Từ một siêu anh hùng bước ra màn ảnh năm 2002, Spider-Man dần trở thành một trong những tài sản giải trí có khả năng kết nối thương hiệu mạnh mẽ ở Hollywood.
Qua ba thế hệ Peter Parker do Tobey Maguire, Andrew Garfield và Tom Holland thủ vai, cách các nhãn hàng đồng hành cùng Người Nhện cũng thay đổi đáng kể: từ những chương trình khuyến mãi đại chúng và sản phẩm ăn theo, đến tích hợp sản phẩm trong cốt truyện, chiến dịch 360 độ và những trải nghiệm được thiết kế riêng cho cộng đồng người hâm mộ.
Spider-Man 60 năm bền bỉ: Từ nhân vật truyện tranh đến “nền kinh tế” thương hiệu
Spider-Man xuất hiện lần đầu trong Amazing Fantasy #15 năm 1962, do Stan Lee và Steve Ditko sáng tạo. Khác với hình mẫu siêu anh hùng gần như bất khả chiến bại, Peter Parker được xây dựng như một thiếu niên bình thường với những vấn đề rất đời thường: chuyện học hành, tình yêu, tiền bạc, gia đình và cảm giác không thuộc về một nơi nào đó. Chính đặc điểm này giúp Spider-Man nhanh chóng trở thành một trong những nhân vật dễ đồng cảm nhất của Marvel.
Sáu thập niên sau, sức hấp dẫn ấy vẫn chưa suy giảm. Trên màn ảnh rộng, Spider-Man trải qua nhiều lần tái định nghĩa nhưng vẫn giữ được “bộ gene” cốt lõi: một chàng trai trẻ phải cân bằng giữa đời sống cá nhân và trách nhiệm của một siêu anh hùng.
Đáng chú ý, quá trình biến đổi của Spider-Man cũng phản ánh khá rõ sự thay đổi của ngành marketing giải trí. Cùng tìm hiểu sự thay đổi này qua ba giai đoạn điện ảnh của Spider-Man!
Series do Tobey Maguire thủ vai (2002 - 2007): Khi Spider-Man trở thành cỗ máy marketing đại chúng
Năm 2002, Spider-Man của đạo diễn Sam Raimi và Tobey Maguire trong vai Peter Parker mở ra một chương mới cho phim siêu anh hùng hiện đại. Bộ phim không chỉ tạo ra thành công phòng vé lớn mà còn chứng minh một nhân vật truyện tranh có thể trở thành tài sản thương mại đủ sức kéo theo hàng loạt ngành hàng khác.
Ở thời điểm này, marketing điện ảnh vẫn phụ thuộc nhiều vào truyền hình, báo chí, cửa hàng bán lẻ và các chương trình khuyến mãi trực tiếp. Vì vậy, Spider-Man xuất hiện dày đặc trên bao bì, poster, đồ chơi và các chương trình mua hàng của những thương hiệu đại chúng.
Một trong những ví dụ tiêu biểu là Spider-Man 2 năm 2004. Sony Pictures đã xây dựng một mạng lưới đối tác quảng bá gồm Burger King, Dr Pepper, Kraft Foods, Kellogg’s, Major League Baseball và Embassy Suites Hotels. Ngoài ra còn có các đối tác cấp phép như Activision, Sprint PCS, Toy Biz, LEGO, HarperCollins, Crest, Crayola và nhiều nhà bán lẻ lớn. Tổng cộng, chiến dịch có hơn 14 thương hiệu tham gia vào hoạt động quảng bá cho bộ phim.
Điều đáng chú ý là Spider-Man khi đó chưa cần phải “kể” quá nhiều về bản thân. Chỉ cần đặt hình ảnh nhân vật lên một chiếc cốc, hộp ngũ cốc hay chương trình khuyến mãi của Burger King, thương hiệu đã có thể lập tức gắn mình với sức hút của bộ phim.
Đến Spider-Man 3 năm 2007, mô hình này tiếp tục được mở rộng. Burger King, 7-Eleven, General Mills, Kraft Foods và Comcast trở thành các đối tác quảng bá; Hasbro đồng thời khai thác hệ thống đồ chơi và các sản phẩm mô phỏng nhân vật. Chiến dịch còn tổ chức nhiều hoạt động trải nghiệm tại New York như triển lãm về nhện, workshop làm mặt nạ Green Goblin hay các hoạt động săn tìm vật phẩm tại Central Park Zoo.
Nếu nhìn từ góc độ marketing, giai đoạn Tobey Maguire đặt nền móng cho một công thức rất đơn giản: Spider-Man càng xuất hiện ở nhiều điểm chạm đời sống, bộ phim càng trở thành một sự kiện văn hóa thay vì chỉ là một sản phẩm điện ảnh. Nhưng mô hình này cũng mang đậm tính đặc trưng của thời đại. Thương hiệu thường đứng bên cạnh Spider-Man thay vì thực sự trở thành một phần trong câu chuyện của Spider-Man. Nhân vật xuất hiện trên sản phẩm, quảng cáo và chương trình khuyến mãi nhiều hơn là được sử dụng để kể một câu chuyện thương hiệu riêng.
