Ngành hàng xa xỉ đang trải qua giai đoạn đầy biến động. Tâm lý thắt chặt chi tiêu lan rộng, từ châu Âu, Mỹ cho đến châu Á, khiến nhiều thương hiệu vốn tăng trưởng mạnh trong những năm trước buộc phải chững lại. Thị trường không còn chứng kiến những cơn sóng mua sắm ồ ạt như sau đại dịch, thay vào đó là sự dè dặt, chọn lọc kỹ càng hơn từ phía khách hàng. Trong bức tranh đó, nhiều cái tên lớn vốn quen với tốc độ tăng trưởng liên tục nay phải đối diện áp lực giảm tốc rõ rệt.
Thế nhưng, khi phần lớn ngành hàng xa xỉ chịu ảnh hưởng, Hermès lại gần như không lay chuyển. Thương hiệu Pháp này vẫn duy trì được sức hút ổn định, dù thị trường chung đang giảm nhiệt. Sự “bình tĩnh” và bền bỉ của Hermès tạo nên sự khác biệt rõ rệt, bởi hiếm có thương hiệu nào có thể giữ vững nhịp phát triển trong giai đoạn khó khăn chung của toàn ngành.
Một trong những yếu tố then chốt giúp Hermès đứng ngoài cơn suy thoái chính là cách thương hiệu nuôi dưỡng giá trị biểu tượng lâu dài cho những chiếc túi của mình, thay vì chạy theo xu hướng ngắn hạn. Mỗi thiết kế kinh điển như Birkin hay Kelly không chỉ khẳng định sự khan hiếm và tính độc bản, mà còn được xem như một phần của di sản sống động. Thay vì mở rộng ồ ạt, Hermès giữ vững triết lý đặt trải nghiệm, thủ công và chất lượng lên hàng đầu. Với Hermès, giá trị không chạy theo thị trường, mà thị trường phải chấp nhận nhịp riêng của Hermès.
Ngành hàng xa xỉ toàn cầu chao đảo vì suy thoái
Sau giai đoạn “bùng nổ tiêu thụ” hậu đại dịch, thị trường hàng xa xỉ toàn cầu đã chính thức bước vào thời kỳ suy thoái. Theo báo cáo Luxury Goods Worldwide Market Study 2025 của Bain & Company và Altagamma, tổng chi tiêu cho hàng xa xỉ toàn cầu trong năm 2024 đạt khoảng 1,48 nghìn tỉ euro, giảm 1-3% so với năm 2023. Đặc biệt, nhóm hàng xa xỉ cá nhân bao gồm thời trang, da thuộc, đồng hồ và trang sức vốn chiếm vị trí trung tâm của ngành, đã lần đầu tiên ghi nhận mức giảm trong vòng 15 năm, chỉ còn 363 tỉ euro, tức giảm 2% so với năm trước. Bain & Company cho biết trong vòng hai năm qua, đã có hơn 50 triệu người tiêu dùng rời bỏ thị trường, làm thu hẹp đáng kể quy mô khách hàng mà các thương hiệu có thể khai thác. Cùng thời điểm, báo cáo của Công ty tư vấn chiến lược toàn cầu McKinsey & Company cũng cho thấy đà tăng trưởng toàn ngành xa xỉ suy yếu rõ rệt, với dự báo mức tăng trưởng chỉ đạt khoảng 1-3% mỗi năm trong giai đoạn 2024-2027, thấp hơn nhiều so với tốc độ bùng nổ trước đó.
Bức tranh toàn cầu cho thấy sự phân hóa mạnh mẽ theo từng khu vực. Cũng theo báo cáo Luxury Goods Worldwide Market Study 2025 của Bain & Company và Altagamma, Trung Quốc - thị trường từng được xem là động lực tăng trưởng lớn nhất lại trở thành “điểm trũng” khi doanh thu hàng xa xỉ năm 2024 giảm 20-22% do nhu cầu nội địa chững lại và niềm tin tiêu dùng suy yếu.
Ngược lại, Nhật Bản nổi lên như một điểm sáng hiếm hoi với mức tăng trưởng 12-13%, được thúc đẩy bởi làn sóng khách du lịch quốc tế quay trở lại mạnh mẽ. Tại châu Âu và Mỹ, doanh số xa xỉ chịu ảnh hưởng tiêu cực từ nền kinh tế yếu, song phần nào được bù đắp nhờ chi tiêu từ khách du lịch nước ngoài.
Các chuyên gia phân tích chỉ ra ba nguyên nhân chính dẫn tới tình trạng suy thoái này: áp lực lạm phát gia tăng khiến chi tiêu của tầng lớp trung lưu cao cấp bị siết chặt; bất ổn kinh tế toàn cầu, đặc biệt là việc kinh tế Trung Quốc giảm tốc; và hiện tượng “greedflation” - nhiều thương hiệu liên tục nâng giá quá cao trong những năm qua, khiến đề nghị giá trị (value proposition) trở nên kém hấp dẫn và khách hàng buộc phải rời bỏ thị trường. Kết hợp lại, những yếu tố này đã đẩy toàn bộ ngành xa xỉ vào giai đoạn điều chỉnh sâu, khác hẳn với chu kỳ tăng trưởng kéo dài gần hai thập kỷ trước đó.
