Brand Positioning là gì? Gây ấn tượng mạnh mẽ với người dùng nhờ thông điệp nhất quán như Cocoon, Dove và Coca-Cola

Một chiến lược định vị bài bản sẽ góp phần làm nên thành công của một thương hiệu. Theo khảo sát của Lucidpress, các thương hiệu tăng trung bình từ 10-20% doanh thu nếu truyền tải thông điệp và triển khai chiến dịch marketing nhất quán.

Những hoạt động marketing suy cho cùng đều hướng tới mục tiêu thuyết phục khách hàng tin tưởng, lựa chọn thương hiệu thay vì đối thủ cạnh tranh. Và chiến lược định vị giúp thương hiệu trở nên gần gũi và thân thiết hơn với tệp đối tượng mục tiêu. Khám phá cách xây dựng chiến lược định vị hiệu quả từ những thương hiệu nổi tiếng qua bài viết sau!

Định vị thương hiệu là gì?

Brand Positioning - Định vị thương hiệu theo định nghĩa của "cha đẻ" của marketing hiện đại - ông Philip Kotler là “tập hợp các hoạt động với mục đích tạo ra cho sản phẩm và nhãn hàng một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”. Đây là cả quá trình nỗ lực của thương hiệu để tạo ra hình ảnh cụ thể, liên tưởng riêng trong nhận thức của khách hàng. Nói cách khác, điều mà người tiêu dùng liên tưởng khi nhắc tới hoặc có cơ hội tiếp xúc với thương hiệu chính là định vị. 

Định vị cần nổi bật so với đối thủ, thu hút khách hàng mục tiêu và là lợi thế cạnh tranh cốt lõi của thương hiệu

Một chiến lược định vị thương hiệu thành công cần có đủ 3 yếu tố: thể hiện rõ năng lực cốt lõi riêng có của thương hiệu, đem đến giá trị mà khách hàng tìm kiếm và cuối cùng cần thực sự khác biệt, không trùng lặp với bất cứ cái tên nào trên thị trường. 

4 yếu tố chính có trong chiến lược định vị thương hiệu (Nguồn: HubSpot)

Những yếu tố tạo nên chiến lược định vị thành công

Mục đích của chiến lược định vị là làm rõ giá trị mà thương hiệu sở hữu tới khách hàng mục tiêu. Để xây dựng chiến lược định vị hiệu quả, thương hiệu cần biết chính xác vị trí của mình hiện tại trên thị trường và mục tiêu đang hướng đến. Sau đó, marketer sẽ tiến hành nghiên cứu rõ tệp khách hàng cần chinh phục để đạt được mục tiêu ở trên. 

Để đạt được kết quả mong muốn, chiến lược định vị cần đảm bảo được các yếu tố sau:

• Giá trị: Thương hiệu có thể đem lại cho khách hàng giá trị gì đặc biệt? Để đưa ra kết luận cuối cùng, marketer cần phải hiểu rõ về đặc điểm cũng như mục tiêu đang nhắm đến. Chỉ khi định vị trùng khớp với những gì khách hàng cần, thương hiệu mới có thể thu hút và thuyết phục họ. 
• Sự độc nhất: Nếu khách hàng cảm thấy nhàm chán bởi những trải nghiệm trùng lặp, thì dù thương hiệu lên kế hoạch kỹ lưỡng và thực thi bài bản thế nào cũng sẽ không thể gây ấn tượng với khách hàng. Vì vậy, marketer cần thiết kế thông điệp định vị có tính sáng tạo và sự độc đáo chưa từng có trên thị trường. 
• Tính minh bạch: Tất cả sẽ vô nghĩa nếu đối tượng mục tiêu mà thương hiệu muốn chinh phục không hiểu rõ thông điệp được nhắn gửi là gì. Vì thế, thương hiệu cần sáng tạo nội dung rõ ràng và thể hiện bằng cách thức dễ hiểu, trực quan để khách hàng có thể tiếp nhận tốt nhất.

