Khi Rhode ra mắt Spotwear cùng bộ Peptide Eye Patches với sự xuất hiện của Hailey Bieber và Justin Bieber, điều gây chú ý không chỉ nằm ở một sản phẩm skincare mới. Trong loạt hình ảnh truyền thông, những miếng dán mụn hay mặt nạ mắt không còn đóng vai trò là công cụ điều trị được sử dụng trong phòng tắm hay trước giờ đi ngủ, mà trở thành một phần của outfit, và của những khung hình được thiết kế để xuất hiện trên mạng xã hội. Thay vì giấu quá trình chăm sóc da, Rhode lại đưa nó lên tuyến đầu của trải nghiệm thị giác, biến skincare thành thứ đáng để "khoe".
Động thái này phản ánh một sự chuyển dịch lớn hơn đang diễn ra trong ngành làm đẹp. Từ miếng dán mụn, mặt nạ mắt cho đến sản phẩm chăm sóc da đa dạng hình dáng, ngày càng nhiều thương hiệu đang phát triển những sản phẩm được thiết kế để hiện diện trong không gian công cộng thay vì chỉ phục vụ nhu cầu sử dụng cá nhân. Khi skincare bước ra khỏi phòng tắm để xuất hiện trong selfie, vlog, concert hay những video "Get Ready With Me", wearable beauty không còn đơn thuần là một trào lưu thị giác, mà đang dần trở thành một hướng phát triển chiến lược, nơi giá trị của sản phẩm được mở rộng từ hiệu quả sử dụng sang khả năng tạo ra nội dung, bản sắc và kết nối văn hóa.
Điều gì khiến wearable beauty trở thành một chiến lược hấp dẫn?
Nếu trước đây, hành trình của một sản phẩm skincare gần như kết thúc sau khi hoàn thành công dụng trên làn da, thì ngày nay, nhiều thương hiệu lại bắt đầu thiết kế sản phẩm với một "vòng đời" dài hơn: từ trải nghiệm sử dụng đến trải nghiệm chia sẻ. Điều đó khiến wearable beauty trở thành một trong những biểu hiện rõ nét nhất của sự thay đổi trong ngành làm đẹp, nơi sản phẩm không chỉ được đánh giá bằng hiệu quả mà còn bằng khả năng hiện diện trong đời sống hằng ngày của người tiêu dùng.
Từ "use-first" đến "share-first"
Nếu wearable beauty chỉ đơn thuần là một thay đổi về thiết kế, xu hướng này khó có thể phát triển nhanh đến vậy. Điều khiến nhiều thương hiệu cùng lúc đầu tư vào danh mục này nằm ở sự thay đổi trong cách sản phẩm được tiêu dùng và lan truyền.
Trong nhiều năm, ngành làm đẹp phát triển theo tư duy "use-first". Người tiêu dùng mua sản phẩm, sử dụng trong không gian riêng tư và chỉ chia sẻ kết quả cuối cùng nếu cảm thấy hài lòng. Giá trị truyền thông của sản phẩm chủ yếu đến từ hiệu quả sau sử dụng.
Trong môi trường social-first hiện nay, vòng đời đó được mở rộng thêm một giai đoạn mới: chính quá trình sử dụng cũng trở thành nội dung. Một miếng dán mụn xuất hiện trong video "get ready with me", một cặp mặt nạ mắt được đeo trên chuyến bay đều có thể trở thành chất liệu để tạo ra hàng nghìn nội dung ngắn trên TikTok, Instagram hay Xiaohongshu.
Điều này khiến sản phẩm không chỉ thực hiện chức năng chăm sóc da mà còn đóng vai trò như một "social object" - một đối tượng đủ thú vị để kích thích cuộc trò chuyện và khuyến khích người dùng tự nguyện chia sẻ. Đối với thương hiệu, đây là lợi thế quan trọng trong bối cảnh chi phí truyền thông ngày càng tăng. Thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào paid media, sản phẩm tự trở thành điểm khởi đầu cho các tương tác tự nhiên giữa người tiêu dùng với cộng đồng.
Chính vì vậy, nhiều thương hiệu hiện không còn thiết kế sản phẩm chỉ để tối ưu trải nghiệm sử dụng, mà còn tính đến khả năng xuất hiện trên camera, mức độ nhận diện trong khung hình hay tiềm năng trở thành một chi tiết giúp nội dung nổi bật hơn trên mạng xã hội. Đây cũng là lý do wearable beauty ngày càng gắn chặt với chiến lược social-first marketing, nơi thiết kế sản phẩm và chiến lược truyền thông được phát triển song song ngay từ đầu, thay vì là hai hoạt động tách biệt.
