Kỷ nguyên trí tuệ nhân tạo đang buộc các thương hiệu phải viết lại toàn bộ cách tiếp cận trong quản trị khủng hoảng. Vụ việc gần đây liên quan đến Campbell’s Soup cho thấy rõ cách một sự cố truyền thông có thể vận hành rất khác khi AI trở thành trung tâm của dòng chảy thông tin.
Trong quá khứ, khủng hoảng thương hiệu thường diễn ra theo một trình tự quen thuộc. Sự cố xuất hiện, truyền thông đưa tin, thương hiệu lên tiếng phản hồi và dư luận dần lắng xuống theo thời gian. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, quy trình này đang được xem là “lỗi thời”. Khi một đoạn hội thoại không đúng mực được cho là của lãnh đạo Campbell’s lan truyền, phản ứng tiêu cực không chỉ dừng lại ở báo chí hay mạng xã hội, mà nhanh chóng được khuếch đại trên các nền tảng AI và công cụ tìm kiếm. Điều này khiến câu chuyện tiếp tục được lặp lại, mở rộng và tồn tại lâu hơn so với dự tính ban đầu của nhãn hàng.
Bài học cốt lõi được rút ra là khi AI trở thành điểm chạm đầu tiên trong hành trình tìm kiếm thông tin của công chúng, các thông tin tiêu cực có nguy cơ được củng cố như một dạng sự thật mặc định. Đối với những nhóm đối tượng quan trọng như nhân viên, cổ đông hay khách hàng, khủng hoảng không chỉ lan nhanh hơn mà còn có xu hướng bám rễ sâu và dai dẳng trong không gian số.
Thực tế này đặt ra một câu hỏi “sống còn” cho các thương hiệu: Làm thế nào để phản ứng hiệu quả khi thuật toán đang định hình câu chuyện nhanh hơn cả đội ngũ truyền thông nội bộ. Theo ông Shannon Reedy, Giám đốc thương hiệu tại Terakeet, quản trị khủng hoảng trong thời đại AI không còn đơn thuần là xử lý truyền thông, mà trở thành cuộc chạy đua với toàn bộ hệ sinh thái trí tuệ nhân tạo. Ở đó, cách thông tin được tổng hợp, lặp lại và ưu tiên hiển thị có thể quyết định nhận thức của công chúng trong một khoảng thời gian rất dài.
Phát ngôn nội bộ trở thành khủng hoảng niềm tin của thương hiệu hơn 150 năm tuổi
Robert Garza, một cựu nhân viên của Campbell’s, đã kiện công ty vào tháng 11/2025, sau khi bị sa thải vì đã bí mật ghi âm ông Martin Bally, Phó Chủ tịch kiêm Giám đốc An ninh Thông tin của Campbell’s, trong một cuộc họp nội bộ về vấn đề lương thưởng từ tháng 11/2024. Garza cho biết anh đã bị chấm dứt hợp đồng lao động sau khi báo cáo những phát ngôn không đúng chuẩn mực của vị lãnh đạo này cho công ty, đồng thời theo đuổi các biện pháp pháp lý nhằm làm rõ liệu quyết định sa thải này có liên quan trực tiếp đến việc anh tiết lộ những lời nói của cấp trên hay không.
Theo nội dung đơn kiện, ông Martin Bally đã sử dụng lời lẽ thô tục khi mô tả sản phẩm súp của công ty là “đồ ăn rác rưởi cho người nghèo”, đồng thời tuyên bố bản thân không còn muốn sử dụng chính sản phẩm của doanh nghiệp mình đang làm việc.
Ông Bally được cho là người đã đưa ra những phát ngôn xúc phạm và sai sự thật về Campbell’s trong một đoạn ghi âm từ năm 2024
Phát ngôn này ngay lập tức gây tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu Campbell’s, vốn suốt hơn 150 năm được xây dựng trên định vị thực phẩm tiện lợi và có mức giá phải chăng cho mọi gia đình tại Mỹ. Đối với một thương hiệu gắn liền với đời sống thường nhật của tầng lớp trung lưu và lao động, những lời nói như vậy bị xem là đi ngược lại hoàn toàn các giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp theo đuổi.
