Dù đã có lịch sử hơn 80 năm, Coach vẫn đang chứng minh khả năng thích ứng với thị hiếu của người tiêu dùng trẻ. Từ một nhà mốt da truyền thống của New York, thương hiệu thuộc tập đoàn Tapestry này đã tái sinh mạnh mẽ nhờ chiến lược tập trung vào Gen Z: thế hệ coi thời trang không chỉ là sản phẩm, mà là phương tiện thể hiện bản thân, kết nối và chia sẻ.
Không dừng lại ở việc đổi mới thiết kế hay chiến dịch quảng cáo, Coach tiếp tục mở rộng biên giới thương hiệu bằng cách lấn sân sang lĩnh vực thực phẩm - đồ uống (F&B) với chuỗi Coach Coffee Shop. Những quán cà phê mang dấu ấn Coach không chỉ bán cà phê và bánh ngọt, mà còn là không gian trải nghiệm, nơi người trẻ có thể “chạm vào thương hiệu” qua những chi tiết gần gũi: từ ly latte in logo đến túi tote độc quyền. Đây được xem là bước đi chiến lược giúp Coach củng cố mối liên kết cảm xúc với Gen Z, biến thương hiệu thành một phần trong đời sống thường nhật của họ, thay vì chỉ xuất hiện trong tủ đồ.
Gen Z đang đóng vai trò thế nào trong chiến lược hồi sinh của Coach?
Sau nhiều năm bị gắn mác là “thương hiệu của thế hệ trước”, Coach bắt đầu một hành trình tái định vị mạnh mẽ, hướng đến nhóm khách hàng trẻ, đặc biệt là Gen Z. Theo chia sẻ của ông Todd Kahn - Giám đốc điều hành của Coach, thế hệ này hiện là “trung tâm trong chiến lược phát triển dài hạn của thương hiệu”, khi họ không chỉ là nhóm tiêu dùng năng động mà còn định hình tương lai của toàn ngành thời trang.
Trước đây, Coach được đánh giá là có phần “hướng nội”, tập trung khai thác nhóm khách hàng hiện có thay vì mở rộng tệp mới. Hệ quả là thương hiệu dần mất kết nối với giới trẻ - những người xem Coach như “thương hiệu của mẹ họ”. Nhận ra khoảng trống này, ban lãnh đạo Coach đã chuyển hướng chiến lược, ưu tiên xây dựng mối quan hệ với thế hệ mới bước vào thị trường xa xỉ - những khách hàng lần đầu tiếp cận sản phẩm cao cấp.
Theo dữ liệu nội bộ, mỗi năm có khoảng 25 triệu phụ nữ trên toàn cầu bước sang tuổi 18, và Coach đặt mục tiêu cung cấp chiếc túi hàng hiệu đầu tiên trong hành trình tiêu dùng của họ. Để đạt được điều đó, thương hiệu tập trung khai thác “nhiên liệu cảm xúc” - kết nối thông qua các giá trị mà Gen Z quan tâm, như tính bền vững, sự sáng tạo và cộng đồng.
Một trong những dự án tiêu biểu cho định hướng này là Coachtopia, ra mắt năm 2023. Dòng sản phẩm này được phát triển cùng với cộng đồng “Coachtopia Beta” - nhóm người trẻ Gen Z trên toàn cầu, những người tham gia vào cả quá trình hình thành ý tưởng, thiết kế và nội dung truyền thông. Dự án phản ánh mối quan tâm của thế hệ này đối với tác động môi trường, cũng như sự cân bằng giữa tự do thể hiện bản thân và phát triển bền vững.
Tiếp nối thành công của Coachtopia, Coach tiếp tục mở rộng các không gian trải nghiệm mang tính tương tác cao, như chuỗi Coach Coffee Shop - nơi khách hàng trẻ có thể ghé thăm, thưởng thức đồ uống, giao lưu và tiếp xúc trực tiếp với thương hiệu. Hiện mỗi năm, Coach mở mới khoảng 10 - 15 cửa hàng cà phê trên toàn cầu, với mục tiêu biến những không gian này thành “trải nghiệm đa giác quan”, kết hợp giữa thời trang, phong cách sống và văn hóa cà phê.
Với hướng đi này, Coach không chỉ tìm cách trẻ hóa hình ảnh, mà còn xây dựng mối quan hệ cảm xúc lâu dài với thế hệ tiêu dùng kế tiếp. Ông Kahn cũng cho biết thêm: “Khi chạm được tới Gen Z hôm nay, chúng tôi cũng đang mở đường đến Gen Alpha của ngày mai”.
The Coach Coffee Shop: Khi thương hiệu túi xách 84 năm tuổi muốn trở thành “trung tâm thương mại” mới cho Gen Z
Dù lớn lên trong kỷ nguyên kỹ thuật số, Gen Z lại thể hiện xu hướng quay trở lại với các không gian vật lý. Theo ông Marcus Sanders - người phụ trách mảng F&B của Coach, “Phần lớn trải nghiệm của Gen Z diễn ra trong thế giới trực tuyến, nên việc họ quay lại các trung tâm thương mại mang một ý nghĩa khác, đó là cách họ tận hưởng đời sống thật, chỉ đơn giản là muốn ra ngoài… đi chơi". Nắm bắt xu hướng này, Coach đã giới thiệu The Coach Coffee Shop - chuỗi quán cà phê được thiết kế như điểm hẹn cho giới trẻ, nơi họ có thể uống cà phê, chụp ảnh, gặp gỡ bạn bè và từng bước làm quen với thương hiệu.
