Báo cáo xu hướng sử dụng Content Marketing trong chiến lược tạo nhu cầu khách hàng: Content Marketer gặp khó khăn trong sáng tạo nội dung cá nhân hoá, nhiều thương hiệu rơi vào “bẫy” đầu tư ngắn hạn

Bối cảnh thắt chặt chi tiêu của nền kinh tế toàn cầu trong năm qua đã khiến nhiều doanh nghiệp cẩn trọng hơn trong việc xây dựng và điều chỉnh chiến lược marketing để vừa tối ưu hoá chi phí vận hành, vừa đảm bảo hoạt động kinh doanh được diễn ra hiệu quả.

Báo cáo mới đây của Content Marketing Institute đã chỉ ra những xu hướng đáng chú ý của các nhà sáng tạo nội dung khi xây dựng chiến lược tiếp cận và thúc đẩy nhu cầu của khách hàng ở các giai đoạn của phễu marketing, hay còn được gọi là quá trình chuyển đổi Demand Generation. Cùng điểm qua 4 phát hiện đáng chú ý của báo cáo trong bài viết bên dưới!

Content Marketing là chiến lược quan trọng để tạo ra nhu cầu của khách hàng

Theo báo cáo, marketers ngày nay có xu hướng tập trung vào phần giữa phễu marketing (middle of the funnel) để thúc đẩy quyết định chi tiêu của khách hàng hiện có thay vì đầu tư toàn diện cho toàn bộ phễu để tiếp cận và nuôi dưỡng khách hàng mới. Về bản chất, để thúc đẩy quyết định chi tiêu về biến đối tượng mục tiêu thành khách hàng của thương hiệu, các marketer cần nhiều nỗ lực hơn thay vì chỉ tập trung vào giai đoạn “Consideration” (Cân nhắc) và “Intent” (Có ý định mua hàng).

Vì thế, báo cáo cho rằng đầu tư cho Content Marketing ở những giai đoạn đầu của phễu (top of the funnel, bao gồm giai đoạn Awareness và Interest) sẽ tạo tiền đề để khách hàng nhớ đến thương hiệu, sản phẩm và từ đó phát sinh nhu cầu. Đây cũng chính là nhiệm vụ của Demand Generation - quá trình xây dựng nhận thức, khơi gợi nhu cầu, thúc đẩy quyết định mua hàng và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng một cách toàn diện và dài hạn.

Phễu tiếp thị trong quá trình tạo ra Demand Generation

Trên thực tế, có đến 83% marketer cho rằng Content Marketing là 1 trong 3 chiến lược tiếp thị hiệu quả nhất để tạo ra nhu cầu của khách hàng, trong đó 52% đồng ý rằng thực hiện chiến lược Content Marketing ở những giai đoạn đầu phễu mang lại giá trị cao cho công ty. Chính vì thế mà 45% nội dung do marketer tạo ra phần lớn đều bắt đầu từ giai đoạn Awareness hoặc tăng cường Interest.

Nội dung khi bắt đầu từ Awareness hoặc Interest đều mang lại giá trị lớn cho doanh nghiệp

Từ đó, lời khuyên dành cho Content Marketer từ báo cáo “The Struggle To Generate Demand From Buyers” được chỉ ra rằng người làm Marketing nên cần mạnh dạn đề xuất và xây dựng những nội dung tập trung cho toàn phễu: khơi gợi, thu hút, kích thích, tò mò... đến đúng đối tượng mục tiêu đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu. Ngoài Content Marketing, các chiến lược khác được đánh giá là hiệu quả để tạo ra nhu cầu của khách hàng bao gồm SEO truyền thống (Organic SEO) với 67% và Kênh quảng cáo trả phí (Paid Advertising) với 53%. 

Content Marketing vẫn đứng đầu trong chiến lược Demand Generation

CRM là công cụ quan trọng để quản lý hiệu quả các hoạt động marketing kích thích nhu cầu

Hiện nay, CRM (Customer Relationship Management: Quản lý quan hệ khách hàng) được ứng dụng nhiều hơn trong quy trình Demand Generation. Riêng trong năm 2023, độ phổ biến của CRM dùng cho việc quản lý khách hàng tiềm năng đã lên đến 70% theo báo cáo. Xu hướng thay đổi này một lần nữa khẳng định hoạt động chăm sóc và nuôi dưỡng khách hàng đều phải được đầu tư toàn diện với những hoạt động Marketing nhằm thu hút, giữ chân khách hàng từ đầu phễu đến cuối phễu. 