Mức độ nghiêm trọng của vụ việc còn gia tăng khi ông Bally bị cáo buộc đã đề cập đến việc sản phẩm súp của Campbell’s chứa thịt sinh học hoặc thịt in 3D (Bioengineered Meat, 3D‑printed chicken). Phát ngôn này nhanh chóng châm ngòi cho những lo ngại xoay quanh an toàn thực phẩm và tính minh bạch trong ngành công nghiệp đồ hộp, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với nguồn gốc và quy trình sản xuất thực phẩm.
Không dừng lại ở đó, ông Bally còn bị cho là có những lời lẽ mang tính phân biệt đối xử đối với nhân viên gốc Ấn, khi gọi họ bằng những từ ngữ xúc phạm và thể hiện thái độ coi thường. Những cáo buộc này khiến sự việc không còn đơn thuần là một sai sót phát ngôn, mà trở thành vấn đề liên quan đến văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm của đội ngũ lãnh đạo.
Theo giới quan sát, hành vi của ông Bally đã tác động trực diện đến nhiều tầng niềm tin của công chúng, từ chất lượng sản phẩm, chuẩn mực đạo đức doanh nghiệp cho đến sự tôn trọng dành cho khách hàng và người lao động. Truyền thông quốc tế gọi đây là một cú sốc lớn đối với một thương hiệu thực phẩm lâu đời của Mỹ.
Campbell’s Soup từ lâu được xem là biểu tượng của thực phẩm tiện lợi, gắn liền với sự tin cậy và quen thuộc của nhiều thế hệ người tiêu dùng tại Mỹ và nhiều thị trường trên thế giới
Bình luận về vụ việc, tờ báo Financial Times nhận định Campbell’s không phải là một thương hiệu xa xỉ, mà là biểu tượng của sự bình dân và tiết kiệm trong gian bếp của người Mỹ. Việc một lãnh đạo cấp cao bị cáo buộc công khai thể hiện sự khinh miệt đối với nhóm khách hàng cốt lõi - những người lựa chọn súp đóng hộp vì giá trị kinh tế - đã tạo ra làn sóng phản ứng dữ dội cùng cảm giác bị phản bội sâu sắc trong dư luận.
Phản ứng công khai này cho thấy trong kỷ nguyên truyền thông xã hội, chỉ một hành vi thiếu chuẩn mực từ cá nhân ở vị trí lãnh đạo cũng có thể làm xói mòn thiện chí được xây dựng qua nhiều thập kỷ của cả một tập đoàn, đồng thời kích hoạt các lời kêu gọi tẩy chay thương hiệu trên nhiều nền tảng khác nhau.
Sau sự cố, dữ liệu từ Terakeet cho thấy giá cổ phiếu Campbell’s đã giảm 7,3%, tương đương khoảng 684 triệu USD vốn hoá thị trường bị mất trong thời gian ngắn. Đáng chú ý, tỷ lệ tin tức tiêu cực liên quan đến Campbell’s tăng vọt lên 70%, trong khi trang đầu kết quả tìm kiếm gần như bị bao phủ bởi các nội dung bất lợi cho thương hiệu. Bất kỳ ai tìm kiếm thông tin về thương hiệu hay sản phẩm của Campbell’s đều dễ dàng đọc được câu chuyện này thông qua Google News, mục People Also Ask hoặc phần AI Overviews. Nhiều năm xây dựng hình ảnh thương hiệu vì thế bị lu mờ chỉ trong một thời gian ngắn.
Tháng 12/2025 ghi nhận cổ phiếu của Campbell’s chạm mức thấp nhất trong hơn 16 năm qua
Một trong những rủi ro lớn nhất của AI nằm ở xu hướng ưu tiên và khuếch đại thông tin tiêu cực. Những câu chuyện gây sốc hoặc mang tính tranh cãi thường thu hút sự chú ý cao hơn, và khi đạt đà lan truyền, chúng nhanh chóng được AI thu thập, lặp lại và củng cố trên nhiều nền tảng khác nhau. Trong trường hợp của Campbell’s, các truy vấn liên quan đến thịt nuôi cấy hay việc hãng có sử dụng thịt thật hay không, tăng mạnh. Thay vì làm rõ bối cảnh, AI lại trích dẫn những mẩu thông tin rời rạc ngay từ website của thương hiệu, khiến nhận thức của công chúng càng trở nên nhiễu loạn.