Để đạt được thành công như mong đợi, chiến lược định vị thương hiệu cần đáp ứng một số tiêu chí

• Khả năng của thương hiệu: Định vị là một chiến lược dài hạn và thương hiệu cần xem xét kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Lời cam kết với khách hàng là nhiệm vụ quan trọng mà thương hiệu cần thực hiện. Nếu không thể đáp ứng được kỳ vọng của người mua hàng, thương hiệu rất dễ vấp phải làn sóng phản ứng mạnh mẽ từ phía những người đã từng tin tưởng, ủng hộ. 
• Tính liên kết chặt chẽ: Định vị được xây dựng xoay quanh trọng tâm là bối cảnh thị trường và những “key players” - tức khách hàng và đối thủ cạnh tranh của thương hiệu. Mong muốn, nhu cầu, pain point của đối tượng mục tiêu hoặc điểm mạnh/điểm yếu của đối thủ cạnh tranh chính là nguồn thông tin đầu vào quan trọng để thương hiệu đưa ra chiến lược định vị đúng đắn. Vì vậy, mọi quyết định cần liên kết chặt chẽ với nhau để hoạt động và thông điệp của thương hiệu giải quyết được mục tiêu ban đầu. 

Những chiến lược định vị thương hiệu phổ biến

Định vị dựa trên dịch vụ khách hàng

Liệu có phải lúc nào dịch vụ khách hàng cũng quan trọng hơn giá cả? Trong cuộc khảo sát hơn 1000 người tiêu dùng của tạp chí Forbes, 58% đáp viên nói: "Có" cho câu hỏi trên. Để chắc chắn hơn, khi kết thúc phỏng vấn, người tham gia được hỏi lại rằng: "Khách hàng có sẵn sàng trả nhiều tiền hơn nếu biết mình sẽ nhận được dịch vụ khách hàng tốt hơn không?". Và đáp án hoàn toàn trùng khớp, 58% đáp viên đã trả lời "Có". 

Như vậy, nếu khách hàng biết rằng họ sẽ nhận được dịch vụ tốt hơn hoặc có trải nghiệm đáng nhớ hơn, giá cả sẽ trở nên ít quan trọng hơn. Sâu trong mỗi người tiêu dùng đều khao khát được thương hiệu coi trọng và phục vụ tận tình. Nghiên cứu cũng cho thấy: 62% khách hàng thế hệ Millennials và 60% khách hàng Z-Generation thừa nhận sẽ trả nhiều tiền hơn cho những thương hiệu cung cấp dịch vụ khách hàng tốt. Đây là tỷ lệ tương đối cao so với con số 46% của người tiêu dùng thuộc thế hệ Baby Boomers. Lợi ích rõ ràng nhất của chiến lược định vị dựa trên dịch vụ là khách hàng “phóng khoáng” chi trả thêm để nhận về dịch vụ có chất lượng tương xứng. 

Nhà hàng Haidilao nổi tiếng bởi nhân viên luôn phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp và tận tình nhất

Định vị dựa trên mức giá và chất lượng sản phẩm

Chiến lược giá bị chi phối bởi nhiều yếu tố, có thể là mục tiêu doanh số, hoạt động marketing, tệp khách hàng mục tiêu, tình hình thị trường hay động thái của đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu cần kết hợp giữa tính toán, điều chỉnh, so sánh và nhận dạng rủi ro để đề xuất mức giá sản phẩm phù hợp nhất cho người tiêu dùng. 

Thương hiệu cần kết hợp giữa tính toán, điều chỉnh, so sánh và nhận dạng rủi ro để đề xuất mức giá sản phẩm phù hợp nhất 

Đi đôi với giả cả chính là chất lượng sản phẩm. Không chỉ biểu hiện rõ ràng qua đặc tính vật lý mà quy trình, phương thức sản xuất cũng nói lên chất lượng của một sản phẩm. Những yếu tố như thu nhập và thói quen mua sắm, nhu cầu của khách hàng mục tiêu sẽ giúp thương hiệu quyết định liệu việc nhấn mạnh vào chất lượng (với mức giá cao hơn) có phải là chiến lược tiếp cận phù hợp cho thương hiệu hay không.

Định vị dựa trên sự khác biệt

Accenture - công ty tư vấn quản lý chuyên cung cấp dịch vụ chiến lược đã tiến hành cuộc khảo sát trên phạm vi toàn cầu và thu về kết quả như sau: Gần hai phần ba (63%) người tiêu dùng thích mua sản phẩm và dịch vụ đến từ các thương hiệu phản ánh giá trị và niềm tin của họ, đồng thời có xu hướng tránh những nhãn hàng không có đặc điểm tương đồng với điều mà họ đang tìm kiếm. Vì thế, thương hiệu sử dụng chiến lược định vị dựa trên sự khác biệt sẽ tạo nên dấu ấn riêng đối với khách hàng. Khi giá trị khách hàng theo đuổi có nét tương đồng với định vị thương hiệu, họ có khả năng sẽ bị thu hút và cảm thấy thuyết phục hơn. Điều này chỉ xảy ra khi thương hiệu đem đến điều gì đó đặc biệt, không hề trộn lẫn so với những đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. 

Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm tiên phong trên thị trường Việt Nam đi theo hướng thuần chay và không thử nghiệm trên động vật

Các bước chi tiết tạo nên chiến lược định vị hiệu quả

1. Hiểu rõ về khách hàng mục tiêu

Việc nghiên cứu đặc điểm, nhu cầu khách hàng là điều vô cùng quan trọng trong chiến lược định vị thương hiệu. Marketer cần biết chính xác những hoạt động quảng bá sắp triển khai nhắm đến đối tượng nào. Những thông tin cần thu thập như nhân khẩu học, tâm lý hành vi, thói quen mua sắm của khách hàng cần được liệt kê và phân tích kỹ càng.

Những câu hỏi thường được sử dụng có thể kể đến: Người tiêu dùng đang cảm nhận về thương hiệu như thế nào? Họ yêu thích hoặc thất vọng về sản phẩm, dịch vụ ở đâu? Hình ảnh thương hiệu xuất hiện trong tâm trí họ ra sao?

2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 

Chiến lược định vị tập trung vào việc làm rõ sự khác biệt giữa thương hiệu và những đối thủ cạnh tranh. Nếu sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu không thực sự nổi bật và được chú ý bởi khách hàng, làm sao có thể đảm bảo khả năng họ sẽ xem xét và lựa chọn khác đi?

Chiến lược định vị thương hiệu cần tập trung vào việc làm rõ sự khác biệt giữa thương hiệu và những đối thủ cạnh tranh

3. Tập trung vào giá trị cốt lõi của thương hiệu

Thương hiệu cần làm cho khách hàng biết được khi chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ nhận được điều gì và điều đó có thực sự xứng đáng hay không. Cụ thể hơn, marketer cần biết được chính xác lợi thế cạnh tranh cốt lõi của thương hiệu. Thể hiện giá trị của thương hiệu thật nổi bật và thuyết phục sẽ giúp marketer tăng sự ấn tượng và tính thuyết phục khách hàng mục tiêu.

Theo đó, giá trị cốt lõi thương hiệu xác định có thể là lợi ích lý tính (như chất lượng, công năng, mức giá..) hoặc lợi ích cảm tính (cảm xúc tích cực, sự yêu mến, ngưỡng mộ…).  

4. Tiến hành định vị thương hiệu 

Thông thường, marketer sẽ sử dụng Positioning Map - bản đồ định vị để xác định vị trí cho thương hiệu so với các đối thủ khác trên thị trường. Phương thức trên thường sẽ tập trung vào hai thuộc tính quan trọng nhất để đánh giá và thể hiện chúng trên hai trục X và Y của bản đồ. Sau đó, những đối thủ cạnh tranh lần lượt được đặt vào vị trí hợp lý. Thương hiệu cần xem xét kỹ để chọn được chiến lược phát triển đúng đắn và phù hợp. Chẳng hạn, bản đồ định vị của các thương hiệu ô tô khác nhau dựa trên 2 tiêu chí là “giá cả” và “mức độ tiêu thụ nhiên liệu” có thể được thể hiện như sau: 

Bản đồ định vị của các thương hiệu ô tô khác nhau dựa trên 2 tiêu chí là giá cả và mức độ tiêu thụ nhiên liệu

Theo đó, các thương hiệu xe hơi hạng sang như BMW và Mercedes-Benz dẫn đầu về giá cả với mức tiêu thụ nhiên liệu cao. Mặt khác, các thương hiệu xe phân khúc tầm trung như Huyndai và KIA lại có mức giá thấp và tiết kiệm nhiên liệu hơn. Để có được vị trí nhất định trên thị trường mà không bị trùng lặp với 2 nhóm đối thủ kể trên, Honda và Toyota đã định vị trong khoảng ở giữa bản đồ với mức giá phải chăng và lượng tiêu thụ nhiên liệu trung bình.

5. Củng cố lại định vị của thương hiệu

Giống như bất kỳ loại kế hoạch tiếp thị nào, chiến lược định vị của thương hiệu cần phải đưa vào thực tế mới có thể đánh giá chính xác mức độ hiệu quả. Mục tiêu ở giai đoạn này chính là làm sao để thông điệp định vị của thương hiệu gây được ấn tượng với khách hàng mục tiêu mạnh mẽ nhất có thể. 