Từ "giá trị chức năng" đến "giá trị biểu tượng": Khi skincare không chỉ còn giải quyết một vấn đề
Nếu sự phát triển của wearable beauty được thúc đẩy bởi social-first marketing, thì động lực giúp xu hướng này có thể đi xa hơn lại nằm ở một thay đổi căn bản trong cách người tiêu dùng nhìn nhận giá trị của sản phẩm làm đẹp.
Trong nhiều năm, ngành skincare vận hành gần như hoàn toàn dựa trên giá trị chức năng. Người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm vì nó có thể trị mụn, phục hồi hàng rào bảo vệ da, cấp ẩm hay làm sáng da. Giá trị của sản phẩm được đo lường bằng những thay đổi diễn ra trên làn da sau một khoảng thời gian sử dụng, trong khi thiết kế hay trải nghiệm thị giác chỉ đóng vai trò hỗ trợ.
Ngày nay, cách đánh giá đó đang dần mở rộng. Bên cạnh hiệu quả, người tiêu dùng đặc biệt là Gen Z, còn kỳ vọng sản phẩm mang đến một lớp giá trị khác: giá trị biểu tượng. Một sản phẩm không chỉ cần giải quyết một vấn đề trên da mà còn phải giúp người dùng thể hiện gu thẩm mỹ, phong cách sống hay bản sắc cá nhân.
Đó là lý do wearable beauty không đơn thuần là việc "trang trí" cho skincare. Thay vào đó, nó phản ánh sự chuyển dịch của chính vai trò mà sản phẩm đảm nhận. Một miếng dán mụn không còn chỉ nói rằng người dùng đang điều trị một nốt mụn, mà còn có thể truyền tải họ theo đuổi phong cách thẩm mỹ nào, quan tâm đến xu hướng gì hay thuộc về cộng đồng văn hóa nào. Khi ấy, skincare bắt đầu vượt khỏi phạm vi của một sản phẩm chăm sóc cá nhân để trở thành một đối tượng mang ý nghĩa văn hóa (cultural object).
Chính sự thay đổi này khiến ranh giới giữa skincare và phong cách sống ngày càng mờ đi. Nếu trước đây các thương hiệu chỉ cạnh tranh bằng thành phần, công nghệ hay bằng chứng lâm sàng, thì hiện nay họ còn cạnh tranh ở khả năng tạo ra một biểu tượng đủ hấp dẫn để người tiêu dùng muốn đồng hành cùng nó trong đời sống thường nhật.
Gen Z đang biến skincare thành một phần của sự trình diễn cá tính cá nhân
Không phải ngẫu nhiên mà wearable beauty phát triển mạnh trong giai đoạn Gen Z trở thành nhóm khách hàng trung tâm của ngành làm đẹp.
Khác với các thế hệ trước, Gen Z lớn lên trong bối cảnh mạng xã hội trở thành không gian để xây dựng hình ảnh cá nhân. Những gì họ mặc, sử dụng hay chia sẻ đều góp phần tạo nên cách người khác nhận diện mình. Tiêu dùng vì thế không chỉ dừng ở việc thỏa mãn nhu cầu, mà còn trở thành một phương thức xây dựng bản sắc.
Clover Patches - miếng mặt nạ hydrogel hình bông hoa từng gây sốt do người mẫu kiêm influencer Irene Kim phát triển cho thương hiệu K-beauty Skit
Trong bối cảnh đó, skincare cũng thay đổi vai trò. Người dùng không còn cố gắng giấu đi việc mình đang trị mụn hay chăm sóc da. Ngược lại, họ sẵn sàng xuất hiện cùng quá trình ấy nếu sản phẩm đủ đẹp để hòa vào tổng thể hình ảnh.
Đây cũng là biểu hiện của identity consumption - xu hướng người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm như một cách kể câu chuyện về chính mình. Thay vì đặt câu hỏi "sản phẩm này làm được gì?", họ đồng thời đặt câu hỏi "sản phẩm này nói gì về tôi?".
Khi skincare trở thành một "tuyên ngôn thời trang": Đâu là cơ hội và giới hạn của wearable beauty?
