Trong AI search, một khi một thương hiệu đã là chủ sở hữu danh mục, thương hiệu sẽ giữ vị trí nhất ở 90,4% trong nhiều tháng. Trong khi đó, ở thời điểm hiện tại chỉ 15,2% danh mục có chủ sở hữu rõ ràng và suy ra 89,3% thị phần nhu cầu tìm kiếm AI chưa có ai làm chủ. Nên cơ hội còn rất nhiều!
Tóm tắt các điểm chính
Hầu hết danh mục chưa ngã ngũ:chỉ 15,2% danh mục có chủ sở hữu rõ ràng, 53,7% là sân mở với nhiều ứng viên cho vị trí đầu.
Nhu cầu tập trung nhưng quyền sở hữu thì không: nửa trên các danh mục theo khối lượng tìm kiếm chiếm 98% nhu cầu, nhưng chỉ 11,3% có chủ sở hữu, so với 19,0% ở nửa dưới.
Citation và mention tách rời nhau (hệ số -0,229), nên quyền sở hữu được đo bằng mention, thứ người dùng thực sự nhìn thấy và hành động.
Sức mạnh thương hiệu không giải thích được quyền sở hữu: chủ sở hữu có traffic hữu cơ cao hơn hạng nhì ở chưa tới một nửa số cặp (48,4%).
Vị trí dẫn đầu chỉ vững khi chênh lệch đủ lớn: nhóm bị thay thế chỉ dẫn trước trung vị 1,3 điểm, nhóm giữ được là 2,9 điểm.
1/ Topical authority là gì, và vì sao cần đặt lại câu hỏi trong bối cảnh AI search?
Topical authority (uy tín theo chủ đề) là việc tập trung nội dung quanh vài mảng cốt lõi để được nhận diện là nơi đáng tin cho các mảng đó. Câu hỏi là điều này còn đúng khi người dùng hỏi trực tiếp một mô hình AI.
Trong SEO truyền thống, đây là một trong những khái niệm được dùng nhiều nhất để biện minh cho kế hoạch nội dung. Một số website lớn vẫn xếp hạng tốt ở đủ thứ chủ đề, nhưng phần đông thương hiệu hiện diện tốt hơn khi bám vào vài chủ đề cốt lõi. Với AI search, có người cho rằng mô hình là sân chơi mới nên có thể đi xa hơn.
Hãy hình dung một công ty phần mềm tính lương ở Việt Nam đang lên kế hoạch cho 20 bài tiếp theo. Có hai hướng:
Chạy theo các chủ đề tài chính rộng, lượng tìm kiếm lớn.
Xây kín các câu hỏi về tiền lương mà doanh nghiệp muốn được biết đến, như quyết toán thuế thu nhập cá nhân, phân loại cộng tác viên và lao động thời vụ, lỗi khai thuế, quy định tăng ca, đăng ký bảo hiểm xã hội.
Việc đầu tư vào Topical authority là chọn hướng thứ hai, kể cả khi AI trả lời được nhiều câu trong số đó mà không đem lại click. Mục tiêu không phải traffic từ từng trang giải thích khái niệm, mà là trở thành thương hiệu xuất hiện đều đặn khi người ta hỏi các câu liên quan, gồm cả câu “nên dùng phần mềm tính lương nào?”.
2/ Dữ liệu này đo điều gì và nên đọc ở mức nào?
Nên đọc như các manh mối về quyền sở hữu danh mục, không phải công thức chứng minh nguyên nhân.
Phạm vi: 1.094 danh mục, mỗi danh mục dùng 5 prompt đại diện, theo dõi trong 6 tháng trên một công cụ AI.
Quy mô: hơn 50.000 thương hiệu, hơn 220.000 domain, hơn 600.000 citation.
Dữ liệu ghi nhận thương hiệu có xuất hiện trong câu trả lời hay không, không ghi nhận nội dung xung quanh, sắc thái, chất lượng gợi ý, niềm tin của người dùng hay tác động đến doanh số. Một lần mention có thể tích cực, trung tính hoặc tiêu cực.
Không có dữ liệu thứ hạng hữu cơ theo chủ đề hay mức hiển thị SEO.
Bốn khái niệm dùng xuyên suốt:
Chủ sở hữu danh mục (owner): thương hiệu có thị phần mention cao nhất, xuất hiện ít nhất 4 trong 5 prompt, và dẫn trước vị trí thứ hai ít nhất 5 điểm phần trăm.
Người dẫn đầu đang nổi (emerging leader): thương hiệu được nhắc nhiều nhất xuất hiện ở ít nhất 3 prompt nhưng chưa đạt ngưỡng chủ sở hữu.
