Biến nhược điểm thành cơ hội truyền thông: Cách KFC, Heinz và Listerine tận dụng Pratfall Effect, tận dụng hạn chế của thương hiệu để chinh phục người dùng

Hầu hết các thương hiệu đều muốn tạo nên hình ảnh và trải nghiệm đẹp trong lòng người dùng. Thế nhưng đôi khi, nhiều thương hiệu lại thực hiện các chiến dịch áp dụng “Pratfall Effect” - hiệu ứng tâm lý cố ý tạo sai lầm để gây ấn tượng. Vậy các thương hiệu đã áp dụng hiệu ứng này vào các chiến dịch truyền thông ra sao?

Pratfall Effect là gì?

Khái niệm Pratfall Effect được ghi nhận lần đầu vào năm 1966 bởi nhà tâm lý học Elliot Aronson, sau khi ông và hai cộng sự là Willerman và Floyd tiến hành một thử nghiệm. Theo đó, ông đã ghi hình hai diễn viên cùng trả lời một bộ câu hỏi. Khi ấy, nhân vật A có thành tích tốt ở trường trả lời đúng 92% câu hỏi; trong khi đó, nhân vật B có thành tích trung bình chỉ đáp đúng 30%. Tiếp theo, ông Aronson đã sắp xếp một tình huống khi cho hai người này làm đổ tách cà phê.

Hình ảnh nhà tâm lý học Elliot Aronson

Người tham gia thử nghiệm được xem băng ghi lại quá trình trả lời của hai nhân vật, sau đó đưa ra đánh giá xem họ thích ai hơn. Kết quả cuối cùng vô cùng thú vị: đông đảo người xem cảm thấy yêu mến nhân vật A nhiều hơn sau khi họ làm đổ tách cà phê. Ngược lại, khi nhân vật B mắc lỗi, người xem lại thấy ghét người này hơn. 

Để lý giải hiện tượng này, có thể nói, những cá thể sở hữu nhiều ưu thế hơn người bình thường sẽ được đánh giá cao hơn, đơn cử như những ca sĩ, nghệ sĩ nổi tiếng. Những sai lầm của họ không khiến mọi người khó chịu. Ngược lại, chính điều này khiến họ trở nên gần gũi hơn, kéo gần khoảng cách với người hâm mộ.

Tại lễ trao giải Melon Music Awards năm 2011, nữ nghệ sĩ IU đã… vấp té trên đường tiến lên sân khấu nhận giải. Là một trong những nền giải trí khắc nghiệt nhất trên toàn cầu, người nổi tiếng ở Hàn Quốc thường được nhiều khán giả kỳ vọng sẽ là một hình mẫu hoàn hảo và luôn xuất hiện một cách chỉn chu nhất trước công chúng. Những tưởng màn sơ suất của IU khi ấy sẽ vấp phải chỉ trích và chê cười từ người xem, thế nhưng, phản ứng của khán giả khi đoạn video này được đăng tải trên mạng xã hội lại nhận về những hiệu ứng bất ngờ: “Mong IU không bị thương nặng”, “Thật ra cú vấp ngã này không phải là chuyện lớn. Điều quan trọng là cô đã nhanh chóng đứng dậy. Nếu là tôi, tôi sẽ nằm luôn ra sân khấu”,...

Bình luận tích cực của fan bên dưới video

Nhấn mạnh nhược điểm của sản phẩm để tạo cơ hội quảng bá thương hiệu

Không chỉ diễn ra với những người nổi tiếng, hiệu ứng Pratfall cũng được các thương hiệu thường xuyên ứng dụng trong marketing thông qua các chiến dịch quảng bá những điểm không hoàn hảo của sản phẩm một cách hài hước và tinh tế. Từ đó khiến người dùng tò mò, muốn thử trải nghiệm sản phẩm, đồng thời giúp thương hiệu có cơ hội quảng bá sản phẩm đến tệp người dùng lớn hơn. Cùng khám phá những chiến dịch áp dụng thành công “biến nguy thành cơ” nhờ Pratfall Effect!

