Brand Story – Storytelling & những case study thực tiễn

Dạo đây, khi va chạm phải một số vấn đề về câu chuyện thương hiệu, mình nhận ra nhiều người còn đang chưa hiểu: Brand story là gì? Storytelling là gì? 

Nhiều người vẫn đang cho rằng xây dựng câu chuyện thương hiệu là viết thật bay bổng, đầy xúc động trong mục giới thiệu thương hiệu, trong khi mục này chỉ nên xúc tích, dễ hiểu, bao hàm ý hết sức có thể. Còn hình tượng thương hiệu được gây dựng lên thông qua các chiến dịch truyền thông đầy màu sắc, khai thác đa khía cạnh về thương hiệu & sản phẩm. Để làm rõ điều này, hãy cùng A2Z Marketing tìm hiểu Brand Story – Storytelling & những casestudy thực tiễn.

Storytelling là gì?

Storytelling trong marketing và truyền thông là một phương pháp sử dụng câu chuyện để truyền tải thông điệp và kết nối với công chúng mục tiêu. Thay vì chỉ trình bày thông tin một cách khô khan, storytelling tạo ra một câu chuyện hấp dẫn, có cấu trúc và sử dụng các yếu tố như nhân vật, cốt truyện và tình huống để kích thích sự tò mò và tương tác của target audience.

Mục tiêu của việc sử dụng storytelling là tạo ra mối liên kết với khách hàng, thu hút sự quan tâm và tạo ra ấn tượng đậm đà hơn so với việc truyền tải thông tin một cách trực tiếp.

Các yếu tố quan trọng trong storytelling bao gồm:

• Nhân vật: Tạo ra các nhân vật hấp dẫn và dễ nhận biết để khán giả có thể đồng cảm và kết nối với câu chuyện.
• Cốt truyện: Xây dựng một cốt truyện có cấu trúc rõ ràng, với một vấn đề hoặc xung đột ban đầu, sự phát triển và đỉnh điểm của câu chuyện, và giải quyết vấn đề hoặc học được một bài học cuối cùng.
• Tình huống: Sử dụng các tình huống thú vị và độc đáo để tạo ra sự tò mò và giữ chân khán giả.
• Cảm xúc: Kích thích cảm xúc của khán giả bằng cách sử dụng các yếu tố như hài hước, xúc động hoặc sợ hãi.
• Giá trị: Đảm bảo rằng câu chuyện mang lại giá trị cho khán giả hoặc khách hàng, bằng cách truyền đạt thông điệp, giải đáp thắc mắc hoặc cung cấp giải pháp cho vấn đề của họ.

Storytelling không chỉ giúp thu hút sự chú ý và tạo sự gắn kết với khán giả mà còn giúp xây dựng thương hiệu, tăng tính nhận diện và tạo sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh. Câu chuyện có thể gợi lên những cảm xúc và ký ức tốt đẹp, tạo dựng lòng tin và tạo ra một liên kết tình cảm sâu sắc giữa khách hàng và thương hiệu.

Đừng nhầm lẫn storytelling & brand story

Brand story là gì?

Brand story, hay còn gọi là câu chuyện thương hiệu, là một câu chuyện sáng tạo và hấp dẫn về nguồn gốc, giá trị, và tầm nhìn của một thương hiệu. Nó không chỉ là việc kể lại lịch sử của thương hiệu, mà còn là cách thể hiện những giá trị cốt lõi và mục tiêu của thương hiệu đó.

Mục đích của brand story là kết nối với khách hàng, tạo sự gắn kết tình cảm và tạo niềm tin. Khi một thương hiệu có một câu chuyện tốt, khách hàng có thể cảm nhận được sự độc đáo, giá trị và ý nghĩa đằng sau thương hiệu đó, và họ có xu hướng hình thành một mối quan hệ đặc biệt và sâu sắc hơn với thương hiệu.

Brand story thường bao gồm các yếu tố như:

• Nguồn gốc: Câu chuyện về lịch sử, nguồn gốc và những người sáng lập của thương hiệu.
• Giá trị: Cách thương hiệu định nghĩa và thể hiện các giá trị cốt lõi của mình.
• Tầm nhìn: Mục tiêu và ước mơ lớn của thương hiệu, những gì họ muốn đóng góp cho thế giới.
• Độc đáo: Những đặc điểm độc đáo và phân biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh.
• Tác động: Câu chuyện về cách thương hiệu tạo ra tác động tích cực và giải quyết vấn đề cho khách hàng hoặc cộng đồng.

Một brand story tốt giúp xác định và tạo dựng hình ảnh đặc trưng của thương hiệu, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về thương hiệu và tạo sự tương tác tốt hơn. Nó cũng có thể truyền cảm hứng và tạo động lực cho đội ngũ nhân viên nội bộ của thương hiệu.

Phân biệt storytelling & brand story

Storytelling và brand story là hai khái niệm liên quan đến việc sử dụng câu chuyện trong truyền thông và marketing, nhưng có sự khác nhau về phạm vi và mục tiêu.

