Young Marketers chính thức quay trở lại với mùa 14

Vietnam 2030: Defining How the World Sees Us.

Mỗi quốc gia trên thế giới đều có một câu chuyện để kể. Việt Nam sẽ chọn kể câu chuyện nào để cả thế giới nhớ đến và gọi tên được giá trị cạnh tranh nổi bật và riêng biệt vào năm 2030?

* Lưu ý: Đề thi mang tính giả định và phục vụ cho mục đích tìm ra các marketers trẻ tiềm năng để phát triển từ cuộc thi Young Marketers mùa 14. Tất cả thông tin về các đối tượng (third parties) được đề cập trong đề thi này chỉ sẽ được xem là thông tin đầu vào cho các thí sinh nhằm có thể đưa ra các phương án giải quyết.

⭐️ Đăng ký dự thi từ 30.09 – 31.10 tại: https://forms.gle/xA1jFQ1S8VYiNKxV6 

A. Bối cảnh

Thương hiệu quốc gia và bối cảnh toàn cầu hóa

Trong kỷ nguyên toàn cầu hóa, thương hiệu quốc gia đã trở thành một yếu tố chiến lược, định hình hình ảnh và uy tín của một quốc gia trên trường quốc tế. Khái niệm “thương hiệu quốc gia” (nation brand) lần đầu được giới thiệu bởi Simon Anholt vào thập niên 1990, hiểu như việc áp dụng các chiến lược tiếp thị nhằm xây dựng và quảng bá danh tiếng quốc gia để phục vụ lợi ích dân tộc. Một thương hiệu quốc gia mạnh không chỉ tạo ấn tượng tích cực với cộng đồng quốc tế, mà còn khơi dậy niềm tự hào dân tộc và lòng yêu nước trong nhân dân. Thực tế, thương hiệu quốc gia chính là “bộ mặt” đại diện cho một nước, là lời hứa, bản sắc và khát vọng mà cả thế giới có thể nhìn vào, tin tưởng và đánh giá cao về văn hóa, sản phẩm và giá trị của quốc gia đó.

Hàn Quốc (#10) là ví dụ điển hình. Từ thập niên 1990, chính phủ Hàn Quốc nhận ra rằng doanh thu của một bộ phim Hollywood (như Jurassic Park) có thể ngang bằng việc xuất khẩu hàng triệu xe hơi, nên đã quyết tâm đầu tư mạnh mẽ vào công nghiệp văn hóa. Hàn Quốc ban hành hàng loạt chính sách khuyến khích làn sóng Hallyu - xuất khẩu văn hóa đại chúng (nhạc K-pop, phim ảnh, thời trang, ẩm thực) - như một mũi nhọn nâng cao hình ảnh đất nước. Nhờ chiến lược dài hạn này, sau hai thập kỷ, ngành công nghiệp văn hóa đã đem về khoảng 120 tỷ USD cho kinh tế Hàn Quốc và biến văn hóa nước này thành một quyền lực mềm có tầm ảnh hưởng toàn cầu.

Tương tự, Nhật Bản (#4) với chiến lược “Rebooting Cool Japan” định vị mình như “Nơi truyền thống giao hoà với đổi mới/sáng tạo (Where Tradition Meets Innovation)” - vừa bảo tồn tinh hoa văn hoá (anime, trà đạo, kiến trúc), vừa dẫn đầu công nghệ và thiết kế. Hình ảnh “Cool Japan” chinh phục nhiều thế hệ trên toàn cầu.

Singapore (#24): “Smart Nation 2.0” trung tâm toàn cầu về tài chính, logistics, và đổi mới sáng tạo. Sự kết hợp giữa công nghệ, bền vững, và quản trị minh bạch biến Singapore thành biểu tượng thành công.

Hay UAE (#15), từ sa mạc khắc nghiệt vươn lên trở thành “Future City of the World”, định vị bằng tầm nhìn táo bạo, siêu kiến trúc, và chiến lược thu hút nhân tài quốc tế.

