Duolingo - ứng dụng học ngôn ngữ được ưa chuộng toàn cầu từ lâu đã được khen ngợi không chỉ nhờ phương pháp học gamification (trò chơi hóa) mà còn bởi sự hiện diện hài hước và dí dỏm trên mạng xã hội. Linh vật chú cú xanh Duo đã trở thành một “ngôi sao mạng”, dẫn đầu những chiến dịch viral triệu view. Thế nhưng vào tháng 5/2025, Duolingo rơi vào tâm bão dư luận với một cuộc tranh luận nghiêm trọng không thể được “giải cứu” bằng những video hài hước hay meme bỡn cợt như thường lệ.
Chiến lược “ưu tiên AI” và những phản ứng trái chiều dành cho Duolingo
Tâm điểm của làn sóng phản đối bắt nguồn từ việc Duolingo công bố chiến lược “ưu tiên AI” (AI-first), đồng nghĩa với việc loại bỏ các cộng tác viên là con người và thay thế bằng AI trong cả hoạt động vận hành nội bộ, bao gồm tuyển dụng và đánh giá hiệu suất làm việc. Trên LinkedIn, CEO Luis von Ahn tự hào chia sẻ rằng công ty sẽ chỉ tăng nhân sự nếu “bộ phận đó không thể tự động hóa thêm công việc của mình.” Với một công ty công nghệ, đây có thể là hướng đi hợp lý. Nhưng đối với công chúng - những người yêu mến Duolingo vì sứ mệnh mang tính nhân văn là giúp con người học ngôn ngữ thì điều này lại lạnh lùng và nhạy cảm.
Tuy nhiên, không phải ai cũng phấn khích trước thông tin này. Kể từ khi công bố, mô hình hoạt động "AI first" của Duolingo đã nhận được nhiều phản ứng trái chiều, một số người dùng chỉ trích việc tập trung vào số lượng hơn chất lượng.
Theo dữ liệu từ công ty phân tích truyền thông CARMA, tại khu vực Châu Á, 26,1% các cuộc thảo luận về Duolingo mang sắc thái tích cực, trong khi 26,5% là tiêu cực. Tỷ lệ này trở nên đáng lo ngại hơn trên phạm vi toàn cầu, với 41,1% phản hồi tiêu cực và chỉ 24,5% tích cực.
Cũng từ CARMA, trước khi tuyên bố về chiến lược “AI-first” được đưa ra, Duolingo thường được người dùng nhắc đến với những từ ngữ tích cực như “tốt”, “hữu ích” và “yêu thích”. Tuy nhiên, sau đó, bức tranh ngôn ngữ đã đổi chiều rõ rệt, với tần suất xuất hiện ngày càng nhiều của các từ mang sắc thái tiêu cực như “xóa”, “bỏ cuộc” và “sai”.
Phản ứng dữ dội nhất diễn ra trên chính các nền tảng mạng xã hội của Duolingo. Những tài khoản TikTok (6,7 triệu người theo dõi) và Instagram (4,1 triệu người theo dõi) vốn luôn tràn ngập những nội dung kỳ quặc, vui nhộn bỗng nhiên bị xóa sạch trong một đêm. Duolingo “tắt đèn”, gỡ các bài đăng gần nhất và ngừng cập nhật. Trong im lặng, sự nghi ngờ và phẫn nộ lại càng dâng cao.
Đây là một bước đi trái ngược hoàn toàn với phong cách truyền thông thường thấy của Duolingo. Thay vì ứng biến với một pha "lội ngược dòng" sáng tạo, công ty chọn cách “thử nghiệm sự im lặng”.
Từ biểu tượng mạng xã hội đến tâm bão tranh cãi: Mặt trái của một thương hiệu "cợt nhả"
Sau vài ngày, Duolingo trở lại với một video kỳ lạ, gần như khó hiểu. Trong video, một người đội mặt nạ cú ba mắt, mặc áo hoodie đen được cho là thành viên đội ngũ social media xuất hiện để than phiền về các “ông chủ” đang phá hỏng đế chế mạng xã hội mà họ từng xây dựng. “Tất cả sụp đổ chỉ sau một bài đăng về AI,” người này nói như một cách châm biếm nhẹ nhàng. Nhưng vấn đề không chỉ là “một bài đăng về AI”, mà là chính sách toàn diện về AI. Nếu chỉ là một bài đăng thất bại, Duolingo đã có thể xoa dịu bằng một bài đăng khác. Nhưng lần này, họ không thể dùng sự dễ thương để thoát khỏi chỉ trích.
Cộng đồng mạng không bị đánh lừa. Trong phần bình luận trên TikTok, nhiều người thể hiện rõ sự ngao ngán: “Không cần học ngôn ngữ cũng biết đọc giữa các dòng.” Đây chính là mặt trái của việc xây dựng thương hiệu dựa trên mạng xã hội: khi người dùng quay lưng, cú ngã càng đau. Một chiến lược truyền thông dựa trên sự hài hước và cá tính không có rủi ro, cho đến khi thương hiệu buộc phải đối mặt với khủng hoảng thực sự. Lúc đó, bất kỳ động thái nào dù là làm lơ hay trả lời nghiêm túc đều có thể khiến thương hiệu bị chỉ trích là giả tạo, thiếu chân thành.
Duolingo dường như đang cố gắng "đánh võ hai mặt": vừa giữ lại phong cách châm biếm, vừa muốn thể hiện trách nhiệm nhưng không bên nào đủ mạnh. Video phản hồi vừa mang tính phòng thủ, vừa trào phúng, vừa né tránh, lại có phần bất cần. Nó gợi cảm giác đây chỉ là một chiêu trò "chữa cháy" thiếu chiều sâu cho một vấn đề rất thật.
