo bất ngờ vào tháng 04/2026. Thương vụ này được mở đường qua ba bước rõ ràng: Jennie chứng minh sức ảnh hưởng trong ngành kính mắt qua Gentle Monster, Ray-Ban tái định vị văn hóa bằng A$AP Rocky, rồi thương hiệu quan sát phản ứng thị trường tại pop up Seongsu trước khi công bố chiến dịch toàn cầu cho Ray-Ban Meta. Nếu nhìn lại các tín hiệu từ năm 2025, đây là một chuỗi chuyển động khá mạch lạc, không phải một màn bắt tay ngẫu nhiên.
Điểm khởi đầu cần nhắc lại là giai đoạn 2020 đến 2024, khi Jennie và Gentle Monster tạo ra ba dự án Jentle Home, Jentle Garden và Jentle Salon. Đây không chỉ là các bộ sưu tập kính mắt mang tên người nổi tiếng. Gentle Monster mô tả Jentle Salon là dự án thứ ba do Gentle Monster và Jennie cùng tưởng tượng, kết hợp kính mắt với charm để mở rộng cách người dùng biểu đạt phong cách cá nhân. Chính chuỗi hợp tác này đã biến Jennie thành một trong những gương mặt có sức ảnh hưởng rõ nhất trong ngành kính mắt châu Á, đồng thời tạo tiền lệ quan trọng cho Ray-Ban: Jennie đã từng chứng minh rằng kính mắt có thể trở thành sự kiện văn hóa, không chỉ là sản phẩm thời trang.
Tháng 02/2025, Ray-Ban bổ nhiệm A$AP Rocky làm Creative Director đầu tiên của thương hiệu. Đây là một mốc quan trọng vì nó cho thấy Ray-Ban không chỉ làm mới sản phẩm, mà đang làm mới hệ quy chiếu văn hóa của mình. Rocky mang vào Ray-Ban âm nhạc hip hop, New York, thời trang đường phố và khả năng đọc lại di sản thương hiệu bằng ngôn ngữ đương đại. Vai trò của Rocky gắn với Ray-Ban Studios và Blacked Out Collection, mở ra một nhánh định vị mang màu sắc phương Tây rõ rệt.
Một tháng sau, Jennie phát hành album solo Ruby. Theo Yonhap, album bán hơn 660.000 bản trong tuần đầu tại Hàn Quốc, dựa trên dữ liệu Hanteo. Thành tích này quan trọng không chỉ vì doanh số, mà vì nó củng cố vị thế của Jennie như một nghệ sĩ solo độc lập, không còn chỉ được đọc qua BLACKPINK. Với các thương hiệu toàn cầu, đây là điểm then chốt. Một đại sứ đủ mạnh không chỉ cần fandom. Họ cần một câu chuyện cá nhân đủ rõ để thương hiệu có thể đặt sản phẩm vào đó mà không tạo cảm giác vay mượn hình ảnh.
Đến tháng 09/2025, hai tín hiệu xảy ra gần như cùng lúc. Trước hết, Jennie và Gentle Monster được truyền thông Hàn Quốc ghi nhận là đã khép lại hợp tác người mẫu dài hạn sau nhiều năm đồng hành. allkpop cho biết mối quan hệ này bắt đầu từ bộ sưu tập đầu tiên vào tháng 04/2020 và đi qua ba dự án lớn, trong đó có Jentle Home và Jentle Salon. Điều này khiến thị trường kính mắt mở ra một khoảng trống đáng chú ý: sau Gentle Monster, Jennie sẽ gắn với thương hiệu kính mắt nào tiếp theo?
Câu trả lời bắt đầu lộ diện rất nhanh tại Seoul. Ngày 04/09/2025, Jennie xuất hiện tại sự kiện pop up của Ray-Ban ở Seongsu dong, quận Seongdong, Seoul. Truyền thông Hàn Quốc ghi nhận đây là một sự kiện thu hút mạnh sự chú ý của báo chí và người hâm mộ, diễn ra ngay sau khi hợp tác Gentle Monster khép lại. Về mặt truyền thông, đây là một bước đi đáng chú ý. Ray-Ban chưa cần công bố hợp đồng đại sứ, nhưng đã có thể quan sát phản ứng của công chúng khi đặt Jennie vào không gian thương hiệu Ray-Ban.
Tuy nhiên, hiệu ứng Seongsu nên được đọc như một tín hiệu thị trường hơn là một dữ kiện doanh số chính thức. Sự xuất hiện của Jennie tại pop up Ray-Ban tạo ra độ chú ý lớn và kéo theo làn sóng săn tìm sản phẩm trong cộng đồng người hâm mộ. Điều quan trọng hơn nằm ở phản ứng của công chúng: hình ảnh Jennie đặt cạnh Ray-Ban đủ tự nhiên để mở đường cho một hợp tác lớn hơn.
Đến tháng 02/2026, Ray-Ban tiếp tục củng cố nhánh văn hóa phương Tây bằng chiến dịch A$AP Rocky và Nas cho New Metal Collection. Hypebeast mô tả chiến dịch này được tung ra khi Rocky kỷ niệm một năm trong vai trò Creative Director đầu tiên của Ray-Ban, với Nas tham gia trong một chiến dịch mang tinh thần hip hop và hoài niệm điện ảnh. Điểm quan trọng không nằm ở từng mẫu kính, mà ở cách Ray-Ban đang dùng các biểu tượng văn hóa để làm mới di sản gần 90 năm của mình.
Đặt cạnh nhau, Rocky và Jennie tạo thành hai trục văn hóa bổ trợ. Rocky giúp Ray-Ban nói với thế giới hip hop, thời trang đường phố và khán giả phương Tây. Jennie giúp Ray-Ban bước vào Kpop, châu Á, thời trang luxury đại chúng và nhóm người tiêu dùng trẻ toàn cầu. Đây không phải hai chiến dịch rời nhau. Chúng là hai nửa của cùng một hướng đi: biến Ray-Ban từ một biểu tượng kính mắt kinh điển thành một thương hiệu có khả năng dẫn dắt cả thời trang kính mắt lẫn kính AI.
