The Devil Wears Prada 2: Sự thật về cuộc đảo chiều quyền lực trong truyền thông thời trang

Quyền lực từng định hình ngành thời trang toàn cầu không còn nằm trong các tòa soạn tạp chí. Gần hai thập kỷ trước, The Devil Wears Prada đã khắc họa chính trật tự đó qua hình ảnh Runway, tạp chí hư cấu nơi tổng biên tập có thể định đoạt xu hướng và điều phối dòng tiền quảng cáo của cả ngành công nghiệp. Trong thế giới ấy, quyền lực truyền thông tập trung trong tay một số ít người đứng đầu các tòa soạn, và một vị trí trên trang tạp chí đủ để nâng đỡ hoặc kết thúc sự nghiệp của một nhà thiết kế.

Miranda Priestly, nhân vật tổng biên tập lạnh lùng do Meryl Streep thủ vai, vì thế không chỉ là một nhân vật điện ảnh. Bà đại diện cho một giai đoạn của ngành thời trang khi báo in là trung tâm của hệ sinh thái ảnh hưởng, nơi các tạp chí đóng vai trò cổng kiểm soát đối với xu hướng, danh tiếng và cả dòng tiền quảng cáo.

Miranda Priestly, nhân vật tổng biên tập lạnh lùng do Meryl Streep thủ vai

Ngày 1 tháng 5 năm 2026, phần tiếp theo của bộ phim sẽ ra rạp, nhưng thế giới mà Miranda Priestly quay trở lại đã thay đổi căn bản. Trong gần hai thập kỷ qua, quyền lực từng tập trung ở các tòa soạn thời trang đã dịch chuyển sang nền tảng số, thuật toán và thế hệ nhà sáng tạo nội dung mới.

Chính vì vậy, điều khiến câu chuyện của The Devil Wears Prada 2 trở nên đáng chú ý không nằm ở việc Hollywood quay lại với một thương hiệu điện ảnh nổi tiếng. Điều đáng chú ý nằm ở chỗ bộ phim xuất hiện đúng vào thời điểm khi hệ thống quyền lực từng được nó khắc họa đã không còn tồn tại theo cách cũ.

Series “The Devil Wears Prada” và sự thật đằng sau đó

The Devil Wears Prada 2 được 20th Century Studios xác nhận phát triển từ tháng 7 năm 2024, với sự trở lại của dàn diễn viên đã làm nên biểu tượng của phần phim đầu tiên. Meryl Streep tiếp tục vào vai Miranda Priestly, Anne Hathaway trở lại với Andy Sachs, nhân vật nay đã vươn lên vị trí Features Editor của Runway, trong khi Emily Blunt tái xuất với Emily Charlton, không còn là trợ lý bị sai vặt mà đã trở thành một giám đốc điều hành cấp cao trong một tập đoàn thời trang xa xỉ.

Cốt lõi của câu chuyện lần này xoay quanh một nghịch lý quyền lực. Miranda Priestly, người từng kiểm soát cả hệ sinh thái thời trang từ phòng biên tập của Runway, giờ đây phải tìm đến ngân sách quảng cáo từ chính người cựu trợ lý mà bà từng xem thường. Runway đang đối mặt với sự suy giảm của báo in, còn Miranda buộc phải thích nghi với một môi trường truyền thông nơi ảnh hưởng biên tập không còn là trung tâm duy nhất định hình xu hướng.

Ở cấp độ kịch bản, đây là một xung đột cá nhân đầy kịch tính. Nhưng ở cấp độ ngành công nghiệp, nó phản ánh một thay đổi cấu trúc đã diễn ra trong gần hai thập kỷ qua. Trong thời kỳ hoàng kim của báo in, các tạp chí thời trang đóng vai trò cổng kiểm soát đối với toàn bộ hệ sinh thái ảnh hưởng. Các nhà thiết kế cần xuất hiện trên trang bìa, các thương hiệu cần vị trí quảng cáo, và độc giả tiếp cận xu hướng thông qua một hệ thống biên tập có trật tự rõ ràng. Quyền lực của tổng biên tập vì thế không chỉ nằm ở nội dung, mà còn ở khả năng điều phối cả dòng chảy văn hóa và thương mại của ngành.

