Ngành làm đẹp vốn là một trong những lĩnh vực phụ thuộc nhiều nhất vào trải nghiệm giác quan. Người tiêu dùng không chỉ đánh giá một sản phẩm thông qua công dụng, mà còn qua mùi hương, kết cấu, cảm giác trên da hay những nghi thức chăm sóc bản thân mà sản phẩm mang lại. Đây cũng là lý do sensory marketing từ lâu đã trở thành một chiến lược quan trọng, giúp các thương hiệu xây dựng những liên tưởng cảm xúc và định vị thương hiệu vượt ra ngoài các thông điệp về thành phần hay công nghệ.
Tuy nhiên, khi hành trình mua sắm và khám phá sản phẩm ngày càng diễn ra trên nền tảng số, những trải nghiệm giác quan này lại trở thành yếu tố khó truyền tải nhất. Người tiêu dùng có thể nhìn thấy hình ảnh hay xem video, nhưng không thể ngửi một mùi hương, cảm nhận kết cấu hay trải nghiệm cảm giác mà thương hiệu muốn gợi lên. Điều đó tạo ra khoảng cách giữa lời hứa thương hiệu và trải nghiệm thực tế.
Đây cũng là lúc experiential marketing trở thành một phần trong lời giải. Nếu sensory marketing trả lời câu hỏi thương hiệu muốn người tiêu dùng cảm nhận điều gì, thì experiential marketing là cách biến những cảm nhận đó thành trải nghiệm ngoài đời thực. Thay vì chỉ mô tả sự tươi mát, thư giãn hay nuôi dưỡng bằng ngôn từ, thương hiệu tạo ra những điểm chạm để khách hàng trực tiếp cảm nhận những giá trị đó. Với ngành làm đẹp, trải nghiệm vì thế không còn là một hoạt động bổ trợ, mà trở thành phương tiện để hiện thực hóa những thuộc tính vốn rất khó truyền tải qua quảng cáo.
Frozen yogurt: Khi một món tráng miệng trở thành "chất liệu" của sensory marketing
Nhìn từ góc độ này, việc hàng loạt thương hiệu làm đẹp lựa chọn frozen yogurt (kem sữa chua) không đơn thuần là tận dụng sức nóng của một xu hướng ẩm thực. Điều đáng chú ý hơn là món tráng miệng này sở hữu rất nhiều liên tưởng vốn đã quen thuộc với ngôn ngữ của ngành làm đẹp. Từ sự tươi mát, mềm mịn, cảm giác "tự thưởng cho bản thân nhưng không đi kèm cảm giác tội lỗi", tinh thần wellness cho đến những nguyên liệu như sữa chua Hy Lạp, mật ong, dầu olive hay trái cây,... tất cả đều là những hình ảnh thường xuyên xuất hiện trong cách các thương hiệu kể câu chuyện về sản phẩm và lối sống mà họ theo đuổi.
Chính sự tương đồng đó khiến frozen yogurt trở thành một "chất liệu" phù hợp để chuyển hóa những giá trị thương hiệu vốn mang tính trừu tượng thành trải nghiệm có thể cảm nhận bằng nhiều giác quan. Người tiêu dùng không chỉ nghe thương hiệu nói về sự tươi mát hay nuôi dưỡng, mà còn trực tiếp thưởng thức, chạm vào và sống trong bầu không khí mà thương hiệu muốn gợi lên. Đây cũng là điểm giao thoa giữa sensory marketing và experiential marketing: một bên xác định cảm nhận mà thương hiệu muốn xây dựng, trong khi bên còn lại cung cấp hình thức để những cảm nhận đó trở thành trải nghiệm thực tế.
Một "chất liệu", nhưng nhiều cách đưa thương hiệu đến gần người tiêu dùng
Dù cùng lựa chọn frozen yogurt làm điểm chạm, mỗi thương hiệu lại theo đuổi một mục tiêu chiến lược khác nhau. Có thương hiệu sử dụng món tráng miệng này để kéo khách đến cửa hàng và thúc đẩy trải nghiệm bán lẻ, có thương hiệu khai thác sự tương đồng về nguyên liệu để củng cố câu chuyện sản phẩm, trong khi những thương hiệu khác lại xem đây là cơ hội mở rộng định vị lifestyle.
Điểm chung là frozen yogurt không đóng vai trò trung tâm của chiến dịch, mà trở thành phương tiện giúp thương hiệu chuyển tải những giá trị vốn khó diễn đạt bằng quảng cáo sang trải nghiệm thực tế.
Kiehl’s
Kiehl’s tiếp cận xu hướng frozen yogurt từ góc độ bán lẻ trải nghiệm. Dịp cuối tháng 6 này, thương hiệu sẽ hợp tác với chuỗi Go Greek để ra mắt một món yogurt lấy cảm hứng từ dòng kem chống nắng Better Screen, đồng thời đưa các xe đẩy đồng thương hiệu đến một số cửa hàng nhằm phát sản phẩm miễn phí cho khách ghé thăm.