Khi cả ngành lao đao, Hermès duy trì vị thế nhờ chiến lược độc đáo và quản trị bền bỉ
Trong bối cảnh thị trường hàng xa xỉ toàn cầu chững lại, Hermès vẫn ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng, tạo nên điểm sáng hiếm hoi giữa làn sóng suy thoái. Theo số liệu từ Vogue Business, chỉ riêng quý 3/2024, doanh thu của Hermès tăng 11% (theo tỷ giá không đổi) lên 3,7 tỉ euro, trong khi phần lớn các thương hiệu xa xỉ khác đang phải chịu áp lực giảm doanh số. Cả năm 2024, ngân hàng HSBC dự báo doanh số Hermès tăng 12,9% với biên lợi nhuận gần 40%, gấp đôi mức trung bình của ngành. Sang năm 2025, dự báo tăng trưởng của Hermès vẫn đạt khoảng +11%, so với mức trung bình +4% của toàn ngành. Những kết quả ấn tượng này phản ánh cách Hermès duy trì vị thế độc đáo thông qua các chiến lược cốt lõi khác biệt và bền bỉ.
Chiến lược khan hiếm: Khi cầu luôn vượt cung, Hermès tạo ra khao khát bền vững của khách hàng
Một trong những chiến lược then chốt của Hermès là duy trì sự khan hiếm, với cầu luôn vượt cung. Thương hiệu chủ động giữ sản lượng sản xuất thấp hơn nhu cầu thực tế, tạo ra danh sách “khách hàng chờ” cho các sản phẩm kinh điển. Giám đốc điều hành của ngân hàng HSBC - ông Erwan Rambourg, nhận xét: “Hermès is driven by supply, not demand” (tạm dịch: Hermès vận hành theo nguồn cung, chứ không chạy theo nhu cầu). Ngay cả trong giai đoạn khủng hoảng, khách hàng vẫn vui vẻ khi nhận được sản phẩm sớm hơn dự kiến. Chiến lược này giúp Hermès duy trì nhóm khách trung thành sẵn sàng chi trả, bất chấp thu nhập bị thắt chặt.
Đồng thời, Hermès liên tục mở rộng các xưởng da một cách có kiểm soát, với mục tiêu tăng khoảng 7% sản lượng mỗi năm và chỉ mở thêm một xưởng mỗi năm, đảm bảo chất lượng thủ công cao nhất và giữ vững giá trị lâu dài của thương hiệu.
Hơn thế, Hermès xây dựng cảm giác khao khát thông qua thời gian chờ đợi. CEO của Hermès - ông Axel Dumas từng khẳng định: “Hermès là thương hiệu tạo ra khao khát”. Mỗi khách hàng phải đợi trung bình từ vài tháng đến vài năm để sở hữu món đồ mơ ước, qua một hệ thống phân phối cực kỳ nghiêm ngặt. Chính sự khan hiếm có chủ ý này tạo ra hiệu ứng ngược: càng khó tiếp cận, mong muốn càng lớn. Khi sản phẩm cuối cùng đến tay, nó không chỉ là một món đồ xa xỉ mà trở thành phần thưởng cho sự kiên nhẫn. Cách tiếp cận này không chỉ duy trì giá trị cảm nhận của sản phẩm mà còn khuyến khích khách hàng quay lại, tăng giá trị lâu dài trên từng người mua.
Sản xuất thuần thủ công đi đôi với kiểm soát nội bộ chặt chẽ: Nỗ lực bảo toàn chất lượng và đẳng cấp sản phẩm
Hermès kiên định với nguyên tắc chế tác thủ công tinh xảo trong từng sản phẩm. Mỗi chiếc túi hay phụ kiện đều được tạo nên bởi những nghệ nhân được đào tạo bài bản, với quy trình kéo dài hàng chục giờ đồng hồ. Chẳng hạn, một số mẫu túi biểu tượng của Hermès như Birkin hay Kelly cần khoảng 20-25 giờ chế tác thủ công để hoàn thiện. Đây cũng là những dòng túi thường giữ được giá trị bán lại rất cao, thậm chí được xem là một trong những sản phẩm có sức bền giá trị nhất trong ngành thời trang xa xỉ. Năm 2023, hãng tiếp tục mở thêm xưởng tại Louviers (Pháp), khẳng định cam kết phát triển đội ngũ nghệ nhân tay nghề cao thay vì chạy theo sản lượng.
Chuyên gia Joël Hazan của Tập đoàn tư vấn quốc tế Boston Consulting Group nhận định: Hermès “không đánh đổi tính thủ công để lấy quy mô”. Thương hiệu giữ nguyên khung thiết kế kinh điển, ưu tiên sự chỉn chu thay vì chạy theo xu hướng ngắn hạn. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, triết lý này lại càng chứng minh tính đúng đắn: người tiêu dùng “mua ít nhưng mua tốt”, sẵn lòng chi trả cho chất lượng bền vững.