Danh mục chưa ngã ngũ (unsettled): không thương hiệu nào xuất hiện ở ít nhất 3 prompt.
Nhu cầu tìm kiếm AI (AI-search demand):là chỉ số ước lượng mức độ lớn của một chủ đề trong AI Search, thể hiện số lượng người có thể đang prompt (hỏi) về chủ đề đó.
Các ngưỡng này hợp lý với dữ liệu hiện có, nhưng chưa nên coi là sự thật phổ quát. Dữ liệu chỉ từ một công cụ AI.
3/ Vì sao đa số danh mục chưa có chủ sở hữu?
Vì Cuộc đua giành vị trí đầu trong AI search còn quá sớm, và nhu cầu lớn nhất lại nằm đúng ở nơi chưa ai chiếm lĩnh.
Chỉ 15,2% danh mục có chủ sở hữu rõ ràng, còn 53,7% là sân mở với nhiều ứng viên. Hơn một nửa số danh mục có người dẫn đầu mà một đối thủ có thể soán ngôi.
Xếp 1.094 danh mục theo khối lượng tìm kiếm AI và chia thành hai nhóm bằng nhau (547 danh mục): nhóm trên chiếm 98% nhu cầu nhưng chỉ có 11,3% danh mục có chủ, so với 19,0% ở nhóm dưới.
Gộp lại, 89,3% nhu cầu tìm kiếm AI ước tính nằm ở các danh mục chưa có chủ. Chia theo tứ phân vị hay thập phân vị cho cùng xu hướng.
Khối lượng tìm kiếm AI chỉ là ước lượng, nhưng khi gộp từ khóa và prompt thành chủ đề, nó đủ để đoán độ lớn của một mảng. Với lãnh đạo marketing, danh mục càng lớn càng chưa có ai nắm chắc, và đó là cuộc trò chuyện về ngân sách đang chờ được mở.
4/ Vì sao quyền sở hữu được đo bằng mention chứ không phải citation?
Vì người dùng chú ý và hành động theo tên thương hiệu được nhắc, còn citation chủ yếu ảnh hưởng đến nội dung câu trả lời ở phía sau, và hai chỉ số này tách rời nhau.
Dữ liệu hành vi người dùng trong AI Mode cho thấy quá trình so sánh gần như thu hẹp trong AI search:
64% người tham gia không click vào bất cứ thứ gì, họ đọc câu trả lời rồi chốt thương hiệu.
74% chọn mục xếp đầu trong câu trả lời của AI làm lựa chọn hàng đầu, vị trí trung bình của lựa chọn cuối là 1,35. Chỉ 10% chọn mục xếp thứ ba trở xuống.
Một lưu ý về lập luận: vì chủ sở hữu được định nghĩa bằng thị phần mention, nên việc “chủ sở hữu thắng bằng mention” là kết luận riêng của chúng tôi. Phát hiện thật nằm ở khoảng cách giữa hai chỉ số:
Mối quan hệ giữa citation và mention hơi âm (-0,229).
Domain được trích dẫn nhiều nhất chỉ 20,8% là thương hiệu được nhắc nhiều nhất.
Ngược lại, thương hiệu được nhắc nhiều nhất được trích dẫn ít nhất một lần ở 69,9% trường hợp.
Trong số trang được trích dẫn, gần một nửa khó phân loại. Loại phổ biến nhất là trang landing sản phẩm hoặc dịch vụ, tiếp theo là nội dung biên tập, còn trang chủ chỉ chiếm 4%. Hầu hết ngành đều có danh mục đã có chủ, ngoại trừ pháp lý.
Infinity kết luận điều này như sau:
1/ citation là con đường vào câu trả lời,
2/ mention là phần người dùng nhìn thấy và hành động.
Đo thành công của một danh mục chỉ bằng citation là đo nhầm mục tiêu.
5/ Chủ sở hữu danh mục có đặc điểm gì?
Có vài đặc điểm đi kèm, nhưng chúng là manh mối, không phải lời giải thích. So với thương hiệu xếp nhì cùng danh mục, chủ sở hữu có:
Lượng tìm kiếm thương hiệu cao hơn ở 55,7% số cặp (577 trên 1.035 cặp).
Traffic hữu cơ cao hơn ở 48,4% số cặp.
Điểm authority cao hơn ở 52,5% số cặp.
Con số 55,7% không có mang ý khi “volume tìm kiếm thương hiệu” cao nhất là có quyền sở hữu. Hai chỉ số traffic và điểm authority còn lại không nói lên điều gì: chủ sở hữu hoàn toàn có thể có traffic hữu cơ thấp hơn đối thủ xếp nhì.