Tháng 04/2026, thương vụ được chính thức hóa. Ray-Ban công bố Jennie là Global Brand Ambassador cho cả Ray-Ban và Ray-Ban Meta trong chiến dịch Styles for Unfiltered Confidence. Hypebae ghi nhận chiến dịch này cũng đánh dấu màn ra mắt Ray-Ban Meta Blayzer Optics Gen 2, một thiết kế optical mới được định vị cho việc đeo cả ngày và có tính thích ứng cao hơn. V Magazine cũng ghi nhận Jennie xuất hiện với Ray-Ban Meta Blayzer Optics Gen 2, cùng các phom kính lấy cảm hứng từ thập niên 90, Y2K và cat eye.
Vì vậy, hành trình từ Seongsu đến chiến dịch toàn cầu không phải một chuỗi sự kiện ngẫu nhiên. Gentle Monster chứng minh Jennie có sức nặng trong ngành kính mắt. A$AP Rocky cho thấy Ray-Ban đang tái thiết thương hiệu bằng văn hóa đại chúng. Pop up Seongsu cho phép Ray-Ban quan sát phản ứng thị trường trước khi công bố hợp tác lớn. Và chiến dịch tháng 04/2026 là bước hợp thức hóa toàn bộ quá trình đó.
Nói ngắn gọn, Ray-Ban x Jennie không xuất hiện đột ngột. Nó là kết quả của một giai đoạn mở đường đủ dài: từ bằng chứng thương mại của Jennie trong ngành kính mắt, đến nhu cầu tái định vị của Ray-Ban, đến tham vọng đưa Ray-Ban Meta ra khỏi vùng công nghệ thuần túy. Đây là lý do thương vụ này nên được đọc như một chiến lược nhiều bước, không phải một màn công bố đại sứ đơn lẻ.
Giải mã Styles for Unfiltered Confidence: Ray-Ban x Jennie biến kính AI thành ngôn ngữ thời trang như thế nào?
Chiến dịch Styles for Unfiltered Confidence là điểm Ray-Ban đặt hai dòng sản phẩm quan trọng vào cùng một hệ hình truyền thông: kính mắt truyền thống và Ray-Ban Meta. Nói cách khác, thương hiệu không chỉ giới thiệu Jennie như một gương mặt mới. Ray-Ban đang dùng Jennie để nối di sản kính mắt gần 90 năm với tham vọng đưa kính AI vào thời trang đại chúng.
Điểm đáng chú ý của chiến dịch nằm ở cách Ray-Ban chia ngôn ngữ hình ảnh thành hai lớp nhưng vẫn giữ cùng một tinh thần. Với Ray-Ban truyền thống, hình ảnh Jennie được đặt trong tông đỏ sâu, gợi liên tưởng đến thế giới hình ảnh của Ruby và persona solo của cô. Màu đỏ ở đây không chỉ tạo hiệu ứng thị giác. Nó làm cho sản phẩm kính mắt đi vào vùng cảm xúc quen thuộc với công chúng của Jennie: tự tin, sắc nét, có kiểm soát và đủ nổi bật để tạo dấu ấn.
Với Ray-Ban Meta, chiến dịch chuyển sang sắc xanh mềm hơn. Đây là lựa chọn đáng phân tích vì kính AI vốn rất dễ bị đóng khung trong cảm giác công nghệ lạnh, xa lạ hoặc quá thiên về tính năng. Tông xanh trong chiến dịch giúp làm mềm cảm giác đó. Nó không đẩy Ray-Ban Meta vào hình ảnh của một thiết bị tương lai khó tiếp cận, mà đặt sản phẩm vào một bối cảnh gần hơn với đời sống hằng ngày. Thông điệp ngầm khá rõ: kính AI không nhất thiết phải trông như một món đồ công nghệ. Nó có thể tồn tại như một phụ kiện thời trang.
Đây là điểm cốt lõi của toàn bộ chiến dịch. Ray-Ban không cần Jennie chỉ để làm hình ảnh đẹp hơn. Thương hiệu cần một nhân vật đủ sức thay đổi cách công chúng đọc sản phẩm. Cùng một chiếc Ray-Ban Meta, nếu xuất hiện trong một buổi ra mắt công nghệ, nó được nhìn như thiết bị có camera, micro và AI assistant. Nhưng khi xuất hiện trên Jennie trong một chiến dịch thời trang, nó được đặt vào ngữ cảnh của phong cách, diện mạo và lựa chọn cá nhân. Sự thay đổi ngữ cảnh này là phần quan trọng nhất của Ray-Ban x Jennie.
Ngôn ngữ hình ảnh của chiến dịch cũng đi theo hướng đó. Các phom kính gợi lại tinh thần thập niên 90, Y2K và cat eye không chỉ để tạo cảm giác hoài niệm. Chúng giúp Ray-Ban kéo người xem trở lại vùng di sản của thương hiệu, nơi kính mắt từng gắn với điện ảnh, âm nhạc và thời trang đường phố. Khi đặt Jennie vào những phom kính đó, Ray-Ban không tách Ray-Ban Meta khỏi lịch sử thương hiệu. Ngược lại, thương hiệu đang cố chứng minh rằng kính AI có thể bước vào tương lai mà vẫn mang cảm giác Ray-Ban.
Thông điệp Frame Your Next Move cũng hoạt động theo cùng một logic. Ở tầng nghĩa trực tiếp, nó nói về chiếc kính như một khung nhìn. Ở tầng chiến lược, nó nói về khả năng tự định hình hình ảnh cá nhân. Đây là điểm khiến Jennie phù hợp với chiến dịch. Sau Ruby, Odd Atelier và giai đoạn solo độc lập, Jennie không còn chỉ được nhìn như thành viên của một nhóm nhạc. Cô đại diện cho một kiểu nghệ sĩ biết kiểm soát hình ảnh của mình. Khi đặt thông điệp này cạnh Jennie, Ray-Ban không chỉ bán kính. Thương hiệu bán ý tưởng rằng người đeo có thể chủ động chọn cách mình được nhìn thấy.
Bộ ảnh Jennie Edit vì vậy không chỉ là danh sách sản phẩm được chọn để đi kèm một đại sứ. Sự xuất hiện của Ray-Ban Meta Blayzer Optics Gen 2 bên cạnh các mẫu kính như Daddy O, Alix, Drea và các thiết kế thuộc Asian Design Collection cho thấy Ray-Ban đang làm hai việc cùng lúc. Một mặt, thương hiệu giữ kết nối với các phom kính thời trang dễ nhận diện. Mặt khác, Ray-Ban đưa Ray-Ban Meta vào cùng không gian thẩm mỹ đó, để kính AI không bị tách ra thành một nhánh sản phẩm quá kỹ thuật.
