Được định danh là “The Year of Live Experience” (Năm của trải nghiệm thực tế) trong báo cáo 2025-2026 của ĐH RMIT khi hàng chục nghìn khán giả lấp đầy các sân vận động và logo thương hiệu xuất hiện dày đặc tại mọi điểm chạm, thị trường âm nhạc Việt Nam đang đồng hành cũng thương hiệu trong cuộc đua Music Marketing khốc liệt chưa từng có. Tuy nhiên, đằng sau sự đổ bộ ồ ạt của các MV tiền tỷ và siêu lễ hội là một bài toán hóc búa dành cho giới Agency & Marketing: Làm sao để chiến thắng trong một thị trường đang có dấu hiệu bội thực và định vị thương hiệu giữa một rừng nhà tài trợ? Dưới đây là 10 chuyển động cốt lõi của thị trường âm nhạc năm 2025 giúp Marketer tìm thấy "khoảng trống" chiến lược để bứt phá trong năm 2026.
1. Sự thống trị của "Mega Live Event": Cuộc đua hiển thị - Visibility Race
Năm 2025 là sân chơi của các Tập đoàn truyền thông lớn với mô hình sự kiện lớn vượt khỏi quy mô truyền thống ở Việt Nam (như Y Concert hay Anh Trai Say Hi). Với các thương hiệu, cơ hội thực sự đến từ việc khai thác tại chỗ On-ground Activation để tiếp cận trực tiếp 30.000 - 60.000 khán giả trong trạng thái cảm xúc thăng hoa nhất.
Ảnh 1. Y Concert do YeaH1 tổ chức thu hút 60.000 khán giả (VnExpress, 2025)
Bài toán đặt ra là làm sao để booth trải nghiệm của bạn "viral" ngang ngửa màn trình diễn trên sân khấu? Thay vì phát sampling thụ động, các thương hiệu năm 2025 đang chuyển dịch sang mô hình Immersive Booth. Điển hình như các nhãn hàng công nghệ (Samsung, OPPO) thiết lập trạm "Glambot 360 độ", Nightography - Mắt thần bóng đêm, hay AI Photo-station, cho phép khán giả tạo ra visual cool ngầu như nghệ sĩ để đăng ngay lên mạng xã hội. Hay các nhãn bia tạo ra Khu vực quẩy tai nghe (Silent Disco Area) và phát lightstick thông minh đổi màu theo nhạc hiệu (Brand Sonic), biến hàng nghìn khán giả thành một biển quảng cáo sống động.
Ảnh 2. Booth của Samsung tại concert Anh Trai Say Hi mùa 2 vừa qua, với các hình thức tương tác sâu về camera, âm thanh, AI và đổi quà (Samsung, 2025)
2. Mô hình "Nghệ sĩ là trung tâm" & Nền kinh tế Fandom: Từ "Reach" sang "Conversion"
Thị trường chứng kiến có sự dịch chuyển ngân sách từ các show tổng hợp sang các Liveshow cá nhân và Fan Meeting nơi thương hiệu có dịp tương tác với fan trung thành của nghệ sĩ mà mình tài trợ một cách chỉnh chu hơn. Fandom tại Việt Nam 2025 đã chứng minh sức mua khủng khiếp (Willingness to pay). Với nhiều nhãn hàng, tài trợ cho các nghệ sĩ cho Fan Meeting mang lại Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate) cao hơn nhiều so với các hoạt động marketing truyền thống khác trên cả nền tảng digital và truyền thống bởi thương hiệu đang đánh vào "Emotional Connection" (Kết nối cảm xúc) thay vì chỉ là nhận biết lý tính.
Để tối ưu hóa khoản đầu tư này, Marketer cần thiết kế các hoạt động đồng hành tinh tế, khiến Fan cảm thấy thương hiệu đang "chiều chuộng" họ chứ không phải lợi dụng thần tượng. Vài hoạt động tiêu biểu như việc tổ chức các phiên "Hi-touch" độc quyền dành riêng cho khách hàng VIP của nhãn hàng; hoặc các slot bốc thăm trúng thưởng với phần quà là Merchandise có chữ ký tươi của nghệ sĩ. Ngoài ra, một số thương hiệu F&B hoặc Mỹ phẩm còn kết hợp với nghệ sĩ để ra mắt các "Limited Edition Set" bán độc quyền tại sự kiện hoặc thời điểm diễn ra, với bao bì được thiết kế dựa trên màu sắc fandom để khai thác lòng trung thành của fan, tạo ra tâm lý sợ bỏ lỡ (FOMO) cực mạnh thúc đẩy doanh số tại chỗ.