Series do Andrew Garfield thủ vai (2012 - 2014): Từ quảng cáo đại chúng đến trải nghiệm kỹ thuật số
Sau khi kết thúc bộ ba tác phẩm của Sam Raimi, Sony khởi động lại với The Amazing Spider-Man năm 2012, đưa Andrew Garfield vào vai Peter Parker và Emma Stone vào vai Gwen Stacy. Đây là giai đoạn ngành truyền thông bắt đầu thay đổi mạnh. Facebook, YouTube, Twitter và các nền tảng kỹ thuật số khiến việc quảng bá một bộ phim không còn đơn thuần là mua quảng cáo trên truyền hình hay phủ kín các cửa hàng.
Sony cũng bắt đầu thử nghiệm những cách thức tiếp cận khán giả có tính tương tác cao hơn. Trước khi The Amazing Spider-Man ra mắt, hãng đã tổ chức sự kiện giới thiệu trailer đồng thời tại 13 thành phố trên thế giới, kết nối các thành viên ê-kíp ở New York, Los Angeles, London và Rio de Janeiro để tương tác trực tiếp với người hâm mộ.
Song song với đó, Sony triển khai một hệ thống đối tác thương hiệu mang tính “global licensing” thay vì chỉ dừng ở các chiến dịch khuyến mãi đơn lẻ như giai đoạn trước. Trong The Amazing Spider-Man (2012), các thương hiệu như Dr Pepper, 7-Eleven, Subway, General Mills, Hershey’s, Walmart và Target tham gia vào các hoạt động quảng bá và phân phối sản phẩm ăn theo, từ ly nước, bao bì thực phẩm đến các bộ sưu tập đồ chơi và vật phẩm giới hạn. Đây là giai đoạn Spider-Man tiếp tục được thương mại hóa mạnh trong hệ sinh thái bán lẻ, nhưng bắt đầu có sự phân tầng rõ hơn theo từng nhóm ngành hàng.
Đến The Amazing Spider-Man 2 (2014), chiến lược thương hiệu trở nên tinh gọn hơn nhưng mang tính “công nghệ hóa” rõ rệt. Sony hợp tác với các đối tác trong hệ sinh thái của mình như Sony Electronics, Sony Mobile và Sony Pictures Home Entertainment để đồng bộ hóa chiến dịch toàn cầu, từ trailer, TVC đến các nội dung digital-first. Bên cạnh đó, Coca-Cola cũng xuất hiện trong một số hoạt động quảng bá và packaging tie-in tại các thị trường quốc tế, tiếp tục duy trì mô hình “brand visibility through lifestyle products” vốn đã quen thuộc với Spider-Man.
Tuy nhiên, điểm đáng chú ý nhất của giai đoạn này không nằm ở số lượng thương hiệu, mà ở cách các brand bắt đầu chuyển từ “xuất hiện cùng Spider-Man” sang “kết nối với trải nghiệm số của Spider-Man”. Các chiến dịch online, microsite, social activation và nội dung tương tác được đẩy mạnh, phản ánh sự dịch chuyển của ngành marketing sang kỷ nguyên digital-first.
Series thuộc Vũ trụ Điện ảnh Marvel do Tom Holland thủ vai (2016 - nay): Khi Spider-Man trở thành “hạ tầng truyền thông” cho thương hiệu
Năm 2016, Tom Holland lần đầu xuất hiện với vai Peter Parker trong Captain America: Civil War. Đây là một bước ngoặt quan trọng không chỉ đối với nhân vật mà còn đối với cách Spider-Man được thương mại hóa. Thay vì đứng một mình, Spider-Man giờ đây nằm bên trong MCU - hệ sinh thái giải trí nơi một nhân vật có thể xuất hiện trong nhiều bộ phim, gặp nhiều siêu anh hùng và tiếp cận lượng khán giả khổng lồ.
Spider-Man: Homecoming năm 2017 là minh chứng rõ rệt cho sự thay đổi này. Sony và Dell triển khai một chiến dịch marketing tích hợp 360 độ, đưa sản phẩm Dell vào cả nội dung phim lẫn hệ thống quảng bá bên ngoài. Chiến dịch bao gồm TVC, rạp chiếu, báo in, digital, OOH, social media, email marketing và các hoạt động tương tác với người tiêu dùng.
Đáng chú ý hơn, Dell không chỉ mua vị trí quảng cáo. Công ty cùng Sony xây dựng một nội dung riêng do đạo diễn Jon Watts thực hiện, trong đó Peter Parker tưởng tượng về cuộc chiến giữa Spider-Man và Vulture trong lớp học. Đây là bước chuyển từ product placement sang branded storytelling: thương hiệu không chỉ xuất hiện trong thế giới Spider-Man mà bắt đầu kể câu chuyện bằng chính ngôn ngữ của Spider-Man.
