Sau màn "tạm biệt" với Jennie Kim, doanh thu Gentle Monster mất chuỗi tăng trưởng, bộ sưu tập mới không gây được tiếng vang: Đâu là bài học về đại sứ và câu chuyện sáng tạo của thương hiệu?

Trong bối cảnh các thương hiệu xa xỉ ngày càng phụ thuộc vào sức ảnh hưởng của người nổi tiếng để mở rộng độ phủ và tạo sức hút với người tiêu dùng trẻ, vai trò của đại sứ thương hiệu cũng trở nên phức tạp hơn bao giờ hết. Đại sứ không còn chỉ là gương mặt quảng bá sản phẩm, mà nhiều khi trở thành biểu tượng gắn liền với cách công chúng nhìn nhận cả một thương hiệu. Khi sự gắn kết này đủ mạnh, ranh giới giữa việc đại sứ hỗ trợ thương hiệu và việc thương hiệu bị lu mờ bởi chính đại sứ cũng trở nên rất mong manh.

Câu chuyện của Gentle Monster và Jennie Kim là một ví dụ điển hình cho nghịch lý đó. Từ một màn kết hợp được xem là hình mẫu của việc xây dựng thương hiệu trong ngành thời trang cao cấp, Gentle Monster đã vươn lên mạnh mẽ nhờ sức hút toàn cầu của Jennie. Tuy nhiên, khi mối quan hệ hợp tác khép lại, khoảng trống để lại không chỉ nằm ở doanh thu hay độ phủ truyền thông, mà còn đặt ra một câu hỏi lớn hơn: điều gì sẽ xảy ra khi thương hiệu vô tình để đại diện hình ảnh trở thành nhân vật chính trong chính câu chuyện của mình?

“Kỷ nguyên Jennie” của Gentle Monster: Tên tuổi thương hiệu bứt phá trên thị trường quốc tế

Gentle Monster là thương hiệu kính mắt thời trang cao cấp của Hàn Quốc, được thành lập năm 2011. Tuy nhiên, bước ngoặt giúp cái tên này bứt phá mạnh mẽ trên thị trường quốc tế đến từ màn hợp tác với Jennie (BLACKPINK) - người được xem là một trong những biểu tượng thời trang nổi bật nhất của Kpop. Sự kết hợp này không chỉ tạo ra các bộ sưu tập bán chạy, mà còn mở ra một giai đoạn được nhiều người gọi là “kỷ nguyên Jennie” của Gentle Monster.

Từ lần đầu bắt tay vào năm 2020 với bộ sưu tập “Jentle Home”, Gentle Monster nhanh chóng gắn liền với hình ảnh Jennie và phong cách kính mắt phá cách, giàu tính thời trang. BST đầu tay này gây tiếng vang lớn đến nỗi loạt tờ báo lớn đều cập nhật thông tin "gần như cháy hàng ngay sau khi mở bán". Thành công đó tiếp tục được nối dài với “Jentle Garden” vào năm 2022 khi toàn bộ bộ sưu tập nhanh chóng hết hàng chỉ sau thời gian ngắn ra mắt.

Bộ sưu tập Jentle Home

Bộ sưu tập Gentle Garden

Đến “Jentle Salon”, màn hợp tác tiếp tục được đẩy lên một cấp độ mới khi không chỉ dừng lại ở sản phẩm mà còn mở rộng thành một trải nghiệm thời trang toàn diện. Những mẫu kính đi kèm phụ kiện charm tinh nghịch cùng hệ thống pop-up store được thiết kế như không gian nghệ thuật đã tạo nên sức hút mạnh mẽ với người hâm mộ toàn cầu. Chủ đề #JentleSalon trên Weibo thu hút hơn 2 triệu lượt xem chỉ trong tháng 5/2024, trong khi bài đăng quảng bá trên WeChat trở thành một trong những nội dung được quan tâm nhất trên tài khoản chính thức của thương hiệu, đạt 46.700 lượt xem.