Khi thương hiệu quốc gia nghèo nàn: Nỗi đau chung của người dân

Một quốc gia với thương hiệu yếu, nghèo nàn hoặc méo mó sẽ phải đối diện với nhiều hệ quả cụ thể. Nhiều nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng khi một quốc gia thiếu sự đầu tư vào thương hiệu quốc gia, hoặc để hình ảnh của mình bị đóng khung trong các định kiến tiêu cực, người dân chịu thiệt hại thực sự, cả về kinh tế lẫn tinh thần. Theo Dineri et al. (2024), những quốc gia có chỉ số “nation brand strength” thấp hơn thường gặp khó khăn hơn trong việc thu hút xuất khẩu, khách du lịch và đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), so với các quốc gia có thương hiệu mạnh hơn. Chẳng hạn, các doanh nghiệp khi xuất khẩu từ quốc gia có hình ảnh chưa tốt thường bị đánh giá thấp hơn, gặp rào cản niềm tin từ thị trường quốc tế, khiến giá bán và lợi nhuận bị ảnh hưởng.

Không chỉ vậy, nghiên cứu Visa restrictions and economic globalisation (Czaika, 2017) cho thấy công dân từ những quốc gia có hình ảnh quốc tế kém thân thiện hoặc ít được biết đến có thể bị áp các hạn chế visa khắt khe hơn - tức là rào cản lớn khi muốn học tập, làm việc, giao lưu quốc tế, ảnh hưởng trực tiếp tới cơ hội cá nhân. 

Về mặt tâm lý xã hội, trong Cultural Diplomacy Outlook Report 2011 có phân tích trường hợp Australia, người dân cảm thấy một “phức cảm thấp thỏm nội tại” - tức lo lắng, thiếu tự tin khi mang bản sắc quốc gia đi xa, do hình ảnh quốc tế bị rập khuôn hoặc đơn giản hoá quá mức. Khi người trẻ không nhìn thấy giá trị trong bản thân qua hình ảnh nước mình, niềm tự hào dân tộc suy yếu, động lực sáng tạo và cống hiến cho cộng đồng và quốc gia có thể giảm.

Nói cách khác, thương hiệu quốc gia không phải là câu chuyện xa vời của chính phủ hay doanh nghiệp lớn, mà là tấm thẻ căn cước tập thể của mỗi công dân. Khi thương hiệu đó nghèo nàn, mỗi người dân đều gánh chịu hậu quả, từ túi tiền đến lòng tự tôn. Chính vì vậy, xây dựng và bảo vệ thương hiệu quốc gia phải là mối quan tâm chung, và mỗi công dân - đặc biệt là người trẻ - đều có vai trò và lợi ích trong hành trình này.

Với Việt Nam, hình ảnh “quốc gia chiến tranh” hay “công xưởng giá rẻ” vẫn còn tồn tại, trong khi bản sắc thật sự là một đất nước trẻ trung, sáng tạo, giàu bản sắc, giàu tiềm năng với nhiều quyền lực mềm. Việt Nam hiện đứng #32 với giá trị thương hiệu quốc gia 507 tỷ USD (Brand Finance 2024), được ghi nhận là nền kinh tế năng động, xuất khẩu mạnh và có dân số trẻ, nhưng chúng ta vẫn thiếu một định vị khác biệt, rõ ràng và truyền cảm hứng toàn cầu.

Việt Nam 2030: Không chỉ là cách thế giới nhìn chúng ta. Đó còn là cách chúng ta lựa chọn để định nghĩa câu chuyện và giá trị của chính mình.

B. Thử thách

Giả định bạn là thành viên Ban Cố Vấn Chiến lược Quốc gia, được Chính phủ giao đề bài tư vấn: Xây dựng định vị thương hiệu quốc gia Việt Nam 2030, để tương xứng với vị thế mới của quốc gia và là nền tảng quan trọng để hướng đến tầm nhìn quốc gia hùng cường ở năm 2045.

1. Nghiên cứu so sánh

Chọn 03 quốc gia điển hình đã thành công trong xây dựng thương hiệu quốc gia và phân tích:

• Định vị của họ là gì?

• Họ dựa trên những trụ cột chiến lược nào (văn hoá, công nghệ, giáo dục, sáng tạo, lối sống, bền vững…)?

• Cách họ truyền thông thông điệp ra thế giới và trong cộng đồng thế nào?

• Cách họ vượt qua thách thức (giữ bản sắc trong toàn cầu hoá, hoặc đổi mới mà không mất đi truyền thống).

Lưu ý: Bạn hoàn toàn có thể mở rộng phạm vi tìm hiểu ngoài 4 điểm này để có khung tiếp cận phổ quát và đa chiều hơn.

2. Việt Nam hôm nay & thách thức ngày mai

• Việt Nam hiện đang được thế giới nhìn nhận ra sao?