Chi tiết Asian Design Collection cũng đáng chú ý. Với một đại sứ Kpop toàn cầu như Jennie, Ray-Ban không chỉ tiếp cận châu Á như một thị trường tiêu thụ lớn. Thương hiệu đang đưa yếu tố châu Á vào trung tâm câu chuyện hình ảnh. Điều này quan trọng vì trong nhiều năm, các thương hiệu kính phương Tây thường được nhìn như thiết kế từ chuẩn thẩm mỹ phương Tây rồi mở rộng ra toàn cầu. Khi đặt Jennie cạnh các thiết kế phù hợp hơn với gương mặt châu Á, Ray-Ban phát đi một tín hiệu khác: châu Á không còn là phần mở rộng của chiến dịch toàn cầu, mà là một trong những trung tâm định hình chiến dịch đó.
Từ góc độ thương hiệu, điểm mạnh của Styles for Unfiltered Confidence nằm ở việc Ray-Ban không tách kính truyền thống và Ray-Ban Meta thành hai câu chuyện riêng. Nếu làm vậy, Ray-Ban Meta có thể bị nhìn như một sản phẩm công nghệ được gắn logo Ray-Ban. Nhưng khi đặt cả hai dưới cùng một chiến dịch với Jennie, thương hiệu tạo ra hiệu ứng chuyển giao: di sản thời trang của Ray-Ban làm cho Ray-Ban Meta dễ được chấp nhận hơn, còn sức mới của Ray-Ban Meta giúp Ray-Ban không bị mắc kẹt trong hình ảnh hoài cổ.
Đó là lý do chiến dịch này có ý nghĩa lớn hơn một màn ra mắt đại sứ. Ray-Ban x Jennie đang thử giải một bài toán khó của thị trường kính AI: làm sao để một thiết bị có camera, micro và AI assistant được nhìn như một phần của phong cách sống. Câu trả lời của Ray-Ban không bắt đầu từ công nghệ. Nó bắt đầu từ hình ảnh, từ ngữ cảnh văn hóa và từ một gương mặt có đủ sức khiến sản phẩm trở nên tự nhiên hơn trong mắt công chúng.
Nói ngắn gọn, Styles for Unfiltered Confidence không chỉ quảng bá Ray-Ban Meta. Chiến dịch này định vị lại cách người dùng nên nhìn Ray-Ban Meta. Không phải như một món đồ công nghệ cần được giải thích, mà như một chiếc kính có thể bước vào đời sống hằng ngày bằng ngôn ngữ của thời trang. Và trong chiến lược đó, Jennie là điểm nối quan trọng giữa sản phẩm, văn hóa đại chúng và tham vọng đưa kính AI ra thị trường toàn cầu.
Vì sao Ray-Ban chọn Jennie cho chiến lược Ray-Ban Meta?
Ray-Ban chọn Jennie không vì một lý do đơn lẻ. Thương vụ Ray-Ban x Jennie là điểm giao của nhiều nhu cầu chiến lược cùng lúc: đưa kính AI ra khỏi hình ảnh thiết bị công nghệ, mở rộng ảnh hưởng tại châu Á, tận dụng sức nặng thời trang của Jennie, đồng thời xây dựng lại Ray-Ban như một thương hiệu có thể dẫn dắt cả kính mắt truyền thống lẫn thiết bị đeo thông minh.
Điểm quan trọng là Ray-Ban không cần Jennie chỉ để tạo độ phủ truyền thông. Nếu mục tiêu chỉ là reach, thương hiệu có rất nhiều lựa chọn khác trong nhóm ngôi sao toàn cầu. Điều Ray-Ban cần là một gương mặt có thể làm cho Ray-Ban Meta được nhìn như một sản phẩm thời trang trước khi bị đánh giá như một thiết bị AI. Đây là lý do Jennie trở thành lựa chọn có tính chiến lược.
1. Ray-Ban cần làm kính AI trở nên tự nhiên hơn với Gen Z
Ray-Ban Meta có lợi thế về công nghệ, nhưng bài toán lớn hơn nằm ở cảm giác xã hội khi sử dụng. Một chiếc kính có camera, micro và AI assistant không chỉ cần hữu ích. Nó còn phải đủ tự nhiên để người dùng muốn đeo ngoài đời và đủ quen thuộc để người xung quanh không cảm thấy xa lạ.
Đây là khoảng trống mà Jennie có thể lấp vào. Khi một sản phẩm công nghệ xuất hiện trên một biểu tượng thời trang, cách công chúng tiếp nhận sản phẩm đó thay đổi. Ray-Ban Meta không còn chỉ được đọc như kính AI, mà có cơ hội được nhìn như một phần của phong cách cá nhân. Với nhóm người dùng trẻ, đặc biệt là Gen Z, sự thay đổi này rất quan trọng. Họ không chỉ mua tính năng. Họ mua hình ảnh mà sản phẩm tạo ra cho chính mình.
2. Ray-Ban cần một cầu nối văn hóa mạnh hơn tại châu Á
Ray-Ban là thương hiệu toàn cầu, nhưng điều đó không có nghĩa thương hiệu này luôn có chiều sâu văn hóa ở mọi thị trường. Tại châu Á, đặc biệt trong nhóm người tiêu dùng trẻ, sức ảnh hưởng không chỉ đến từ lịch sử thương hiệu. Nó đến từ việc thương hiệu có xuất hiện đúng trong hệ sinh thái âm nhạc, thời trang, mạng xã hội và thần tượng đại chúng hay không.
Jennie đem lại cho Ray-Ban một cầu nối rõ ràng. Cô không chỉ đại diện cho Hàn Quốc. Jennie là một biểu tượng Kpop có độ phủ xuyên châu Á, từ Seoul, Tokyo, Bangkok, Jakarta đến các cộng đồng người hâm mộ toàn cầu. Với Ray-Ban Meta, đây là lợi thế lớn. Một sản phẩm mới muốn đi vào đời sống đại chúng cần nhiều hơn kênh phân phối. Nó cần một gương mặt khiến thị trường cảm thấy sản phẩm đó thuộc về văn hóa của họ.
3. Ray-Ban tận dụng sức mạnh thương mại đã được kiểm chứng của Jennie
Jennie đã nhiều lần chứng minh khả năng biến một sản phẩm thời trang thành chủ đề được săn tìm. Từ Gentle Monster đến Calvin Klein, sức ảnh hưởng của cô không chỉ dừng ở nhận diện thương hiệu. Nó có thể tạo ra nhu cầu mua thật, hoặc ít nhất là khiến sản phẩm bước vào vùng chú ý cao của thị trường.