1. Listerine tự nhấn mạnh hương vị “khó chịu” của mình

Kể từ khi ra mắt vào cuối thế kỷ 19, Listerine là cái tên dẫn đầu ngành công nghiệp nước súc miệng tại Mỹ và không hề có đối thủ cạnh tranh nào trên thị trường trong suốt gần nửa thế kỷ. Thế nhưng đến năm 1966, vị thế của Listerine trên thị trường bắt đầu lung lay khi P&G quyết định tạo nên sản phẩm nước súc miệng của riêng mình.

Hình ảnh sản phẩm Listerine vào thời điểm đó

Tuy là một thương hiệu nước súc miệng nổi tiếng và đã có vị thế vững chắc trên thị trường, trong nhiều năm, Listerine đã phải đối mặt với sự kỳ thị của người dùng bởi hương vị khó chịu của sản phẩm nước súc miệng. Dựa trên những bất lợi về hương vị của đối thủ, P&G đã tạo nên sản phẩm mang tên “Scope” có khả năng diệt vi khuẩn tốt nhưng có hương vị dễ chịu hơn. Khi Scope ngày càng chiếm nhiều thị phần và đang từng bước đe doạ vị thế vững chắc của Listerine trên thị trường nước súc miệng, Listerine đứng trước tình huống tiến thoái lưỡng nan: thay đổi hương vị của sản phẩm để cạnh tranh với đối thủ hay vẫn giữ nguyên hương vị đặc trưng làm nên tên tuổi hãng? Và cuối cùng, thương hiệu chọn vế sau.

Trên thực tế, Listerine không muốn sản xuất nước súc miệng có hương vị dễ chịu, thơm tho bởi mùi vị đặc trưng của nước súc miệng là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị sản phẩm của thương hiệu. Để tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, thay vì cố gắng thay đổi hương vị hay thực hiện các chiến dịch truyền thông nêu bật các đặc điểm tích cực của sản phẩm, các marketer của Listerine đã sáng tạo slogan đầy táo bạo, nhấn mạnh vào hương vị khó chịu của sản phẩm: “If it taste that bad, it has to kill a lot of germs” (tạm dịch: Nếu vị của sản phẩm tệ như vậy, ắt hẳn nó đã tiêu diệt được rất nhiều vi khuẩn). Qua đó, thương hiệu đã tận dụng chính điểm yếu của mình nhằm làm nổi bật khả năng làm sạch vi khuẩn trong khoang miệng người dùng. 

Năm 1971, thương hiệu cũng đã thực hiện chiến dịch quảng cáo “I hate it, but I love it” nhằm nhấn mạnh mối quan hệ “vừa yêu, vừa ghét” của người dùng với nước súc miệng của Listerine. Trên print-ad, Listerine nhấn mạnh: “Tôi nhận ra rằng một sản phẩm mà có hương vị tệ đến thế thì chắc chắn phải hiệu quả. Và tin tôi đi, Listerine thật sự hiệu quả.”

Print-ad thể hiện hình ảnh người đàn ông tin dùng sử dụng sản phẩm

Hơn nữa, hãng còn khiến người dùng tập trung vào nội dung “It even kills germs cause bad breath” (sản phẩm này thậm chí còn có thể tiêu diệt vi khuẩn gây hôi miệng) nhằm tuyên bố công dụng đặc biệt khác của sản phẩm. Người đàn ông trên print-ad cũng khẳng định “Tôi sẽ sử dụng nó. Trên thực tế là hai lần một ngày. Cho đến nay, tôi vẫn chưa nghe bất kỳ lời phàn nàn nào từ người khác về hơi thở của mình.” Ngụ ý rằng, ông đã sử dụng sản phẩm này trong một thời gian dài và nó thực sự mang lại hiệu quả tích cực trong việc tiêu diệt các vi khuẩn gây hôi miệng. 