Khác với nhiều tập đoàn xa xỉ chọn mô hình chuỗi cung ứng phân tán, Hermès duy trì quyền kiểm soát gần như tuyệt đối toàn bộ quy trình sản xuất. Từ trang trại nuôi cá sấu tại Úc, các xưởng thuộc da ở Pháp, cho đến hệ thống 21 nhà xưởng chế tác và 5 xưởng mới đang trong quá trình xây dựng, mọi công đoạn đều nằm trong hệ sinh thái nội bộ. Điều này cho phép hãng chủ động về nguồn nguyên liệu, bảo toàn chuẩn mực thủ công và quản trị chất lượng ở mức cao nhất. Theo báo cáo thường niên 2024, hơn 90% sản phẩm của Hermès được hoàn thiện ngay tại Pháp - nền tảng giúp thương hiệu giữ trọn tính đồng bộ và bền vững.
Cách “nội địa hóa” chuỗi cung ứng giúp Hermès giảm thiểu rủi ro đứt gãy khi thị trường biến động, đồng thời giữ độ đồng nhất của sản phẩm ở mức cao. Không phụ thuộc bên thứ ba, hãng chủ động nhịp độ đưa hàng ra thị trường, bảo toàn biên lợi nhuận, và đặc biệt là quản trị tăng trưởng mà không phải hy sinh chất lượng thủ công hay vị thế thương hiệu. Đây chính là nền tảng đảm bảo đẳng cấp của Hermès luôn nhất quán qua thời gian.
Chiến lược “nói không với phòng Marketing”
Ở phân khúc xa xỉ cao nhất, Hermès hướng đến nhóm khách hàng siêu giàu. Theo nhiều nghiên cứu về thị trường xa xỉ, đây là nhóm ít nhạy cảm với biến động kinh tế và có xu hướng tìm kiếm giá trị bền vững, lâu dài thay vì xu hướng thời vụ. Các khảo sát từ ngân hàng HSBC cho thấy những thương hiệu siêu cao cấp như Hermès hay Loro Piana có khả năng trụ vững tốt hơn trong khủng hoảng so với các thương hiệu mới nổi hoặc bình dân.
Khác với nhiều đối thủ, Hermès ít phụ thuộc vào tiếp thị đại trà. Theo ông Pierre-Alexis Dumas, Giám đốc Nghệ thuật của Hermès: “Thương hiệu không có phòng marketing”, không thuê ngôi sao làm đại sứ cũng như từ chối những chiêu trò quảng bá. Thay vì quảng cáo rầm rộ, Hermès chọn cách kể chuyện tinh tế: mỗi năm xây dựng một chủ đề nghệ thuật toàn cầu. Gần đây nhất là chủ đề “Drawn to Craft” của năm 2025, qua đó Hermès không chỉ tôn vinh nghệ thuật phác thảo và tay nghề thủ công trong quá trình sáng tạo mà còn mang những giá trị này đến gần công chúng hơn thông qua các sự kiện nghệ thuật.
Chính triết lý “trọng chất, chẳng trọng hình” này đã tạo nên sức hút bền bỉ. Khách hàng đến với Hermès không phải vì xu hướng chớp nhoáng, mà bởi niềm tin vào chất lượng và câu chuyện thương hiệu. Theo báo cáo của Business of Fashion và McKinsey, Hermès sở hữu tỷ lệ khách hàng quay lại cao nhất trong ngành xa xỉ: hơn 60% người mua tiếp tục sắm thêm sản phẩm mới trong vòng ba năm. Đây là con số vượt xa mặt bằng chung của ngành, vốn phụ thuộc nhiều vào khách hàng lần đầu từ các chiến dịch quảng bá rầm rộ.
Kết luận
Trong bối cảnh thị trường xa xỉ toàn cầu chao đảo, Hermès nổi bật như minh chứng rằng sức hút thực sự không nằm ở quảng bá hào nhoáng, mà ở sự bền bỉ của giá trị cốt lõi. Chiến lược duy trì khan hiếm, bảo toàn thủ công tinh xảo và kiểm soát toàn bộ chuỗi cung ứng giúp Hermès định nghĩa lại cách vận hành của một thương hiệu xa xỉ: không chạy theo thị hiếu, mà để thị trường thích ứng với nhịp riêng của mình.
Việc kiên quyết “không marketing” theo nghĩa thông thường không khiến Hermès mờ nhạt, ngược lại còn củng cố tính biểu tượng. Mỗi sản phẩm không chỉ là món đồ xa xỉ, mà trở thành một phần của di sản sống, nơi khách hàng tìm thấy sự khác biệt bền vững giữa thế giới tiêu dùng ngắn hạn.
Nhìn về phía trước, khi nhiều thương hiệu đang phải gồng mình vượt suy thoái, Hermès vẫn giữ vị thế “ngọn hải đăng” của ultra-luxury, với lợi thế đến từ kỷ luật, di sản và khát khao được nuôi dưỡng có chủ đích. Đó cũng chính là lý do Hermès không chỉ đứng vững trong khủng hoảng, mà còn củng cố thêm hình ảnh một biểu tượng xa xỉ trước thời gian và biến động thị trường.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