Sự trỗi dậy của nền tảng số đã làm thay đổi trật tự đó theo cách căn bản. Khi mạng xã hội trở thành không gian nơi xu hướng được hình thành và lan truyền theo thời gian thực, quyền lực từng tập trung trong các tòa soạn bắt đầu phân tán. Thay vì chờ một số phát hành hàng tháng để xác nhận xu hướng, người tiêu dùng giờ tiếp cận thời trang qua dòng chảy liên tục của video, hình ảnh và bình luận trực tuyến. Thuật toán, không phải tổng biên tập, ngày càng đóng vai trò quyết định điều gì được nhìn thấy và điều gì bị bỏ qua.

Sự dịch chuyển này kéo theo một thay đổi sâu hơn ở cấp độ kinh tế. Ngân sách quảng cáo, vốn là nguồn sống của báo in thời trang, dần rời khỏi các trang tạp chí để chuyển sang nền tảng số và hệ sinh thái influencer. Thương hiệu không còn phụ thuộc hoàn toàn vào sự xác nhận biên tập để tiếp cận khán giả. Họ có thể xây dựng câu chuyện trực tiếp trên mạng xã hội, hợp tác với nhà sáng tạo nội dung hoặc phát triển kênh truyền thông riêng của mình.

Trong bối cảnh đó, vai trò của các tạp chí thời trang không biến mất hoàn toàn, nhưng vị thế quyền lực của chúng đã thay đổi. Chúng trở thành một phần của hệ sinh thái ảnh hưởng rộng lớn hơn, nơi tiếng nói biên tập phải cạnh tranh với nền tảng, dữ liệu và văn hóa mạng.

Chính vì vậy, câu chuyện của The Devil Wears Prada 2 trở nên thú vị không phải vì nó tưởng tượng ra một cuộc khủng hoảng của Runway. Điều khiến nó đáng chú ý nằm ở chỗ khủng hoảng ấy đã và đang diễn ra trong đời thực. Những gì bộ phim xây dựng như xung đột kịch bản thực chất phản ánh một sự thật đơn giản hơn nhiều: quyền lực từng thuộc về các tạp chí thời trang đã không còn nằm ở cùng một nơi nữa.

Sự sụp đổ của đế chế Condé Nast - phiên bản thực tế của Runway

Nếu Runway là tạp chí hư cấu đại diện cho quyền lực biên tập trong The Devil Wears Prada, thì Condé Nast chính là phiên bản ngoài đời thực của hệ thống đó. Trong nhiều thập kỷ, tập đoàn xuất bản này xây dựng một đế chế truyền thông xoay quanh các thương hiệu như Vogue, Vanity Fair, GQ, The New Yorker và Glamour. Những tạp chí này không chỉ xuất bản nội dung. Chúng định hình gu thẩm mỹ của thời trang cao cấp, điều phối ngân sách quảng cáo của ngành xa xỉ và đóng vai trò trung tâm trong việc xác lập uy tín của các nhà thiết kế.

Trong trật tự đó, quyền lực của báo in không chỉ nằm ở lượng độc giả. Nó nằm ở khả năng kiểm soát sự chú ý của toàn bộ ngành công nghiệp. Nhưng trật tự ấy đang thay đổi.

Kinh tế của quyền lực báo in

Trong nhiều năm, Vogue được xem là nguồn doanh thu ổn định nhất của Condé Nast. Tạp chí này từng xuất bản 12 số mỗi năm, và số tháng 9 nổi tiếng dày đến mức gần như trở thành biểu tượng của ngành xuất bản thời trang. Hàng trăm trang quảng cáo từ Louis Vuitton, Chanel, Prada hay Gucci biến mỗi số phát hành thành một trung tâm giao dịch giữa thương hiệu và văn hóa.

Ở thời kỳ đỉnh cao, một trang quảng cáo toàn trang trên Vogue Mỹ có thể có giá lên tới 200.000 đô la. Điều đó không chỉ phản ánh quy mô độc giả, mà còn phản ánh vị trí độc quyền của tạp chí trong hệ sinh thái truyền thông. Nếu một thương hiệu muốn hiện diện trong cuộc trò chuyện của thời trang cao cấp, quảng cáo trên Vogue gần như là điều bắt buộc.

Nhưng nền kinh tế đó đang suy yếu, dữ liệu thị trường cho thấy chi tiêu quảng cáo trên báo in của các nhà tiếp thị lớn đã giảm đáng kể trong thập kỷ qua. Chỉ trong giai đoạn 2016–2017, ngân sách quảng cáo print của 50 nhà tiếp thị hàng đầu đã giảm từ 6,5 tỷ xuống còn 6,1 tỷ đô la. Các tập đoàn xa xỉ, vốn từng là trụ cột của quảng cáo tạp chí, cũng bắt đầu điều chỉnh chiến lược. LVMH cắt giảm hơn 15 triệu đô la chi tiêu cho quảng cáo báo in trong một năm, trong khi Kering giảm thêm khoảng 7,5 triệu đô la.

Những con số này không chỉ phản ánh sự thay đổi trong ngân sách marketing. Chúng phản ánh một sự dịch chuyển sâu hơn về cách các thương hiệu tiếp cận khán giả.

Tòa soạn phải thu nhỏ lại

Sự thay đổi của mô hình quảng cáo nhanh chóng phản ánh vào cấu trúc tổ chức của các tòa soạn. Condé Nast đã trải qua nhiều vòng cắt giảm nhân sự trong những năm gần đây khi công ty cố gắng thích nghi với một mô hình kinh doanh mới.

Năm 2023, tập đoàn cắt giảm khoảng 270 nhân viên, tương đương 5% lực lượng lao động, trong một đợt tái cấu trúc lớn. Cuối năm 2024, một vòng cắt giảm khác nhắm vào các vị trí quản lý cấp cao. Đến tháng 11 năm 2025, Teen Vogue bị sáp nhập vào Vogue.com, dẫn đến việc nhiều vị trí biên tập bị loại bỏ.

Song song với việc cắt giảm nhân sự là sự thu hẹp của chính các ấn phẩm in. Vogue hiện chỉ còn xuất bản 11 số mỗi năm. Elle giảm xuống 10 số. Cosmopolitan chuyển sang mô hình tám số chuyên đề. InStyle đã ngừng hoàn toàn ấn bản in vào năm 2022 sau gần ba thập kỷ tồn tại.

Những thay đổi này thường được mô tả như các bước tái cấu trúc chiến lược. Nhưng nhìn ở quy mô dài hạn, chúng phản ánh một sự thật đơn giản hơn. Mô hình kinh doanh từng duy trì báo in thời trang suốt gần một thế kỷ đang dần mất đi nền tảng kinh tế của nó.

Sự kết thúc của một biểu tượng quyền lực

Biểu tượng rõ ràng nhất của sự chuyển dịch này xuất hiện vào năm 2025. Sau gần bốn thập kỷ dẫn dắt Vogue, Anna Wintour tuyên bố rời vị trí tổng biên tập. Bà từ lâu đã được xem là nguyên mẫu ngoài đời thực của Miranda Priestly, một nhân vật gắn liền với hình ảnh quyền lực biên tập của ngành thời trang.

Tuy nhiên, sự thay đổi không chỉ nằm ở việc một cá nhân rời đi.

Người kế nhiệm bà, Chloe Malle, không được trao chức danh Editor in Chief truyền thống mà giữ vai trò Head of Editorial Content. Đây không phải chỉ là một thay đổi danh xưng. Nó phản ánh cách Condé Nast đang tái cấu trúc hệ thống biên tập của mình theo mô hình tập trung vào nội dung đa nền tảng thay vì quyền lực cá nhân của một tổng biên tập.

Trong nhiều thập kỷ, chức danh Editor in Chief của Vogue gần như đồng nghĩa với quyền lực văn hóa của cả ngành thời trang. Việc chức danh này biến mất khỏi cấu trúc tổ chức là một dấu hiệu cho thấy trật tự cũ đã bắt đầu khép lại.

Trong bối cảnh đó, câu chuyện của The Devil Wears Prada 2 trở nên đặc biệt thú vị. Bộ phim có thể được xem như một phần tiếp theo của một thương hiệu điện ảnh nổi tiếng. Nhưng ở một tầng sâu hơn, nó phản ánh chính những biến động đang diễn ra trong ngành thời trang.

Miranda Priestly từng đại diện cho thời kỳ khi một tổng biên tập có thể kiểm soát toàn bộ hệ sinh thái ảnh hưởng của thời trang. Nhưng thế giới mà nhân vật này quay trở lại đã không còn vận hành theo logic đó.

