Phân phối nội dung quảng cáo qua truyền phát trực tuyến (Streaming TV) luôn là sự cạnh tranh gay gắt giữa các ông lớn như Netflix, Disney+ hay Amazon. Từ trước đến nay, các dịch vụ phát trực tuyến (streaming) đã dồn sức đối đầu nhau để giành được số lượng người dùng lớn nhất. Tuy nhiên, vào thời điểm hiện nay, sự cạnh tranh này đang ở giai đoạn khác.


Các dịch vụ streaming hiện nay đang phải đối mặt với nhiều vấn đề lớn như thấu hiểu hành vi đang thay đổi của người tiêu dùng, sự “mất kiên nhẫn” của việc đăng ký gói dịch vụ, các nền tảng video công nghệ lớn và sự khó khăn khi thiết kế video phù hợp với các kích thước TV. 


Hiện nay, hầu hết các dịch vụ streaming đã hỗ trợ đăng ký quảng cáo. Tuy nhiên, việc cam kết giới hạn số lượt quảng cáo của Disney+ và Netflix đã đặt ra một bài toán dành cho các marketer, đặc biệt là khi số lượng các suất quảng cáo ít và giá quảng cáo không ngừng tăng cao trong bối cảnh khó khăn của kinh tế. Cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp truyền hình, các thương hiệu phải liên tục đánh giá cách tạo nội dung cho các nền tảng streaming và nghiên cứu nhiều hơn về những gì khán giả đang mong đợi. 


Sự khác biệt giữa truyền hình truyền thống và Streaming


Theo Ad Age, các định dạng truyền hình đang trở nên mờ nhạt hơn. Trước đây, một trong những điểm khác biệt lớn nhất của truyền hình truyền thống so với phát trực tuyến là khả năng truyền tải trực tiếp tin tức, thời sự và các sự kiện đặc biệt như lễ trao giải. Tuy nhiên, ngay cả những chương trình này cũng đang dần chuyển sang các nền tảng streaming.


Trước đây, nhiều chương trình thường chỉ xuất hiện trên TV truyền thống. Tuy nhiên, sự bùng nổ của streaming đã kéo theo việc hàng loạt các chương trình cũng có sự dịch chuyển và thay đổi lên phương thức trực tuyến. Ví dụ như "Thursday Night Football" được phát trực tuyến độc quyền trên Amazon lần đầu tiên vào năm 2022, và "Sunday Ticket" của NFL được phát trực tuyến trên YouTube TV trong năm nay. Bản quyền phát chương trình thể thao khác như MLB và MLS trên Apple TV cũng đang được các dịch vụ phát trực tuyến mua lại rất nhanh chóng.


"Thursday Night Football" được phát trực tuyến độc quyền trên Amazon lần đầu tiên vào năm 2022


Ngoài ra, chương trình trao giải cũng đang dần chuyển sang các nền tảng phát trực tuyến khi Netflix giành quyền đăng cai Giải thưởng của Hiệp hội Diễn viên Màn ảnh (Screen Actors’ Guild Awards) từ năm 2024 và đưa sự kiện này lên phát sóng trực tiếp trên nền tảng của mình. Cùng với đó, tin tức trực tiếp cũng đang trở thành một phần không thể thiếu của chương trình.


Sự cạnh tranh gây gắt của thị trường streaming


Độ bão hòa trên thị trường đã gây ra sức ép cạnh tranh lớn cho thị trường streaming khi các nền tảng đã ghi nhận lượng người xem giảm đầu tiên vào năm 2022 kể từ khi đại dịch bùng phát. Theo TVision, mỗi hộ gia đình trung bình sử dụng khoảng bảy nền tảng streaming - điều này chỉ là một phần nhỏ so với số lượng các nền tảng hiện có trên thị trường.


Năm 2023 dự kiến là một năm cạnh tranh khốc liệt giữa các ông lớn streaming


Thay vào đó, quảng cáo ngày càng trở nên quan trọng hơn đối với các nền tảng streaming vì các công ty truyền thông đang cố gắng tối đa hóa doanh thu trung bình trên mỗi người dùng để bù đắp cho sự gia tăng trong chi phí sản xuất. Tuy nhiên, tình hình kinh tế hiện tại có thể là một thách thức. Vào cuối năm ngoái, Disney+ và Netflix đều giới thiệu các gói quảng cáo có giá thấp hơn, và xu hướng này dường như sẽ tiếp tục. Việc Apple TV+ đã thuê một trưởng bộ phận phụ trách kinh doanh mảng này cho thấy Apple cũng đang cạnh tranh trong lĩnh vực streaming có hỗ trợ quảng cáo.


