Sáng hôm qua, khi tôi gửi một video quảng cáo của Sunsilk có sự tham gia của Phùng Khánh Linh cho một người bạn, tôi nhận lại một câu phản hồi rất nhanh: “Nhưng tóc… giả mà.” Lên Threads thì cũng thấy có vài bạn đưa ý kiến tương tự. Điều này khiến mình thấy case này thú vị, và muốn thảo luận một chút.
Điều mà mọi người đang thấy “cấn” thực ra chạm đúng vào chỗ “vướng” nhất của cả case. Nếu đây là quảng cáo cho một nhãn hàng chăm sóc tóc, nếu điều thương hiệu muốn nói là “mượt”, thì việc một nhân vật gắn với tóc giả xuất hiện ở trung tâm chiến dịch lẽ ra phải là một rủi ro. Và không phải rủi ro nhỏ. Nó đánh thẳng vào logic biểu đạt vốn rất quen thuộc của ngành haircare.
Thế nhưng điều đáng chú ý là campaign này được đón nhận khá tốt. Nhiều người thấy vui, thấy bắt tai, thấy dễ nhớ, thấy vui cho PKL và thương hiệu. Thậm chí có người còn chủ động dùng chính một brand material của Sunsilk để đứng ra “giải thích” giúp thương hiệu rằng tóc thật hay tóc giả thì đều là sợi vật chất cần được chăm sóc để suôn mượt. Điều này không phải tự nhiên mà có. Chính phản ứng ấy lại càng gây thích thú. Bởi nó cho thấy vấn đề của case này không nằm ở chỗ Sunsilk đã làm một lựa chọn “sai”, mà nằm ở chỗ một lựa chọn từng có thể phá hỏng quảng cáo, giờ đây lại vẫn có thể vận hành khá trơn tru trong môi trường truyền thông hiện tại.
Nếu chỉ nhìn case này như một câu chuyện advertising, ta sẽ dễ dừng lại ở câu hỏi: dùng tóc giả quảng cáo dầu dưỡng có hợp lý không? Nhưng nếu đặt nó vào trục tương tác của media và thay đổi xã hội, câu hỏi sẽ thú vị hơn nhiều: vì sao một hãng haircare có thể dùng một hình tượng gắn với tóc giả để quảng cáo sản phẩm chăm sóc tóc mà vẫn được chấp nhận? Và điều đó nói gì về cách quảng cáo đang thay đổi, cũng như về cách công chúng đang tiếp nhận quảng cáo theo một logic khác đi?
1. Vấn đề của tóc giả không nằm ở tóc giả
Nếu nhìn lướt qua, ta sẽ dễ tưởng vấn đề ở đây là chuyện thật hay giả, tức là câu chuyện vật lý của mái tóc. Nhưng không hẳn. Vấn đề của tóc giả trong quảng cáo haircare không nằm ở bản thân sợi tóc, mà nằm ở vai trò mà mái tóc vốn phải gánh trong loại quảng cáo này.
Trong quảng cáo dầu gội hay dầu dưỡng truyền thống, mái tóc không chỉ là một vật thể đẹp. Nó là nơi thương hiệu đặt lời hứa của mình vào. Tóc đẹp không chỉ để ngắm, mà còn là bằng chứng thị giác cho hiệu quả sản phẩm. Người xem không đơn giản nhìn một mái tóc rồi thấy thích. Họ nhìn nó như một dạng kết quả. Nói cách khác, trong ngữ pháp quen thuộc của quảng cáo haircare, mái tóc vừa là đích đến, vừa là bằng chứng, vừa là nơi người xem có thể project bản thân mình vào đó và nghĩ: “đây là thứ sản phẩm có thể mang lại cho mình.”