Ảnh 3. Huy Thanh Jewelry ra mắt bộ sưu tập trang sức độc quyền kết hợp với Soobin “Soobin’s Queen”, tạo thành công lớn về mặt marketing cho thương hiệu (An ninh Thủ đô, 2025)
3. Quốc tế hóa trải nghiệm âm nhạc để xây dựng Brand Platform Trải nghiệm đỉnh cao
Việc G-Dragon, Imagine Dragons, hay các sao K-POP chọn Việt Nam làm điểm đến World Tour hoặc được mời/tài trợ bởi thương hiệu đã mở ra cơ hội cho các thương hiệu thuộc phân khúc cao cấp (Ngân hàng, Bất động sản, Hàng không) định vị hình ảnh thương hiệu dịch vụ và xây dựng brand platform gắn liền với âm nhạc và trải nghiệm đỉnh cao. Tài trợ cho các ngôi sao quốc tế không chỉ là đơn giản để tăng tiếp cận khán giả cao cấp nội địa mà còn là cách thương hiệu khẳng định vị thế Tiêu chuẩn toàn cầu, đồng thời tiếp cận nhóm khách du lịch âm nhạc từ các nước trong khu vực và trên thế giới. Hơn nữa, nhóm khán giả của các show này thường có thu nhập cao. Các thương hiệu tài chính (như VPBank, Techcombank) đã tận dụng rất tốt xu hướng này bằng cách cung cấp đặc quyền Presale (Mua vé sớm) cho chủ thẻ, các chủ tài khoản VIP hoặc có số dư theo yêu cầu, đi kèm đó là các gói Vé VIP kèm tiệc trà/lối đi riêng (Hospitality Package) qua đó gia tăng mạnh mẽ số lượng mở thẻ mới và chi tiêu qua thẻ.
Ảnh 4. VPBank mang một loạt ngôi sao K-Pop đến Việt Nam, trong đó có G-Dragon và CL, tạo nên cơn sốt thảo luận và tương tác sâu hơn với thương hiệu (Tạp chí Thị trường Tài chính Tiền tệ, 2025)
4. Brand Music Marketing: Khi Thương hiệu làm "Ông bầu" (Organizer)
Đây là xu hướng chủ đạo của năm 2025 khi nhiều thương hiệu chuyển từ vai trò "Sponsor - Nhà tài trợ” truyền thống sang vai trò “Nhà tổ chức – Organizer” để sở hữu trọn vẹn việc xây dựng sự kiện, trải nghiệm, và các nội dung đi kèm theo. Các case-study như Hảo Hảo Concert hay Viettel Y-Fest cho thấy việc tự tổ chức show giúp thương hiệu kiểm soát 100% trải nghiệm khách hàng, có các content sạch có thể sản xuất các dạng nội dung phái sinh khác, và quan trọng nhất là kiểm soát và sở hữu dữ liệu người dùng (First-party data) thay vì phải "đi mượn" data từ các nhà tổ chức khác. Từ đó, thương hiệu dễ dàng thực hiện các chiến dịch Retargeting hoặc chăm sóc khách hàng sau sự kiện (Post-event CRM) để biến người đi xem nhạc thành khách hàng trung thành dài hạn.
Ảnh 5. Hảo Hảo Concert không chỉ mang đến cho khán giả và khách hàng các tiết mục âm nhạc bùng nổ mà còn có các trải nghiệm tương tác thú vị với thương hiệu, ví dụ như xác lập kỷ lục 2.500 người cùng ăn mì Hảo Hảo tại sự kiện (Tiền Phong, 2025)
5. V-Folktriotism & Tiếp thị văn hoá dựa vào niềm tự hào dân tộc
Sự bùng nổ của các ca khúc mang âm hưởng dân gian (như Bắc Bling, Hề, Made In Vietnam) và hiệu ứng từ chuỗi sự kiện A50-A80 là "mỏ vàng" cho các hoạt động Cultural Branding, xây dựng thương hiệu dựa theo đuổi các giá trị văn hoá Việt và tinh thần dân tộc Việt Nam. Các chiến dịch Marketing thành công nhất trong năm là những chiến dịch biết khéo léo lồng ghép thông điệp thương hiệu vào lòng tự hào dân tộc, sử dụng chất liệu truyền thống nhưng với ngôn ngữ thiết kế, câu chuyện hiện đại của Gen Z.
VinFast kết hợp với các nghệ sĩ V-Folktriotism để đồng sáng tạo nội dung, đặt những chiếc xe công nghệ cao bên cạnh di sản kiến trúc cổ kính, neo giữ thông điệp "Di sản nghìn năm làm bệ phóng cho công nghệ tương lai" vào tâm trí người dùng. Các Local Brand thời trang (DirtyCoins, Teelab) hay Biti's Hunter tung ra "Music Fashion Film", biến trang phục biểu diễn mang họa tiết Đông Hồ/Thổ cẩm thành các BST "Neo-Traditional" bán cháy hàng. Hoặc các chuỗi cà phê lớn (như Highlands, Katinat) tung ra các bộ sưu tập ly/cốc giới hạn in hình di sản văn hóa hoặc các dòng thức uống sử dụng nguyên liệu nông sản địa phương đặc trưng, đi kèm với các playlist nhạc mang âm hưởng "chữa lành" từ quê hương.