Tuy nhiên, chính khả năng thu hút sự chú ý cũng khiến wearable beauty đứng trước một bài toán không hề đơn giản. Càng được nhìn thấy nhiều, sản phẩm càng dễ bị đánh giá trước tiên bằng vẻ ngoài thay vì công dụng. Điều đó mở ra cơ hội lớn cho truyền thông, nhưng đồng thời cũng đặt ra những giới hạn mà thương hiệu không thể bỏ qua.
Được chú ý không có nghĩa là được lựa chọn
Một sản phẩm nổi bật trên mạng xã hội chưa chắc đã trở thành một sản phẩm thành công về mặt kinh doanh.
Thiết kế bắt mắt có thể giúp thương hiệu tạo ra lượng lớn thảo luận trong giai đoạn đầu, nhưng sự tò mò của người tiêu dùng luôn có giới hạn. Sau khi hiệu ứng mới lạ qua đi, câu hỏi quan trọng nhất vẫn quay trở lại: sản phẩm có đáng để mua lần thứ hai hay không?
Điều này cho thấy sự chú ý chỉ giúp thương hiệu giành được cơ hội tiếp cận người tiêu dùng, chứ chưa thể thay thế cho giá trị thực mà sản phẩm mang lại. Nếu không tạo được trải nghiệm đủ tốt, sự chú ý rất dễ trở thành một đợt viral ngắn hạn thay vì một động lực tăng trưởng bền vững.
Đừng để thẩm mỹ lấn át giá trị sản phẩm
Một rủi ro khác là thương hiệu quá tập trung vào "tính trình diễn" của sản phẩm.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trên mạng xã hội, việc đầu tư cho thiết kế hay khả năng "lên hình" là điều dễ hiểu. Tuy nhiên, nếu mọi nỗ lực đổi mới chỉ xoay quanh hình dáng, màu sắc hay yếu tố sưu tầm mà bỏ quên hiệu quả sử dụng, wearable beauty sẽ nhanh chóng bị nhìn nhận như một "gimmick" – một chiêu trò truyền thông hơn là một bước tiến thực sự của ngành skincare.
Hiệu ứng viral không tạo nên khách hàng trung thành
Đó cũng là lý do wearable beauty khó có thể thay thế những giá trị cốt lõi của skincare.
Thiết kế giúp sản phẩm được khám phá. Mạng xã hội giúp sản phẩm được lan truyền. Nhưng chỉ hiệu quả mới tạo ra niềm tin đủ lớn để người tiêu dùng quay trở lại.
Về dài hạn, những thương hiệu có lợi thế sẽ không phải là những thương hiệu tạo ra sản phẩm "đẹp" nhất, mà là những thương hiệu cân bằng được giữa hiệu quả thực chứng và sức hút văn hóa. Chỉ khi hai yếu tố này cùng tồn tại, wearable beauty mới có thể phát triển từ một xu hướng truyền thông thành một danh mục sản phẩm bền vững.
Kết luận
Nhìn từ màn ra mắt mới của Rhode, có thể thấy thương hiệu này không chỉ giới thiệu thêm một dòng miếng dán mụn hay mặt nạ mắt. Quan trọng hơn, Rhode đang tiếp tục củng cố một cách tiếp cận mà ngày càng nhiều thương hiệu làm đẹp theo đuổi: thiết kế sản phẩm cho kỷ nguyên social-first, nơi trải nghiệm không kết thúc sau khi sản phẩm phát huy công dụng, mà tiếp tục được kéo dài thông qua những gì người dùng chia sẻ trên mạng xã hội.
Wearable beauty vì thế không còn là câu chuyện của một vài sản phẩm "dễ thương" hay những chiến dịch viral nhất thời. Đó là dấu hiệu cho thấy ngành làm đẹp đang mở rộng định nghĩa về giá trị sản phẩm từ công cụ chăm sóc cá nhân sang một phương tiện giao tiếp văn hóa. Tuy nhiên, cũng giống nhiều xu hướng khác trong ngành, sức hút về mặt hình ảnh chỉ có thể tạo ra sự chú ý ban đầu. Cuối cùng, chính hiệu quả và trải nghiệm sử dụng mới là yếu tố quyết định liệu wearable beauty sẽ trở thành một danh mục tăng trưởng dài hạn hay chỉ là một trào lưu ngắn ngủi của thời đại mạng xã hội.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
