Trong nhiều thập kỷ, ngành hàng xa xỉ được xây dựng trên một nguyên tắc: không phải ai cũng có quyền tiếp cận. Sự hấp dẫn của những thương hiệu đắt đỏ nhất thế giới không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm hay tay nghề thủ công, mà còn được nuôi dưỡng bởi cảm giác hiếm có, khó chạm tới và phần nào đó là sự bí ẩn. Từ những cửa hàng nằm trên các đại lộ danh tiếng, danh sách khách hàng được chọn lọc kỹ lưỡng cho đến những trải nghiệm mua sắm mang tính cá nhân hóa, mọi yếu tố đều góp phần tạo nên một thế giới được thiết kế dành cho thiểu số.
Tuy nhiên, những quy tắc từng giúp ngành xa xỉ duy trì vị thế trong nhiều thập kỷ đang đứng trước áp lực thay đổi. Sự phát triển của kính thông minh, thiết bị đeo có khả năng ghi hình và văn hóa chia sẻ theo thời gian thực trên mạng xã hội đang tạo ra một lớp trung gian mới giữa thương hiệu và công chúng. Trong bối cảnh đó, một trải nghiệm vốn chỉ dành cho một khách hàng có thể nhanh chóng trở thành nội dung được hàng triệu người theo dõi, bình luận và diễn giải theo những cách hoàn toàn nằm ngoài sự kiểm soát của thương hiệu. Sự phổ biến của các video POV Shopping không đơn thuần là một xu hướng nội dung mới, mà phản ánh những dịch chuyển sâu sắc hơn về quyền lực truyền thông, hành vi tiêu dùng và cách các thương hiệu xa xỉ phải thích nghi với một môi trường ngày càng minh bạch.
Điều gì xảy ra khi cánh cửa của thế giới xa xỉ được mở cho tất cả mọi người?
Một trong những nghịch lý lớn nhất của ngành hàng xa xỉ là giá trị thương hiệu thường được xây dựng trên những điều mà phần đông công chúng không thể tiếp cận. Cảm giác được bước vào một cửa hàng của Hermès, thử một chiếc đồng hồ Rolex hay nhận được sự tư vấn riêng từ nhân viên bán hàng vốn là những trải nghiệm được thiết kế để tạo ra khoảng cách giữa thương hiệu và số đông. Chính khoảng cách đó tạo nên khát vọng, còn khát vọng là nền tảng giúp ngành xa xỉ duy trì mức giá cao vượt xa giá trị sử dụng thuần túy của sản phẩm.
Nhưng các video POV Shopping đang dần làm thay đổi cơ chế này. Chỉ với một chiếc kính thông minh, người dùng có thể đưa hàng triệu khán giả cùng bước vào những không gian vốn được xem là khép kín. Người xem không chỉ nhìn thấy sản phẩm, mà còn được chứng kiến cách nhân viên chào đón khách hàng, cách cửa hàng vận hành, những câu hỏi được đặt ra trong quá trình mua sắm và cả những khoảnh khắc vốn trước đây chưa từng xuất hiện trên truyền thông đại chúng.
Điều khiến hiện tượng này trở nên đáng chú ý không nằm ở công nghệ ghi hình, mà ở cách nó đáp ứng nhu cầu ngày càng lớn của người tiêu dùng đối với những trải nghiệm chân thực. Trong nhiều năm qua, mạng xã hội đã khiến công chúng trở nên hoài nghi hơn với những hình ảnh được dàn dựng hoàn hảo. Các chiến dịch quảng cáo được đầu tư hàng triệu USD vẫn có thể tạo ra nhận diện thương hiệu, nhưng không còn tạo được cảm giác tin cậy như trước. Ngược lại, những nội dung được ghi lại từ góc nhìn của người trải nghiệm lại mang đến cảm giác gần gũi và đáng tin hơn, dù chất lượng hình ảnh có thể kém hơn rất nhiều.
Tuy nhiên, chính quá trình dân chủ hóa đó cũng đặt ra câu hỏi về tương lai của tính độc quyền. Nếu bất kỳ ai cũng có thể quan sát chi tiết trải nghiệm mua sắm trong các cửa hàng xa xỉ, liệu cảm giác đặc biệt mà các thương hiệu dày công xây dựng có còn nguyên vẹn? Khi mọi hậu trường đều có thể được ghi lại và chia sẻ, ranh giới giữa thế giới xa xỉ và văn hóa đại chúng cũng trở nên mờ nhạt hơn bao giờ hết.
Đối với ngành hàng xa xỉ, đây không chỉ là câu chuyện về nội dung mạng xã hội. Nó chạm đến một trong những tài sản quan trọng nhất của ngành: khả năng duy trì sự bí ẩn. Trong khi nhiều ngành hàng khác tìm cách tăng tính minh bạch để xây dựng niềm tin, ngành xa xỉ lại phát triển nhờ khả năng duy trì khoảng cách. Vì vậy, sự phổ biến của các video POV có thể được xem như một thách thức trực tiếp đối với mô hình tạo giá trị truyền thống của ngành.
Khi quyền lực chuyển từ thương hiệu sang người sáng tạo nội dung
Trong kỷ nguyên truyền thông đại chúng, các thương hiệu từng nắm giữ gần như toàn bộ quyền kiểm soát đối với câu chuyện về chính mình. Họ quyết định hình ảnh nào xuất hiện trên báo chí, thông điệp nào được truyền tải trong quảng cáo và những trải nghiệm nào được đưa ra công chúng. Ngay cả khi mạng xã hội xuất hiện, phần lớn nội dung liên quan đến các thương hiệu xa xỉ vẫn được định hình thông qua những người nổi tiếng, đại sứ thương hiệu hoặc các đối tác truyền thông được lựa chọn kỹ lưỡng.