• Điểm mạnh, điểm yếu, và những sức mạnh tiềm ẩn chưa khai thác (vị thế địa chính trị, di sản văn hoá, sáng tạo số, thế hệ trẻ tài năng, sự cởi mở cho công nghệ số, sự kiên định, khả năng thích nghi, khả năng vượt lên nghịch cảnh...)

• Đưa ra bằng chứng dữ liệu (hoặc giả định hợp lý) để minh chứng cho cơ hội và thách thức.

3. Định vị Việt Nam 2030

• Viết 01 định vị (Brand Positioning Statement) cho Việt Nam.

• Đề xuất ít nhất 3 - 4 trụ cột (Brand Pillars) để xây dựng định vị quốc gia nói trên.

• Viết 01 câu chuyện/tuyên ngôn thương hiệu (Brand Story/Manifesto) cho định vị này (trong giới hạn 60 - 120 từ).

4. Ý tưởng Lớn

• Đề xuất một ý tưởng lớn cho chiến dịch tung định vị mới của Việt Nam để truyền cảm hứng trong nước & gây tiếng vang toàn cầu.

• Mô tả cách triển khai xuyên các điểm chạm (touch-points): văn hoá, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao, công nghệ, giáo dục, du lịch, ngoại giao.

• Minh họa 3 hoạt động kích hoạt có sức ảnh hưởng lớn (activation high-impact). Ví dụ: 1 local flagship, 1 digital/social wave, 1 international partnership/event.

5. Lộ trình và KPI

• Đề xuất KPIs rõ ràng: chỉ số nhận diện quốc tế, thu hút đầu tư, khách du lịch, giá trị xuất khẩu sáng tạo, thứ hạng trên các bảng xếp hạng (Innovation, Soft Power, Happiness Index…).

• Lộ trình 3 – 5 năm, nêu rõ logic của việc tư duy và tiếp cận từng giai đoạn.

C. Tiêu chí chấm điểm (thang điểm 100)

1. Khả năng tư duy dữ liệu, tiếp cận vấn đề và khả năng lập luận (25 điểm)

• Chiều sâu trong việc hiểu các thông tin, nhìn được đa chiều, nắm bắt các thông tin đầu vào quan trọng và xác định được các pattern thiết yếu (15)

• Tư duy rõ ràng và mạch lạc trong việc xác định cơ hội và vấn đề và logic trong việc tiếp cận và chọn lựa (10)

2. Kết quả định vị, tính sáng tạo và khả năng lan toả của ý tưởng lớn (40 điểm)

• Tính thuyết phục của Định Vị Việt Nam và câu chuyện thương hiệu (20)

• Insight & Big Idea để truyền tải định vị và câu chuyện Việt Nam (10)

• Khả năng lan toả của ý tưởng và tính hiệu quả của các hoạt động triển khai (10)

3. Tính khả thi trong khâu triển khai (10 điểm)

Tính thực tiễn của lộ trình và các hoạt động then chốt (10)

4. Dữ liệu & Nghiên Cứu (15 điểm)

Nguồn trích dẫn, dữ liệu rõ ràng, thông tin kiểm chứng được, nỗ lực khảo sát/nghiên cứu tự thực hiện (15)

5. Trình bày và khả năng kể chuyện (10 điểm)

💥 Lưu ý:

• Điểm thi chỉ mang tính chất giúp cho thí sinh biết được đâu là điểm làm tốt, đâu là khía cạnh hạn chế trong bài làm của mình. Điểm thi không có giá trị so sánh tương đương giữa điểm của thí sinh lọt vào vòng trong với điểm của thí sinh tạm dừng.

• Ban Giám Khảo có thể cộng điểm (tối đa 5 điểm) cho những khía cạnh xuất sắc vượt trội của bài làm nếu có (Quỹ điểm tối đa một thí sinh có thể đạt là 105 điểm).

• Nguồn dữ liệu: bắt buộc ghi nguồn và trích dẫn cụ thể.

D. Độ dài và định dạng

Độ dài bài thi: Tối đa 40 trang đã bao gồm 1 slide Mở Đầu (Opening), 1 slide Mục Lục (Agenda), 1 slide Tổng Quan (Executive Summary), 1 slide Cảm ơn (Thank You).

• Ngôn ngữ trình bày: Tiếng Việt hoặc Tiếng Anh

• Định dạng file: PDF.