Audi cũng triển khai một chiến lược tương tự. Trong Spider-Man: Homecoming, các mẫu xe Audi xuất hiện trong phim, đồng thời thương hiệu thực hiện những nội dung quảng bá riêng như “Driver’s Test”, mở rộng mối liên hệ giữa Spider-Man và Audi ra ngoài màn ảnh.
Đến Spider-Man: Far From Home năm 2019, mô hình này càng rõ nét. Audi tiếp tục trở lại với các mẫu xe như e-tron GT, e-tron SUV, A7 và Q8. Trong khi đó, Doritos triển khai một chiến dịch toàn cầu tại hơn 35 thị trường, khai thác “Spidey-Sense” như một ý tưởng để người tiêu dùng tương tác với thương hiệu. Điểm khác biệt nằm ở chỗ Spider-Man lúc này không còn đơn thuần là “gương mặt đại diện” mà trở thành một thế giới kể chuyện mà thương hiệu có thể bước vào.
Nếu Homecoming cho thấy khả năng kết nối Spider-Man với thương hiệu, thì No Way Home năm 2021 chứng minh một cấp độ khác: khả năng biến ký ức của người hâm mộ thành động lực thương mại.
Bộ phim không chỉ là một phần tiếp theo của hành trình của Tom Holland mà còn trở thành điểm giao của nhiều thế hệ Spider-Man. Tobey Maguire, Andrew Garfield và Tom Holland cùng tồn tại trong một câu chuyện đa vũ trụ, biến những ký ức từ hai thập niên trước thành một phần của chiến dịch marketing hiện tại.
Đây là thời điểm “nostalgia marketing” phát huy sức mạnh đặc biệt. Người từng xem Spider-Man của Tobey Maguire khi còn nhỏ giờ đã trưởng thành; một thế hệ khác lớn lên cùng Andrew Garfield; trong khi Gen Z lại xem Tom Holland là Spider-Man của mình. Vì thế, Spider-Man không còn chỉ bán một bộ phim mới. Spider-Man bán cả ký ức về những bộ phim cũ.
Đến năm 2026, Tom Holland tiếp tục trở lại với Spider-Man: Brand New Day. Bộ phim đánh dấu lần thứ tư Holland đảm nhận vai Spider-Man trong một phim solo và cho thấy sức hút của nhân vật vẫn còn rất lớn sau hơn hai thập niên kể từ phiên bản đầu tiên.
Đáng chú ý, câu chuyện thương hiệu vẫn tiếp tục thay đổi theo công nghệ. Trong Brand New Day, các thiết bị Samsung xuất hiện như một phần của thế giới nhân vật, trong khi BMW triển khai một hình thức hợp tác mới: đưa trải nghiệm Spider-Man trực tiếp lên hệ thống giải trí trên xe tại 70 thị trường, cho phép người dùng kích hoạt hiệu ứng Spider-Man trên màn hình và đồng bộ với hệ thống ánh sáng nội thất. Cách làm này cho thấy một bước tiến đáng kể so với thời kỳ Tobey Maguire.
Hai thập niên trước, người tiêu dùng chỉ nhìn thấy Spider-Man trên một hộp ngũ cốc hoặc quảng cáo Burger King. Đến năm 2026, Spider-Man có thể xuất hiện ngay trên màn hình của chiếc xe mà người tiêu dùng đang sử dụng. Ranh giới giữa “quảng cáo phim” và “trải nghiệm thương hiệu” vì thế ngày càng mờ đi.
Từ một nhân vật điện ảnh đến một nền tảng thương hiệu
Nhìn lại hành trình từ 2002 đến nay, điều thú vị nhất không nằm ở việc Spider-Man đã hợp tác với bao nhiêu thương hiệu, mà ở cách giá trị thương mại của nhân vật liên tục được tái định nghĩa.
Ở thời Tobey Maguire, Spider-Man là một biểu tượng đại chúng. Các thương hiệu tận dụng độ nhận diện của nhân vật để thúc đẩy doanh số thông qua các chương trình khuyến mãi, đồ ăn nhanh, đồ chơi và bán lẻ.
Ở thời Andrew Garfield, Spider-Man bắt đầu bước vào thế giới digital-first, với các hoạt động trailer, social và trải nghiệm tương tác giúp người hâm mộ tham gia sâu hơn vào quá trình quảng bá.
Đến thời Tom Holland, Spider-Man trở thành một phần của một hệ sinh thái giải trí lớn hơn. Thương hiệu có thể tích hợp sản phẩm vào câu chuyện, sản xuất nội dung riêng, xây dựng trải nghiệm tương tác và tận dụng cả MCU lẫn sức mạnh của Sony.
Điều đó giải thích vì sao Spider-Man vẫn có thể thu hút những cái tên rất khác nhau, từ Burger King, Dr Pepper, Kellogg’s của những năm 2000 đến Dell, Audi, Doritos, Samsung và BMW trong thời đại hiện nay.
Bảo Trân
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo
