Với vai trò là nhà tài trợ chính của ELLE Fashion Show 2023, Dulux đã thành công tạo nên dấu ấn với câu chuyện về Sweet Embrace - Hồng Khói Ấm đại diện cho 2024 – thông qua cách tiếp cận brand sponsorship mới lạ và đột phá.
Brand sponsorship là xây dựng thương hiệu thông qua việc tài trợ sự kiện. Đó có thể là một chương trình truyền hình thực tế, show ca nhạc, sự kiện hay hoạt động thể thao. Việc tài trợ cho các sự kiện nhằm nâng cao tăng nhận diện thương hiệu 1 cách gián tiếp, tăng uy tín và thiện cảm cho các công ty trên thị trường với các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau. Đây được xem là một trong những xu hướng marketing đang được nhiều thương hiệu ưa chuộng, nhưng đồng thời đòi hỏi thương hiệu phải phân tích và nghiên cứu thông minh các chương trình hay sự kiện để tài trợ nhằm đạt hiệu quả tối đa trong sự đồng hành của thương hiệu với sự kiện, đồng thời cũng không quá đà trong quảng cáo thương hiệu quá trực tiếp.
Dulux là thương hiệu hàng đầu về sơn trang trí, được biết đến với các sản phẩm chất lượng cao và dải màu đa dạng, cung cấp các giải pháp biến đổi và nâng cao không gian sống cho người tiêu dùng Việt. Vào tháng 12/2023 vừa qua, Dulux đảm nhận vai trò là nhà tài trợ chính - đồng hành với ELLE Fashion Show 2023. Cùng với sự thành công của chương trình, thương hiệu Dulux cũng nhận được sự quan tâm của khách hàng. Hãy cùng tìm hiểu 4 bài học về tài trợ thương hiệu qua phân tích dưới đây.
Bài học 1: Tài trợ không cần quá hard sell tính năng mà cần quan tâm tới các giá trị tinh thần, phong cách sống của khách hàng
Đối với Dulux, trước đây chiến lược quảng bá sản phẩm thương hiệu của họ chủ yếu theo hướng hard sell – tập trung quảng cáo những tính năng của sản phẩm như chất lượng sản phẩm chịu được thời tiết thay đổi, giá thành hợp lý đi đôi với chất lượng cũng như dễ lau bề mặt khi có vết bẩn. Cách tiếp cận marketing này hoàn toàn hợp lý khi thương hiệu cần thuyết phục khách hàng về sự độc đáo về tính năng của sản phẩm (functional benefits), độ bền theo thời gian, nhất là trong bối cảnh khách hàng trong ngành hàng trang trí nội thất rất quan tâm tới các yếu tố tính năng là tiêu chí quan trọng khi lựa chọn sản phẩm.
Tuy nhiên, khi mà việc nhận diện thương hiệu trong ngành hàng trang trí dần đạt tới độ bão hoà về tính năng sản phẩm, thương hiệu cần có cách tiếp cận mới nhằm tăng sự thiện cảm, nhận xét của khách hàng thông qua lợi ích tâm lý (emotional benefits), hoặc lối sống (lifestyle/social benefit). Theo TS. Nguyễn Văn Thăng Long – Giảng viên cao cấp Truyền thông chuyên nghiệp của Đại học RMIT Việt Nam: “Dulux là thương hiệu đã tạo được ấn tượng với khách hàng về chất lượng của các sản phẩm trong quá khứ. Tuy nhiên khi khách hàng ngày càng quan tâm đến các yếu tố về tinh thần hay trải nghiệm cảm xúc, thì việc kết nối với khách hàng thông qua tính năng sản phẩm là chưa đủ. Thương hiệu thấu hiểu được những giá trị tinh thần khách hàng mong muốn có được trong cuộc sống hàng ngày sẽ là thương hiệu tạo được thiện cảm gần gũi và dễ được khách hàng lựa chọn trong một loạt các sản phẩm, thương hiệu phổ biến trên thị trường đầy cạnh tranh hiện nay”.
Bài học 2: Lựa chọn sự kiện liên quan để đồng hành với quảng bá thương hiệu
Lựa chọn event đồng hành với thương hiệu là 1 điểm quan trọng vì event là nơi có thể giúp thương hiệu tăng hiệu quả quảng bá khi được đến gần hơn, tương tác và tạo mối quan hệ với khách hàng mục tiêu. Đồng thời, hoạt động của event cũng có thể làm tăng sự liên quan của thương hiệu (brand association) với hoạt động, hình ảnh, nội dung của sự kiện. Với việc định vị là 1 thương hiệu lâu năm đáng tin cậy, cung cấp những dòng sản phẩm chất lượng cao trong ngành sơn nội thất, Dulux muốn hình ảnh của mình có thể gần gũi với giới trẻ với bảng màu đa dạng và hiện đại được truyền tải qua các sự kiện mang tính nghệ thuật như thời trang và kiến trúc.