Chính vì thế, khi mái tóc ấy là tóc giả, cái bị rung chuyển không phải là chuyện “giả thì không mượt được”, mà là mối liên hệ giữa sản phẩm, lời hứa và hình ảnh. Hình ảnh không còn làm nhiệm vụ như trước nữa. Nó không còn dễ dàng được đọc như một bằng chứng trực tiếp cho hiệu quả sản phẩm. Và với phần đông người xem, cũng là người tiêu dùng, vấn đề không phải là họ không hiểu tóc giả có thể đẹp. Vấn đề là họ có thể không còn nối được lời hứa ấy với chính mình.
Ở đây nảy sinh ít nhất hai điểm có thể xem xét sâu hơn.
Thứ nhất, người mua hàng mặc định của Sunsilk có thể không phải là nhóm người dùng tóc giả. Vì vậy, khi dùng một hình tượng tóc giả để làm TVC cho dầu dưỡng, thương hiệu buộc phải dụng công giải thích rằng tóc giả hay tóc thật cũng đều cần phải “mượt”, đúng như cách hãng đã làm với video ngắn dạng hỏi nhanh – đáp gọn cùng PKL. Chỉ riêng việc phải chủ động giải thích như vậy cũng đã cho thấy Sunsilk biết mình đang chạm vào một điểm lệch. Nó là một canh bạc mà nhóm quản lý thương hiệu đang đặt cược, với sự thận trọng trong triển khai.
Thứ hai, tệp người tiêu dùng mà Sunsilk hướng tới xưa nay vẫn chủ yếu là những cô gái có mái tóc dài thật – và dần cá tính hơn theo thời đại. Và tóc dài ở Việt Nam, nói cho cùng, không chỉ là một lựa chọn thẩm mỹ hay một biểu hiện cá tính. Nó còn gắn với rất nhiều tầng nghĩa xã hội khác: công sức chăm sóc, sự kiên nhẫn, nữ tính, và cả một hình dung rất quen thuộc về vẻ đẹp mà người ta phải nuôi, giữ, dưỡng trong thời gian dài. Nuôi tóc dài không đơn giản. Nó tốn thời gian, tốn công sức, và vì thế nó cũng mang theo một dạng giá trị biểu tượng riêng. Sunsilk từ trước đến nay, ở một mức độ nào đó, đã luôn đứng khá gần với hình dung ấy.
Vì vậy, lựa chọn này tạo ra một độ vênh khá thú vị. Tôi có vài giả định. Có thể Sunsilk đang muốn nới rộng tệp sang những cô gái tóc ngắn, hoặc ít nhất là nới rộng hình dung về người có thể thuộc về “thế giới mượt”. Nhưng nếu nhìn vào chính video thì tôi không thấy họ thực sự đổi hẳn tệp. Phần lớn hình ảnh trong đó vẫn bám rất chặt vào visual code quen thuộc của tóc dài, tóc bay, tóc suôn, tóc mượt. Thành ra, người xem đứng trước một cảm giác hơi lạ: người đại diện trung tâm là một hair persona gắn với tóc giả, nhưng thế giới hình ảnh mà quảng cáo dựng lên vẫn tiếp tục nói bằng ngôn ngữ của những mái tóc dài thật.
Và chính ở đây, vấn đề của product truth không còn nằm ở chỗ quảng cáo thiếu proof. Vấn đề nằm ở chỗ lời hứa sản phẩm không còn dễ dàng được đọc như “đây là kết quả mà sản phẩm mang lại cho mình”. Nó trở thành một hình ảnh đẹp, một biểu tượng mạnh, một persona đủ hút, nhưng chưa chắc còn là bằng chứng theo đúng nghĩa mà category này vốn quen dựa vào.
Đó là lý do câu “Nhưng tóc… giả mà” nghe rất ngắn, nhưng thật ra chạm đúng vào điểm nhạy nhất của case. Nó không chỉ là một lời thắc mắc. Nó là phản ứng của người xem trước một độ lệch trong representational logic của ngành hàng. Và chính việc độ lệch ấy vẫn không làm campaign đổ mới là điều đáng để tiếp tục phân tích.
2. Vì sao campaign không đổ?
Nếu đúng là mái tóc trong quảng cáo không còn làm nhiệm vụ như trước, nếu đúng là hình ảnh đại diện đã tạo ra một độ vênh với người dùng mặc định của category, thì câu hỏi tiếp theo phải là: vì sao campaign này vẫn không đổ?