Quyền lực từng tập trung trong các tòa soạn giờ được phân tán giữa nền tảng số, thuật toán và văn hóa mạng. Trong một thế giới như vậy, ngay cả những biểu tượng quyền lực nhất của báo in cũng phải học cách thích nghi với một trật tự hoàn toàn mới.

Tại sao quảng cáo rời bỏ báo in?

Để hiểu cuộc khủng hoảng mà The Devil Wears Prada 2 gợi ra, cần nhìn vào cơ chế kinh tế đã làm thay đổi toàn bộ hệ sinh thái truyền thông của ngành thời trang. Trong nhiều thập kỷ, quan hệ giữa các nhà mốt xa xỉ và tạp chí thời trang vận hành như một hệ thống cộng sinh. Các thương hiệu cần tạp chí để tiếp cận tầng lớp khách hàng mục tiêu và xây dựng hình ảnh sang trọng. Các tòa soạn cần ngân sách quảng cáo từ chính những thương hiệu đó để duy trì mô hình xuất bản của mình. Hai bên cùng tạo ra một ngôn ngữ thẩm mỹ chung cho ngành công nghiệp thời trang.

Trong hệ thống đó, quảng cáo không chỉ là một hoạt động marketing. Nó là một phần của cấu trúc quyền lực. Một thương hiệu xuất hiện trên các trang của Vogue hay Harper’s Bazaar không đơn thuần mua sự chú ý của độc giả. Họ mua quyền tham gia vào một hệ sinh thái văn hóa nơi các tạp chí đóng vai trò người gác cổng của uy tín thời trang. Nhưng cấu trúc quyền lực đó bắt đầu suy yếu khi nền tảng số thay đổi cách thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng.

Influencer marketing và sự tái phân phối ảnh hưởng

Sự trỗi dậy của influencer marketing đã làm thay đổi một trong những nguyên tắc cơ bản của ngành truyền thông thời trang. Trong mô hình báo in truyền thống, tạp chí giữ vai trò trung gian giữa thương hiệu và công chúng. Các nhà mốt cần quảng cáo để xuất hiện trong hệ sinh thái biên tập, còn độc giả tiếp cận xu hướng thông qua những bộ lọc thẩm mỹ do tòa soạn thiết lập.

Mạng xã hội đã phá vỡ cơ chế trung gian đó. Một influencer với hàng triệu người theo dõi có thể tạo ra mức độ ảnh hưởng tương đương, thậm chí lớn hơn, so với một trang quảng cáo in. Quan trọng hơn, ảnh hưởng này diễn ra trong một môi trường có tính cá nhân và tương tác cao hơn nhiều so với báo in. Người theo dõi không chỉ nhìn thấy sản phẩm. Họ nhìn thấy cách sản phẩm được sử dụng trong đời sống hàng ngày của một người mà họ cảm thấy gần gũi.

Các tập đoàn xa xỉ nhanh chóng thích nghi với logic mới này, LVMH và nhiều thương hiệu lớn đã phát triển các hệ thống đo lường influencer marketing thông qua chỉ số Earned Media Value, tức giá trị truyền thông mà thương hiệu nhận được khi influencer nhắc đến sản phẩm mà không cần mua quảng cáo trực tiếp. Theo các báo cáo ngành, vào năm 2021 có tới 91% thương hiệu xa xỉ sử dụng influencer trong chiến dịch marketing, và gần như toàn bộ trong số đó cung cấp sản phẩm miễn phí cho các nhà sáng tạo nội dung để đổi lấy độ phủ trên mạng xã hội.

Sự dịch chuyển ngân sách đi kèm với sự dịch chuyển ảnh hưởng. Trong quý ba năm 2021, các thương hiệu thời trang xa xỉ đã chi khoảng 1,4 tỷ đô la cho influencer marketing. Phần lớn dòng tiền này trước đây từng chảy vào các trang quảng cáo của những tạp chí như Vogue, Harper’s Bazaar và Elle.

Điều thay đổi ở đây không chỉ là kênh truyền thông. Điều thay đổi là nơi quyền lực văn hóa của thời trang được hình thành.

Thuật toán và sự biến mất của cổng kiểm soát truyền thông

Bên cạnh influencer, một yếu tố khác đang tái cấu trúc hệ sinh thái truyền thông của thời trang là thuật toán. Trong nhiều thập kỷ, các tòa soạn thời trang giữ vai trò cổng kiểm soát đối với sự chú ý. Họ quyết định nhà thiết kế nào được giới thiệu, xu hướng nào được công nhận và thương hiệu nào được đặt trong bối cảnh văn hóa phù hợp.