Tuy nhiên, điểm này nên được hiểu một cách chặt chẽ. Ray-Ban không thể chỉ kỳ vọng rằng mọi mẫu kính Jennie đeo đều tự động bán hết. Giá trị thật nằm ở dữ liệu quá khứ: Jennie đã có lịch sử tạo hiệu ứng thương mại mạnh trong thời trang, đặc biệt là ngành kính mắt. Với một sản phẩm còn cần được thị trường làm quen như Ray-Ban Meta, lịch sử đó là bằng chứng quan trọng hơn mọi lời quảng cáo.
4. Ray-Ban bước vào đúng khoảng trống sau Gentle Monster
Trong nhiều năm, Jennie gắn rất chặt với Gentle Monster. Các dự án Jentle Home, Jentle Garden và Jentle Salon đã khiến công chúng quen với hình ảnh Jennie trong ngành kính mắt. Khi chu kỳ hợp tác đó khép lại, một câu hỏi tự nhiên xuất hiện: sau Gentle Monster, Jennie sẽ đại diện cho thương hiệu kính nào?
Ray-Ban bước vào đúng khoảng trống này. Đây không chỉ là việc thay một thương hiệu kính bằng một thương hiệu kính khác. Gentle Monster giúp Jennie xây nền ảnh hưởng trong eyewear. Ray-Ban đưa ảnh hưởng đó lên quy mô toàn cầu hơn, đồng thời gắn nó với một bài toán mới: kính AI. Vì vậy, Ray-Ban x Jennie là bước nối tiếp có logic, không phải một cú rẽ hình ảnh đột ngột.
5. Jennie khớp với hình ảnh tự tin nhưng không phô trương của Ray-Ban
Ray-Ban không phải thương hiệu thời trang cần tạo cảm giác quá mới mỗi mùa. Sức mạnh của Ray-Ban nằm ở sự bền bỉ của biểu tượng: Aviator, Wayfarer, Clubmaster và tinh thần tự tin đã được lặp lại qua điện ảnh, âm nhạc, thời trang đường phố trong gần một thế kỷ.
Jennie phù hợp với hệ hình đó vì hình ảnh của cô không dựa vào sự ồn ào. Cô đại diện cho một kiểu tự tin có kiểm soát: rõ cá tính, có khoảng cách, nhưng vẫn đủ đại chúng. Đây là điểm khớp quan trọng. Ray-Ban Meta cần được nhìn như một sản phẩm hiện đại, nhưng không thể đánh mất cảm giác kinh điển của Ray-Ban. Jennie giúp thương hiệu giữ được sự cân bằng đó.
6. Ray-Ban tiếp cận cộng đồng người hâm mộ có sức lan tỏa cao
BLACKPINK sở hữu một trong những cộng đồng người hâm mộ có độ gắn kết cao nhất trong văn hóa đại chúng hiện nay. Với Jennie, Ray-Ban không chỉ tiếp cận một cá nhân nổi tiếng. Thương hiệu tiếp cận một mạng lưới công chúng có khả năng khuếch đại thông tin rất nhanh trên mạng xã hội, từ hình ảnh chiến dịch, sản phẩm Jennie đeo, đến các mẫu kính trong Jennie Edit.
Tuy nhiên, sức mạnh của cộng đồng này không nên được hiểu đơn giản là “fan sẽ mua mọi thứ”. Cách hiểu chính xác hơn là: fanbase của Jennie giúp Ray-Ban tạo đợt chú ý ban đầu rất mạnh. Với sản phẩm mới như Ray-Ban Meta, đợt chú ý ban đầu này có giá trị lớn vì nó giúp sản phẩm bước vào cuộc trò chuyện đại chúng nhanh hơn nhiều so với một chiến dịch công nghệ thông thường.
7. Ray-Ban xây hai trục văn hóa cùng lúc: A$AP Rocky và Jennie
Nhìn rộng hơn, Jennie không đứng một mình trong chiến lược tái định vị của Ray-Ban. Trước đó, Ray-Ban đã bổ nhiệm A$AP Rocky làm Creative Director đầu tiên của thương hiệu. Rocky đại diện cho hip hop, New York, thời trang đường phố và khán giả phương Tây. Jennie đại diện cho Kpop, châu Á, thời trang luxury đại chúng và nhóm người tiêu dùng trẻ toàn cầu.
Hai lựa chọn này bổ trợ cho nhau. Rocky giúp Ray-Ban làm mới di sản từ phía văn hóa Mỹ. Jennie giúp Ray-Ban mở rộng sức ảnh hưởng từ phía châu Á và Kpop toàn cầu. Cùng nhau, họ tạo cho Ray-Ban một bản đồ văn hóa rộng hơn, đủ để thương hiệu không chỉ bán kính truyền thống, mà còn dẫn dắt câu chuyện về kính AI trong đời sống thời trang.
Tóm lại, Ray-Ban chọn Jennie không chỉ vì cô nổi tiếng. Thương hiệu chọn một gương mặt có khả năng giải quyết nhiều bài toán cùng lúc: làm mềm hình ảnh công nghệ của Ray-Ban Meta, mở rộng chiều sâu văn hóa tại châu Á, tận dụng sức ảnh hưởng thương mại trong ngành kính mắt, và đặt kính AI vào ngôn ngữ của thời trang đại chúng. Đây là lý do Ray-Ban x Jennie đáng được đọc như một chiến lược thương hiệu nhiều tầng, không phải một hợp đồng đại sứ đơn thuần.
Bối cảnh thị trường: Kpop trở thành hạ tầng ảnh hưởng của thương hiệu toàn cầu
Ray-Ban x Jennie không nằm ngoài một xu hướng lớn hơn của ngành thời trang và tiêu dùng toàn cầu: các thương hiệu phương Tây không còn nhìn Kpop như một cánh cửa phụ để vào châu Á. Kpop đang trở thành một hạ tầng ảnh hưởng toàn cầu, nơi nghệ sĩ không chỉ tạo độ phủ truyền thông, mà còn có khả năng kéo sản phẩm vào cuộc trò chuyện văn hóa, tạo nhu cầu tiêu dùng và làm mới hình ảnh thương hiệu.