Dưới “hiệu ứng Jennie”, Gentle Monster không còn đơn thuần bán kính mắt mà bán cả một phong cách sống. Khách hàng tìm đến thương hiệu không chỉ vì công năng sản phẩm, mà còn vì mong muốn bước vào “vũ trụ thời trang” mà Jennie đại diện, nơi giao thoa giữa high fashion, nghệ thuật đương đại và văn hóa pop. Chính điều này đã giúp Gentle Monster xây dựng được bản sắc riêng và trở thành hiện tượng toàn cầu trong ngành kính mắt thời trang.

Sức hút thương hiệu cũng kéo theo sự thay đổi lớn trong cơ cấu đầu tư. Năm 2023, Luxottica - nhà sản xuất kính mắt lớn nhất thế giới, nhà phân phối đứng sau các thương hiệu như Oakley và Ray-Ban, trở thành cổ đông lớn sau khi mua lại cổ phần thứ cấp, cùng với L Catterton, quỹ đầu tư tư nhân thuộc tập đoàn xa xỉ LVMH, và IDG Capital của Trung Quốc. Việc những tên tuổi lớn trong ngành xa xỉ tham gia cho thấy Gentle Monster đã vượt khỏi vị thế của một thương hiệu nội địa Hàn Quốc để trở thành cái tên có sức ảnh hưởng toàn cầu.

Đến năm 2025, IICOMBINED - công ty đứng sau Gentle Monster được định giá khoảng 2,3 tỷ USD, phần lớn nhờ sức hút của dòng sản phẩm thường được gọi là “kính Jennie” cùng khả năng sinh lời vượt trội. Kết quả tài chính năm 2024 cho thấy doanh thu hợp nhất đạt 789,1 tỷ won, tăng 29,7% so với năm trước, biên lợi nhuận đạt 29,6%, thuộc nhóm dẫn đầu ngành.

Mảng kính mắt, với Gentle Monster là trụ cột chính, đóng góp tới 78% tổng doanh thu của công ty. Điều này cho thấy “đế chế” mà IICOMBINED xây dựng không chỉ dựa vào sản phẩm, mà còn được thúc đẩy bởi sức mạnh thương hiệu và khả năng biến văn hóa thời trang thành giá trị kinh doanh thực sự.

Màn “chia tay” để lộ khoảng trống thương hiệu

Tuy nhiên, khi màn hợp tác kéo dài gần 5 năm giữa Jennie và Gentle Monster đi đến hồi kết, thị trường cũng nhanh chóng nhận ra khoảng trống mà nữ thần tượng để lại. Tháng 9/2025, Jennie và Gentle Monster chính thức “chia tay”, khép lại một giai đoạn từng được xem là thời kỳ bùng nổ nhất của thương hiệu. Sự kết thúc này không chỉ là việc dừng một chặng đường hợp tác, mà còn khiến công chúng nhận ra Gentle Monster dường như đang thiếu đi một “người kể chuyện” đủ sức đại diện cho tinh thần thương hiệu như trước.

Kết quả kinh doanh đầu năm 2025 của IICOMBINED cho thấy dấu hiệu chững lại rõ rệt. Sau 5 năm tăng trưởng liên tiếp, doanh thu lần đầu tiên giảm nhẹ 2,1%, trong khi lợi nhuận sụt tới 24,3% so với năm trước. Tờ Seoul Economic Daily nhận định rằng “Gentle Monster, thương hiệu kính vốn được biết đến nhờ bộ sưu tập ‘kính Jennie’, đã ghi nhận kết quả kinh doanh dưới mức kỳ vọng”. Đáng chú ý, không chỉ mảng kính mắt mà cả mảng mỹ phẩm đi kèm của tập đoàn cũng đồng loạt đi xuống.

Trước đó, IICOMBINED từng trải qua giai đoạn tăng trưởng bùng nổ kéo dài nhiều năm.

