Video quảng cáo phong cách MV âm nhạc được ưa chuộng trở lại: Thương hiệu tìm cách giữ chân khán giả bằng nội dung dài hơi

Các thương hiệu ngày càng đầu tư vào những video quảng cáo được dàn dựng theo phong cách MV âm nhạc, một định dạng đang thu hút sự chú ý nhờ khả năng giữ chân người xem lâu hơn và tạo kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khán giả.

Xu hướng này được cho là gắn liền với làn sóng hoài niệm của thế hệ Millennials, nhóm khán giả lớn lên cùng thời kỳ hoàng kim của MTV. Bên cạnh đó, sự thành công của nhiều MV âm nhạc gần đây trên YouTube như “Mad Woman” của Laufey, “House Tour” của Sabrina Carpenter, “Drop Dead” của Olivia Rodrigo hay “Dance No More” của Harry Styles cũng góp phần thúc đẩy các thương hiệu khai thác định dạng này.

Tuy nhiên, việc sản xuất quảng cáo theo phong cách MV không đơn giản. Các thương hiệu phải đối mặt với nhiều thách thức như quản lý nghệ sĩ hoặc người nổi tiếng tham gia dự án, điều có thể khiến tiến độ sản xuất trở nên phức tạp hơn. Đồng thời, nội dung cần cân bằng giữa yếu tố giải trí và mục tiêu thương mại để không làm lu mờ thông điệp sản phẩm.

Các video âm nhạc do thương hiệu tài trợ hiện xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau. Một số nhãn hàng đặt hàng nghệ sĩ sáng tác và trình diễn ca khúc mới dành riêng cho chiến dịch. Trong khi đó, nhiều thương hiệu lựa chọn sử dụng các bài hát quen thuộc và mời người nổi tiếng tham gia trong những quảng cáo được dàn dựng như một MV chuyên nghiệp.

Theo các marketer, mục tiêu lớn nhất của định dạng này là gia tăng mức độ tương tác của người tiêu dùng. Thay vì chỉ tập trung vào việc rút ngắn thời lượng quảng cáo, các thương hiệu đang hướng đến việc tạo ra những nội dung đủ hấp dẫn để khán giả chủ động theo dõi đến cuối.

Shaylin Winterer, Senior Brand Manager tại Hawaiian Tropic, cho rằng vấn đề không nằm ở việc nội dung ngắn hay dài. Theo bà, điều quan trọng là liệu nội dung đó có đủ sức giải trí để thu hút và duy trì sự quan tâm của người xem hay không. Khi người tiêu dùng có sự kết nối cảm xúc với câu chuyện hoặc nhân vật trong video, họ sẵn sàng dành nhiều thời gian hơn cho những nội dung dài.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt về sự chú ý của khán giả, các MV quảng cáo đang trở thành một công cụ mới giúp thương hiệu kết hợp giữa giải trí, văn hóa đại chúng và thông điệp marketing để tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ hơn cho người tiêu dùng.

Khi nào thương hiệu nên làm MV âm nhạc?

Dù video quảng cáo theo phong cách MV âm nhạc đang trở thành xu hướng được nhiều thương hiệu theo đuổi, các chuyên gia cho rằng đây không phải là giải pháp phù hợp cho mọi chiến dịch marketing.

Trước khi lựa chọn nghệ sĩ, bài hát hay hình thức thể hiện, thương hiệu cần trả lời một câu hỏi quan trọng: liệu việc sản xuất một MV âm nhạc có thực sự phù hợp với bản sắc và câu chuyện của thương hiệu hay không.

Theo Oli Walsh, Founder & CEO của Invisible Dynamics, agency đứng sau các chiến dịch quảng cáo đậm chất âm nhạc và vũ đạo của Gap, nhiều marketer thường bị hấp dẫn bởi ý tưởng tạo ra một chiến dịch “mang tính văn hóa” hoặc “bắt kịp xu hướng”. Tuy nhiên, điều đó không đồng nghĩa với việc MV âm nhạc luôn là lựa chọn đúng đắn.

Walsh cho rằng những chiến dịch thành công thường là những chiến dịch có sự kết nối tự nhiên giữa thương hiệu và các yếu tố văn hóa mà họ muốn khai thác. Ngược lại, những thương hiệu thất bại là những thương hiệu cố gắng tham gia vào cuộc chơi này mà không có lý do xác đáng hay sự liên quan thực sự với lĩnh vực đó.

Ông nhấn mạnh rằng tính xác thực (authenticity) là yếu tố quyết định. Nếu một thương hiệu không có nền tảng hoặc lịch sử gắn liền với âm nhạc, việc sản xuất một MV chỉ để thu hút sự chú ý có thể phản tác dụng.

Để minh họa, Walsh đưa ra ví dụ giả định về một thương hiệu đồ thủy tinh muốn sản xuất MV âm nhạc. Theo ông, người tiêu dùng sẽ khó tìm thấy mối liên hệ giữa sản phẩm và nội dung giải trí đó.

“Không ai thực sự quan tâm,” Walsh nhận định. “Khi bạn làm điều đó chỉ để gây chú ý, hiệu ứng nhận được đôi khi lại hoàn toàn ngược lại.”

Trường hợp của Gap được xem là ví dụ điển hình cho việc MV âm nhạc có thể trở thành tài sản thương hiệu lâu dài khi được triển khai nhất quán. Trong nhiều năm, thương hiệu thời trang này đã xây dựng mối liên hệ chặt chẽ với âm nhạc và văn hóa đại chúng thông qua các chiến dịch quảng cáo sử dụng yếu tố vũ đạo và âm nhạc làm trung tâm.

Gap từng hợp tác với nhiều nghệ sĩ nổi tiếng như Missy Elliott, Daft Punk và gần đây là Troye Sivan, Katseye hay Young Miko. Chính lịch sử gắn bó với âm nhạc đã giúp các chiến dịch mang phong cách MV của thương hiệu trở nên tự nhiên và dễ được khán giả đón nhận hơn.

Bài học từ xu hướng này cho thấy MV âm nhạc không đơn thuần là một định dạng quảng cáo hấp dẫn mà còn là một công cụ đòi hỏi sự phù hợp chiến lược. Thành công không đến từ việc chạy theo xu hướng, mà đến từ khả năng kết nối chân thực giữa thương hiệu, văn hóa và trải nghiệm mà thương hiệu muốn mang đến cho người tiêu dùng.

Đối với thương hiệu game Diablo, MV âm nhạc không chỉ là một hình thức quảng bá sáng tạo mà còn là chiến lược tiếp cận đúng nơi người hâm mộ dành phần lớn thời gian trực tuyến.

Nhượng quyền game Diablo đã nhiều lần sử dụng các sản phẩm âm nhạc quy mô lớn để quảng bá những phiên bản mới. Trước đây, thương hiệu từng hợp tác với các nghệ sĩ nổi tiếng như Halsey và Camila Cabello trong các chiến dịch ra mắt game, biến những video quảng bá thành các sản phẩm giải trí có khả năng thu hút lượng lớn người xem ngoài cộng đồng game thủ truyền thống.

Theo William Nader, Group Brand Director tại agency 72andSunny, đơn vị đứng sau các chiến dịch MV của Diablo, ý tưởng này xuất phát từ một sự thật đơn giản: game thủ dành rất nhiều thời gian trên YouTube.

Nader cho biết YouTube gần như là công cụ tìm kiếm quan trọng nhất đối với nhiều game thủ. Vì vậy, thay vì chỉ sản xuất những TVC hoặc quảng cáo kéo dài 30 giây, thương hiệu nhận thấy việc tạo ra nội dung giải trí thực sự hấp dẫn trên nền tảng này sẽ mang lại hiệu quả cao hơn trong việc tiếp cận và duy trì sự quan tâm của cộng đồng. “Cuối cùng, cách tốt nhất để tiếp thị đến họ là tạo ra những nội dung thực sự hấp dẫn trên YouTube, thay vì một quảng cáo dài 30 giây” - Nader chia sẻ.