Sự thay đổi này diễn ra trong vài năm gần đây. Louis Vuitton từng chọn BTS làm House Ambassadors, đánh dấu một trong những bước đi lớn đầu tiên của luxury fashion với một nhóm nhạc Kpop ở quy mô toàn cầu. Calvin Klein sau đó đặt cược mạnh vào Jungkook, với chiến dịch Fall 2023 được Launchmetrics ghi nhận tạo 13,4 triệu USD Media Impact Value trong 48 giờ. Dior tiếp tục khai thác sức ảnh hưởng của Jisoo trong thời trang và làm đẹp, trong khi Louis Vuitton chọn Lisa làm đại sứ, cho thấy các thành viên BLACKPINK không còn chỉ đại diện cho thị trường châu Á, mà đã trở thành tài sản thương hiệu toàn cầu.
Điểm đáng chú ý là vai trò của Kpop trong các chiến dịch này đã thay đổi. Ở giai đoạn đầu, nhiều thương hiệu dùng idol Kpop như một cách mở rộng độ phủ tại Hàn Quốc, Trung Quốc, Đông Nam Á và cộng đồng người hâm mộ châu Á. Nhưng ở giai đoạn hiện tại, những gương mặt như Jennie, Lisa, Jisoo, Jungkook hay BTS không còn là phiên bản khu vực của một chiến dịch toàn cầu. Họ có thể trở thành trung tâm của chiến dịch đó.
Ray-Ban không đưa Jennie vào một chiến dịch phụ dành riêng cho châu Á. Thương hiệu đặt cô vào trung tâm của Styles for Unfiltered Confidence, chiến dịch kết nối Ray-Ban truyền thống với Ray-Ban Meta. Jennie không chỉ giúp Ray-Ban tiếp cận người tiêu dùng trẻ ở Seoul, Tokyo hay Jakarta. Cô giúp thương hiệu nói cùng lúc với nhiều thị trường: châu Á, Bắc Mỹ, châu Âu, cộng đồng Kpop toàn cầu và nhóm người tiêu dùng thời trang đang tò mò với kính AI.
Điều này phản ánh một thay đổi sâu hơn trong kinh tế đại sứ thương hiệu. Trước đây, thương hiệu thường chọn ngôi sao theo thị trường. Một gương mặt cho châu Á, một gương mặt cho Mỹ, một gương mặt cho châu Âu. Nhưng trong môi trường mạng xã hội, ranh giới đó yếu đi rất nhanh. Một bài đăng của Jennie không chỉ được đọc ở Hàn Quốc. Nó được khuếch đại qua Instagram, TikTok, X, fan account, báo thời trang và các cộng đồng tiêu dùng ở nhiều quốc gia cùng lúc. Với Ray-Ban, đây là lợi thế mà một chiến dịch quảng cáo truyền thống khó tạo ra với cùng tốc độ.
Tuy nhiên, sức mạnh của Kpop endorsement không chỉ nằm ở fandom. Nếu chỉ có fan đông, hiệu ứng thường ngắn. Điểm khiến Jennie có giá trị với Ray-Ban là cô có cả fandom, thời trang và khả năng chuyển hóa hình ảnh sản phẩm. Một chiếc kính xuất hiện trên Jennie không chỉ được nhìn như vật phẩm người nổi tiếng sử dụng. Nó có thể trở thành một tín hiệu phong cách. Với Ray-Ban Meta, sự chuyển hóa này đặc biệt quan trọng, vì kính AI cần vượt qua rào cản lớn nhất của thiết bị đeo: làm sao để người dùng cảm thấy sản phẩm đó đủ tự nhiên để xuất hiện trên khuôn mặt mỗi ngày.
Nói cách khác, Ray-Ban không dùng Kpop để “vào châu Á” theo nghĩa cũ. Thương hiệu dùng Jennie để đưa Ray-Ban Meta vào một nền văn hóa thị giác đã có sẵn sức lan tỏa toàn cầu. Trong nền văn hóa đó, thời trang, âm nhạc, mạng xã hội và tiêu dùng không tách rời nhau. Một chiến dịch có thể bắt đầu bằng hình ảnh đại sứ, nhưng nhanh chóng biến thành cuộc thảo luận về phong cách, sản phẩm, giá bán, outfit, phiên bản kính và khả năng mua được món đồ đó.
Đó là lý do Kpop endorsement economy không còn là câu chuyện phụ của ngành quảng cáo. Nó đã trở thành một phần của cách các thương hiệu toàn cầu xây dựng nhu cầu. Với Ray-Ban, Jennie không chỉ là một ngôi sao Kpop được mời để tăng độ nhận diện. Cô là điểm nối giữa ba lớp thị trường mà thương hiệu đang cần: người tiêu dùng châu Á, cộng đồng thời trang toàn cầu và nhóm khách hàng trẻ có thể quyết định kính AI có trở thành phụ kiện đại chúng hay không.
Từ góc nhìn này, Ray-Ban x Jennie là một bước đi đúng với xu hướng của ngành. Khi các thương hiệu luxury và lifestyle ngày càng cạnh tranh bằng sức ảnh hưởng văn hóa, người chiến thắng không chỉ là thương hiệu có sản phẩm tốt hơn. Đó còn là thương hiệu đặt sản phẩm vào đúng hệ sinh thái ảnh hưởng. Với Ray-Ban Meta, hệ sinh thái đó không nằm trong phòng trưng bày công nghệ. Nó nằm ở nơi Jennie đang có lợi thế lớn nhất: thời trang, âm nhạc, mạng xã hội và khả năng biến một sản phẩm thành biểu tượng phong cách.
Bài học từ Gentle Monster x Jennie: Vì sao Ray-Ban có cơ sở để đặt cược vào Jennie?
Không thể phân tích Ray-Ban x Jennie mà bỏ qua giai đoạn Gentle Monster x Jennie. Đây là nơi Jennie chứng minh một điều rất quan trọng trước khi bước vào Ray-Ban: kính mắt không chỉ là phụ kiện đi kèm hình ảnh người nổi tiếng. Nếu được đặt đúng trong một câu chuyện văn hóa, kính mắt có thể trở thành sản phẩm được săn tìm, được bàn luận và được xem như một phần của bản sắc cá nhân.