Sự bùng nổ của video POV đang làm thay đổi cán cân quyền lực đó. Ngày nay, một video kéo dài chưa đến một phút từ một khách hàng bình thường hoàn toàn có thể tạo ra sức ảnh hưởng lớn hơn một chiến dịch truyền thông được chuẩn bị công phu. Điều này xuất phát từ đặc điểm cốt lõi của môi trường mạng xã hội hiện đại: công chúng ngày càng quan tâm đến trải nghiệm thực tế hơn là những thông điệp được thương hiệu chủ động xây dựng.
Khi một người bước vào cửa hàng với chiếc kính thông minh trên mặt, họ không chỉ ghi lại trải nghiệm mà còn đồng thời trở thành người kể chuyện. Từ góc máy, cách biên tập, tiêu đề video cho đến những bình luận đi kèm, mọi yếu tố đều góp phần định hình cách công chúng nhìn nhận thương hiệu. Điều đáng nói là quá trình này diễn ra hoàn toàn ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp.
Trong môi trường thuật toán, những nội dung tạo ra cảm xúc mạnh thường được ưu tiên lan truyền. Một cuộc trò chuyện bình thường với nhân viên bán hàng có thể nhanh chóng trở thành tranh cãi nếu được đặt trong một bối cảnh phù hợp. Một quy định nội bộ của cửa hàng có thể bị diễn giải thành thái độ phân biệt khách hàng. Một trải nghiệm cá nhân có thể được khái quát thành hình ảnh đại diện cho cả thương hiệu.
Đây là rủi ro đặc biệt lớn đối với ngành xa xỉ bởi giá trị của các thương hiệu không nằm hoàn toàn ở sản phẩm. Một chiếc túi, chiếc đồng hồ hay bộ trang phục cao cấp luôn chứa đựng những giá trị vô hình như địa vị xã hội, uy tín, sự khan hiếm và khát vọng. Những giá trị này được xây dựng dựa trên nhận thức của công chúng, đồng nghĩa với việc chúng dễ bị tác động bởi các cuộc thảo luận trên mạng xã hội.
Theo một cách nào đó, các video POV đang khiến ngành xa xỉ đối mặt với một nghịch lý mới. Càng được quan tâm, thương hiệu càng có nhiều khả năng trở thành đối tượng của những nội dung ghi hình tự phát. Nhưng càng xuất hiện nhiều trên các nền tảng đại chúng, họ lại càng khó duy trì hình ảnh độc quyền vốn là nền tảng cho giá trị thương hiệu.
Bài toán mới của ngành xa xỉ không còn là cấm quay phim
Trong nhiều năm, các thương hiệu xa xỉ có thể kiểm soát tương đối hiệu quả việc ghi hình trong cửa hàng thông qua các quy định nội bộ. Tuy nhiên, khi camera ngày càng nhỏ gọn, kín đáo và được tích hợp vào các thiết bị đeo, khả năng ngăn chặn hoàn toàn việc ghi hình gần như không còn khả thi.
Quan trọng hơn, việc tập trung vào các biện pháp cấm đoán có thể vô tình tạo ra những tình huống phản tác dụng. Trong môi trường mạng xã hội, chính những cuộc đối đầu giữa nhân viên cửa hàng và khách hàng đôi khi lại trở thành nội dung lan truyền mạnh nhất. Một hành động nhằm bảo vệ hình ảnh thương hiệu có thể nhanh chóng biến thành cuộc tranh luận công khai về cách thương hiệu đối xử với khách hàng.
Điều này buộc các doanh nghiệp phải thay đổi tư duy từ kiểm soát nội dung sang quản trị trải nghiệm. Nếu trước đây câu hỏi đặt ra là “làm thế nào để khách hàng không quay phim”, thì giờ đây câu hỏi quan trọng hơn là “điều gì sẽ xảy ra nếu mọi khoảnh khắc đều bị ghi lại”.
Sự thay đổi này phản ánh một xu hướng rộng lớn hơn của ngành tiêu dùng. Khoảng cách giữa trải nghiệm thực tế và hình ảnh thương hiệu đang dần biến mất. Người tiêu dùng không còn chỉ đánh giá thương hiệu qua quảng cáo, chiến dịch truyền thông hay phát ngôn chính thức. Họ đánh giá thương hiệu thông qua những gì được ghi lại bởi người dùng khác, những đoạn video hậu trường và các trải nghiệm được chia sẻ theo thời gian thực.
Trong bối cảnh đó, năng lực cạnh tranh của thương hiệu không còn nằm ở khả năng kiểm soát thông điệp mà nằm ở khả năng tạo ra những trải nghiệm đủ tốt để chịu được sự giám sát liên tục của công chúng. Đây là một tiêu chuẩn hoàn toàn mới, đặc biệt đối với ngành xa xỉ vốn quen hoạt động trong môi trường được kiểm soát chặt chẽ.
Sự xuất hiện của video POV Shopping vì thế không nên được nhìn nhận đơn thuần như một xu hướng nội dung hay một thách thức công nghệ. Đó là dấu hiệu cho thấy ngành xa xỉ đang bước vào giai đoạn mà tính độc quyền phải học cách tồn tại song song với văn hóa chia sẻ. Khi mọi khách hàng đều có thể trở thành một nhà sáng tạo nội dung và mọi trải nghiệm đều có khả năng trở thành tài sản truyền thông, câu hỏi lớn nhất không còn là làm thế nào để giữ bí mật, mà là làm thế nào để duy trì sức hấp dẫn thương hiệu trong một thế giới ngày càng ít bí mật hơn.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