Chiến dịch mới nhất của thương hiệu được thực hiện để quảng bá Diablo IV: Lord of Hatred. Lần này, Diablo hợp tác với ban nhạc heavy metal Korn để phát hành MV mang tên “Reward the Scars.” Dự án đánh dấu nhiều cột mốc đáng chú ý đối với Korn. Đây là ca khúc mới đầu tiên của ban nhạc sau bốn năm và cũng là MV đầu tiên của họ trong vòng năm năm.

Video kết hợp giữa các cảnh quay người thật của ban nhạc và những phân đoạn hoạt họa lấy cảm hứng từ thế giới của Diablo IV. Đặc biệt, MV còn được xây dựng như một lời tri ân đến “Freak on a Leash” – một trong những MV biểu tượng của Korn phát hành năm 1999.

Đối với Hawaiian Tropic, ý tưởng thực hiện một MV âm nhạc xuất hiện khi thương hiệu nhận ra rằng việc thoa kem chống nắng thường mất khoảng 2-3 phút — tương đương thời lượng của một bài hát pop trung bình. Bên cạnh đó, hành động thoa kem chống nắng cũng mang một nét gợi cảm nhất định. Insight này đã giúp định hình hướng đi âm nhạc cho chiến dịch, và cuối cùng thương hiệu đã lựa chọn ca khúc "I Touch Myself" của Divinyls.

Lume đã thực hiện ba quảng cáo hoạt hình, biến những đánh giá thực tế của khách hàng thành các bài hát. Theo Amy Calhoun Robb, Giám đốc Marketing của Lume, thương hiệu không có cách phù hợp để đưa chính những khách hàng đã viết các đánh giá này vào quảng cáo, nên đã lựa chọn hoạt hình và hợp tác với ba họa sĩ từ studio Pocko.

“Chúng tôi không nghĩ việc để một diễn viên đọc lại những lời đó là lựa chọn phù hợp” -- Calhoun Robb chia sẻ. “Vì vậy, chúng tôi tìm một cách khác để truyền tải chúng. Hoạt hình là giải pháp vừa thú vị, vừa giúp chiến dịch có màu sắc riêng so với những gì đang có trên thị trường.”

Ba quảng cáo xoay quanh những trải nghiệm thực tế của khách hàng về cách sản phẩm Lume hỗ trợ giải quyết các vấn đề như vùng cơ thể nhạy cảm, triệu chứng mãn kinh và mồ hôi dưới ngực. Theo Calhoun Robb, ý tưởng thực hiện MV âm nhạc không nằm trong brief ban đầu mà là một trong những đề xuất do agency Mirimar đưa ra cho thương hiệu.

“Khi họ trình bày ý tưởng này, tất cả chúng tôi đều ngay lập tức nghĩ rằng: ‘Đây chính là điều mình cần’,” Calhoun Robb cho biết. “Nó mang lại cảm giác rất khác biệt, rất độc đáo, đồng thời vui tươi và tích cực. Đó là điều đặc biệt quan trọng với thương hiệu của chúng tôi, bởi các vấn đề về mùi cơ thể thường là một chủ đề khá nhạy cảm và giàu cảm xúc đối với nhiều người.”

Chọn đúng nghệ sĩ là yếu tố quyết định thành công của MV thương hiệu

Sau khi xác định MV âm nhạc là hướng đi phù hợp, thách thức tiếp theo đối với các thương hiệu là lựa chọn nghệ sĩ đồng hành. Theo Oli Walsh, Founder & CEO của Invisible Dynamics, quá trình này vừa là nghệ thuật vừa là khoa học. Agency sử dụng các công cụ phân tích riêng để xác định những nghệ sĩ đang nổi lên, đạt đỉnh hoặc sắp bùng nổ về độ phổ biến. Mục tiêu là tìm ra những cái tên “đã được biết đến nhưng chuẩn bị bứt phá”.