Các dịch vụ phát trực tuyến đang cạnh tranh khốc liệt. Cụ thể, Netflix vẫn giữ vị trí đầu bảng với 230,8 triệu người đăng ký toàn cầu, trong khi Disney+ có 161,8 triệu đăng ký quốc tế, kèm theo 48 triệu đăng ký cho Hulu và 24,9 triệu cho ESPN+. Paramount báo cáo có 56 triệu đăng ký cho dịch vụ của mình (tăng lên 77 triệu nếu tính thêm các dịch vụ của Showtime và BET). Peacock của NBCUniversal có 20 triệu đăng ký theo báo cáo thu nhập gần đây nhất. Warner Bros. Discovery có 96,1 triệu người đăng ký trên các nền tảng trực tiếp đến người tiêu dùng HBO Max và Discovery+ và sẽ ra mắt một nền tảng kết hợp trong thời gian sớm nhất. 


Netflix vẫn giữ vị trí đầu bảng với 230,8 triệu người đăng ký toàn cầu


Tuy nhiên, điều này không có nghĩa rằng các số liệu về lượt đăng ký (subscribers) trên các nền tảng này đều giống nhau. Jeff Shell, Giám đốc điều hành của NBCU, đã nói tại một cuộc hội nghị nhà đầu tư vào tháng 12/2022 rằng Peacock đang tạo được gần 10 USD cho mỗi đăng ký, trong khi con số này đối với Disney là 5,95 USD cho mỗi người dùng tại Mỹ và Canada. 


Bên cạnh số lượng subscriber, tỷ lệ người xem giữa các dịch vụ còn là một vấn đề quan trọng khác. Báo cáo hàng tháng của Nielsen về các dịch vụ streaming hàng đầu dựa trên lượng thời gian xem tại Mỹ cho thấy rằng Netflix tiếp tục dẫn đầu với 7,3% thị phần xem trực tuyến, sau đó là Prime Video của Hulu và Amazon (tương ứng là 3,3% và 3%).


Tuy nhiên, báo cáo đã tiết lộ một xu hướng mới trong cuộc chiến streaming: YouTube đã vượt qua Netflix với 7,9% thị phần phát trực tuyến. Các nền tảng video xã hội và kỹ thuật số, như YouTube và TikTok, đang trở thành những đối thủ đáng gờm với khả năng tiếp cận và tương tác cao, đe dọa vị thế của các dịch vụ streaming truyền thống. Mặc dù các nền tảng streaming đã bắt đầu triển khai các phương pháp để chứng minh tính hiệu quả và thu hút các nhà quảng cáo, AdAge dự báo rằng thị trường streaming trong năm nay có thể sẽ có thêm nhiều sự thay đổi khiến các marketer tái phân bổ ngân sách và có sự dịch chuyển sang các nền tảng khác.


Bài toán tối ưu quảng cáo trên các nền tảng streaming và vượt qua áp lực cạnh tranh từ thị trường 


Thông thường, các định dạng quảng cáo tiêu biểu thường được bắt gặp trên các nền tảng streaming bao gồm quảng cáo tạm dừng (pause ads) được phân phối khi người xem nhấn nút tạm dừng, và quảng cáo dạng binge ads cho phép người xem bỏ qua các quảng cáo ngắt giữa video nếu họ chọn xem quảng cáo dài hơn ở đầu mỗi đoạn clip.


Trong khi nhiều công ty truyền thông đã cố phá bỏ “rào cản” giữa việc mua thời lượng quảng cáo cho các nội dung khác nhau, một số marketer quảng cáo lại có cách tiếp cận khác biệt khi áp dụng cùng một đoạn quảng cáo có thời lượng 30 - 60 giây cho tất cả các nền tảng bao gồm truyền hình và streaming.. Tuy nhiên, so với các phương tiện truyền thống, môi trường streaming mang lại nhiều cơ hội cho ‌các thương hiệu trong việc tiếp cận và truyền tải thông điệp nhắm đến người dùng.