Chương trình ELLE Fashion Show là một sự kiện thường niên. Và năm 2023 sự kiện được tổ chức có quy mô lớn nhất từ trước đến nay. Trong trường hợp này, Dulux đồng hành cùng ELLE Fashion Show 2023 dựa trên đúng các tiêu chí mà brand muốn nhắm tới về show thời trang diễn ra tại địa điểm nghệ thuật có kiến trúc nổi bật (bối cảnh Dinh Thống Nhất), tôn vinh sắc màu thời trang hiện đại (thông qua màu sắc chủ đạo của sự kiện, màu trang trí, các trang phục thời trang), nêu bật được tính bền vững theo thời gian và thân thiện với môi trường (thông qua thông điệp thời trang bền vững – sustainable fashion).
Ngoài các tiêu chí về nội dung và địa điểm tổ chức, sự kiện còn là nơi các tập khách hàng hiện đại có sự quan tâm tới các sản phẩm có tính thời trang bền vững, nghệ thuật, mỹ thuật với màu sắc hiện đại. Sự kiện là hoạt động được quan tâm bậc nhất hàng năm của giới mộ điệu Việt, quy tụ hơn 2000 người tham dự như người nổi tiếng, KOLs, influencers, những chuyên gia trong ngành thời trang và kiến trúc, những người đi đầu xu hướng về trang trí nhà cửa, sống hiện đại, thời trang, các doanh nhân từ nhiều lĩnh vực, các bên báo trong và ngoài nước, cuối cùng là những bạn sinh viên và cộng đồng những người đam mê thời trang và kiến trúc.
Do đó, việc quyết định tài trợ cho ELLE Fashion Show 2023 là một show thời trang mang tính nghệ thuật cao, giúp khách hàng có ấn tượng hơn với một hình ảnh mới của Dulux vượt qua giới hạn của thương hiệu với tính năng vượt trội, mà còn là thương hiệu mang tính thời trang, màu sắc hiện đại nhưng cũng đầy tính nghệ thuật.
Bài học 3: Tạo brand association với câu chuyện màu sắc của năm là màu chủ đạo của event
Cũng như các yếu tố mang tính xây dựng tạo nên một vật thể kiến trúc, việc ứng dụng màu sắc trên các bề mặt cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng về không gian. Một trong những sự ảnh hưởng là về tâm lý. Tùy theo màu sắc nhẹ nhàng hay rực rõ, nhạt hay đậm, dễ nhìn hay sẽ bị rối mắt, sẽ tạo những cảm xúc khác nhau khi nhìn thấy. Vì vậy, màu sắc quan trọng trong kiến trúc vì nó có thể tạo ra chiều sâu, họa tiết hay ánh sáng để kiến trúc đó có thể truyền tải đúng ý nghĩa của nó.
Sweet Embrace™ hay còn gọi là Hồng Khói Ấm được lấy cảm hứng từ những sợi lông vũ nhẹ nhàng, mềm mại kết hợp với ánh sáng ấm áp ở viền mây. Hồng Ấm Khói, ngoài phục vụ yếu tố thẩm mỹ cho các món đồ nội thất, nó còn thể hiện cảm giác thuộc về bản thân và cả thế giới quanh ta. Chúng ta luôn tìm kiếm những cảm giác bình yên cũng như những thời khắc hạnh phúc qua những trải nghiệm của cuộc sống hàng ngày. Gam màu mang đến sự bao bọc và sẻ chia để ta có thể an tâm xây dựng tổ ấm yên bình cho riêng mình, nơi ta thuộc về, nơi luôn ôm ấp ta.
Tận dụng tính thẩm mỹ và ý nghĩa cảm xúc của gam màu của năm 2024 - Hồng Khói Ấm, Elle và Dulux đã biến gam màu chủ đạo của sự kiện và kể câu chuyện màu sắc của thương hiệu thành công. Đầu tiên sự kết hợp giữa gam màu ấm áp này với kiến trúc lịch sử bền bỉ và trường tồn của Dinh Độc Lập tạo ấn tượng cho người xem vì sự tương phản này. Những gam màu pastel như Hồng Khói Ấm là màu sắc hiện đại, mang lại sự thoải mái, nhẹ nhàng và dịu mắt. Còn kiến trúc của Dinh Độc Lập lại có phần cổ kính và thuộc về quá khứ. Việc kết hợp gam màu Hồng Khói Ấm và kiến trúc cổ sẽ tạo nên một cảm giác thoải mái và an tâm, có phần hiện đại hơn là cảm giác trang nghiêm khi bước vào một nơi có rất nhiều dấu tích lịch sử. Ngoài ra, sự kết hợp độc đáo này giúp cho mọi người có ấn tượng hơn về thương hiệu Dulux – một thương hiệu của những sắc màu. Khán giả sẽ cảm thấy có sự liên quan giữa nhà tải trợ chính và ấn tượng bởi màu sắc từ sự kết hợp đặc biệt này, tăng Brand awareness – Nhận thức thương hiệu.