Trong vòng 12 tháng tới, Coach dự kiến khai trương hơn 20 quán cà phê tại các cửa hàng bán lẻ và outlet, trước khi mở rộng quy mô trong vài năm tiếp theo. Mô hình này do Giám đốc Sáng tạo Stuart Vevers phát triển, được thử nghiệm lần đầu tại Jakarta (Indonesia) năm 2024 - cùng thời điểm thương hiệu ra mắt nhà hàng phục vụ trọn gói đầu tiên. Tiếp đó, các cửa hàng tại Tinton Falls (New Jersey) và Austin (Texas) được khai trương vào đầu năm 2025. Không gian của Coach Coffee Shop được thiết kế mang cảm hứng từ các quán cà phê góc phố ở New York: quầy thép tối giản cùng biểu tượng thương hiệu xuất hiện tinh tế trên từng chi tiết - từ lớp bọt latte hình chữ “C” đến chiếc bánh kem mô phỏng túi Tabby mini.
Các sản phẩm độc quyền của chuỗi, đặc biệt là chiếc túi tote Lil Miss Jo - linh vật được sáng tạo riêng cho dự án, đã nhanh chóng thu hút sự quan tâm của giới sưu tầm. Mẫu túi này hiện được bán lại trên các trang resale với giá hơn 180 USD, gần gấp đôi giá gốc (95 USD). Mô hình này được xem là một phần trong chiến lược mở rộng của Coach, có nét tương đồng với Ralph Lauren, thương hiệu đã phát triển thành công chuỗi Ralph’s Coffee từ năm 2014. Tuy nhiên, thay vì tập trung vào các flagship store trung tâm, Coach lựa chọn outlet malls - nơi có lưu lượng Gen Z cao và chi phí vận hành thấp hơn. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu kéo dài thời gian khách hàng nán lại, tăng khả năng biến họ thành khách hàng tiềm năng.
Khác với hình ảnh xa xỉ của các sản phẩm da, menu tại Coach Coffee Shop được thiết kế với mức giá dễ tiếp cận hơn, bao gồm cà phê, matcha, bánh ngọt và các sản phẩm lưu niệm độc quyền. Theo ông Sanders, đây là cách để người trẻ “trải nghiệm thương hiệu mà không cần chi hàng trăm USD cho một chiếc túi.” Với họ, một ly matcha dâu cũng có thể trở thành điểm khởi đầu cho hành trình gắn bó với Coach. Chiến lược này đang góp phần duy trì đà tăng trưởng tích cực của thương hiệu: năm 2023, doanh thu Coach đạt hơn 5 tỷ USD, tăng đáng kể so với 3,5 tỷ USD vào năm 2020.
Giữ di sản - đổi mới bản sắc: Bài toán không chỉ của riêng Coach
Coach đang viết lại câu chuyện của mình từ một thương hiệu da truyền thống sang một thương hiệu phong cách sống hấp dẫn với Gen Z. Qua việc đổi mới thiết kế, tăng tính cá nhân hoá, phát triển bền vững và mở rộng sang mảng F&B, Coach không chỉ bắt kịp xu hướng mà còn tạo ra sự khác biệt. Những quán cà phê của Coach là cầu nối giữa thương hiệu và người trẻ, nơi họ “chạm” vào thương hiệu bằng những trải nghiệm hàng ngày như uống cà phê, chụp ảnh, trò chuyện, mua merchandise,... trước khi cân nhắc chi số tiền lớn hơn cho túi xách hoặc phụ kiện.
Tuy nhiên, con đường phía trước không phải không có thử thách. Việc quản lý chuỗi cung ứng F&B khác biệt rất nhiều so với ngành da hay đồ may mặc. Chất lượng nguyên liệu, vận hành thực phẩm - đồ uống, duy trì trải nghiệm khách hàng cao cấp trong khi vẫn kiểm soát chi phí là bài toán khó. Ngoài ra, cạnh tranh từ các chuỗi cà phê truyền thống, các thương hiệu xa xỉ khác nhảy vào không gian trải nghiệm, và sự chênh lệch giá giữa các thị trường cũng có thể ảnh hưởng tới chiến lược mở rộng.
Coach cần tiếp tục đổi mới sáng tạo, giữ đúng giá trị cốt lõi về thiết kế và thủ công (craftsmanship), phát triển tính bền vững một cách thực chất; không chỉ chiến lược quảng cáo và đảm bảo rằng F&B trở thành một phần bổ trợ mạnh mẽ cho thương hiệu túi xách chứ không làm loãng bản sắc thương hiệu.
Nhã Vy (Theo Ad Age)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