Ngày nay, vai trò đó ngày càng được chuyển sang các nền tảng công nghệ. Facebook, Instagram, TikTok và YouTube sử dụng thuật toán để quyết định nội dung nào được hiển thị cho người dùng. Điều này làm thay đổi cách xu hướng lan truyền. Thay vì được xác nhận bởi một số ít tổng biên tập, xu hướng giờ có thể hình thành từ những video lan truyền trong vài giờ.

Sự thay đổi này làm suy yếu vai trò trung gian của các tạp chí. Trong quá khứ, độc giả tiếp cận thời trang thông qua những ấn phẩm biên tập. Ngày nay, họ tiếp cận nó thông qua dòng chảy nội dung được sắp xếp bởi thuật toán. Ngay cả những sự kiện vốn gắn chặt với tạp chí như Met Gala cũng không còn đảm bảo quyền kiểm soát thông tin cho các tòa soạn. Nội dung từ sự kiện này được tiêu thụ chủ yếu trên TikTok và Instagram trước khi độc giả kịp đọc các bài phân tích của tạp chí. Trong hệ sinh thái mới này, các nhà xuất bản không còn là trung tâm phân phối sự chú ý.

Emily Charlton và quyền lực mới của các tập đoàn xa xỉ

Một trong những chi tiết đáng chú ý nhất trong The Devil Wears Prada 2 nằm ở sự thay đổi vị thế của nhân vật Emily Charlton. Trong phần phim đầu tiên, Emily chỉ là trợ lý bị cuốn vào guồng quay khắc nghiệt của Runway, người chịu áp lực trực tiếp từ quyền lực biên tập của Miranda Priestly. Trong phần tiếp theo, nhân vật này xuất hiện ở một vị trí hoàn toàn khác. Cô trở thành người nắm quyền phân bổ ngân sách quảng cáo tại một tập đoàn thời trang xa xỉ.

Chi tiết này mang ý nghĩa như một phép ẩn dụ khá chính xác về sự thay đổi trong cấu trúc quyền lực của thời trang toàn cầu. Trong nhiều thập kỷ, ảnh hưởng của các tạp chí thời trang gắn liền với việc kiểm soát không gian truyền thông của ngành. Các nhà thiết kế cần sự xác nhận biên tập để xây dựng uy tín, còn các thương hiệu xa xỉ cần xuất hiện trên những trang tạp chí danh tiếng để tiếp cận khách hàng. Nhưng trong hai thập kỷ gần đây, một lực lượng khác đã dần tích lũy quyền lực trong hệ sinh thái này. Đó là các tập đoàn thời trang xa xỉ.

Những tập đoàn như LVMH, Kering hay Richemont không chỉ sở hữu một vài thương hiệu riêng lẻ. Họ quản lý cả một danh mục thương hiệu trải dài từ thời trang, đồng hồ đến trang sức cao cấp. LVMH hiện kiểm soát hơn 70 thương hiệu, trong đó có Louis Vuitton, Dior, Fendi và Celine. Kering sở hữu Gucci, Saint Laurent và Balenciaga. Richemont kiểm soát các nhà sản xuất đồng hồ và trang sức như Cartier, IWC và Van Cleef & Arpels.

Quy mô này mang lại cho họ một loại quyền lực khác với các nhà thiết kế độc lập trước đây. Thay vì phụ thuộc vào hệ sinh thái truyền thông để xây dựng hình ảnh thương hiệu, các tập đoàn xa xỉ ngày nay có khả năng kiểm soát toàn bộ chuỗi giá trị truyền thông của mình. Họ sở hữu đội ngũ sản xuất nội dung riêng, xây dựng hệ thống truyền thông trực tiếp trên mạng xã hội và tiếp cận khách hàng thông qua các nền tảng thương mại điện tử do chính họ vận hành.

Trong bối cảnh đó, vai trò của ngân sách quảng cáo trở nên đặc biệt quan trọng. Khi ngân sách marketing được tập trung trong tay các tập đoàn lớn, quyền quyết định không còn nằm ở các nhà thiết kế hay các bộ phận PR rời rạc. Nó nằm ở những người kiểm soát dòng tiền quảng cáo.