• Dung lượng file: Dưới 10MB.

💥 Lưu ý: Nếu thí sinh sử dụng trợ giúp của AI trong quá trình làm bài, cần nêu rõ những nền tảng sử dụng, cách sử dụng, kết quả được sử dụng trong bài nộp và những phần giá trị gia tăng và riêng biệt trong bài nộp. Các thông tin trên cần được trình bày rõ ràng trong bài nộp. 

E. Cách thức đăng ký dự thi vòng loại

• Hình thức dự thi: Thi cá nhân.

• Thời gian đăng ký: Từ ngày 30/09/2025 đến hết ngày 31/10/2025.

• Link đăng ký: https://forms.gle/xA1jFQ1S8VYiNKxV6

• Ban tổ chức sẽ gửi email xác nhận trong vòng 03 ngày làm việc kể từ ngày nhận được form đăng ký của thí sinh (không tính thứ Bảy và Chủ nhật). Trong trường hợp không nhận được email xác nhận, thí sinh vui lòng liên hệ fanpage Young Marketers.

💥 Lưu ý: Bài làm của thí sinh chỉ được coi là hợp lệ khi hoàn tất thủ tục đăng ký thi.

F. Cách thức nộp bài vòng loại

Thời gian nộp bài vòng loại (vòng 1): Ban tổ chức sẽ mở form cho thí sinh nộp bài từ 8:00 ngày 05/11/2025 đến 22:00 ngày 06/11/2025. Thí sinh vui lòng theo dõi trên fanpage Young Marketers để được cập nhật thông tin chính xác nhất.

Một số điểm quan trọng cần lưu ý:

• BTC chỉ nhận bài làm ở lần nộp đầu tiên. Các thí sinh tham dự lưu ý kiểm tra thật kĩ trước khi nộp.

• Bài làm sẽ được upload trực tiếp thông qua form nộp bài, do đó để tránh gặp lỗi kỹ thuật do hạn chế băng thông, vui lòng nén file nhỏ hơn 10 Mb trước khi nộp.

G. Giải thưởng duy nhất

Tham gia chương trình đào tạo 30 tuần học Elite Development Program dành cho 8-10 bạn xuất sắc nhất (số lượng thực tế sẽ phụ thuộc vào sự thể hiện của các bạn thí sinh mùa 14) do những tên tuổi CMO, ECD, Head of Strategy hàng đầu tại Việt Nam và khu vực chia sẻ.

Young Marketers dành cho ai?

• Là công dân Việt Nam trong độ tuổi từ 18 - 26 tuổi (sinh năm 1999 - 2007), đã tốt nghiệp THPT.

• Không phải là các thí sinh đã lọt vào các vòng Chung kết của Young Marketers 13 mùa trước hoặc học viên của Young Marketers Elite Development 12 mùa trước.

• Cam kết tham gia đầy đủ hành trình học tập chuyên sâu của Elite Development Program, bao gồm các buổi học diễn ra vào các ngày thứ 7 và một số buổi sáng Chủ Nhật, chủ yếu học trực tiếp (offline) tại TP. HCM. Thời gian bắt đầu dự kiến sau Tết Nguyên Đán 2026.

• Tuân thủ những giá trị của Young Marketers trong hành trình theo đuổi và trở thành những nhà lãnh đạo marketing có trách nhiệm trong tương lai.

• Tuân thủ yêu cầu là tất cả việc tham gia các cuộc thi khác trong thời gian trúng tuyển và theo học Young Marketers Elite Development 2026 phải có sự đồng ý của Chủ Nhiệm chương trình.

Nguồn dữ liệu tham khảo:

[1] https://brandirectory.com/reports/nation-brands/2024 

[2] https://www.kantei.go.jp/jp/singi/titeki2/chitekizaisan2024/pdf/siryou4_e.pdf 

[3] https://www.smartnation.gov.sg/ 

[4] https://www.culturaldiplomacy.org/culturaldiplomacynews/content/pdf/Cultural_Diplomacy_Outlook_Report_2011_-_04-01.pdf

[5] https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S014362281630488X

[6] https://www.mdpi.com/2071-1050/16/16/6950

[7] https://www.wipo.int/web-publications/global-innovation-index-2024/en/gii-2024-results.html 

[8] https://www.frontiersin.org/journals/communication/articles/10.3389/fcomm.2025.1561462/full