Cú trượt dài của Campbell’s trong thời đại truyền thông số
Ngay sau khi đơn kiện và đoạn ghi âm được lan truyền rộng rãi, Campbell’s đã phát đi thông báo chính thức cho biết sau quá trình xem xét nội bộ, công ty tin rằng giọng nói trong bản ghi là của ông Martin Bally và đã tiến hành chấm dứt hợp đồng lao động với vị lãnh đạo này. Doanh nghiệp nhấn mạnh các phát ngôn trong đoạn ghi âm mang tính xúc phạm và sai sự thật, đồng thời khẳng định chúng không phản ánh giá trị cốt lõi cũng như văn hóa mà Campbell’s theo đuổi. Liên quan đến cáo buộc sử dụng thịt in 3D hay thực phẩm sinh học, thương hiệu bác bỏ hoàn toàn, cho biết các sản phẩm súp của hãng được làm từ thịt gà thật, có nguồn cung tại Mỹ và đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn hiện hành.
Campbell’s khẳng định “không dung thứ cho những phát ngôn thô tục trong bất kỳ hoàn cảnh nào”, đồng thời cho biết ông Bally đã rời công ty kể từ ngày 25/11/2025
Dù vậy, một số chuyên gia truyền thông nhận định phản ứng của Campbell’s đến khá muộn, khi doanh nghiệp chỉ lên tiếng mạnh mẽ sau khi vụ việc đã bùng nổ và sức ép từ dư luận trở nên quá lớn. Việc sa thải ông Bally trong bối cảnh này bị cho là mang tính ứng phó, khiến mức độ tổn hại uy tín khó tránh khỏi.
Đối với một thương hiệu lâu đời như Campbell’s, bê bối này dễ khiến người tiêu dùng đặt lại câu hỏi về sự nhất quán giữa lời nói và hành động của ban lãnh đạo. Khi một lãnh đạo cấp cao bị cáo buộc coi sản phẩm của chính công ty là rẻ tiền và kém chất lượng, niềm tin dành cho thương hiệu có nguy cơ bị xói mòn nghiêm trọng.
Bên cạnh đó, phát ngôn liên quan đến thịt sinh học và thịt in 3D đã châm ngòi cho những lo ngại về nguồn gốc và độ an toàn của thực phẩm, trong bối cảnh người tiêu dùng toàn cầu ngày càng quan tâm đến tính minh bạch của ngành công nghiệp thực phẩm. Điều này khiến sức lan tỏa của vụ việc không chỉ giới hạn trong phạm vi thị trường Mỹ mà còn tiềm ẩn nguy cơ ảnh hưởng rộng hơn.
Mức độ nghiêm trọng của sự cố được đẩy lên cao khi Văn phòng Tổng chưởng lý bang Florida khởi động cuộc điều tra liên quan đến các tuyên bố nói trên. Chỉ một phát ngôn chưa được kiểm chứng cũng đủ để thu hút sự can thiệp của cơ quan chức năng, đặt Campbell’s trước áp lực lớn về mặt pháp lý và tuân thủ.
Dự luật SB 1084 được Thống đốc Ron DeSantis ký ban hành thành luật vào năm 2024, trong đó quy định việc sản xuất, buôn bán, tàng trữ, hoặc phân phối thịt nuôi cấy trong phòng thí nghiệm tại tiểu bang này là bất hợp pháp
Về dài hạn, doanh nghiệp phải đối mặt với rủi ro kép, bao gồm khả năng sụt giảm doanh số nếu người tiêu dùng quay lưng, đồng thời chịu tổn hại sâu sắc về hình ảnh thương hiệu, yếu tố vốn được xây dựng dựa trên niềm tin trong suốt nhiều thập kỷ.