Câu trả lời, theo tôi, nằm ở chính cách Sunsilk tổ chức campaign. “Thế Giới Mượt” không vận hành như một quảng cáo dầu dưỡng cổ điển. Nó không thật sự cố giải thích sản phẩm làm gì, tác động ra sao, hay tạo ra kết quả cụ thể như thế nào. Thay vào đó, nó lấy “mượt” và mở rộng nó thành một logic bao trùm. “Mượt” không còn chỉ là thuộc tính của tóc. “Mượt” trở thành trạng thái của chuyển động, của tương tác, của nhịp điệu, của cả một thế giới hình ảnh. Đầu lân mượt. Bờm con mã mượt. Qua đường cũng mượt. Giao hàng cũng mượt. Thanh toán cũng mượt. “Mượt” bị kéo ra khỏi sản phẩm để trở thành một mã cảm giác.
Điều này có nghĩa là Sunsilk không cố cứu mình trong ngữ pháp quảng cáo haircare cũ. Họ không còn đặt product truth ở vị trí trung tâm của biểu đạt nữa, mà đẩy lên phía trước một mã văn hoá và mã cảm giác mà sản phẩm đóng vai trò kích hoạt. Họ không cố thuyết phục người xem theo cách: đây là một sản phẩm mới, và đây là chuỗi bằng chứng chức năng để bạn tin vào nó. Thay vào đó, họ dùng sản phẩm như một chủ thể định chuẩn cho một thế giới cảm giác mà họ tin đối tượng tiêu dùng muốn bước vào.
Ở đây, “mượt” dường như đang được kéo ra khỏi mái tóc để gắn vào một cảm giác rộng hơn của đời sống đương đại, nơi con người ngày càng bị bủa vây bởi ma sát, trì trệ, và những trải nghiệm thiếu trơn tru. Trong bối cảnh đó, “mượt như Sunsilk” không chỉ còn là lời hứa về tóc, mà bắt đầu được trình bày như một trạng thái sống dễ chịu hơn mà người ta muốn bước vào.
Thay vì giữ người xem ở logic đọc quảng cáo theo kiểu bằng chứng trực tiếp, Sunsilk kéo họ sang một logic khác, nơi điều quan trọng không còn là chuỗi chứng minh tuyến tính, mà là tính nhất quán của cả thế giới mà quảng cáo dựng lên. Đúng là họ có chuẩn bị sẵn những nội dung mang tính giải thích, kiểu video hỏi nhanh – đáp gọn cùng PKL và chuyên gia, để preempt tranh cãi. Nhưng những nội dung đó không phải thứ làm campaign vận hành được. Chúng chỉ giúp vá một điểm có thể gây lấn cấn. Cái thực sự giúp campaign đứng vững lại nằm ở chỗ khác: Sunsilk đã đổi luật chơi.
Nói cách khác, Sunsilk không giải quyết vấn đề tóc giả bằng cách xoá nó đi hay phủ nhận nó. Họ làm cho vấn đề ấy không còn là điều kiện đủ để phá hỏng quảng cáo. Và đây là điểm rất đáng chú ý. Bởi nó cho thấy cái đang thay đổi không chỉ là creative execution của một brand, mà là điều kiện để một quảng cáo được xem là “ổn” cũng đang thay đổi.
3. Nền tảng đã thay đổi cách quảng cáo vận hành và được tiếp nhận
Những thay đổi này, theo tôi, không thể tách rời khỏi môi trường media mà quảng cáo đang sống trong đó.