Sự thay đổi này làm đảo ngược một phần logic quyền lực từng tồn tại trong ngành thời trang. Trong thế giới của The Devil Wears Prada, Miranda Priestly có thể định đoạt vị trí của một thương hiệu trên trang tạp chí. Trong thế giới thực ngày nay, các tạp chí ngày càng phải thuyết phục các tập đoàn xa xỉ chi tiêu ngân sách quảng cáo của họ.

Ở góc nhìn đó, việc Emily Charlton trở thành người nắm quyền phân bổ ngân sách quảng cáo không chỉ là một bước ngoặt cá nhân của nhân vật. Nó phản ánh một thực tế rộng lớn hơn. Trong hệ sinh thái thời trang đương đại, quyền lực đang dần dịch chuyển từ phòng biên tập của các tạp chí sang bàn làm việc của những người kiểm soát ngân sách marketing tại các tập đoàn xa xỉ.

Và trong một trật tự như vậy, ngay cả những biểu tượng quyền lực như Miranda Priestly cũng phải học cách thích nghi với một thế giới nơi người quyết định luật chơi không còn ngồi trong tòa soạn.

Báo in đang "chết", nhưng chưa hẳn

Trong hơn một thập kỷ qua, “Print is dead” gần như đã trở thành một khẩu hiệu mặc định của ngành truyền thông. Nhưng thực tế phức tạp hơn nhiều so với một kết luận dứt khoát. Báo in đang suy giảm về quy mô kinh doanh, nhưng đồng thời lại xuất hiện những dấu hiệu cho thấy nó vẫn giữ một vai trò nhất định trong hệ sinh thái truyền thông và văn hóa.

Câu hỏi vì thế không còn đơn giản là báo in có tồn tại hay không. Câu hỏi thực sự là: nó đang chuyển hóa thành dạng tồn tại nào.

Sự hồi sinh nghịch lý của báo in

Trong giai đoạn đại dịch COVID-19, khi phần lớn đời sống xã hội chuyển dịch sang môi trường số, báo in bất ngờ ghi nhận một đợt tăng trưởng ngắn hạn. Condé Nast cho biết số lượng đăng ký mới tại Mỹ trong tháng 3 và 4 năm 2020 tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước. Tại Anh, con số này thậm chí tăng tới 420%.

Hiện tượng này phản ánh một nghịch lý của thời đại số. Khi người dùng dành phần lớn thời gian trong môi trường trực tuyến, internet cũng trở nên ngày càng quá tải bởi tin tức liên tục, quảng cáo được cá nhân hóa và thuật toán tối ưu hóa sự chú ý. Trong bối cảnh đó, tạp chí in bắt đầu được nhìn nhận như một không gian truyền thông khác biệt: chậm hơn, ít bị gián đoạn hơn và mang lại cảm giác tập trung mà môi trường số khó tái tạo.

Đối với một bộ phận độc giả, việc đọc tạp chí in trở thành một hành vi mang tính “detox truyền thông”. Không phải vì nội dung trên giấy tốt hơn về bản chất, mà vì hình thức vật lý của nó tạo ra một trải nghiệm đọc khác hẳn với việc lướt qua hàng trăm nội dung trên màn hình.

Xu hướng này cũng liên quan đến yếu tố niềm tin. Theo Edelman Trust Barometer 2025, 58% người tiêu dùng cho biết họ tin tưởng truyền thông truyền thống, so với 42% tin tưởng mạng xã hội. Khoảng cách này không đủ để đảo ngược xu hướng số hóa, nhưng nó cho thấy báo in vẫn giữ một loại vốn biểu tượng mà các nền tảng số khó xây dựng: cảm giác được biên tập và được lựa chọn cẩn thận.

Vì sao các thương hiệu xa xỉ vẫn chưa rời bỏ báo in

Sự tồn tại của báo in thể hiện rõ nhất trong ngành thời trang xa xỉ. Khác với nhiều ngành khác, marketing của các thương hiệu xa xỉ không chỉ dựa vào độ phủ mà còn dựa vào bối cảnh văn hóa mà thương hiệu xuất hiện.

Một trang quảng cáo trong số tháng 9 của Vogue không chỉ đơn thuần là một vị trí truyền thông. Nó nằm trong một không gian hình ảnh được kiểm soát chặt chẽ về thẩm mỹ, nơi mỗi thương hiệu xuất hiện bên cạnh những biểu tượng khác của ngành. Điều này tạo ra một loại “hào quang bối cảnh” mà quảng cáo digital rất khó tái tạo.