Vụ việc còn trở nên phức tạp hơn bởi khía cạnh pháp lý liên quan đến đơn kiện sa thải sai luật của cựu nhân viên Robert Garza. Theo đơn kiện, sau khi báo cáo sự việc với cấp quản lý, thay vì nhận được hỗ trợ hoặc được hướng dẫn chuyển thông tin đến bộ phận nhân sự, Garza lại bị chấm dứt hợp đồng. Những cáo buộc này làm dấy lên lo ngại về môi trường làm việc có dấu hiệu quấy rối, phân biệt chủng tộc và hành vi trả đũa người tố cáo.
Đơn kiện đã biến một sự cố cá nhân thành vấn đề mang tính hệ thống về văn hóa tổ chức. Nếu các cáo buộc được xác nhận, Campbell’s có thể phải đối mặt với hình ảnh một môi trường làm việc thiếu an toàn, dung túng cho hành vi phân biệt và trừng phạt những cá nhân dám lên tiếng.
Khi khủng hoảng được AI “ghi nhớ”, thương hiệu cần chủ động trước khi sự cố lan rộng
Trong bối cảnh AI đang trở thành công cụ chính để công chúng tìm kiếm và tiếp nhận thông tin, cách các thương hiệu ứng phó với khủng hoảng đang thay đổi một cách toàn diện. Trường hợp của Campbell’s cho thấy những phản ứng đúng quy trình truyền thống vẫn cần thiết, nhưng ở thời điểm hiện tại, chừng đó vẫn là chưa đủ.
Vấn đề nằm ở việc khi khủng hoảng đã lan rộng trên báo chí, mạng xã hội và các công cụ tìm kiếm, nó nhanh chóng trở thành một tầng dữ liệu đầu vào cho AI trong quá trình tổng hợp và tái tạo nội dung. Một khi câu chuyện tiêu cực được phân phối đủ rộng và lặp lại đủ nhiều, việc điều chỉnh lại nhận thức của công chúng trở nên khó khăn hơn, ngay cả khi thương hiệu đã lên tiếng.
Các nền tảng AI và công cụ tìm kiếm đang góp phần định hình nhận thức và hành vi của người tiêu dùng
Nếu Campbell’s có sự chuẩn bị chủ động hơn trước thời điểm khủng hoảng xảy ra, cục diện có thể đã khác. Việc xây dựng sẵn những tài sản số mang tính thẩm quyền, làm rõ quy trình sản xuất và câu chuyện thương hiệu ngay từ đầu sẽ tạo ra một lớp bảo vệ thông tin cần thiết. Khi đó, các kết quả tìm kiếm ở trang đầu có nhiều khả năng được lấp đầy bởi nội dung do thương hiệu kiểm soát, qua đó hạn chế các diễn giải sai lệch sau khi tin tức hạ nhiệt.
Bên cạnh nền tảng tìm kiếm, việc theo dõi cách thương hiệu được nhắc đến và mô tả trên các nền tảng AI như ChatGPT, Gemini hay Perplexity cũng trở nên quan trọng. Khi ngày càng nhiều người dùng dựa vào các bản tóm tắt do AI tạo ra để hiểu bối cảnh, mức độ chính xác của những nội dung này có tác động trực tiếp đến hình ảnh và uy tín thương hiệu.
Từ câu chuyện của Campbell’s, có thể thấy danh tiếng thương hiệu trong kỷ nguyên AI không còn là thứ có thể xử lý theo tư duy sửa chữa sau. Trong một hệ sinh thái nơi công cụ tìm kiếm, mạng xã hội và AI cùng lúc định hình nhận thức công chúng, những thương hiệu có lợi thế sẽ là những thương hiệu xem sự hiện diện số và uy tín như một tài sản chiến lược, được đầu tư từ sớm và duy trì liên tục. Bởi khi một câu chuyện đã bám rễ trong không gian số, câu hỏi không còn là liệu AI có bị ảnh hưởng hay không, mà là thương hiệu đã và đang tác động đến đầu ra của AI như thế nào.
Như Quỳnh (Theo Marketing Dive; Financial Times
và Business Insider)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