Gap từng áp dụng chiến lược này khi hợp tác với Tyla ngay trước khi cô giành giải Grammy năm 2024, hay với Troye Sivan trước chuyến lưu diễn cùng Charli XCX. Young Miko cũng được lựa chọn nhờ sự phát triển mạnh mẽ của làn sóng nhạc Latin trong văn hóa đại chúng.

Không chỉ thương hiệu được hưởng lợi, các nghệ sĩ cũng có thêm cơ hội tiếp cận khán giả mới thông qua hệ thống phân phối và truyền thông trả phí của nhãn hàng. Theo William Nader từ 72andSunny, nhiều nghệ sĩ còn xem đây là cơ hội sáng tạo để tạo ra những nội dung mới mẻ cho người hâm mộ hoặc quảng bá các cột mốc quan trọng như album hay tour diễn mới. Trường hợp của Korn với Diablo là ví dụ, khi ca khúc và MV hợp tác cũng góp phần quảng bá sản phẩm âm nhạc mới của ban nhạc.

Theo Eric Sheinkop, CEO The Desire Company và cựu CEO Music Dealers, các hợp đồng thương hiệu ngày càng hấp dẫn với nghệ sĩ trong bối cảnh doanh thu từ streaming giảm và chi phí lưu diễn tăng cao. Ông cũng cho rằng khái niệm nghệ sĩ “bán mình cho thương mại” không còn là mối lo lớn như trước.

“Ngày nay, khán giả đã quen với việc nghệ sĩ hợp tác cùng thương hiệu,” Sheinkop nhận định. “Người hâm mộ nhìn thấy nghệ sĩ xuất hiện trong một chiến dịch phù hợp thường cảm thấy hào hứng vì có thêm nội dung để theo dõi, thay vì cho rằng họ đánh mất bản sắc.”

Chi phí sản xuất một MV thương hiệu có thể dao động rất lớn tùy theo nghệ sĩ và quy mô dự án. Theo Eric Sheinkop, việc hợp tác với những tên tuổi như Korn, Halsey hay Troye Sivan có thể tiêu tốn hơn 1 triệu USD khi tính cả thù lao, sản xuất, bản quyền và các chi phí liên quan.

Tuy nhiên, các marketer cho rằng yếu tố quan trọng không chỉ là ngân sách mà còn là việc tìm được nghệ sĩ phù hợp với đối tượng mục tiêu. Khi phân tích dữ liệu người chơi Diablo, đội ngũ 72andSunny nhận thấy hơn một nửa cộng đồng yêu thích heavy metal và hard rock. Insight này đã dẫn họ đến Korn.

Theo William Nader, sự tương đồng giữa âm nhạc của Korn và thế giới u tối, cuộc chiến giữa thiên đường và địa ngục trong Diablo giúp mối hợp tác trở nên tự nhiên và thuyết phục hơn. Nader cho rằng các thương hiệu nên tìm kiếm những nghệ sĩ thực sự hứng thú với dự án thay vì chỉ tham gia vì thù lao. “Họ sẽ đóng góp hơn một nửa giá trị sáng tạo của dự án vì đó là âm nhạc, thế giới và thương hiệu cá nhân của họ” - Ông nói.

Sự đồng hành của nghệ sĩ trong suốt quá trình sản xuất cũng góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm. Nader cho biết quản lý của Halsey thường xuyên trao đổi ý tưởng với đội ngũ thực hiện, trong khi Korn tham gia cả khâu dựng bản cuối cùng để đảm bảo MV phản ánh đúng tinh thần của ban nhạc.