Trong thời broadcast, quảng cáo cần khép kín. Nó phải thiết lập vấn đề, đưa giải pháp, hiển thị lợi ích, và gắn thương hiệu vào khoảnh khắc chốt nghĩa. Nó sống trong một môi trường tương đối một chiều, nơi người xem không có nhiều quyền lực để can thiệp ngay tức khắc vào logic mà quảng cáo đưa ra. Trong cấu trúc đó, tính khả tín thường gắn rất chặt với việc brand có thể trình bày lời hứa sản phẩm qua một hệ bằng chứng đủ rõ hay không. Mức độ ảnh hưởng khi ấy được xây bằng tần suất hiện diện. Quyền lực quảng cáo phần nào được đo bằng việc bạn có đủ mạnh để xuất hiện trong khung giờ vàng hay không, trước khi những chỉ số như mức độ thu hút, đáng nhớ, hay được nhắc lại trở thành thước đo mới.
Nhưng trong môi trường nền tảng, quảng cáo không còn sống theo cách đó nữa. Nó không chỉ cạnh tranh với quảng cáo khác, mà cạnh tranh với toàn bộ feed. Nó đứng cạnh vlog, clip reaction, livestream, meme, story, drama, fan edit, và vô số mẩu nội dung khác. Nó không chỉ cần được xem, mà còn cần được dừng lại, nhớ lại, nói lại, chia sẻ lại. Nói gọn hơn, nó cần vận hành như content.
Và khi nói quảng cáo vận hành như content, ta đang nói đến nhiều hơn chuyện format. Ta đang nói đến attention, viral, remix, meme, và cả sự dịch chuyển của quyền lực. Nếu truyền hình chủ yếu kiểm soát phân phối bằng lịch phát sóng và ngân sách media, thì nền tảng phân phối nội dung dựa nhiều hơn vào tương tác, khả năng bị nhắc lại, chia sẻ lại, và tái sản xuất từ phía người dùng. Quảng cáo vì thế không còn chỉ sống bằng việc “được phát đi”, mà bằng việc nó có đủ khả năng được cộng đồng giữ lại và làm cho tiếp tục sống hay không.
Cho nên, khi quảng cáo bắt đầu phải sống như content, logic của nó cũng đổi theo. Một quảng cáo không còn nhất thiết thắng bằng việc “chứng minh” tốt nhất. Nó có thể thắng bằng việc tạo ra một câu nói dễ lặp lại, một visual đủ mạnh để đi vào trí nhớ, một nhịp điệu đủ vui để người xem chấp nhận luật chơi, một mã văn hóa đủ mở để người ta mang đi dùng lại. Ở đây, Sunsilk rõ ràng đang kỳ vọng tạo ra câu cửa miệng “Mượt như Sunsilk”.
Nhưng sự thay đổi không chỉ nằm ở phía brand. Nó còn nằm ở phía công chúng. Trước đây, quảng cáo chủ yếu được đọc như một thông điệp đã hoàn tất. Còn bây giờ, quảng cáo được tiêu thụ trong một môi trường mà người xem gần như luôn có quyền lập tức phản ứng, diễn giải, bóc tách, châm biếm, bênh vực, hoặc tiếp tục mở rộng nghĩa của nó. Nói ngắn gọn, người xem hôm nay không còn chỉ là người tiếp nhận. Họ là người tham gia vào việc làm cho quảng cáo trở nên có nghĩa.
Chính vì vậy, phản ứng trước case Sunsilk mới đáng chú ý. Không phải ai cũng bỏ qua chi tiết tóc giả. Nhiều người nhận ra rất nhanh. Nhưng sự nhận ra ấy không tự động dẫn tới phản đối. Thay vào đó, có người bắt đầu tìm lý lẽ để nối lại cầu giữa sản phẩm và hình ảnh. Có người nói tóc giả cũng cần dưỡng. Có người chấp nhận rằng đây là một “thế giới mượt”, nơi mọi thứ đều đang bị kéo về cùng một mã cảm giác. Tức là công chúng không chỉ đánh giá quảng cáo, họ còn hợp thức hóa nó.