1. Phạm vi:

• Storytelling ám chỉ việc sử dụng câu chuyện như một phương pháp truyền tải thông điệp, kích thích tò mò và tương tác của khán giả hoặc khách hàng. Storytelling có thể áp dụng trong nhiều lĩnh vực, không chỉ giới hạn trong việc xây dựng thương hiệu.
• Brand story tập trung vào việc xây dựng một câu chuyện riêng biệt và đặc trưng về nguồn gốc, giá trị và tầm nhìn của một thương hiệu. Brand story là một phần của việc xây dựng và định hình hình ảnh thương hiệu.

2. Mục tiêu:

• Storytelling: Mục tiêu của storytelling là truyền tải thông điệp và tạo kết nối tình cảm với khán giả. Nó tập trung vào việc kích thích sự quan tâm, tương tác và tạo ấn tượng sâu sắc.
• Brand story: Mục tiêu của brand story là xây dựng và thể hiện sự độc đáo, giá trị cốt lõi và tầm nhìn của thương hiệu. Brand story nhằm tạo niềm tin, tạo dựng lòng hâm mộ và tạo sự kết nối sâu sắc giữa thương hiệu và khách hàng.

3. Phạm vi thời gian:

• Storytelling có thể diễn ra trong một khung thời gian ngắn, ví dụ như một quảng cáo truyền hình 30 giây hoặc một bài viết blog.
• Brand story thường là một câu chuyện dài hơn và kéo dài qua thời gian. Nó có thể được xây dựng qua nhiều nguồn thông tin và nền tảng truyền thông khác nhau để tạo dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu.

Dù có sự khác biệt, storytelling và brand story thường được sử dụng cùng nhau để xây dựng và truyền tải thông điệp của một thương hiệu. Storytelling cung cấp các yếu tố và kỹ thuật để xây dựng brand story và tạo sự tương tác, trong khi brand story giúp xác định và tạo dựng hình ảnh đặc trưng và giá trị của thương hiệu.

Ví dụ thực tiễn về storytelling & brand story

Brand story và storytelling có một sự liên kết mạnh mẽ trong thực tế, và các thương hiệu thông minh thường kết hợp cả hai để tạo ra một trải nghiệm độc đáo và tương tác với khách hàng. Dưới đây là một số ví dụ về cách brand story và storytelling được sử dụng cùng nhau trong thực tế.

Lego

Lego xây dựng brand story là một thương hiệu tạo niềm vui và kích thích sáng tạo cho trẻ em. Họ tạo ra một môi trường an toàn và đáng tin cậy để trẻ em có tùy thích thể hiện sự sáng tạo và xây dựng theo ý tưởng của riêng mình. Lego cũng tập trung vào giá trị của việc xây dựng và tương tác gia đình, tạo ra một trải nghiệm vui chơi song song việc xây dựng mối quan hệ và kết nối tình cảm giữa các thành viên trong gia đình.

Lego đã sử dụng storytelling bằng các quảng cáo tập trung vào câu chuyện cá nhân của trẻ em và những trải nghiệm tưởng tượng mà đối tượng này có thể tạo ra với Lego. Bộ phim The Lego Movie phát hành năm 2014 bởi Warner Bros là một ví dụ dễ thấy nhất.

Storytelling với case study The Lego Movie.

Thương hiệu này đã thành công trong việc tạo ra một câu chuyện tuyệt vời, sử dụng sản phẩm của họ làm ngôi sao, đồng thời tạo ra 90 phút quảng cáo vô cùng hiệu quả. Bộ phim nhận được hiệu ứng phản hồi vô cùng tích cực. Từ trẻ nhỏ cho đến người lớn, tất cả đều cảm thấy được giải trí triệt để. Đặc biệt, từng có một câu chuyện trên diễn đàn phim review:

Một giờ sau khi xem phim trở về, hai đứa con của tôi bước ra khỏi phòng ngủ, mỗi đứa mang theo một con tàu Lego mới đóng. Trước đó nhiều tháng, chúng không còn chạm vào Lego. Vài phút sau, đứa con trai 11 tuổi của tôi bảo: “Mẹ ơi, con cần một bộ Lego mới.”

Chẳng rõ đây có phải tiếp tục là một pha seeding đến từ Lego nhằm thúc đẩy câu chuyện thương hiệu của mình hay không. Nhưng có thể thấy rõ cách thương hiệu này dùng storytelling thúc đẩy khách hàng mục tiêu hành động.

Phản ứng từ những đứa trẻ không có gì đáng ngạc nhiên. Tuy nhiên, trên góc nhìn của một người phân tích, chúng ta có thể thấy được điều gì khiến "quảng cáo" này vô cùng hiệu quả.