Nhiều doanh nghiệp nói chung và marketer nói riêng đã chuyển sang sử dụng CRM để quản lý khách hàng tiềm năng

Sáng tạo nội dung cá nhân hoá là vấn đề nhiều content marketer đang phải đối mặt

Việc thay đổi nội dung để nhắm mục tiêu chính xác đến đối tượng khách hàng vẫn là một thách thức lớn đối với các content marketer hiện nay. Số liệu từ báo cáo cho thấy có đến 58% Marketers tự đánh giá khả năng sáng tạo nội dung cá nhân hoá nhắm đến đối tượng mục tiêu cụ thể của mình nằm ở mức trung bình hoặc kém.  

Cá nhân hóa Content luôn là thách thức đối với những người làm Marketing

Các marketer đang chịu áp lực rất lớn trong việc thuyết phục khách hàng quan tâm sử dụng hoặc trải nghiệm sản phẩm bằng chính nội dung của họ. Điều này yêu cầu tính cá nhân hóa cao và đòi hỏi marketer truyền tải được nội dung đến khách hàng đúng lúc, thông điệp. Theo báo cáo, dù có sự hỗ trợ từ các công cụ quản lý khách hàng như CRM, việc nhắm mục tiêu và cá nhân hóa nội dung cho đối tượng khách hàng ở giai đoạn Desire/ Action vẫn là một trở ngại chưa thể giải quyết.

Nhiều marketer cho rằng vai trò của Content Marketing đang dần bị đánh giá thấp bởi doanh nghiệp

Năm 2023, các chỉ số liên quan đến chuyển đổi (conversion) có sự tăng trưởng mạnh và điều này cũng đồng nghĩa với việc nhiều doanh nghiệp mong muốn Marketer tập trung vào các chiến lược để tăng tỷ lệ chuyển đổi, tăng doanh số bán hàng thay vì branding thương hiệu. So với năm ngoái, xây dựng những nội dung tăng độ nhận thức thương hiệu (awareness) đang ít được chú trọng hơn so với các nội dung thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi và quyết định mua hàng.

Việc tập trung vào lợi ích doanh thu ngắn hạn mà bỏ qua chiến lược Content Marketing để xây dựng nhận thức khách hàng là "cái bẫy" của nhiều cấp quản lý

Kết quả khảo sát từ nghiên cứu trên cho thấy một số Marketer nhận thấy doanh nghiệp của họ đã mất niềm tin khi đề cập đến tầm quan trọng của Content Marketing sử dụng để tăng nhận thức thương hiệu và sản phẩm. Điều này càng trở nên nghiêm trọng hơn trong bối cảnh thắt chặt chi tiêu của nền kinh tế, khi các cấp quản lý cho rằng việc đầu tư vào các giai đoạn đầu để tạo nhận thức là một sự “lãng phí” và sẽ không đóng góp nhiều cho hiệu quả doanh thu của thương hiệu. 

Tuy nhiên, theo báo cáo, việc chỉ tập trung vào lợi ích ngắn hạn trước mắt là một “cái bẫy” tư duy mà nhiều doanh nghiệp hiện nay đang mắc phải. Trên thực tế, đầu tư vào marketing trọn phễu vốn không phải là một hoạt động tiêu tiền lãng phí mà là một chiến lược đầu tư sinh lời. Demand Generation không chỉ dừng lại ở việc tạo ra nhu cầu của khách hàng mà còn góp phần nuôi dưỡng và duy trì mối quan hệ về lâu dài, biến họ trở thành những người tiêu dùng trung thành có khả năng mang lại lợi ích bền vững cho thương hiệu.

Khi doanh nghiệp cắt bỏ giai đoạn trong phễu marketing, họ vô tình đánh mất những khách hàng tiềm năng

“Những người làm Marketing cần phải bổ sung nguồn lực, ngân sách và nỗ lực để tạo ra nhu cầu thực sự” là kết luận chung cho toàn bộ nghiên cứu trên. Khi cắt giảm những hoạt động xây dựng nhận thức, doanh nghiệp thường vô tình cắt giảm những khách hàng mà họ có thể thể nuôi dưỡng để trở thành khách hàng trung thành của mình.

Huyền Trang