Và có thể thấy, Listerine đã thành công khi biến nhược điểm “ai cũng ghét” thành cơ hội quảng bá công dụng vượt trội sản phẩm, đồng thời biến khả năng “tiêu diệt vi khuẩn gây hôi miệng” thành một USP riêng của Listerine. Sự nổi tiếng hiện tại của Listerine đã chứng minh quyết định không thay đổi hương vị đặc trưng của sản phẩm là đúng đắn. 

2. KFC xin lỗi khách hàng bằng cách chơi chữ

Vào tháng 2/2018, KFC Anh gặp vấn đề nghiêm trọng về chuỗi cung ứng. Tình huống này nảy sinh sau khi KFC chuyển quyền quản lý chuỗi cung ứng cho đơn vị khác, dẫn đến loạt vấn đề như chậm trễ, huỷ bỏ và thất lạc đơn hàng. Sai lầm này đã khiến các cửa hàng không có nguyên liệu để kinh doanh, khiến cho các khách hàng của KFC trở nên tức giận và phải chuyển sang ăn tại một thương hiệu khác. Điều này đã khiến 900 cửa hàng trên toàn bộ hệ thống KFC phải đóng cửa. Theo dữ liệu từ Brandwatch, chỉ riêng trong ngày 21/02/2018 đã có 53 nghìn lượt đề cập đến việc KFC hết nguyên liệu, dẫn đến việc công ty phải chịu tổn thất nặng nề về doanh thu và danh tiếng. 

Thông báo hết nguyên liệu của KFC được dán tại các cửa hàng

Để xin lỗi khách hàng, KFC đã hợp tác cùng agency Mother để thực hiện một chiến dịch độc đáo và hài hước. Theo đó, thương hiệu đặt ra hai yêu cầu: một lời xin lỗi công khai trên quy mô lớn để giải thích cho đối tác nhượng quyền và khách hàng, bên cạnh đó là một lời giải thích rõ ràng, minh bạch để cứu vãn danh tiếng nhưng không được đổ lỗi cho công ty giao hàng. 

Cuối cùng, ý tưởng đảo ngữ “KFC” thành “FCK”(ngụ ý: Tiêu đời chúng tôi rồi) được ra đời. Hãng đã sáng tạo một print-ad gồm hình ảnh hộp gà trống rỗng cùng thông điệp “We’re sorry”. Tiếp đó, người dùng nhìn thấy lời xin lỗi được viết với ngôn từ châm biếm: “Một nhà hàng gà mà không có gà, quả thật không hợp lý chút nào. Thật là một tuần tồi tệ, nhưng chúng tôi đang nỗ lực khắc phục để mỗi ngày đều có nhiều gà tươi được chuyển đến các nhà hàng.”

Print-ad xin lỗi khách hàng của KFC

Ngay sau khi được ra mắt, chiến dịch đã gây ấn tượng với 797 triệu người dùng trên toàn thế giới, thu hút 700 tựa báo và cuộc thảo luận trên đài truyền hình. Ngoài ra, hơn 219 triệu người dùng mạng xã hội đã nhìn thấy hình ảnh “FCK” của thương hiệu. Tổng cộng, “FCK” của KFC đã đạt được 1 tỷ lượt tiếp cận trong vòng 3 tháng. Có thể nói, chính quảng cáo nhấn mạnh sai lầm của bản thân đã giúp KFC vượt qua giai đoạn khủng hoảng. 

Không chỉ tạo tiếng vang lớn trên cộng đồng mạng, ý tưởng độc đáo này của KFC còn được đánh giá cao bởi các chuyên gia trong lĩnh vực Quảng cáo - Sáng tạo khi “FCK” chiến thắng 3 giải Gold và 1 giải Silver tại Cannes Lions, giải Grand Prix tại sự kiện Marketing New Thinking Awards năm 2018. Ngoài việc thực hiện chiến dịch quảng cáo để xoa dịu khách hàng, KFC cũng thay đổi đơn vị vận chuyển nhằm đảm bảo không lặp lại lỗi lầm. 