Ảnh 6. Thiết kế ly phiên bản giới hạn của Katinat với hình vẽ chi tiết về kiến trúc và bối cảnh đường phố Việt Nam, đi kèm với đó là một bộ sưu tập vật phẩm mang tên Nón Ngẩng Cao Đầu, Túi Mang Khát Vọng, Quạt Gió Vươn Xa và Ví Hít Tự Do nhân dịp A80 (Kênh 14, 2025)
6. Glocalization: Đồng hành cùng nghệ sĩ "xuất ngoại"
Khi Phương Mỹ Chi, Đức Phúc, Hà Anh Tuấn hay Vũ. mang âm nhạc ra biên giới, các thương hiệu Việt cũng tìm thấy cơ hội "Go Global". Tài trợ cho các tour diễn nước ngoài của nghệ sĩ Việt là một nước đi thông minh để các doanh nghiệp nội địa quảng bá hình ảnh tại thị trường quốc tế. Đối với thị trường trong nước, đây là chiến lược nâng cao Brand Love cực kỳ hiệu quả. Thương hiệu sẽ được nhìn nhận với vai trò "Người đồng hành cùng văn hóa Việt", tạo ra thiện cảm lớn trong mắt người tiêu dùng nội địa. Đồng thời, đây cũng là chất liệu truyền thông nội bộ (Employer Branding) đắt giá, khơi dậy niềm tự hào cho chính đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp.
Ảnh 7. Vũ. tổ chức concert “Bảo tàng của nuối tiếc” với hơn 3.500 khán giả tại Úc (Sài Gòn Giải Phóng, 2025)
7. AI Music & Tech-driven Creativity: Tối ưu chi phí hay Rủi ro pháp lý?
Năm 2025, nhạc có yếu tố AI đã chiếm lĩnh 20% thị phần nhạc số tại Việt Nam cho thấy đây là một công cụ quan trọng để marketers mở ra những phương thức tiếp cận khách hàng hoàn toàn mới thông qua các bài hát được tạo ra bởi AI. Ngoài ra, AI có thể giúp thương hiệu tạo ra hàng nghìn phiên bản bài hát thương hiệu khác nhau, trong đó mỗi phiên bản nhắc đến tên riêng của từng khách hàng, gửi tặng họ vào dịp sinh nhật hoặc kỷ niệm. AI cũng có thể dẫn dắt các Chiến dịch tương tác với khách hàng với các microsite cho phép người dùng tự "remix" bài hát của thương hiệu theo tâm trạng bằng công cụ AI đơn giản, tạo ra hàng loạt nội dung UGC (User Generated Content) độc đáo. Với các Agency, nhạc AI không chỉ giúp tối ưu hóa chi phí và thời gian sản xuất TVC/Video. Sử dụng AI giúp agency nhanh chóng tạo ra các bản nhạc nền (BGM) bản quyền sạch cho hàng trăm video phái sinh của chiến dịch mà không lo bị đánh gậy bản quyền hay tốn chi phí mua nhạc stock đắt đỏ.
Tuy nhiên, ranh giới về An toàn thương hiệu (Brand Safety) và bản quyền vẫn là thách thức lớn cần cẩn trọng. Nếu không quản lý khéo có thể dẫn đến khủng hoảng truyền thông. Xu hướng "Hybrid"vẫn nên là mô hình chủ đạo: Âm nhạc sáng tạo, gợi ý bởi AI, nhưng được tinh chỉnh và xác thực bởi agency hay marketer.
Ảnh 8. Chiến dịch "Tiến tới phiên bản vượt trội trong bạn" của Techcombank cho phép người dùng tạo bài hát riêng của mình nhờ AI (Tuổi Trẻ, 2024)
8. Nghệ sĩ sạch: Chọn mặt gửi thương hiệu
Trước làn sóng chấn chỉnh KOL của cơ quan chức năng, việc chọn nghệ sĩ/ KOLs âm nhạc trở nên rủi ro hơn bao giờ hết. Trong 2026, các thương hiệu ưu tiên hợp tác với các nghệ sĩ có hình ảnh và lối sống sạch, gắn liền với các hoạt động tạo tác động xã hội, hoặc lựa chọn các dòng nhạc ‘lành tính’, ít gây tranh cãi về nội dung. Dù các nỗ lực ‘tẩy trắng’ của nhiều công ty truyền thông cho các nghệ sĩ cũng đang diễn ra, "An toàn" và "Bền vững" trong việc lựa chọn nghệ sĩ trở thành 2 từ khoá quan trọng hàng đầu của nhiều thương hiệu, do người tiêu dùng và cơ quan chức năng ngày càng quan tâm nhiều hơn tới tác động xã hội của nghệ sĩ.
Sự dịch chuyển này dẫn đến việc các thương hiệu gia tăng ngân sách cho việc tài trợ các nghệ sĩ có nhiều hoạt động tạo tác động xã hội, hoặc các dự án âm nhạc phục vụ cộng đồng. Hoặc đề nghị các nghệ sĩ đồng hành cùng thương hiệu cho các dự án phát triển bền vững về môi trường, kinh tế, xã hội mà thương hiệu đang theo đuổi.
Xem chi tiết báo cáo tại đây