Môi trường phát trực tuyến mang lại nhiều cơ hội hơn để nhắm mục tiêu người tiêu dùng


Cùng với sự tiến bộ trong công nghệ, các nhà quảng cáo đang dần có sự dịch chuyển trong kỹ thuật tìm kiếm và quảng cáo trên các trang mạng xã hội sang môi trường streaming nhằm tuỳ chỉnh thông điệp cho từng đối tượng và tính năng mua hàng riêng biệt. Công nghệ mới cho phép marketer tự do sáng tạo và khai thác tiềm năng của các chương trình được yêu thích bởi người dùng, đồng thời tiếp cận những người xem cao cấp không thích quảng cáo. Thay vì chỉ là một mẩu quảng cáo đơn thuần, nhiều doanh nghiệp đã có một chiến lược thông minh khi giới thiệu hình ảnh thương hiệu thông qua các nội dung và chương trình trên các nền tảng streaming này.. Ví dụ như Simply Spiked đã tích hợp chính sản phẩm của họ vào một câu chuyện trong chương trình "Bel-Air" của Peacock hoặc Coca-Cola tạo ra các miniseries trên Amazon Prime. 


Quảng cáo phát trực tuyến có những định dạng riêng cho từng phân khúc


Tuy nhiên, tương lai của quảng cáo phát trực tuyến sẽ tập trung hoàn toàn vào việc tích hợp nội dung và tùy chỉnh quảng cáo. NBCU đã công bố chương trình "Watch With" vào tháng 2/2023, cho phép các thương hiệu tài trợ cho phần hỏi đáp và bình luận trực tiếp với tài năng của chương trình. Tại Cannes Lions năm 2022, Ted Sarandos, đồng giám đốc điều hành của Netflix, cũng đã chia sẻ tầm nhìn của ông về việc quảng cáo phải phù hợp với từng chương trình, chứ không đơn thuần là quảng cáo trên TV.


Trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường, bên cạnh những “tên tuổi” mới gia nhập thị trường, các “ông lớn streaming” cũng đang không ngừng nỗ lực nhằm giữ vững vị thế của mình. Theo đó, nhiều nền tảng streaming nổi tiếng như Peacock, Paramount+ và Tubi đã giới thiệu hình ảnh và thực hiện các chiến dịch marketing cho thương hiệu thông qua các sự kiện đình đám như Super Bowl. Một số đã trở thành hiện tượng truyền thông với khán giả nhờ hình ảnh vui nhộn và chiêu trò chuyển kênh thông minh. Bên cạnh đó, các nền tảng cũng đã tạo ra các sự kiện hấp dẫn dành cho người hâm mộ, điển hình là chiến dịch quảng cáo của Netflix cho "Wednesday" hay chiến dịch của HBO cho "The Last of Us".


Một chiến dịch quảng cáo của Netflix cho "Wednesday" 


Có những sự khác biệt trong cách tiếp cận giữa các nền tảng. Theo Ad Age, nhiều đại lý mua quảng cáo cho Netflix đã bày tỏ rằng công ty đã trì hoãn việc tiếp thị cho đến sau khi ra mắt để tránh gây quá tải cho nhận thức của khách hàng, trong khi Disney đã bắt đầu quảng bá cho Disney+ ít nhất một tháng trước khi ra mắt. Theo Antenna, một công ty nghiên cứu, sau ba tháng hoạt động, lượt đăng ký cấp quảng cáo của Disney+ chiếm 29% tổng số lượt đăng ký dịch vụ, cao hơn so với 19% của Netflix trong cùng khoảng thời gian đó.


Tương lai của Streaming TV


Có nhiều dự báo rằng sự hợp nhất giữa các nền tảng phát trực tuyến sẽ ảnh hưởng lớn đến tương lai của lĩnh vực streaming trong vài năm tới do sự mệt mỏi của người dùng với việc đăng ký và sử dụng nhiều nền tảng khác nhau. Hiện tại, các nền tảng đang tiến hành hợp nhất để nâng cao trải nghiệm người dùng, ví dụ như Discovery+ và HBO Max, và Paramount+ và Showtime. 


Cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các nền tảng sẽ mang đến nhiều thay đổi hơn nữa trong tương lai gần


Một số nhà phát triển nhỏ hơn như A+E Networks cũng đang có cách tiếp cận hết sức thận trọng trong việc phát trực tuyến và lựa chọn cấp phép nội dung cho các nền tảng khác để phân phối nội dung kỹ thuật số. Tương tự, Hallmark đã ký kết thỏa thuận với NBCU vào năm ngoái để lưu trữ nội dung của họ trên Peacock thay vì tạo ra một nền tảng phát trực tuyến riêng. Chắc chắn rằng các cuộc đua phát trực tuyến sẽ còn nhiều thay đổi nhanh chóng trong tương lai gần.


Theo AdAge

Quan Dinh H.