Ngay sau đoạn video khó hiểu đó, Duolingo phải nhanh chóng tung ra một clip khác: lần này là cuộc đối thoại dàn dựng giữa “chú cú nổi loạn” và CEO Luis von Ahn. Trong video, chú cú yêu cầu được “giải thích rõ ràng từ người đã gây ra mớ hỗn độn này.”
Đáp lại, von Ahn giữ vững lập trường ủng hộ chiến lược “ưu tiên AI”, nhưng nhấn mạnh rằng chính con người, chứ không phải AI mới là yếu tố tạo nên thành công của Duolingo, từ sản phẩm đến các chiến dịch mạng xã hội lan truyền. Ông cho biết công ty không chỉ giữ lại nhân sự hiện có mà còn tiếp tục tuyển dụng.
“AI là một bước chuyển căn bản. Nó sẽ thay đổi cách chúng ta làm việc – cả tôi cũng vậy – và thành thật mà nói, tôi không chắc điều gì sẽ xảy ra. Nhưng tôi muốn đội ngũ Duolingo được chuẩn bị sẵn sàng bằng cách hiểu rõ và sử dụng AI hiệu quả,” ông nói.
CEO Luis von Ahn thừa nhận rằng học ngôn ngữ là hành trình mang đậm tính kết nối giữa con người, nhưng cho rằng AI có thể giúp Duolingo mở rộng quy mô và tiếp cận nhiều người học hơn. Ông dẫn chứng rằng nhờ có AI (vẫn dưới sự giám sát của con người), Duolingo đã phát triển 100 khóa học mới chỉ trong vòng một năm, một cột mốc mà trước đây phải mất cả thập kỷ mới đạt được.
Ông cũng thẳng thắn thừa nhận rằng bản ghi nhớ nội bộ trước đó “có thể đã được truyền đạt chưa khéo léo”, và mục tiêu thật sự là tăng cường năng lực cho nhân viên, không phải thay thế họ.
Trên LinkedIn, von Ahn tiếp tục lên tiếng, khẳng định rằng AI chắc chắn sẽ thay đổi cách thế giới vận hành, nhưng thay vì sợ hãi, chúng ta nên tiếp cận nó với sự tò mò và tinh thần học hỏi. “Tôi mong muốn các Duos cảm thấy tự tin và sẵn sàng sử dụng công nghệ này. Không ai phải đơn độc trong hành trình chuyển đổi này. Chúng tôi đang phát triển các buổi workshop, hội đồng cố vấn và thời gian thử nghiệm chuyên biệt để giúp toàn bộ đội ngũ thích nghi và phát triển,” ông chia sẻ. Ông cũng khẳng định sứ mệnh mang đến giáo dục chất lượng cao, dễ tiếp cận của Duolingo vẫn không thay đổi và con người vẫn luôn là trọng tâm.
Cuộc tranh cãi lần này đặt ra câu hỏi lớn hơn: AI có thể thay thế hoàn toàn con người trong những công việc sáng tạo, giáo dục và mang tính cảm xúc không? Các bài học ngôn ngữ do AI tạo ra liệu có thể truyền tải được sự tinh tế, thấu cảm và sắc thái văn hóa như những giáo viên thật? Khi Duolingo – một thương hiệu được yêu mến vì sứ mệnh “kết nối con người qua ngôn ngữ” chuyển sang mô hình “AI là trung tâm”, họ đã đánh mất một phần bản sắc.
Trước đó, Duolingo vốn đã có lịch sử sử dụng AI từ năm 2023 khi âm thầm sa thải 10% đội ngũ cộng tác viên. Tuy nhiên, thời điểm đó không tạo nhiều tranh cãi. Giờ đây, khi họ tuyên bố "cắt bỏ toàn bộ nhân sự con người có thể thay bằng AI" và tăng cường nội dung do AI tạo ra, làn sóng phản đối đã trở nên không thể kiểm soát.
Điều đáng nói là Duolingo đang có phong độ kinh doanh đỉnh cao: năm 2024, họ đạt doanh thu 748 triệu USD (tăng 41%), sở hữu hơn 116 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và 9,5 triệu người đăng ký trả phí. Tháng 2 vừa rồi, chiến dịch "Duo bị xe Cybertruck tông chết rồi sống lại" đạt thành công vang dội. Nhưng đó là khi mạng xã hội là sân chơi, không phải chiến trường. Giờ đây, khi truyền thông xã hội trở thành nơi công chúng chất vấn các giá trị và quyết định của thương hiệu, Duolingo không còn dễ dàng “vui là chính” nữa.
Vấn đề Duolingo đang đối mặt không chỉ là khủng hoảng truyền thông, mà là khủng hoảng căn tính thương hiệu. Khi một công ty quá phụ thuộc vào cá tính hài hước trên mạng xã hội, họ sẽ gặp khó khăn khi cần chuyển sang thái độ nghiêm túc. Chiến lược "AI-first" có thể hợp lý về mặt kinh doanh, nhưng Duolingo đã không đưa cộng đồng người dùng đi cùng hành trình ấy. Thay vào đó, họ chọn cách im lặng rồi phản ứng bằng một video châm biếm và thiếu minh bạch.
“Chúng ta không thể giả vờ như mọi chuyện đều ổn,” người đeo mặt nạ cú nói trong video. Nhưng đó chính xác là những gì video ấy đang làm.
Trong thời đại mà người dùng kỳ vọng sự minh bạch và đồng cảm, thương hiệu không thể né tránh bằng một đoạn clip đầy ẩn ý. Nếu Duolingo muốn khôi phục niềm tin, họ cần làm nhiều hơn là chơi chữ: Đó là cần lên tiếng rõ ràng, có trách nhiệm và chân thành.
Diệu Anh
Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!