Tính vật lý của tạp chí cũng đóng vai trò quan trọng. Một tạp chí thời trang cao cấp thường tồn tại trong nhà nhiều tháng, thậm chí nhiều năm. Nó nằm trên bàn phòng khách, trong phòng chờ sân bay hoặc trong thư viện cá nhân. Mỗi lần được lật lại, quảng cáo trong đó lại có thêm một cơ hội tiếp cận độc giả, điều mà một banner digital gần như không thể đạt được.

Chính vì vậy, ngay cả khi giảm chi tiêu quảng cáo in, các tập đoàn như LVMH vẫn duy trì sự hiện diện đáng kể trên các tạp chí thời trang lớn. Đối với họ, quảng cáo trên báo in không chỉ là một công cụ marketing, mà còn là một phần của hệ sinh thái hình ảnh xây dựng giá trị thương hiệu.

Báo in đang trở thành một sản phẩm xa xỉ

Một nghịch lý khác đang diễn ra trong ngành xuất bản. Khi số lượng tạp chí in giảm đi, chính sự khan hiếm đó lại khiến báo in trở nên có giá trị hơn đối với một số nhóm độc giả.

Trong nhiều trường hợp, tạp chí thời trang cao cấp đang chuyển dần từ một sản phẩm truyền thông đại chúng sang một vật phẩm văn hóa mang tính sưu tầm. Những số đặc biệt của Vogue, System Magazine hay 032c thường được thiết kế với chất lượng in ấn cao, giấy dày và bố cục như một cuốn sách nghệ thuật.

Sự thay đổi này phản ánh một logic quen thuộc của thị trường xa xỉ: khi một sản phẩm trở nên hiếm hơn, nó có thể chuyển từ vai trò tiêu dùng hàng loạt sang vai trò biểu tượng văn hóa. Báo in trong ngành thời trang vì thế ngày càng giống một “object of taste” hơn là một phương tiện truyền thông thuần túy.

Vấn đề không phải là sự tồn tại, mà là mô hình kinh doanh

Tuy nhiên, những tín hiệu tích cực này không thay đổi được thực tế cơ bản. Doanh thu quảng cáo in đã giảm mạnh trong hơn một thập kỷ qua, trong khi chi phí sản xuất và phân phối tạp chí vẫn rất cao. Ngay cả khi báo in vẫn có giá trị về mặt văn hóa, quy mô kinh tế của nó không còn đủ để duy trì mô hình kinh doanh từng tồn tại trong thế kỷ XX.

Đây chính là nghịch lý mà nhiều nhà xuất bản đang phải đối mặt. Báo in vẫn có độc giả, vẫn có giá trị biểu tượng và vẫn có vai trò trong hệ sinh thái thương hiệu. Nhưng số tiền mà thị trường sẵn sàng trả cho nó không còn đủ lớn để duy trì một ngành công nghiệp từng vận hành với hàng nghìn nhân sự, hàng trăm trang quảng cáo và hàng triệu bản in mỗi tháng.

Nói cách khác, báo in chưa hẳn đã chết. Nhưng nó đang chuyển từ một nền công nghiệp đại chúng sang một hình thức tồn tại nhỏ hơn, chọn lọc hơn và mang tính biểu tượng nhiều hơn. Và chính quá trình chuyển hóa đó đang buộc các tạp chí thời trang phải viết lại cách họ tồn tại trong thế giới truyền thông mới.

Thực tế mà bộ phim phản ánh và những gì nó bỏ qua

The Devil Wears Prada 2 đặt ra một câu hỏi đúng thời điểm. Trong một thế giới nơi quyền lực truyền thông đã dịch chuyển khỏi báo in, một đế chế tạp chí thời trang như Runway có thể tồn tại bằng cách nào.

Nhưng điện ảnh luôn có xu hướng tìm kiếm một cái kết rõ ràng. Một cuộc đối đầu kịch tính, một khoảnh khắc chiến thắng, hoặc ít nhất là một sự hòa giải mang tính biểu tượng. Hollywood cần một điểm kết thúc để khép lại câu chuyện.