Giả thuyết hợp lý hơn là sức mạnh thương hiệu giúp một domain vào được tập câu trả lời, còn quyền sở hữu nhiều khả năng do các yếu tố riêng của chủ đề quyết định:
mức liên quan của nguồn,
chất lượng nội dung được trích dẫn,
uy tín và thẩm quyền đối với chủ đề
và mức khớp với từng prompt.
Các yếu tố này chưa được đo trong dữ liệu.
6/ Đối thủ có thể soán ngôi chủ sở hữu danh mục không?
Có thể, nhưng khả năng phụ thuộc gần như hoàn toàn vào việc danh mục đã ngã ngũ đến đâu.
Chủ sở hữu rõ ràng giữ vị trí nhất ở 90,4% các lần so sánh tháng sau. Người dẫn đầu đang nổi và danh mục chưa ngã ngũ đổi chủ thường xuyên hơn nhiều.
Trong 5.470 lần so sánh theo tháng, người dẫn đầu thay đổi ở 1.950 lần, gần 36%. Các lần đổi tập trung ở danh mục mà chênh lệch ban đầu hẹp: trung vị 1,3 điểm, so với 2,9 điểm ở những người giữ được vị trí.
Ba ví dụ soán ngôi trong dữ liệu cho thấy xu hướng nói rất ít về mức an toàn:
có thương hiệu tăng rồi quay đầu,
có thương hiệu đứng yên bị vượt,
và có thương hiệu vẫn tăng nhưng bị đối thủ tăng nhanh hơn vượt qua.
Muốn chắc chắn cần chênh lệch đạt ngưỡng chủ sở hữu, tức ít nhất 5 điểm phần trăm. Dữ liệu không cho biết vì sao các lần đổi chủ xảy ra:
có thể do thay đổi nguồn,
cách AI tạo câu trả lời,
cách diễn giải prompt
hay mức liên quan thực của thương hiệu.
Điều chắc chắn là danh mục chênh lệch hẹp có thể bị tranh, còn quyền sở hữu rộng và kéo dài thì khó bị phá.
7/ Lãnh đạo marketing nên cạnh tranh để sở hữu danh mục thế nào?
Dùng quyền sở hữu danh mục để quyết định nên tập trung ở đâu, không phải để tin rằng cứ viết nhiều hơn là ChatGPT sẽ nhắc bạn. Quy trình năm bước:
1/ Lập danh sách theo dõi: chọn 10 đến 20 danh mục quan trọng về thương mại, mỗi danh mục theo dõi ít nhất 5 prompt đại diện gồm định nghĩa, so sánh, lựa chọn thay thế, trường hợp sử dụng và câu hỏi mua hàng.
2/ Phân loại: chủ sở hữu rõ ràng, người dẫn đầu đang nổi, hoặc chưa ngã ngũ.
3/ Đầu tư: ưu tiên danh mục có giá trị thương mại mà chưa có chủ, hoặc chênh lệch giữa hạng nhất và hạng nhì nhỏ. Bảo vệ danh mục đang dẫn. Thận trọng khi tấn công danh mục mà một thương hiệu lâu năm xuất hiện ở gần mọi prompt.
4/ Lấp khoảng trống: xem các prompt mà đối thủ xuất hiện còn bạn thì không, rồi làm rõ định vị sản phẩm, trang so sánh, tài liệu, ý kiến chuyên gia, bằng chứng và độ phủ đáng tin từ bên thứ ba. Dữ liệu không chỉ ra yếu tố nào tạo ra quyền sở hữu, nó chỉ cho một nơi có kỷ luật để thử nghiệm.
5/ Đo lường:
mention là thước đo quyền sở hữu,
citation là thước đo authority của nguồn,
còn lượt giới thiệu, pipeline tự khai báo hoặc doanh thu là thước đo kinh doanh.
Một thay đổi hằng tháng ở thương hiệu được nhắc nhiều nhất là lý do để điều tra, không phải bằng chứng cho thấy đối thủ vừa thắng.
Kết luận
Tập trung vào chủ đề cốt lõi đáng để “đầu tư” vì quyền sở hữu cộng dồn theo thời gian: danh mục bạn thắng là danh mục bạn có xu hướng giữ. Với 89,3% nhu cầu nằm ở danh mục chưa có chủ, thị phần AI search đang còn trống, và Infinity đánh giá nó khó mở mãi, nên cái giá của việc chọn sai vài danh mục hôm nay thấp hơn nhiều so với một năm nữa.
Hãy đầu tư vào danh mục bạn muốn trở thành câu trả lời, bảo vệ những danh mục đang dẫn, và bỏ qua những danh mục mà thương hiệu lâu năm đã xuất hiện ở mọi prompt.