• Năm 2020: 209,5 tỷ won

• Năm 2021: 322 tỷ won

• Năm 2022: 410 tỷ won

• Năm 2023: 608,2 tỷ won

Chính vì vậy, thị trường từng kỳ vọng doanh thu của doanh nghiệp có thể chạm mốc 1.000 tỷ won. Tuy nhiên, kết quả thực tế chỉ đạt 772,3 tỷ won, thấp hơn đáng kể so với dự báo và làm dấy lên nhiều nghi ngại về động lực tăng trưởng thật sự của thương hiệu.

Những tín hiệu này nhanh chóng phản ánh lên thị trường tài chính. Dù Gentle Monster không niêm yết riêng mà nằm dưới công ty mẹ IICOMBINED, thông tin doanh thu giảm và lợi nhuận lao dốc đã khiến doanh nghiệp bị định giá thấp hơn kỳ vọng. Nhà đầu tư bắt đầu đặt câu hỏi về khả năng duy trì sức hút thương hiệu sau khi mất đi biểu tượng gắn bó mạnh nhất với công chúng.

Ngay cả khi công ty nhanh chóng bổ sung đại sứ mới như Felix của nhóm Stray Kids từ giữa năm 2025, thị trường và truyền thông vẫn không đánh giá sức ảnh hưởng này tương đương Jennie. Các chiến dịch quảng bá tiếp theo vẫn giữ phong cách hình ảnh đặc trưng của Gentle Monster, nhưng thiếu đi chất xúc tác đủ mạnh để tạo hiệu ứng lan tỏa như trước. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng lớn từ thị trường kính thông minh với những đối thủ như Meta Ray-Ban hay Samsung Glasses, thương hiệu càng đối mặt với câu hỏi lớn hơn: Gentle Monster còn lại điều gì nếu thiếu Jennie?

Nguyên nhân đằng sau sự "hụt hơi" của Gentle Monster

Vấn đề không đơn thuần nằm ở việc mất đi một đại diện nổi tiếng, mà ở chỗ dấu ấn của Jennie trong hành trình phát triển của Gentle Monster đã trở nên quá đậm nét. Trong suốt nhiều năm hợp tác, Jennie không chỉ là gương mặt đại diện mà dần trở thành trung tâm trong chuỗi câu chuyện thương hiệu. Lẽ ra đại sứ thương hiệu là người giúp công chúng hiểu rõ hơn về bản sắc của nhãn hàng, nhưng trong trường hợp này, nhiều khách hàng lại tiếp cận Gentle Monster như “thương hiệu của Jennie Kim”. Khi đó, Jennie không còn chỉ là người đại diện mà trở thành điểm nhận diện chính, khiến thương hiệu vô tình lùi xuống phía sau và ngày càng phụ thuộc vào sức ảnh hưởng cá nhân của cô. Đây chính là điểm mấu chốt: giá trị thương hiệu (brand equity) đã bị giá trị tên tuổi người nổi tiếng (celebrity equity) lấn át.

Điều này dẫn đến hai hệ quả nguy hiểm:

• Thứ nhất, khi Jennie rời đi, phần lớn khách hàng khó phân biệt được Gentle Monster có nét riêng gì nếu thiếu Jennie.

• Thứ hai, thương hiệu trở nên phụ thuộc vào “câu chuyện Jennie” để tạo ra nhu cầu. Các chuyên gia marketing gọi đây là thương hiệu đang bán “niềm kiêu hãnh vay mượn” (borrowed pride) hơn là bản sắc độc lập.

Với các bộ sưu tập mới trong quá trình hợp tác, dễ dàng nhận thấy Gentle Monster chỉ đẩy mạnh hình ảnh phong cách Jennie, thay vì xây dựng một concept mới hoàn toàn với câu chuyện riêng. Chính vì thế, khi thiếu Jennie, Gentle Monster hụt đi một mạch dẫn cảm xúc và khách hàng không còn nhìn thấy và cảm thấy câu chuyện đó nữa.