Để đạt được điều đó, song song với hoạt động truyền thông về định vị thương hiệu, marketer cũng cần theo dõi sát sao phản ứng của khách hàng và các bên liên quan khác. Bất cứ dấu hiệu tiêu cực nào, dù nhỏ nhất cũng cần được đánh giá kỹ càng để không ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu. 

Chiến lược định vị của thương hiệu cần phải dựa vào tình hình thực tế mới có thể đánh giá chính xác mức độ hiệu quả

Những thương hiệu nổi tiếng định vị như thế nào?

1. Dove: Real Beauty

Hoạt động trong ngành hàng chăm sóc cá nhân, thương hiệu Dove tạo nên sự khác biệt bằng cách tập trung vào sứ mệnh giúp phụ nữ tự tin với vẻ đẹp tự nhiên và tỏa sáng theo cách của riêng mình. Định kiến xã hội áp đặt lên người phụ nữ những tiêu chuẩn khắt khe về cái đẹp khiến họ mất tự tin về bản thân. Thấu hiểu điều đó, Dove tập trung vào thông điệp “Real Beauty” (tạm dịch: Vẻ đẹp đích thực) để định vị sản phẩm của hãng có khả năng giúp người phụ nữ chăm sóc vẻ đẹp của mình. 

Bắt đầu từ năm 2004 và kéo dài cho đến hiện tại, “Real Beauty” trở thành chiến dịch nổi tiếng toàn cầu và truyền cảm hứng cho hàng triệu phụ nữ. Thương hiệu đã góp phần xóa bỏ định kiến về tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế. Hình ảnh người phụ nữ trong quảng cáo của Dove thường đa dạng từ màu da, vóc dáng đến lứa tuổi. Dù vẫn tồn tại khuyết điểm, thương hiệu khiến người xem tin rằng họ là những người phụ nữ xinh đẹp nhất. Có thể nói, đây là một trong những thương hiệu tạo sự khác biệt bằng cách khuyến khích người phụ nữ tự tin vào những khiếm khuyết trên cơ thể họ. 

Thương hiệu Dove luôn tập trung khuyến khích người phụ nữ tự tin vào vẻ đẹp tự nhiên của họ

2. Starbucks: One Person, One Cup, and One Neighborhood at a Time

Không chỉ đơn giản là nơi phục vụ thức uống, Starbucks với định vị “One Person, One Cup, and One Neighborhood at a Time” (tạm dịch: Một người bạn, một thức uống và một chốn quen thuộc để ghé đến cùng lúc) còn đại diện cho phong cách sống của hàng triệu người dùng. Từ không gian cửa hàng, chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ đến cách tương tác với khách hàng, thương hiệu đều chú trọng đầu tư để tạo nên trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhãn hàng cũng rất nỗ lực đào tạo nhân sự. Tại Starbucks, sự thân thiện và tận tình của nhân viên luôn là điều bắt buộc. Họ gọi tên khách hàng khi đơn hàng đã hoàn thành, họ trò chuyện với khách hàng như những người bạn thân tình và luôn chuyên nghiệp trong mọi tình huống.

Tại Starbucks, sự thân thiện và tận tình của nhân viên luôn là điều bắt buộc

Một trong những chiến dịch thành công củng cố vững chắc định vị trên phải kể đến “Meet me at Starbucks” (tạm dịch: Gặp tôi tại Starbucks) vào năm 2014. Thời điểm này, tuy điện thoại di động và những phương thức liên lạc khác đã phổ biến nhưng cách lý tưởng nhất để con người có thể kết nối với nhau vẫn là gặp mặt trực tiếp. “Meet me at Starbucks” nhẹ nhàng như một lời nhắn nhưng lại thuyết phục khách hàng tin rằng đây chính là địa điểm hoàn hảo cho những cuộc gặp mặt. 