]
Sàn diễn phi catwalk với tông màu Hồng Khói Ấm tại Dinh Độc Lập (Nguồn: DaiNgo Studio)
Chị Liên Chi Nguyễn – Giám đốc nội dung ELLE Fashion Show 2023 chia sẻ: “Platform ELLE Fashion Show mỗi năm đều là một sự cam kết của đội ngũ ELLE Việt Nam trong thúc đẩy và hỗ trợ tài năng thiết kế Việt, song song với việc góp phần lan toả thông điệp trách nhiệm với môi trường. Ở EFS2023, ELLE đã đưa sự kiện lên tầm cao mới đầy thử thách từ quy mô cho đến sự góp sức của rất nhiều đối tác. Với sự kết hợp của ELLE và ELLE Decoration Vietnam – hai thương hiệu truyền thông về thời trang và nội thất – kiến trúc với bề dày hoạt động hơn 1 thập kỉ tại Việt Nam, chúng tôi khẳng định được dấu ấn riêng của mình trong bức tranh chung của toàn ngành truyền thông.”
Bài học 4: Các sự kiện quảng bá đồng hành với ELLE Fashion Show 2023
Thương hiệu áp dụng Brand Sponsorship không chỉ dừng lại ở việc cung cấp kinh phí tài chính, mà còn phải phối hợp với đơn vị tổ chức để đồng hành quảng bá sự kiện. Việc được xuất hiện với tần suất dày đặc tạo sự cộng hưởng trong truyền thông, và từ đó giúp thương hiệu sẽ dễ được nhận diện và tạo thiện cảm hơn.
Sự đồng hành này đến từ các giai đoạn quảng bá: hay và Ngoài ra, Dulux cũng xuất hiện trong hoạt động triển lãm tại De La Sol của sự kiện với gam màu Hồng Khói Ấm phủ kín cả không gian triển lãm.
Khách mời tham dự chụp hình với backdrop của sự kiện cùng logo của nhà tài trợ chính Dulux (Nguồn: DaiNgo Studio)
Bước khởi động qua các sự kiện phụ trong khuôn khổ ELLE Fashion Show 2023: Trở thành nguồn cảm hứng chính cho các hoạt động trước thềm chương trình, như ứng dụng làm màu chủ đề của các ấn phẩm truyền thông, cuộc thi thiết kế, triển lãm thời trang, triển lãm kiến trúc, logo của Dulux sẽ xuất hiện trên toàn bộ các ấn phẩm của Elle Fashion Show 2023.
Bước gây ấn tượng trong main event: Sàn diễn phi catwalk màu hồng trải dài trước dinh Độc Lập và các hoạt động brand activation như chụp hình với backdrop giới thiệu Màu của năm 2024 có logo của thương hiệu.
Bước chia sẻ trải nghiệm nghệ thuật & thông điệp: Trở thành nguồn cảm hứng cho BST Bài thơ của sữa và hoa - kết hợp giữa Dulux và NTK Ngô Hoàng Kha (thương hiệu Khaar), tận dụng các content để tiếp tục quảng bá sau event như các bài viết check-in tại sự kiện từ những người tham dự trên các nền tảng như Facebook, Instagram và được đề cập trên nhiều trang báo như Báo Tuổi trẻ, Doanh nhân và Ngôi sao và Vietnamnet.
Hồng Khói Ấm là gam màu chủ đạo cho BST của NTK Ngô Hoàng Kha (Nguồn: DaiNgo Studio)
Từ sự kiện của ELLE Fashion Show 2023, Sweet Embrace™ được công bố là Màu Của Năm 2024 bởi AkzoNobel. Theo Marianne Shillingford – Giám đốc sáng tạo của Dulux chia sẻ: “Dulux tiếp cận màu sắc của năm nay dựa trên những xúc cảm là chủ đạo. Khi đắm mình trong một không gian màu sắc, chúng ta cảm nhận điều gì? Chúng ta muốn gì và cần gì từ một nhịp sống xô bồ? Chúng ta cần một cái ôm ngọt ngào (sweet embrace) từ những người thân yêu nhất – người bạn tri kỷ hay là gia đình. Khi liên tưởng đến ngọt ngào là sẽ liên tưởng ngay đến sự ấm áp, và hồng là một màu sắc không thể phù hợp hơn khi nhìn một không gian mang đến sự ngọt ngào và ấm áp. Và cái ôm ngọt ngào này là sự ra đời của Màu sắc của năm 2024 – Hồng Khói Ấm”.
Với chiến lược brand sponsorship, Dulux đã thành công thu hút và tạo dấu ấn đối với người tiêu dùng. Brand sponsorship cũng đang là xu hướng để các thương hiệu có cơ hội tương tác hay xuất hiện trước khán giả như VIB của The Masked Singer hay Pepsi cho Rap Việt - những chương trình truyền hình thực tế hiện nay. Qua đó, ta thấy được tầm quan trọng cũng như những lợi ích về chiến lược brand sponsorship mà các nhãn hàng có thể nhận được khi trở thành nhà tài trợ.
Nội dung: Nguyễn Văn Thăng Long - Nguyễn Ngọc Phương Khanh