Giai đoạn Gentle Monster x Jennie bắt đầu từ năm 2020 với Jentle Home, sau đó tiếp tục với Jentle Garden năm 2022 và Jentle Salon năm 2024. Điểm chung của các dự án này không nằm ở việc Jennie xuất hiện trong hình ảnh quảng bá. Điểm quan trọng hơn là Gentle Monster biến mỗi lần hợp tác thành một thế giới riêng, có tên gọi, không gian trưng bày, sản phẩm giới hạn và ngôn ngữ hình ảnh đủ mạnh để tạo thành sự kiện.
Đây là khác biệt lớn giữa một hợp đồng đại sứ thông thường và một hợp tác có chiều sâu. Với Jentle Home, Jennie không chỉ gắn tên mình với một bộ sưu tập kính. Cái tên “Jentle”, kết hợp giữa Jennie và Gentle Monster, nhanh chóng trở thành một mã nhận diện riêng. Đến Jentle Garden, thương hiệu tiếp tục mở rộng thế giới đó bằng thẩm mỹ mềm hơn, giàu tính trải nghiệm hơn. Với Jentle Salon, Gentle Monster đẩy hợp tác lên một tầng khác khi kết hợp kính mắt với charm, phụ kiện trang trí và không gian pop up mang tính trình diễn cao.
Điều Gentle Monster chứng minh không phải là Jennie “bán được kính” theo nghĩa đơn giản. Điều quan trọng hơn là Jennie có khả năng biến một đợt ra mắt sản phẩm thành một khoảnh khắc văn hóa. Người tiêu dùng không chỉ nhìn vào mẫu kính. Họ nhìn vào thế giới mà mẫu kính đó đại diện: phong cách, nhân vật, không gian, hình ảnh và cảm giác được tham gia vào một cộng đồng thẩm mỹ. Đây chính là loại giá trị mà Ray-Ban cần khi đưa Ray-Ban Meta ra khỏi vùng công nghệ thuần túy.
Với Ray-Ban, bài học từ Gentle Monster rất rõ. Nếu một thương hiệu kính Hàn Quốc có thể dùng Jennie để biến các bộ sưu tập Jentle thành hiện tượng trong ngành kính mắt châu Á, thì một thương hiệu có độ phủ toàn cầu như Ray-Ban có thể dùng cùng năng lực đó để làm một việc lớn hơn: đưa kính AI vào ngôn ngữ của thời trang đại chúng. Gentle Monster đã kiểm chứng sức ảnh hưởng của Jennie trong ngành kính mắt. Ray-Ban kế thừa bằng chứng đó, nhưng đặt nó vào một bài toán có quy mô toàn cầu hơn.
Sự khác biệt nằm ở sản phẩm. Gentle Monster bán kính thời trang. Ray-Ban bán một sản phẩm phức tạp hơn: Ray-Ban Meta, một chiếc kính vừa là phụ kiện, vừa là thiết bị có camera, micro và AI assistant. Điều này khiến vai trò của Jennie càng quan trọng. Cô không chỉ cần làm sản phẩm trông đẹp. Cô cần giúp sản phẩm trở nên dễ được chấp nhận hơn trong đời sống hằng ngày. Nói cách khác, Gentle Monster chứng minh Jennie có thể tạo nhu cầu trong ngành kính mắt. Ray-Ban cần Jennie để tạo sự chấp nhận cho kính AI.
Việc hợp tác Gentle Monster x Jennie khép lại vào năm 2025 cũng tạo ra một khoảng trống chiến lược. Sau nhiều năm, công chúng đã quen với câu hỏi: Jennie đang đeo kính gì, mẫu nào là mẫu cô chọn, thương hiệu nào đang gắn với hình ảnh eyewear của cô. Khi chu kỳ đó kết thúc, Ray-Ban bước vào đúng thời điểm thị trường đang chờ một chương tiếp theo. Đây không phải một sự thay thế cơ học giữa hai thương hiệu kính. Đây là sự dịch chuyển từ một hợp tác thời trang kính mắt sang một chiến lược lớn hơn về kính mắt, công nghệ và văn hóa đại chúng.
Cũng cần nhìn sự kết thúc của Gentle Monster x Jennie một cách trung tính hơn. Không nên diễn giải quá chắc rằng Gentle Monster “chuyển sang Felix” hay Jennie “cần một nền tảng lớn hơn” như một sự nâng cấp tuyệt đối. Cách hiểu chặt hơn là: cả hai phía đã đi hết một chu kỳ hợp tác có giá trị. Gentle Monster tiếp tục làm mới hệ sinh thái thương hiệu bằng các gương mặt khác, còn Jennie bước sang một chương mới, nơi ảnh hưởng của cô trong ngành kính mắt được đặt vào quy mô toàn cầu hơn thông qua Ray-Ban.
Từ góc độ chiến lược, Gentle Monster là bản thử nghiệm quan trọng của Ray-Ban x Jennie. Nó cho thấy Jennie có ba năng lực mà Ray-Ban cần: tạo chú ý nhanh, biến sản phẩm thành câu chuyện phong cách và khiến kính mắt trở thành một phần của hình ảnh cá nhân. Khi ba năng lực đó được đặt vào Ray-Ban Meta, thương vụ không còn chỉ là một hợp đồng đại sứ. Nó trở thành bước tiếp theo của một công thức đã được kiểm chứng, nhưng lần này áp dụng cho một thị trường khó hơn: kính AI.
Nói ngắn gọn, Gentle Monster xây blueprint. Ray-Ban mở rộng blueprint đó. Nếu Gentle Monster cho thấy Jennie có thể biến kính mắt thành hiện tượng văn hóa, thì Ray-Ban đang thử dùng cùng năng lực ấy để biến kính AI thành phụ kiện thời trang đại chúng. Đây là lý do phần Gentle Monster không phải một đoạn hồi tưởng trong bài. Nó là bằng chứng nền cho toàn bộ logic của Ray-Ban x Jennie.
Những gì chiến dịch Ray-Ban x Jennie không nói ra nhưng đang làm
Chiến dịch Ray-Ban x Jennie không chỉ giới thiệu một đại sứ mới. Ở tầng sâu hơn, chiến dịch này đang làm bốn việc cùng lúc: làm mềm hình ảnh công nghệ của Ray-Ban Meta, đưa kính AI vào ngôn ngữ thời trang, tạo hiệu ứng cộng hưởng giữa kính truyền thống và kính thông minh, đồng thời giúp Ray-Ban xây một câu chuyện thương hiệu đủ rộng cho cả di sản gần 90 năm lẫn tham vọng thiết bị đeo trong kỷ nguyên AI.