“Meet me at Starbucks” nhẹ nhàng như một lời nhắn nhưng lại đầy tính thuyết phục khiến khách hàng tin rằng đây là địa điểm hoàn hảo cho những cuộc gặp mặt

Video quay tại 59 cửa hàng khác nhau ở 28 quốc gia đã ghi lại hình ảnh những khách hàng của Starbucks vui vẻ trò chuyện với nhau tại các cửa hàng của thương hiệu. Đặc biệt, 53 máy quay đã làm việc trong suốt 24 giờ để đem đến tính chân thật và gần gũi cho thước phim. Starbucks cũng khuyến khích khách hàng tham gia vào chiến dịch bằng cách đăng những bức ảnh gặp gỡ bạn bè, người thân tại cửa hàng lên mạng xã hội với hashtag #HowWeMet trên Instagram.

3. Coca-Cola: Discover Real Magic

Nhãn hàng nước giải khát Coca-Cola định vị sản phẩm gắn với sự sảng khoái, niềm vui và niềm hạnh phúc đem đến cho người dùng. “Taste the Feeling – Uống cùng cảm xúc” hay “Real Magic” đã trở thành những thông điệp định vị nổi tiếng của nhãn hàng. Phù hợp với bối cảnh cuộc sống hiện đại, mục tiêu mà thương hiệu hướng đến chính là “gắn kết và tạo cảm hứng cho người dùng mỗi ngày”. Điều kỳ diệu có thể được tìm thấy ở bất cứ nơi nào và trong bất cứ hoàn cảnh nào khi chúng ta cùng nhau kết nối và sẻ chia. Lúc này, Coca-Cola là thứ gắn kết mọi người lại với nhau tốt hơn bao giờ hết khi “uống cùng cảm xúc”.

Ông Manolo Arroyo, Giám đốc Marketing của nhãn hàng đã chia sẻ: “Coca‑Cola là một thương hiệu được định hình bởi những khái niệm mang tính đối lập, vừa khiêm nhường vừa giàu tính biểu tượng, chân thực nhưng cũng rất bí ẩn, giản dị đời thường mà vẫn pha chút diệu kỳ. Real Magic bắt nguồn từ niềm tin rằng chính sự đối lập sẽ làm thế giới trở nên thú vị hơn – một thế giới của những con người phi thường, những cơ hội bất ngờ và những khoảnh khắc tuyệt vời. Đồng thời, Real Magic còn thể hiện ‘chất riêng’ của Coca‑Cola: một hương vị không thể diễn tả bằng lời, độc đáo tựa như một khoảnh khắc diệu kỳ của cuộc sống.”

Nhãn hàng nước giải khát Coca-Cola có định vị gắn với sự sảng khoái, niềm vui và niềm hạnh phúc sản phẩm đem đến cho người dùng

Theo đó, để lan tỏa mạnh mẽ tinh thần “Real Magic”, Coca‑Cola đã hợp tác cùng agency BETC London ra mắt chiến dịch “One Coke Away From Each Other” (tạm dịch: Khoảng cách không làm chúng ta cách xa). Tên của chiến dịch chính là một phép ẩn dụ cho thông điệp: Khoảng cách vật lý không thể ngăn cách con người. Qua đó, nhãn hàng đã thể hiện niềm tin về sự gắn kết, đồng thời cũng nhấn mạnh việc sản phẩm Coca-Cola có khả năng kéo gần khoảng cách giữa người với người như thế nào. 

Để lan tỏa mạnh mẽ tinh thần “Real Magic”, Coca‑Cola đã triển khai chiến dịch chiến dịch “One Coke Away From Each Other”

Giám đốc Marketing của nhãn hàng cũng bổ sung: “Điều chúng tôi mong muốn nhất từ chiến lược Real Magic là kết nối mọi người một cách sáng tạo, thông qua hệ sinh thái của những trải nghiệm độc đáo và riêng biệt. ‘One Coke Away From Each Other – Khoảng cách không làm chúng ta cách xa” là chiến dịch được xây dựng để hướng đến, và đồng hành cùng cộng đồng trẻ tìm kiếm những điều khác biệt mà họ thậm chí chưa từng nghĩ Coca-Cola có thể làm được. Khi phát triển chiến dịch này, chúng tôi hợp tác với những nhà sáng tạo nội dung, game thủ, nền tảng Twitch và rất nhiều đối tác khác để tìm ra vai trò của mình trong một thế giới không hề giống với những gì chúng ta đã biết. Đó quả là một trải nghiệm vô cùng thú vị”.

Qua chiến dịch, nhãn hàng đã thể hiện niềm tin về sự gắn kết, đồng thời cũng nhấn mạnh việc sản phẩm Coca-Cola có khả năng kéo gần khoảng cách giữa người với người như thế nào

Minh Anh