Thêm vào đó, việc gắn liền quá lâu với một gương mặt đại diện cũng là “con dao hai lưỡi”: nó giúp thương hiệu bứt phá rất nhanh, nhưng đồng thời tạo ra rủi ro lớn khi phải thay đổi. Thành công quá lớn trong giai đoạn hợp tác đôi khi khiến doanh nghiệp ít chú trọng hơn vào việc xây dựng DNA và câu chuyện nội tại đủ mạnh để thương hiệu có thể tự đứng vững. Sự cộng hưởng giữa Jennie và Gentle Monster từng được xem như một “huyền thoại” khó lặp lại. Các bộ sưu tập hợp tác không chỉ gắn tên Jennie mà còn mang đậm màu sắc cá nhân của cô, từ ý tưởng sáng tạo, tinh thần thẩm mỹ đến cách kể chuyện và trải nghiệm không gian. Chính điều đó khiến công chúng không chỉ nhìn thấy một sản phẩm thời trang, mà là bước vào “thế giới” mang dấu ấn Jennie. Vì vậy, khi thương hiệu tiếp tục hành trình mà không còn cô làm trung tâm kết nối, một phần quan trọng của câu chuyện cũng dần biến mất.

Cuối cùng, việc công chúng đồng nhất Gentle Monster với Jennie còn thể hiện rất rõ qua phản ứng trên mạng xã hội sau khi thông tin hợp tác kết thúc được công bố. Nhiều người bày tỏ sự bất ngờ và tiếc nuối, cho rằng họ biết đến Gentle Monster chính nhờ Jennie, thậm chí xem những bộ sưu tập hợp tác là lý do đầu tiên khiến họ chú ý đến thương hiệu. Trong một thị trường cạnh tranh bằng ý tưởng và bản sắc, đây là một bài toán lớn: nếu khách hàng nhớ đến người đại diện nhiều hơn chính thương hiệu, thì doanh nghiệp đã ở vào thế bị động. Kết cục là: thay vì tận dụng hình ảnh Jennie để phóng đại DNA của thương hiệu, Gentle Monster lại nghiễm nhiên để nữ nghệ sĩ là “linh hồn chính”, nên khi cô ra đi, thương hiệu bị tổn thất nặng nề.

Công chúng bày tỏ sự bất ngờ lẫn tiếc nuối khi mối quan hệ hợp tác kết thúc

Bài học cho thương hiệu: Thương hiệu có thể chọn đại sứ đồng điệu, nhưng không nên để màu sắc của đại sứ định hình bản sắc của mình

Diễn biến của Gentle Monster sau khi kết thúc hợp tác cùng Jennie mang đến nhiều bài học quý giá cho việc xây dựng thương hiệu hiện đại.

• Đại sứ thương hiệu chỉ nên khuếch đại DNA, chứ không thể thay thế nó

Khi ký hợp đồng hợp tác, thương hiệu cần xác định rõ người nổi tiếng ấy phản chiếu đúng DNA và tinh thần của mình. Jennie phù hợp với Gentle Monster ở giai đoạn đầu vì hình tượng của cô thực sự hoà quyện với tinh thần “weird beauty” của Gentle Monster. Tuy nhiên, hãng kính đã không giữ thế chủ động trong kể chuyện. Bài học là: đừng để những "bộ phim" tạo ra bởi đại sứ lấn át câu chuyện nội tại của thương hiệu.

• Bán sản phẩm trước hết là bán câu chuyện

Ngày nay, đặc biệt trong phân khúc cao cấp, khách hàng mua niềm mơ ước và câu chuyện đi kèm, chứ không chỉ mua thiết kế đẹp. Ở thời hoàng kim với Jennie, Gentle Monster đã tận dụng xu hướng kể chuyện rất tốt. Sau đó, khi thiếu câu chuyện mới, dù sản phẩm có tốt thế nào, vẫn khó duy trì được đà hưng phấn của khách hàng. Thương hiệu mạnh phải đảm bảo luôn có một chương mới đủ hấp dẫn để kể.