Tương tự, Hawaiian Tropic tiếp tục hợp tác với Alix Earle sau chiến dịch trước đó. Theo Shaylin Winterer, việc Earle từng tham gia chương trình “Dancing With the Stars” khiến ý tưởng MV âm nhạc trở nên phù hợp hơn. Thương hiệu cũng xây dựng phần biên đạo dựa trên thế mạnh của Earle và tiếp tục làm việc với đạo diễn Eric Moreno – người đã có mối quan hệ tốt với cô từ trước.

Theo Samantha Deevy, Chief Strategy Officer tại BBH USA, việc đưa nghệ sĩ vào quá trình sáng tạo từ sớm giúp họ cảm thấy thoải mái và tự tin hơn khi xuất hiện trong sản phẩm cuối cùng. Chính sự kết nối này thường tạo nên những chiến dịch chân thực và hiệu quả hơn.

MV thương hiệu cần tránh cảm giác “quảng cáo quá lộ liễu”

Sau khi có nghệ sĩ phù hợp, thách thức tiếp theo là cân bằng giữa yếu tố giải trí và mục tiêu thương mại. Theo các chuyên gia, sai lầm phổ biến của nhiều thương hiệu là cố gắng xuất hiện quá nhiều trong MV để “đáng tiền” với khoản đầu tư bỏ ra.

William Nader cho rằng các thương hiệu cần chấp nhận việc thông điệp hoặc sản phẩm xuất hiện một cách tinh tế hơn. Dù điều này tiềm ẩn rủi ro, nhưng nếu thực hiện tốt, hiệu quả mang lại sẽ lớn hơn nhiều so với một quảng cáo quá trực diện.

Oli Walsh cũng nhận định khán giả xem MV vì yêu thích nghệ sĩ, bài hát và cá tính của người biểu diễn. Nếu thương hiệu chen ngang quá mạnh vì mục tiêu bán hàng, trải nghiệm của người xem sẽ bị gián đoạn và phản tác dụng.

Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa sản phẩm bị loại bỏ khỏi câu chuyện. Với Gap, các nghệ sĩ xuất hiện trong MV đều mặc trang phục của thương hiệu, giúp sản phẩm hiện diện tự nhiên trong nội dung. Theo Walsh, Gap ưu tiên kể chuyện bằng cảm xúc thay vì bán hàng trực tiếp, nhưng sản phẩm vẫn được lồng ghép xuyên suốt chiến dịch.

Trong khi đó, Hawaiian Tropic vẫn dành những khung hình nổi bật cho sản phẩm kem chống nắng, còn Lume duy trì logo thương hiệu ở góc video. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu giữ được sự hiện diện mà không làm mất đi tính giải trí của nội dung.

Mục tiêu cuối cùng: tạo ra nội dung khiến khán giả muốn xem lại

Theo các marketer, thành công lớn nhất của một MV thương hiệu không phải là lượt xem ban đầu mà là khả năng khiến khán giả muốn xem lại nhiều lần.

Oli Walsh cho rằng khi ý tưởng, âm nhạc và nghệ sĩ được kết hợp đúng cách, người tiêu dùng sẽ bắt đầu chú ý đến thương hiệu như một đơn vị sáng tạo nội dung thực thụ. Theo thời gian, họ sẽ chủ động chờ đợi và tò mò về những gì thương hiệu sẽ làm tiếp theo.

“Người xem sẽ bắt đầu tự hỏi thương hiệu sẽ mang đến điều gì trong lần tiếp theo. Đó là lúc mọi thứ thực sự phát huy hiệu quả,” Walsh cho biết.

William Nader từ 72andSunny cũng cho rằng mục tiêu cao nhất là tạo ra phản ứng kiểu: “Tôi thực sự thích xem nội dung này, và thật thú vị khi nó lại là một quảng cáo. Tôi sẵn sàng xem lại lần nữa.”

Theo ông, đó chính là điều mà các thương hiệu và agency đều hướng tới: tạo ra những nội dung giải trí đủ hấp dẫn để khán giả chủ động tìm xem, thay vì chỉ xuất hiện như một quảng cáo trên dòng thời gian mạng xã hội.

Ngọc Hạnh

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.