Điểm đầu tiên nằm ở cái bóng của công nghệ. Ray-Ban Meta là sản phẩm được phát triển cùng Meta, nên dù mang hình dáng của một chiếc Ray-Ban, nó vẫn khó tránh khỏi việc bị nhìn như một thiết bị công nghệ đặt trên khuôn mặt. Camera, micro, AI assistant và khả năng ghi lại đời sống xung quanh khiến sản phẩm này vừa hấp dẫn, vừa nhạy cảm. Nếu chỉ được truyền thông bằng tính năng, Ray-Ban Meta rất dễ bị đóng khung trong thế giới của Silicon Valley.
Đây là lý do Ray-Ban cần nhiều hơn một chiến dịch công nghệ. Thương hiệu cần một bối cảnh mới để công chúng đọc lại sản phẩm. Khi Ray-Ban Meta xuất hiện trên Jennie, sản phẩm không còn chỉ gợi đến câu hỏi nó làm được gì. Nó bắt đầu gợi đến câu hỏi khác quan trọng hơn với thị trường đại chúng: nó có phù hợp với hình ảnh cá nhân của người đeo hay không. Sự dịch chuyển từ “thiết bị AI” sang “phụ kiện phong cách” chính là tác động ngầm lớn nhất của chiến dịch này.
Ở điểm này, Jennie đóng vai trò mà một thông số kỹ thuật không thể thay thế. Công nghệ có thể giải thích công dụng của sản phẩm, nhưng hiếm khi tạo được cảm giác muốn đeo. Một biểu tượng thời trang có thể làm điều đó nhanh hơn. Nếu Ray-Ban Meta được đặt trong một buổi giới thiệu công nghệ, nó cần được giải thích. Nếu nó xuất hiện trong một chiến dịch thời trang cùng Jennie, nó có cơ hội được tiếp nhận như một lựa chọn thẩm mỹ trước khi bị phân tích như một món đồ công nghệ.
Chiến dịch này cũng đặt Ray-Ban vào vùng giao giữa thời trang cao cấp và công nghệ đeo. Trước đây, Apple Watch từng dùng hợp tác với Hermès để đưa đồng hồ thông minh lại gần hơn với thế giới luxury. Ray-Ban đang đi theo một logic tương tự, nhưng bằng một cách khác. Thay vì mượn uy tín từ một nhà mốt, Ray-Ban dùng một gương mặt có khả năng kết nối thời trang, âm nhạc, mạng xã hội và văn hóa người hâm mộ. Jennie không thay thế một thương hiệu luxury. Cô hoạt động như một hệ sinh thái ảnh hưởng riêng.
Điểm đáng chú ý là Ray-Ban không tách Ray-Ban Meta khỏi kính truyền thống. Trong cùng một chiến dịch, Jennie xuất hiện với cả các mẫu kính thời trang quen thuộc lẫn Ray-Ban Meta. Cách làm này tạo ra hiệu ứng cộng hưởng hai chiều. Người quan tâm đến Jennie và kính thời trang Ray-Ban sẽ được kéo gần hơn tới Ray-Ban Meta. Ngược lại, người tò mò với kính AI sẽ được trấn an bởi di sản thời trang của Ray-Ban. Đây là một cách giảm rủi ro nhận diện rất khôn ngoan: sản phẩm mới không đứng một mình, mà được đặt dưới bóng của một thương hiệu đã có sẵn niềm tin thẩm mỹ.
Chiến dịch cũng sử dụng hai lớp hình ảnh để nói với hai nhóm công chúng cùng lúc. Tông đỏ sâu gắn với Ray-Ban truyền thống và thế giới hình ảnh của Jennie sau Ruby. Tông xanh mềm dành cho Ray-Ban Meta, giúp sản phẩm công nghệ bớt lạnh và dễ tiếp cận hơn. Nếu nhìn bề mặt, đây là lựa chọn thẩm mỹ. Nhưng nếu nhìn chiến lược, đây là cách Ray-Ban chia hai câu chuyện mà không tách hai dòng sản phẩm. Một bên giữ cảm giác thời trang. Một bên mở ra tương lai công nghệ. Cả hai cùng gặp nhau ở Jennie.
Vì vậy, điều chiến dịch này đang làm không chỉ là “quảng bá kính AI”. Nó đang định nghĩa cách công chúng nên nhìn Ray-Ban Meta. Không phải như một món gadget cần giải thích quá nhiều, mà như một phần mở rộng của phong cách sống. Đây là khác biệt quan trọng. Trong thị trường thiết bị đeo, sản phẩm thắng không chỉ vì tốt hơn về tính năng. Nó thắng khi người dùng cảm thấy việc đeo nó là tự nhiên, hợp hình ảnh và không gây cảm giác xa lạ trong đời sống xã hội.
Nói ngắn gọn, Ray-Ban x Jennie không chỉ bán một chiếc kính. Chiến dịch này đang bán một cách nhìn mới về kính AI: ít công nghệ trình diễn hơn, nhiều thời trang đời sống hơn. Và đó mới là tầng chiến lược đáng chú ý nhất.
Những câu hỏi chưa được trả lời trong chiến lược Ray-Ban x Jennie
Một phân tích công bằng không nên chỉ dừng ở điểm mạnh. Ray-Ban x Jennie là một nước đi hợp lý, nhưng không phải không có rủi ro. Chiến dịch này có thể giúp Ray-Ban Meta bước vào cuộc trò chuyện thời trang nhanh hơn, nhưng để biến sự chú ý thành tăng trưởng bền vững, Ray-Ban vẫn phải trả lời nhiều câu hỏi khó.
Rủi ro đầu tiên là độ bão hòa hình ảnh của Jennie. Cô hiện gắn với nhiều thương hiệu lớn trong thời trang, làm đẹp, thể thao và công nghệ. Điều này tạo ra lợi thế vì Jennie có độ phủ rộng, nhưng cũng kéo theo một vấn đề: mỗi hợp tác mới phải cạnh tranh với chính portfolio thương hiệu của cô. Nếu Ray-Ban không tạo được một câu chuyện đủ riêng, chiến dịch có thể bị nhìn như một điểm thêm vào danh sách đại sứ của Jennie, thay vì một chương chiến lược thật sự khác biệt.