Thực tế của ngành xuất bản thời trang lại vận hành theo logic khác. Không có một trận chiến quyết định nào, cũng không có một thời khắc khi mọi thứ đột ngột đảo chiều. Những gì đang diễn ra giống một quá trình chuyển hóa kéo dài nhiều năm, nơi các tạp chí buộc phải từng bước tái cấu trúc mô hình kinh doanh của mình.

Condé Nast là ví dụ rõ ràng cho quá trình này. Trong vài năm gần đây, tập đoàn đã dần dịch chuyển trọng tâm khỏi quảng cáo in thuần túy và mở rộng sang những nguồn doanh thu khác. Các sự kiện thương hiệu như Met Gala hay Vogue World ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hệ sinh thái kinh doanh của họ, với doanh thu từ mảng sự kiện tăng khoảng 19% trong năm 2023. Thương mại điện tử cũng trở thành một trụ cột mới khi các tạp chí tích hợp trực tiếp hoạt động mua sắm vào nội dung biên tập, góp phần giúp doanh thu e-commerce tăng 39% cùng năm. Song song với đó, các gói đăng ký nội dung số ghi nhận mức tăng trưởng mạnh, với số lượng đăng ký digital mới tăng gấp đôi.

Những con số này thường được nhắc đến như dấu hiệu của sự phục hồi. Nhưng ở cấp độ chiến lược, chúng phản ánh một thực tế khác quan trọng hơn. Chúng cho thấy các nhà xuất bản không còn dựa vào một mô hình doanh thu duy nhất như trước. Tạp chí không còn là một sản phẩm đơn lẻ, mà đang trở thành trung tâm của một hệ sinh thái bao gồm nội dung, sự kiện, thương mại và cộng đồng độc giả.

Nói cách khác, Condé Nast không chỉ đang cố cứu báo in. Họ đang tái định nghĩa bản thân như một công ty truyền thông đa nền tảng. Chính ở điểm này, câu chuyện của bộ phim và thực tế ngành công nghiệp bắt đầu tách ra. The Devil Wears Prada 2 có thể kể một câu chuyện về việc Runway cứu lấy chính mình. Nhưng ngoài đời, vấn đề không còn nằm ở việc cứu một tạp chí.

Câu hỏi sống còn thực sự là: nếu Runway tiếp tục tồn tại, nó sẽ còn là một tạp chí theo nghĩa cũ hay sẽ trở thành một dạng tổ chức truyền thông hoàn toàn khác.

Đối với nhiều nhà xuất bản thời trang, đây mới chính là bài toán trung tâm của kỷ nguyên hậu báo in. Không phải làm thế nào để quay trở lại thời kỳ hoàng kim của tạp chí, mà là làm thế nào để xây dựng một hình thức quyền lực truyền thông mới trong một hệ sinh thái đã thay đổi vĩnh viễn.

Bộ phim cũng phản chiếu một cuộc chuyển dịch quyền lực đang diễn ra trong ngành truyền thông thời trang. Những gì từng là trung tâm của hệ sinh thái này đang dần thay đổi. Các tạp chí phải tái cấu trúc mô hình kinh doanh, các tập đoàn xa xỉ đang kiểm soát trực tiếp kênh truyền thông của mình, và ảnh hưởng văn hóa ngày càng phân tán sang những nhà sáng tạo nội dung hoạt động ngoài hệ thống xuất bản truyền thống.

Runway trong phim đang tìm cách tồn tại. Ngoài đời, Condé Nast đang tái cấu trúc để thích nghi. Anna Wintour đã rời khỏi vị trí tổng biên tập sau gần bốn thập kỷ. Teen Vogue đã được sáp nhập vào nền tảng số. Và một phần ngân sách quảng cáo từng nuôi sống báo in đang dịch chuyển sang những creator quay video bằng điện thoại trong những không gian rất xa sàn diễn thời trang.

Khi bộ phim ra rạp vào ngày 1 tháng 5 năm 2026, chỉ một tuần trước Met Gala, nó sẽ không chỉ đơn thuần là một phần tiếp theo của một bộ phim nổi tiếng. Nó cũng là một khoảnh khắc phản chiếu một ngành công nghiệp đang bước qua ranh giới giữa hai kỷ nguyên.

Và giống như nhiều câu chuyện về sự kết thúc của một thời đại, điều khiến nó đáng nhớ không chỉ là sự thay đổi. Mà là cách một kỷ nguyên cũ khép lại: vừa đau đớn, vừa lộng lẫy.

Ý Nhi

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.