• Xây dựng chiến lược "hậu hợp tác" ngay khi đang ở đỉnh cao

Một hợp tác lớn không nên chỉ tập trung vào giai đoạn triển khai mà cần có kế hoạch cho thời điểm kết thúc. Thương hiệu xa xỉ cần nghĩ xa hơn việc làm sao để màn ra mắt thật bùng nổ, mà còn phải chuẩn bị cho cách kết thúc sao cho vẫn giữ được sức hút và vị thế thương hiệu. Trong trường hợp của Gentle Monster, câu chuyện về giai đoạn “sau Jennie Kim” lẽ ra phải được chuẩn bị từ sớm. Đó có thể là việc mở rộng concept thương hiệu, xây dựng một biểu tượng mới, hoặc tạo ra một tuyến nội dung tiếp nối đủ mạnh để công chúng không cảm thấy thương hiệu đang mất đi linh hồn.

Thương hiệu cần chủ động chuẩn bị “đường lui” ngay từ khi mối hợp tác vẫn đang ở thời kỳ rực rỡ nhất. Nếu chỉ chăm chăm tận hưởng thành công trước mắt mà không nghĩ đến giai đoạn chuyển giao, cuộc chia tay với đại sứ rất dễ biến thành một cú hụt hơi dài hạn cho chính thương hiệu.

• Nếu công chúng tiếc nuối đại sứ nhiều hơn yêu thương hiệu, đó là dấu hiệu nguy hiểm

Trong kỷ nguyên của marketing lan truyền, người ảnh hưởng có thể đem lại hiệu ứng tức thì. Tuy nhiên, chính sự gắn bó với thương hiệu mới là yếu tố quyết định khả năng tồn tại lâu dài. Nếu khách hàng chỉ đến vì một gương mặt đại diện và rời đi khi người đó không còn đồng hành, thương hiệu sẽ rất khó duy trì sức hút bền vững.

Gentle Monster từng được gắn liền với tên Jennie đến mức nhiều người tưởng ngôi sao này mới là chủ nhân thương hiệu. Bài học cho mọi thương hiệu: hãy làm sao để khi đại sứ đi, khách hàng vẫn nói “Tôi yêu Gentle Monster vì phong cách của chính nó”, thay vì “Gentle Monster giờ còn gì mà đáng quan tâm?”.

• Thương hiệu mạnh không được phép để cuộc chia tay đại sứ biến thành cuộc khủng hoảng

Sự kiện kết thúc hợp tác phải được biến thành một chương mới đầy tiềm năng, không phải khoảng trống âm thầm. Nếu không, công chúng dễ dàng sẽ “sống mãi trong quá khứ”. Càng để độc giả nhớ hoài về những khoảnh khắc có Jennie, thương hiệu càng đánh mất cơ hội tạo ra kỳ vọng vào tương lai.

Tạm kết

Sự hụt hơi của Gentle Monster sau khi kết thúc hành trình cùng Jennie Kim không đơn thuần là câu chuyện về một cuộc chia tay với đại sứ thương hiệu, mà là lời nhắc rõ ràng về ranh giới mong manh giữa cộng hưởng và phụ thuộc. Một đại sứ phù hợp có thể giúp thương hiệu bùng nổ nhanh chóng, tạo ra sức hút toàn cầu và mở ra những giai đoạn tăng trưởng hiếm có. Nhưng nếu thương hiệu để hình ảnh của người đại diện trở thành trung tâm nhận diện, mọi thành công ngắn hạn đều có thể biến thành áp lực dài hạn.

Trong ngành hàng xa xỉ, nơi khách hàng mua cả cảm xúc lẫn khát vọng sống, thương hiệu không thể chỉ dựa vào ánh sáng của một ngôi sao mà phải tự xây dựng được “vũ trụ” của riêng mình. Gương mặt đại diện có thể tạo ra sự chú ý, nhưng chỉ khi thương hiệu giữ được tiếng nói riêng, sự chú ý đó mới có thể trở thành giá trị bền vững.

Nhã Vy