Rủi ro thứ hai nằm ở khoảng cách giữa hình ảnh và khả năng mua thật. Ray-Ban Meta Blayzer Optics Gen 2 có mức giá cao hơn nhiều so với một số dòng kính thời trang phổ thông. Người hâm mộ có thể yêu thích hình ảnh Jennie trong chiến dịch, nhưng không phải ai cũng sẵn sàng mua một chiếc kính AI. Một phần lớn nhu cầu có thể chảy về các mẫu kính Ray-Ban truyền thống dễ tiếp cận hơn. Điều này không hẳn là thất bại, vì Ray-Ban vẫn hưởng lợi về nhận diện và doanh số tổng thể. Nhưng nếu mục tiêu là đẩy Ray-Ban Meta vào đại chúng, tỷ lệ chuyển đổi từ sự quan tâm sang mua sản phẩm sẽ là chỉ số cần theo dõi.
Rủi ro thứ ba là niềm tin xã hội với kính AI. Đây là vấn đề lớn hơn cả giá bán. Một chiếc kính có camera và micro không chỉ ảnh hưởng đến người đeo, mà còn ảnh hưởng đến những người xung quanh. Người dùng có thể thấy sản phẩm tiện lợi, nhưng người đối diện có thể lo ngại về việc bị ghi hình, thu âm hoặc quan sát mà không biết rõ. Jennie có thể làm sản phẩm trông thời trang hơn, nhưng cô không thể một mình giải quyết toàn bộ bài toán quyền riêng tư. Nếu Ray-Ban Meta muốn đi xa, thương hiệu cần chứng minh rằng sản phẩm không chỉ đẹp và thông minh, mà còn đáng tin.
Rủi ro thứ tư đến từ chu kỳ Kpop và sự thay đổi nhanh của văn hóa đại chúng. Jennie hiện là một trong những gương mặt có sức ảnh hưởng lớn nhất, nhưng thị trường giải trí luôn dịch chuyển. Thế hệ idol mới liên tục xuất hiện, nền tảng mạng xã hội thay đổi, còn BLACKPINK phải cân bằng giữa hoạt động nhóm và sự nghiệp solo của từng thành viên. Với một chiến lược đại sứ dài hạn, Ray-Ban cần Jennie duy trì sức ảnh hưởng ổn định không chỉ trong một mùa chiến dịch, mà trong nhiều năm.
Rủi ro thứ năm là cạnh tranh trong thị trường kính thông minh. Ray-Ban Meta hiện có lợi thế lớn vì kết hợp được thiết kế quen thuộc của Ray-Ban với công nghệ của Meta. Nhưng thị trường này sẽ không đứng yên. Apple, Samsung, Google và nhiều hãng công nghệ khác đều được kỳ vọng sẽ tiếp tục theo đuổi thiết bị đeo AI theo các cách khác nhau. Nếu đối thủ tạo ra sản phẩm vượt trội về trải nghiệm, hệ sinh thái hoặc khả năng sử dụng thực tế, sức mạnh hình ảnh của Jennie có thể giúp Ray-Ban giữ độ chú ý, nhưng không đủ để bù cho khoảng cách sản phẩm.
Điểm cuối cùng là rủi ro định vị thương hiệu. Ray-Ban có di sản mạnh vì thương hiệu này luôn gắn với cảm giác tự nhiên, bền bỉ và không cần giải thích quá nhiều. Kính AI lại là một sản phẩm cần giải thích, cần hướng dẫn và dễ gây tranh luận. Nếu Ray-Ban đẩy quá mạnh vào công nghệ, thương hiệu có thể làm loãng cảm giác kinh điển vốn là tài sản lớn nhất của mình. Nếu đẩy quá nhẹ, Ray-Ban Meta lại khó thoát khỏi nhóm người dùng sớm. Cân bằng giữa hai cực này là bài toán khó nhất của Ray-Ban trong giai đoạn tiếp theo.
Vì vậy, Ray-Ban x Jennie là một nước đi tốt, nhưng không phải câu trả lời cuối cùng. Jennie có thể giúp Ray-Ban Meta trở nên dễ tiếp nhận hơn, có tính thời trang hơn và có độ phủ văn hóa mạnh hơn. Nhưng để kính AI thật sự bước vào đời sống đại chúng, Ray-Ban vẫn cần giải quyết ba vấn đề cốt lõi: niềm tin quyền riêng tư, giá trị sử dụng hằng ngày và khả năng chuyển sự chú ý thành nhu cầu mua bền vững.
Nói ngắn gọn, Jennie có thể mở cánh cửa cho Ray-Ban Meta. Nhưng việc sản phẩm có đi qua cánh cửa đó hay không vẫn phụ thuộc vào chính Ray-Ban.
Ray-Ban x Jennie là một thương vụ đáng chú ý không phải vì Jennie là ngôi sao Kpop có sức ảnh hưởng toàn cầu, mà vì cô xuất hiện đúng lúc Ray-Ban cần trả lời một câu hỏi lớn hơn: kính AI có thể trở thành phụ kiện thời trang đại chúng hay vẫn chỉ là thiết bị công nghệ dành cho nhóm người dùng sớm. Trong câu hỏi đó, Jennie không đơn thuần là gương mặt truyền thông. Cô là công cụ định vị, là cầu nối văn hóa và là phép thử cho khả năng đưa Ray-Ban Meta vào đời sống hằng ngày.
Điểm mạnh của chiến lược này nằm ở sự liền mạch. Ray-Ban có di sản kính mắt gần 90 năm. Meta có nền tảng công nghệ. Jennie có sức nặng trong Kpop, thời trang và mạng xã hội. Khi ba yếu tố này gặp nhau, Ray-Ban có cơ hội làm điều mà nhiều sản phẩm công nghệ gặp khó: biến một thiết bị cần được giải thích thành một món đồ có thể được khao khát. Đây là khác biệt quan trọng giữa việc bán tính năng và xây dựng biểu tượng.
Nhưng Jennie không thể giải quyết mọi thứ thay Ray-Ban. Nếu Ray-Ban Meta muốn đi xa hơn hiệu ứng chiến dịch, sản phẩm vẫn phải chứng minh được giá trị sử dụng thực tế, xử lý tốt câu hỏi về quyền riêng tư và duy trì cảm giác thời trang đủ tự nhiên để người dùng muốn đeo mỗi ngày. Jennie có thể mở cánh cửa cho Ray-Ban Meta bước vào cuộc trò chuyện đại chúng. Việc sản phẩm có ở lại được trong đời sống đại chúng hay không sẽ phụ thuộc vào chính Ray-Ban.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