• Thứ nhất, đây thực sự là một bộ phim hay, được viết cực kỳ hay, dành cho cả trẻ em và người lớn (target customer & shopper).
• Sản phẩm của thương hiệu xuất hiện ngập tràn trong bộ phim. Mỗi phân cảnh đều xuất hiện Lego một cách hết sức tự nhiên.
• Luôn có những thông điệp sâu sắc nhưng dễ hiểu trong bộ phim như: Có một "thợ xây" bên trong mỗi chúng ta nếu chúng ta tin vào điều đó; Chúng ta chỉ bị giới hạn khi trí tưởng tượng làm điều đó; Bạn không bao giờ quá tuổi để tạo ra phép thuật;..

Đây chính là lý do tại sao Lego đã đạt được thành công vang dội như vậy với bộ phim này. Nó đã nhanh chóng trở thành một casestudy về storytelling cho các thương hiệu lớn nhỏ.

Apple

Brand story của Apple tập trung vào sự sáng tạo và tinh thần đổi mới. Câu chuyện của họ nổi bật với việc giới thiệu những sản phẩm đột phá và thiết kế tối giản. Apple xây dựng hình ảnh là một thương hiệu dẫn đầu trong công nghệ, đồng thời truyền tải thông điệp về sự tương tác, sáng tạo và tự do thông qua sản phẩm của mình.

Nói đến Apple, không thể bỏ qua Think Different - Chiến dịch quảng cáo được đánh giá vĩ đại nhất lịch sử của không chỉ thương hiệu này mà còn là của cả thế giới. Đây cũng là một trong những lần Apple dùng storytelling khắc họa hình ảnh của mình là một thương hiệu sáng tạo, đột phá và đổi mới vô cùng thành công.

Năm 1997, Steve Jobs đã chi 90 triệu USD để phát sóng một thước phim quảng cáo dài 60s vào các khung giờ vàng trên tivi.

Trong chiến dịch này, những người được xuất hiện đều là những cá nhân táo bạo. Không chỉ xuất sắc trong một lĩnh vực đặc biệt mà họ còn độc lập, tiên phong trong việc thay đổi thế giới theo cách của riêng mình. Bằng sự kết nối với các nhân vật như Muhammad Ali, Bob Dylan, Alberg Einstein,.. Apple muốn cả thế giới nhìn nhận về mình là một công ty sáng tạo với những người dùng sáng tạo, có khả năng thay đổi thế giới.

Với chủ đề này, Apple nhắm tới các đối tượng đánh giá cao sự sáng tạo của chính mình và xem bản thân không thuộc về số đông như nghệ sỹ, họa sỹ minh họa, nhà thiết kế, sinh viên,.. Như Brandweek đã nhận xét, Think Different không nhắm đến tất cả mọi người.

Apple & chiến dịch Think Different.

Chiến dịch này góp phần không nhỏ cứu vớt Apple khi đang đứng bên bờ vực sụp đổ. Sau gần 2 năm báo lỗ, tháng 4/1998, Apple đã báo lãi 2 quý liên tiếp. Điều gì đã làm nên kỳ tích này?

Không có hình ảnh sản phẩm, không một lời nói về tính năng, cũng chẳng có chút phô trương về thiết bị. Tất cả chỉ là cảm xúc mạnh mẽ từ lời kêu gọi: Think Different. Đôi khi chẳng cần nói mình là ai? mình đại diện cho điều gì? thương hiệu có thể xây dựng hình ảnh bằng cách phát ngôn thay cho nhóm công chúng mục tiêu, khơi gợi sự đồng cảm & mối liên kết với mình.

Mũ cói Panama

Mũ cói Panama là một sản phẩm thủ công đặc trưng của Ecuador được bán với giá tiền tỷ trên toàn thế giới. Vì sao chiếc mũ trông tưởng giản đơn lại có thể bán được giá thành như vậy? Bên cạnh giá trị lõi của sản phẩm thì brand story & cách họ storytelling đã tạo nên giá trị này.

Brand story của mũ cói Panama xoay quanh một sản phẩm thủ công độc đáo và chất lượng cao đến từ đất nước Ecuador. Họ tận dụng storytelling nói về những kỹ thuật chế tác chỉ một nhóm người số ít mới có thể làm ra sản phẩm, tạo sự độc đáo & khan hiếm. Ngoài ra còn là những câu chuyện từ khách hàng thượng lưu, tự định vị thế cho sản phẩm của mình. Đặc biệt, với hình tượng đáng để WOW của mình, mũ cói Panama kích thích chính tệp khách hàng tự lan tỏa thương hiệu của mình. Đồng thời thúc đẩy một tệp công chúng tự storytelling cho mũ cói Panama.

Lãnh đạo Triều Tiên với mũ cói Panama.

Kết luận

Sử dụng brand story & storytelling đã mang lại thành công cho nhiều thương hiệu. Từ việc tạo ra một trải nghiệm độc đáo và tương tác với khách hàng, thương hiệu xây dựng hình ảnh, tạo niềm tin và gắn kết với khách hàng mục tiêu. Theo đó là những cú huých thúc đẩy hành động mua hàng.