Case này vì vậy cho thấy truth trong quảng cáo ngày càng không chỉ được phát ra từ thương hiệu theo kiểu một chiều, mà còn được nối lại, sửa lại, và làm cho “đủ đúng” trong không gian bình luận công chúng. Đây là khác biệt rất lớn giữa quảng cáo thời broadcast và quảng cáo thời nền tảng. Thương hiệu không còn là chủ thể duy nhất có quyền xác lập điều gì là “đúng” trong quảng cáo của mình. Công chúng giờ đây tham gia trực tiếp vào việc giữ, sửa, nối, và đôi khi là cứu logic cho quảng cáo.
Đây cũng không phải là hiện tượng chỉ xuất hiện ở case Sunsilk. Trong môi trường nền tảng, đã có những trường hợp người đại diện không còn “khớp” trực tiếp với logic sử dụng sản phẩm theo cách cũ, nhưng quảng cáo vẫn vận hành được vì công chúng đọc nó qua persona, performance, và khả năng tạo nghĩa tập thể nhiều hơn là qua sự tương hợp vật lý trực tiếp. Nếu các bạn đã từng xem một phiên livestream bán băng vệ sinh và người bán là chị em chuyển giới nữ, các bạn sẽ thấy rõ hơn sự chuyển động này.
Và đó là một thay đổi rất đáng kể của media and social change. Trong môi trường nền tảng, điều làm một quảng cáo trở nên “đủ đúng” không còn chỉ nằm trong những gì thương hiệu chủ động trình bày, mà còn nằm ở cách công chúng nối lại logic cho nó, chấp nhận nó, hoặc kéo nó đi xa hơn. Nói cách khác, khả tín không còn chỉ là thứ được truyền đi; nó ngày càng là thứ được thương lượng tập thể.
4. Sunsilk không từ bỏ product truth, mà từ bỏ cách trình bày nó theo kiểu cũ
Vì vậy, sẽ không chính xác nếu nói Sunsilk “không cần product truth” nữa. Cũng không chính xác nếu nói họ “không có product truth”. Điều họ từ bỏ, chính xác hơn, là sân chơi biểu đạt product truth theo cách cũ.
Thay vì đặt functional truth ở trung tâm, họ đẩy nó lui xuống nền. Trên bề mặt, thứ họ đẩy lên là một dạng narrative truth: một thế giới nơi “mượt” vận hành như quy luật thẩm mỹ. Trong thế giới đó, product truth không còn phải hiện ra như một chuỗi chứng minh trực tiếp. Nó tồn tại như một nền logic ngầm, trong khi thứ được foreground lại là khả năng “mượt” của cả hệ thống biểu tượng.
Nhưng điểm quan trọng hơn là: khi functional truth lui xuống nền, thì consumer addressability, tức khả năng để người xem đọc lời hứa sản phẩm như dành cho chính mình, cũng trở nên lỏng hơn. Vấn đề của case này không phải là người xem hoàn toàn không tin. Vấn đề là có thể họ không còn dễ dàng đọc quảng cáo như một lời hứa trực tiếp cho mình theo cách category này vốn quen vận hành. Nói cách khác, thứ bị làm mờ có thể không chỉ là bằng chứng, mà còn là người mà lời hứa sản phẩm đang hướng tới. Tôi nói “có thể” vì tôi chỉ đang quan sát thảo luận trên mạng xã hội; tôi cũng chưa đủ bằng chứng để có thể xác lập một quan điểm mạnh mẽ.
Đây là bước chuyển rất quan trọng. Bởi nó cho thấy trong thời đại nền tảng, một thương hiệu ở category vốn quen với chứng minh chức năng cũng có thể bắt đầu ưu tiên những hình thức truth có tính lan truyền tốt hơn: truth như cảm giác, như câu nói, như world-building, như cultural code. Điều đó không làm product truth biến mất, nhưng làm thay đổi thứ bậc của các loại truth trong quảng cáo.
Viết đến đây, tôi bỗng có một câu hỏi: từ “Sống Là Không Chờ Đợi” đến “Thế Giới Mượt”, Sunsilk đã có một bước chuyển như thế nào? Chắc chúng ta sẽ cùng thảo luận ở một dịp khác vậy.
Chia sẻ bởi Huỳnh Lê Khánh