Theo ông Guillaume Monsel, Trưởng bộ phận Marketing của Kiehl’s tại Mỹ, hoạt động này nhằm gia tăng sức hút cho cửa hàng trong bối cảnh lưu lượng khách bán lẻ suy giảm, đồng thời là một phần trong chiến lược dài hạn của thương hiệu trong việc tạo ra những trải nghiệm ăn uống gắn với sản phẩm skincare.
Crown Affair
Trước đó, thương hiệu chăm sóc tóc Crown Affair cũng bắt tay cùng Go Greek Yogurteria tại Miami để quảng bá sản phẩm The Radiance Oil. Tâm điểm của sự kiện là Radiance Bowl phiên bản giới hạn - món frozen yogurt kết hợp dầu ô-liu, mật ong, hạt dẻ cười và muối biển, lấy cảm hứng từ những thành phần gắn với công dụng tăng độ bóng mượt của sản phẩm. Bên cạnh việc thưởng thức món ăn đặc biệt này, khách tham dự còn được trải nghiệm sản phẩm mới, nhận mẫu dùng thử miễn phí và các quà tặng độc quyền từ thương hiệu.
Korres
Với nhãn hiệu mỹ phẩm thiên nhiên Korres, sự kết nối giữa làm đẹp và frozen yogurt thậm chí còn tự nhiên hơn nhờ nguồn gốc Hy Lạp của thương hiệu. Korres ra mắt Greek Glow Bowl phiên bản giới hạn, kết hợp sữa chua đông lạnh Hy Lạp, dầu olive, mật ong, muối biển và bánh quy Hy Lạp nghiền vụn - những nguyên liệu gợi liên tưởng trực tiếp đến dòng sữa rửa mặt Greek Yoghurt Foaming Cream Cleanser của thương hiệu.
Bên cạnh trải nghiệm ẩm thực mang đậm tinh thần Địa Trung Hải, khách hàng mua Greek Glow Bowl còn được nhận miễn phí phiên bản du lịch của sản phẩm, trong khi 50 khách đầu tiên tại mỗi địa điểm được tặng sản phẩm full-size.
Saltair
Thương hiệu skincare Saltair lựa chọn tiếp cận frozen yogurt như một cách mở rộng trải nghiệm thương hiệu ra ngoài phạm vi sản phẩm chăm sóc cá nhân.
Saltair ra mắt Coral Coast Bowl lấy cảm hứng từ bộ sưu tập Coral Coast Collection, với sự kết hợp của dừa, dứa, xoài, chuối, dừa nướng, hạnh nhân, chocolate, hạt chia và mật ong. Thay vì tập trung vào công dụng sản phẩm, màn hợp tác này được xây dựng như một cách "hữu hình hóa" tinh thần mà Saltair theo đuổi: sự tươi mới, cảm giác nuông chiều bản thân và niềm vui trong những khoảnh khắc thường ngày. Qua đó, thương hiệu không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn chuyển hóa định vị phong cách sống của mình thành một trải nghiệm mà người tiêu dùng có thể trực tiếp cảm nhận.
Ouai
OUAI là một trong những thương hiệu khai thác frozen yogurt theo hướng xây dựng trải nghiệm lifestyle, hạn chế kết nối trực tiếp với công dụng sản phẩm. Với chuỗi pop-up mùa hè mang tên "Destination OUAI-cation", thương hiệu chăm sóc tóc này mang đến không gian lấy cảm hứng từ kỳ nghỉ, kết hợp frozen yogurt, âm nhạc, các hoạt động ngoài trời và sản phẩm dùng thử.
Toàn bộ trải nghiệm được xây dựng xoay quanh những dòng hương đặc trưng của OUAI như St. Barts, Santorini, Ibiza và Melrose Place, nhằm tái hiện cảm giác thư giãn, tự do và tận hưởng thường thấy trong các chuyến du lịch.
Kết luận
Sự xuất hiện ngày càng nhiều của frozen yogurt trong các hoạt động tiếp thị cho thấy sensory marketing vẫn đang giữ vai trò quan trọng trong chiến lược của các thương hiệu làm đẹp. Tuy nhiên, điều đáng chú ý hơn không nằm ở bản thân món ăn hay một xu hướng đang được yêu thích, mà ở cách các thương hiệu đang tái định nghĩa trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh.
Thông qua những điểm chạm gắn với giác quan, wellness và các hoạt động đời sống thường nhật, thương hiệu không chỉ tìm cách thu hút sự chú ý mà còn nỗ lực trở thành một phần trong những khoảnh khắc mà người tiêu dùng thực sự trải nghiệm. Và trong một thế giới nơi sự chú ý ngày càng khan hiếm, khả năng được cảm nhận có lẽ đang trở nên giá trị không kém gì khả năng được nhìn thấy.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