Bà Meghan Farren - Giám đốc Tiếp thị của KFC tại Anh và Ireland cho biết, “bí quyết” thành công của chiến dịch lần này là hãng đã đối xử với người tiêu dùng như người với người. Thay vì giữ vị thế của một thương hiệu, KFC đã thể hiện sự chân thành và hối lỗi với người dùng, khơi gợi sự đồng cảm của họ. Sau khi khắc phục sai lầm, KFC thành công tạo niềm tin với người tiêu dùng về một thương hiệu “nói được làm được”. “Thương hiệu cũng giống như con người bởi chúng được điều hành bởi con người. Nếu muốn kết nối với những người khác, thương hiệu phải chân thực, cởi mở, trung thực và khiêm tốn. Đó là cách chúng tôi đã làm”, bà nói. 

3. Heinz dán lệch logo để hướng dẫn người dùng cách rót tương đúng chuẩn

Kể từ khi ra mắt, phiên bản sốt cà chua đóng chai thuỷ tinh của Heinz đã khiến khách hàng cảm thấy khó chịu khi sử dụng. Cụ thể, tương cà đặc quánh làm người dùng khó có thể lấy tương ra. Họ phải đập bể chai hoặc chấp nhận sản phẩm tràn ra ngoài thì mới có thể dốc được tương ra khỏi chai. Nhằm cải thiện trải nghiệm của người dùng, Heinz đã cùng agency Rethink Canada sáng tạo chiến dịch “The Pour-Perfect Bottle”. 

Theo video của hãng, nếu người dùng cần phải nghiêng chai tương cà theo góc 31 độ, họ có thể dễ dàng rót tương ra. Thế nhưng, không phải ai cũng có thể canh được góc độ chuẩn xác như thế. Vì thế, Heinz đã khéo léo dán lệch nhãn chai đúng góc 31 độ. Người dùng chỉ cần xoay chai tương cà đến khi nhãn chai vuông góc với mặt phẳng là có thể dễ dàng lấy tương ra.

Khi vừa nhìn thấy bao bì sản phẩm kỳ lạ này tại các kệ hàng trong siêu thị, không ít người dùng cảm thấy nghi hoặc. Sau đó, họ đã vô cùng thích thú và ngạc nhiên sau nhận ra ý đồ phía sau ý tưởng của Heinz.

Heinz dán lệch logo để hướng dẫn người dùng rót tương đúng cách

Màn ra mắt của phiên bản tương cà Heinz với nhãn dán lệch đã nhận được nhiều sự quan tâm của các đài truyền hình và trang báo lớn như CNN, Fast Company, Dieline,... Với những người dùng không mua được mẫu chai tương cà phiên bản giới hạn, họ đã thử nghiệm xem liệu nghiêng chai theo góc 31 độ có thực sự hiệu quả hay không. Kết quả là, phương pháp này đã giúp người dùng rót tương một cách dễ dàng hơn. 

Ý tưởng sáng tạo này đã giúp Heinz mang về giải Bạc Clio Awards 2020 và giải Vàng hạng mục Promotional Item Design tại Cannes Lions 2021. Bên cạnh đó, lượt tìm kiếm về thương hiệu trên toàn cầu cũng tăng 400 lần.

Trong khi những thương hiệu khác trung thành với Brand Guideline (tạm dịch: bộ quy chuẩn thiết kế của thương hiệu), Heinz lại tự tay phá vỡ nguyên tắc khi dán lệch nhãn sản phẩm. Hãng đã không ngần ngại làm xấu bao bì sản phẩm của mình để mang lại trải nghiệm tốt cho người dùng. Có thể thấy, đôi khi những hạn chế, nhược điểm của sản phẩm không hẳn là điều tiêu cực. Nếu đủ sáng tạo, am hiểu insight người dùng, các thương hiệu vẫn hoàn toàn có thể biến nhược điểm thành cơ hội truyền thông.

Kim Ngọc